當(dāng)下的年輕觀眾，始終是國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的重中之重。
文/七月
“年輕受眾基礎(chǔ)”。
這一詞匯，實(shí)際上在疫情出現(xiàn)的之前和之后都頻繁地出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的討論當(dāng)中。尤其是，年輕用戶群體的娛樂(lè)消費(fèi)方式不斷迭代，這很大程度上影響著電影產(chǎn)業(yè)的革新。
從疫情出現(xiàn)至今，對(duì)于全球電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，線上線下融合的大趨勢(shì)已經(jīng)成為了一次史無(wú)前例的重要挑戰(zhàn)。而在這樣的發(fā)展大背景下，有著高度互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展基礎(chǔ)的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)如何把握住當(dāng)下的年輕觀眾，也就成了能否順利進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段的關(guān)鍵。
但總而言之，疫情帶來(lái)了國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步“重塑”，越來(lái)越多的年輕觀眾開(kāi)始培養(yǎng)出線上觀影的習(xí)慣，下一階段的產(chǎn)業(yè)發(fā)展必定繞不開(kāi)內(nèi)容制作公司和流媒體平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)公司等之間的合作與互動(dòng)。
從這個(gè)角度來(lái)看，索尼影業(yè)近期推出了與愛(ài)奇藝合作的觀影激勵(lì)計(jì)劃，正是出于貼近國(guó)內(nèi)年輕觀眾的考量。索尼影業(yè)這一計(jì)劃背后所體現(xiàn)的則是，電影內(nèi)容想要增強(qiáng)與年輕觀眾之間的緊密度，也將在某種程度上給下一階段的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)帶來(lái)新的思考。
1
—類型布局追求多元化—
豐富觀影選擇。
回看即將結(jié)束的2021年，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的全年大盤(pán)基本上落在了460億+的水平?？梢钥吹降氖?，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)尚未徹底擺脫疫情帶來(lái)的長(zhǎng)期影響，觀影熱情沒(méi)能恢復(fù)至原來(lái)的熱度，影片供不應(yīng)求的困境也沒(méi)被打破。
其中，以好萊塢影片為主的進(jìn)口片仍舊受到了疫情帶來(lái)的巨大沖擊，在內(nèi)容供給上還是存在著不小的混亂。這導(dǎo)致今年在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上映的進(jìn)口片數(shù)量并不算多，進(jìn)口片延期公映的情況仍舊頻繁出現(xiàn)，票房占比也相比往年明顯不足。
問(wèn)題在于，好萊塢制片廠的內(nèi)容制作模式區(qū)別于國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)，以好萊塢為主的海外電影市場(chǎng)想要恢復(fù)的周期可能遠(yuǎn)比想象中要長(zhǎng)，進(jìn)口片頻繁“缺席”的問(wèn)題無(wú)法輕易被解決。
不過(guò)在這樣的大環(huán)境下，雖然身為好萊塢制片廠一員的索尼影業(yè)今年在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上順利公映的影片也不多，但索尼影業(yè)盡可能地嘗試著給國(guó)內(nèi)觀眾帶來(lái)較為多元的觀影選擇，從不同角度來(lái)緩解“片荒”問(wèn)題。
具體來(lái)看，在今年索尼影業(yè)的上映片單里，既有《困在時(shí)間里的父親》這樣高口碑內(nèi)容的奧斯卡獲獎(jiǎng)影片，又有拿下了近2億票房的《比得兔2：逃跑計(jì)劃》這種真人動(dòng)畫(huà)電影，以及《瘋狂原始人》導(dǎo)演的人氣動(dòng)畫(huà)電影新作《蜜熊的音樂(lè)奇旅》等，在類型多樣化上極大程度地滿足了市場(chǎng)需求。
此外，從索尼影業(yè)明年有望引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的片單來(lái)看，索尼影業(yè)也在追求接下來(lái)的出品影片能夠具備較高的類型豐富性。
例如，已經(jīng)發(fā)布了不少宣傳物料的超英大片《莫比亞斯：暗夜博士》，確定引進(jìn)的、破2億票房的驚悚片《密室逃生》續(xù)作的《密室逃生2》，系列續(xù)作《精靈旅社4：變身大冒險(xiǎn)》、超英動(dòng)畫(huà)《蜘蛛俠：縱橫宇宙（上）》等動(dòng)畫(huà)電影，以及《神秘海域》等不同類型題材的動(dòng)作片。所以，索尼影業(yè)圍繞著多元化類型布局的這些影片，還是有著較為不錯(cuò)的期待值的。
2
—激勵(lì)更多的流媒體用戶—
從內(nèi)容出發(fā)的互動(dòng)方式。
疫情之前，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)已經(jīng)形成了高互聯(lián)網(wǎng)化的基本特征。而經(jīng)歷了疫情的考驗(yàn)之后，一個(gè)需要國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)關(guān)注的細(xì)節(jié)是，國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)獲得了極大的發(fā)展，線上觀影的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣也實(shí)現(xiàn)了更多的培養(yǎng)。
再加上，線上線下融合發(fā)展基本上成為了國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的一大共識(shí)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這一趨勢(shì)已經(jīng)是整個(gè)電影市場(chǎng)下一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。
