快樂大本營都停播了，2022年綜藝的路該往哪走？

作者| 何西窗

如果要給2021年的綜藝市場下一個關(guān)鍵詞，那或許是“去流量化”。

今天，湖南衛(wèi)視宣布一檔新節(jié)目將頂替在《快樂大本營》在周六黃金檔播出，“快樂家族”不復(fù)存在。這意味著，這檔已經(jīng)播出24年的老牌娛樂綜藝，經(jīng)過兩個月的掙扎，終究還是沒能躲過綜藝市場反流量、去娛樂化的清掃活動，正式退出歷史舞臺。

這場清掃活動以已經(jīng)持續(xù)一年，送走了各類偶像選秀節(jié)目，送走了飯圈榜單和水軍數(shù)據(jù)，促使一眾娛樂節(jié)目整改換新，甚至到了年尾，讓原本應(yīng)該熱火朝天的各類跨年晚會都低調(diào)做人，還有兩天跨年，但各大衛(wèi)視往年大張旗鼓的明星宣傳啞火，倒是讓B站跨晚的各類節(jié)目IP博了個關(guān)注。

而這場清掃活動也讓整個綜藝市場出現(xiàn)了一些副作用。根據(jù)云合數(shù)據(jù)《2021Q3綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》，Q3全網(wǎng)綜藝?yán)塾嬚行Рシ?7億，同比下滑12%。今年上半年，綜藝正片有效播放已經(jīng)同比下滑了19%。綜藝市場迅速進(jìn)入了收縮狀態(tài)。

這種情況下，主流視頻平臺們不得不選擇“求穩(wěn)”的道路，采用兼收并蓄的保守模式渡過危機(jī)——通過IP綜N代穩(wěn)定市場占有率，在可控范圍內(nèi)試水新節(jié)目。

如騰訊視頻以《脫口秀大會4》《吐槽大會5》等老牌綜藝保持市占率；愛奇藝說是《萌探探探案》《一年一度喜劇大會》等新綜藝沖鋒，但劇本殺、喜劇內(nèi)容等皆有相當(dāng)?shù)氖袌龌A(chǔ)；芒果TV以《披荊斬棘的哥哥》延續(xù)了“姐姐”品牌，《再見愛人》以新內(nèi)容博得好彩，但是歸根究底是在熟悉的情感觀察賽道打轉(zhuǎn)。

在今年普遍求穩(wěn)的綜藝市場上，作為綜藝賽道新玩家的B站，從暑期檔上線的《90婚介所》到12月底收官的《舞千年》，卻接連推出了多檔原創(chuàng)新綜藝。

綜藝市場出現(xiàn)了分岔口，以流量終結(jié)為端點(diǎn)，一邊是保障基本盤的綜N代，一邊是非傳統(tǒng)的新品類，仿佛產(chǎn)生了一個機(jī)會通道，市場正在產(chǎn)生新的運(yùn)行規(guī)則，每個人把控機(jī)會的方式不同，而能率先掌握新規(guī)則的人，總能在新時代獲得優(yōu)待。

四檔自制綜藝，

B站求新的意義

觀察2021年的綜藝市場，從勝算概率而言，無論是求穩(wěn)或求新，都有著相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險。

平臺求穩(wěn)，以綜N代為基本盤，但實(shí)際上各平臺綜N代已經(jīng)陷入疲態(tài)，大部分系列綜藝都面臨口碑崩盤、審美疲勞等困境，平臺以綜N代保底，是一個以好感度與情懷換熱度的內(nèi)耗過程。

如《奔跑吧》系列，雖然在綜藝市場上始終擁有一定熱度，但是綜藝口碑從第一季豆瓣7.6分，崩壞至第五季5.6分，隨著綜藝持續(xù)更新，模式固化、內(nèi)容尷尬、游戲老套等問題逐一暴露，觀眾對節(jié)目的耐心日漸降低，無形中消減著綜藝IP的生命力。

但求新也同樣艱難。2021年各家平臺也都在綜N代之外挖掘新類型的垂類綜藝，市場上出現(xiàn)了《萌探探探案》《五十公里桃花塢》《草莓星球來的人》《舞蹈生》等新綜藝，從劇本殺、社會觀察、音樂、舞蹈等，覆蓋各個圈層，但這其中大部分綜藝在初期亮相之后，就被市場吞沒，真正獲得市場留下痕跡的屈指可數(shù)。

皆是冒險，B站綜藝為什么不隨大流，而是選擇求新？

觀察B站2021年的四檔自制綜藝，會發(fā)現(xiàn)這是內(nèi)外因共同作用下的必然選擇。

基于內(nèi)部生態(tài)，B站一慣旗幟鮮明，用戶需要什么，B站就生產(chǎn)什么，站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)是B站綜藝的指路標(biāo)。

舞蹈綜藝《舞千年》背后是B站上國風(fēng)、舞蹈內(nèi)容快速增長，用戶渴求優(yōu)質(zhì)的舞蹈內(nèi)容，于是B站以劇情融合舞蹈，打造出了《舞千年》。

《90婚介所》則是由于B站感知到站內(nèi)第一批的核心用戶已經(jīng)到了談婚論嫁的年紀(jì)，情感內(nèi)容成為2020年站內(nèi)上升最快的內(nèi)容品類之一，于是推出了一檔聚焦90后異性交友的婚戀節(jié)目。

了解到年輕一代需要一個了解社會困境、消解代際隔閡的窗口，B站制作出了青老共居模式的《屋檐之夏》；觀察到00后音樂人缺乏與外界溝通的渠道，B站推出了以展現(xiàn)00后音樂表達(dá)的原創(chuàng)音綜《我的音樂你聽嗎》（以下簡稱《我聽》）。

而相輔相成，綜藝內(nèi)容也滋養(yǎng)著B站生態(tài)，新內(nèi)容為B站帶來一批專業(yè)創(chuàng)作者?！段衣牎方Y(jié)束后，節(jié)目中的原創(chuàng)音樂人集體入駐B站音樂區(qū)，為音樂區(qū)更加新鮮的音樂內(nèi)容，而《舞千年》中的專業(yè)舞團(tuán)與舞者，也相繼入駐B站。

在B站2021年ADTALK營銷大會上，B站副總裁楊亮指出了B站綜藝布局的底層邏輯，“B站是打造生態(tài)型綜藝?！?/strong>

外部市場上，流量終結(jié)，觀眾對綜藝內(nèi)容有著更強(qiáng)烈的品質(zhì)需求，希望綜藝能夠一定程度觀照現(xiàn)實(shí)，同時呈現(xiàn)新的模式與樣貌。

這與B站的戰(zhàn)略不謀而合，B站的自制綜藝有意回避與傳統(tǒng)綜藝內(nèi)卷，試圖探索新題材與新模式，進(jìn)行獨(dú)特的內(nèi)容輸出。

今年豆瓣評分超過8.0分的新綜藝達(dá)到20檔，新綜藝達(dá)到12部，而B站占據(jù)兩席，皆是新模式或者新題材的非傳統(tǒng)綜藝。

幾天前剛剛收官的《舞千年》，無流量明星，無淘汰競演，而是將模式創(chuàng)新發(fā)揮到了極致，綜藝設(shè)定出主線故事+“劇中劇”套嵌舞蹈的新穎模式，以劇情降低舞蹈的理解門檻，打造出了一個介于綜藝與劇集之間的新品類。

這部綜藝豆瓣開分達(dá)到8.7分，圣誕節(jié)當(dāng)天節(jié)目8集內(nèi)容收官，評分還罕見地往上漲了0.1分，成為今年口碑最好的新綜藝之一。