基于這兩點(diǎn)，國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的接下來(lái)發(fā)展實(shí)際上是無(wú)法繞開(kāi)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司和流媒體平臺(tái)的。對(duì)于內(nèi)容制作公司來(lái)說(shuō)，挖掘更多的線上觀眾無(wú)疑也成了需要布局的一個(gè)重點(diǎn)。
從這個(gè)角度來(lái)看，索尼影業(yè)此次與愛(ài)奇藝合作推出了“索尼主題活動(dòng)”的觀影激勵(lì)計(jì)劃，正是出于這樣的考量，想要刺激更多的流媒體用戶在線觀看電影。
“索尼觀影激勵(lì)計(jì)劃”是面向國(guó)內(nèi)愛(ài)奇藝用戶舉辦的、為期一年的一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)：在活動(dòng)期間，會(huì)員通過(guò)索尼主題影片完成“觀影”、“預(yù)約”、“分享”、“評(píng)論”、“發(fā)送彈幕”、“參與游戲”等指定任務(wù)，從而獲得“索尼能量”并進(jìn)行抽獎(jiǎng)。顯然，這次活動(dòng)是基于影片內(nèi)容而展開(kāi)的在線互動(dòng)。
其中，第一期活動(dòng)時(shí)間為2021年12月31日10點(diǎn)至2022年1月29日23:59分、第二期則從2022年1月30日10點(diǎn)開(kāi)始；會(huì)員在活動(dòng)期間獲得的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)可以累計(jì)，抽獎(jiǎng)并不會(huì)扣除“索尼能量”，相應(yīng)的“索尼能量”對(duì)應(yīng)相應(yīng)的等級(jí)以及獎(jiǎng)品池；而除了月度觀影激勵(lì)積分之外，會(huì)員還可以積累年度觀影激勵(lì)積分。
值得注意的是，為了吸引更多的愛(ài)奇藝用戶參與到此次觀影激勵(lì)計(jì)劃的活動(dòng)當(dāng)中，索尼影業(yè)準(zhǔn)備了相當(dāng)豐富的獎(jiǎng)品，既有《毒液》等電影周邊產(chǎn)品，又有索尼音響、相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品，還有其他豐厚獎(jiǎng)品。
這其實(shí)給國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的線上觀影發(fā)展帶來(lái)了新的參考經(jīng)驗(yàn)，而索尼影業(yè)推出這樣的電影在線活動(dòng)，也能夠讓索尼主題電影與國(guó)內(nèi)觀眾之間的互動(dòng)形式更加多元，尤其是更多的國(guó)內(nèi)年輕觀眾。
3
—增強(qiáng)年輕觀眾的黏性—
借助流媒體平臺(tái)的力量。
實(shí)際上，無(wú)論是疫情之前、還是疫情之后，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群始終都是以年輕觀眾為主的。根據(jù)貓眼研究院的數(shù)據(jù)顯示，19歲-29歲的觀眾占比在2018年達(dá)到了57.8%，而這一數(shù)據(jù)在2019年、2020年分別是53.9%和55.7%。
正是因?yàn)槿绱耍?strong>對(duì)于國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，針對(duì)年輕觀眾的發(fā)力一直以來(lái)都是比較明顯的。前幾年，票補(bǔ)更多針對(duì)的就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票方式逐漸形成觀影習(xí)慣的85后、90后；如今，通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)、直播售票等新興形式吸引的主要是伴隨著這些走進(jìn)影院的95后、00后。
不過(guò)，從疫情帶來(lái)的長(zhǎng)期影響來(lái)看，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的線上觀影體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了極大的補(bǔ)強(qiáng)，既有發(fā)行渠道的升級(jí)、又有電影內(nèi)容的升級(jí)。這帶來(lái)的是，越來(lái)越多的年輕觀眾開(kāi)始適應(yīng)并養(yǎng)成了線上觀影的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣。
那么，在流媒體平臺(tái)經(jīng)歷了這樣的發(fā)展機(jī)遇之后，如何借助流媒體平臺(tái)的力量挖掘更多的年輕觀眾，便成了整個(gè)產(chǎn)業(yè)下一步需要關(guān)注的一大方向。
這次索尼影業(yè)推出了與愛(ài)奇藝合作的觀影激勵(lì)計(jì)劃活動(dòng)，正好體現(xiàn)了索尼影業(yè)對(duì)此進(jìn)行的思考——基于電影內(nèi)容本身，通過(guò)流媒體平臺(tái)豐富與國(guó)內(nèi)觀眾的在線互動(dòng)方式，從而加強(qiáng)內(nèi)容與觀眾之間的緊密度，尤其是增加年輕觀眾的黏性。
而對(duì)于索尼影業(yè)來(lái)說(shuō)，針對(duì)國(guó)內(nèi)年輕觀眾的布局并不僅僅局限于這次的觀影激勵(lì)計(jì)劃。在電影內(nèi)容層面，索尼影業(yè)也在更多地布局相應(yīng)的主題宇宙內(nèi)容，在契合年輕觀眾內(nèi)容喜好的同時(shí)，滿足年輕觀眾的觀影需求。
舉例來(lái)看，索尼和漫威正在已有的“蜘蛛俠”系列IP電影的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開(kāi)發(fā)新的聯(lián)動(dòng)電影，除了目前海外市場(chǎng)熱度正高的《蜘蛛俠：英雄無(wú)歸》之外，還有2022年有望引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的動(dòng)畫(huà)電影《蜘蛛俠：縱橫宇宙（上）》等。
總的來(lái)說(shuō)，如何把握住當(dāng)下的年輕觀眾，仍然是國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)需要思考的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。索尼影業(yè)進(jìn)行這樣的嘗試，其實(shí)對(duì)于未來(lái)的國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)在貼近年輕觀眾上給出了不同的參考經(jīng)驗(yàn)。
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