B站另一檔代際觀察綜藝《屋檐之夏》豆瓣評分達(dá)到8.1分，與另一檔黑馬觀察綜藝《再見愛人》異曲同工，模式上并不突出，但是找出了一個此前市場上不曾出現(xiàn)的觀察視角，將無血緣關(guān)系、年輕相差幾十歲的城漂青年與獨(dú)居老人搭檔同居，在一個假定性極高的場景，展現(xiàn)兩代人的孤獨(dú)。這檔節(jié)目還帶著一點(diǎn)“B站特色“，如B站UP主拉宏桑、中國boy大猩猩等出現(xiàn)在節(jié)目中。

客觀來講，如果以流量熱度衡量，B站今年并未出現(xiàn)如《說唱新世代》一樣的現(xiàn)象級爆款。但從行業(yè)層面而言，這四檔綜藝無形中將B站的綜藝生產(chǎn)邏輯與市場環(huán)境結(jié)合起來。比爆款的誕生，這些綜藝更重要的是似乎在于向行業(yè)解釋了平臺“求新”的意義。

高品質(zhì)的新內(nèi)容不一定能瞬間取得“最大公約數(shù)”，但好的內(nèi)容，總能獲得觀眾的尊重與喜愛，得到長線口碑，形成品牌價值。

以跨晚開幕，

B站持續(xù)求新的2022年

實(shí)際上，B站的綜藝邏輯已經(jīng)延伸到了2022年，從12月31日上線的跨年晚會到此后B站上線的10檔新項目，貫穿始終。

以跨年晚會而言，這已經(jīng)B站第三屆跨晚，是B站平臺品牌性的內(nèi)容晚會。如果說B站第一屆跨晚是意料之外的破圈、第二屆跨晚是B站的品牌鞏固，那么第三屆跨晚，公眾市場已經(jīng)將其與湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等傳統(tǒng)衛(wèi)視跨晚看齊。

而B站跨晚的內(nèi)容邏輯與綜藝保持了一致。

一方面是解放新模式。

B站宣布2021年跨晚主打的是“平行時空”概念，晚會直播之時，部分節(jié)目將AB面交錯設(shè)計，根據(jù)用戶選擇，他們將看到不同的節(jié)目，但他們的彈幕可以實(shí)現(xiàn)共享。晚會中將有30%左右的節(jié)目以平行時空設(shè)計呈現(xiàn)。這種略微懸浮但又有點(diǎn)浪漫的設(shè)置，在其它跨年晚會上顯然不可能出現(xiàn)。

另一方面，B站結(jié)合生態(tài)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化。

目前B站公布了全部陣容，雖然并無具體節(jié)目形式，但是包括了頂級中國舞蹈《只此青綠》、爆款游戲《原神》、經(jīng)典電影《讓子彈飛》、傳奇國劇《大秦帝國》、《變形金剛》威震天等，而這些IP大部分與B站生態(tài)強(qiáng)相關(guān)，如游戲《原神》是B站游戲區(qū)的流量密碼，《讓子彈飛》是B站播放量最高的版權(quán)電影。相對于大部分傳統(tǒng)衛(wèi)視晚會以明星流量為核心，B站跨晚聚焦在內(nèi)容IP，以極具平臺屬性的符號調(diào)動觀眾，形成情緒共振。

而回歸綜藝項目，2022年B站的綜藝算是B站近三年來綜藝布局的總結(jié)和升級。

過去三年里B站出品了18檔綜藝，除去《說唱新世代》與今年的四部，還包括關(guān)注警務(wù)內(nèi)容的《守護(hù)解放西》系列，聚焦國家文化差異的《非正式會談》系列，垂直寵物題材的《寵物醫(yī)院》，展現(xiàn)二次元聲優(yōu)的《我是特優(yōu)聲》等。

而2022年B站公布的10檔綜藝中，包括5部系列作品，《守護(hù)解放西3》《非正式會談7》《90婚介所2022》《說唱新世代2》《我是特優(yōu)生2》悉數(shù)回歸。

這樣其中一部分是節(jié)目升級。如《守護(hù)解放西》系列屬于警務(wù)類紀(jì)實(shí)真人秀，第三季節(jié)目將邀請B站知識區(qū)頭部UP主“羅翔說刑法”參與，增加一些真實(shí)案件推理和特警突擊內(nèi)容。而該節(jié)目已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)目诒A(chǔ)，節(jié)目第一季豆瓣評分8.7分，第二季達(dá)到了9.1分。

《非正式會談》系列已經(jīng)是B站的代表性談話綜藝，第七季將啟動國際化計劃，不再是在國內(nèi)交流，節(jié)目將推動海外嘉賓在世界各地范圍內(nèi)發(fā)起會談。

一部分則是重磅IP延續(xù)。《說唱新世代2》時隔一年宣布回歸，而這中間的空白期是B站有意騰挪出來的。內(nèi)容IP需要時間沉淀與積累，綜藝市場上多得是急于系列化最終口碑無以為繼的綜N代，《說唱新世代2》并不著急，第二季將集結(jié)原班制作人馬，保證內(nèi)容的連續(xù)性與口碑。

《90婚介所2022》則持續(xù)圍繞著年輕人的婚戀話題，隨著B站情感內(nèi)容品類日益增加，B站計劃將這檔節(jié)目打造成一檔年播節(jié)目。

而5檔新綜藝中，值得注意的是B站與河南衛(wèi)視二度聯(lián)手的《歌萬里》，這檔綜藝將延續(xù)《舞千年》劇情+舞蹈的模式，打造一檔劇情+歌曲的綜藝。這檔節(jié)目之后，沉浸式劇情+綜藝內(nèi)容，或許會成為B站綜藝的新標(biāo)志。

B站的衛(wèi)視合作陣營還在擴(kuò)充。2022年B站將聯(lián)合安徽衛(wèi)視推出《嗶哩嗶哩向前沖！》，將老牌電視綜藝《男生女生向前沖》B站化，節(jié)目不僅僅是單純的闖關(guān)，將改良為運(yùn)動游戲生存綜藝，調(diào)動全站UP主和用戶積極參與?？梢灶A(yù)想，B站的夏天將多一個快樂噴泉。

除此之外，B站三檔新綜藝內(nèi)容都相對垂直。《鐵血戰(zhàn)士》（暫定名）將聚集軍武題材，B站將跟軍方合作，發(fā)動很多退役特種兵進(jìn)行組隊，進(jìn)行劇情沉浸式的對抗。

《瘋狂的藝術(shù)家》將以00后青年藝術(shù)家為主題，展現(xiàn)他們的精神面貌與藝術(shù)表達(dá)。

而《非人類運(yùn)動會》依舊是寵物題材，以此前《寵物醫(yī)院》《2%的愛》《動物圈的問號臉》三檔寵物題材綜藝不同的是，這檔節(jié)目在萌寵內(nèi)容里加入了體育競賽。

結(jié)合B站近幾年的綜藝內(nèi)容，公眾或許能夠感知到綜藝對于B站的特殊性。綜藝與B站內(nèi)容生態(tài)正相關(guān)，B站一檔品牌綜藝背后，隱藏著B站一個躥升的內(nèi)容品類與一群高粘度的年輕用戶。從內(nèi)部而言，內(nèi)容生態(tài)為綜藝內(nèi)容提供靈感與支撐，綜藝為帶來新的創(chuàng)作者，而從外部而言，綜藝是B站與外部溝通鏈接的渠道之一，把控B站的綜藝，就能在B站迅速建立認(rèn)知，獲得用戶認(rèn)同。

而未來，B站還將持續(xù)探索更多新綜藝。

2022年，綜藝市場將進(jìn)入一個完全沒有偶像選秀的新紀(jì)元，而此時，平臺們是選擇哪條路、勝負(fù)如何，答案終將揭曉。