熱播劇《風(fēng)起洛陽》服化道口碑由正轉(zhuǎn)向兩極分化，是隨著劇集播出，服化道呈現(xiàn)、劇方宣傳和觀眾口碑的動(dòng)態(tài)相互作用的過程。劇方的營銷與公關(guān)分寸欠妥以及粉絲控評(píng)激起了觀眾逆反心理，本來尚算精美和加分的服化道反而成為遭遇批判的集火點(diǎn)。
作者 |欣怡（文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者團(tuán)；三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 田佳寧（三川匯文旅體研究院助理研究員）
編輯| 半島
來源| 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論
正文共5161字 | 預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間13分鐘
電影電視劇的服裝、化妝、道具布景（合稱“服化道“）對(duì)于塑造人物、建構(gòu)故事環(huán)境、營造氛圍、進(jìn)而引領(lǐng)觀眾入戲至關(guān)重要，更是體現(xiàn)一部劇風(fēng)格的重要元素。古裝劇由于呈現(xiàn)的時(shí)代久遠(yuǎn)，人物所穿衣飾、所用器物、所居環(huán)境與現(xiàn)代差別鮮明，完整的服化道體系更加不可或缺。
近年來服化道逐漸成為古裝劇的關(guān)注重點(diǎn)以及評(píng)判其優(yōu)秀的重要標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)古裝電視劇服化道水準(zhǔn)要求的提升，是觀眾審美需求和審美能力增強(qiáng)的體現(xiàn)。
古裝劇在服化道上的投入和營銷比重不斷增加。2019年的《鶴唳華亭》，2020年的《長安十二時(shí)辰》（下文簡稱《長安》）和《清平樂》珠玉在前，是古裝劇在歷史考據(jù)上進(jìn)步的里程碑標(biāo)志，被認(rèn)為是古裝劇復(fù)原第一梯隊(duì)。
《風(fēng)起洛陽》（下文簡稱《洛陽》）自播出以來，服化道成為爭論焦點(diǎn)之一。雙方爭論點(diǎn)簡單來說是，《洛陽》的服化道到底好不好？再具體說，好在哪里？好到什么程度？
首先要問的問題是，好的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
對(duì)于古裝劇服化道來說，“好”的標(biāo)準(zhǔn)在主觀的“美感”之上，具體到更可衡量的“精美”。潮流變遷，觀眾對(duì)不同風(fēng)格美感感知有異，而細(xì)節(jié)精致經(jīng)得起細(xì)看細(xì)品，材料有質(zhì)感不廉價(jià)，是劇方態(tài)度和資源投入的體現(xiàn)。
近年來，在精美之上，古裝服化道的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)又加上了“復(fù)原”這一條。而“復(fù)原”后來居上，已隱有成為首要標(biāo)準(zhǔn)的勢頭。觀眾更期待劇中出現(xiàn)的服裝、道具、布景等考據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)，盡可能還原真實(shí)歷史風(fēng)貌，這是對(duì)劇組專業(yè)性和審美能力的要求，也是觀眾知識(shí)積累和審美提升的需求。
《洛陽》服化道口碑兩極分化
《洛陽》開播一個(gè)月，服化道網(wǎng)絡(luò)口碑可謂兩級(jí)分化鮮明，包括劇方在內(nèi)的正面聲量力證其投入到位，審美高級(jí)，并且有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹?fù)原依據(jù)做基礎(chǔ)。服化道恢弘精美彰顯盛唐氣象，復(fù)原神都洛陽城，大到城郭宮殿布局，小到人物把玩的魯班鎖，都有據(jù)可依?！堵尻枴烦尸F(xiàn)的高精美復(fù)原的服化道水準(zhǔn)位居國產(chǎn)古裝劇第一梯隊(duì)，背后是劇組所有工作人員的傾力付出。
反方聲量的出發(fā)點(diǎn)明確，是針對(duì)劇方不實(shí)宣傳的反駁。劇方將服化道貼合歷史作為重磅宣傳點(diǎn)，就要經(jīng)得起檢驗(yàn)。《洛陽》營銷其服化道精美，可以接受，硬要說考據(jù)復(fù)原，則無法茍同。歷史、傳統(tǒng)服飾、古建筑愛好者作為主要發(fā)聲代表，更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)叵蚴妨锨笞C，指出《洛陽》中似是而非的復(fù)原謬誤，認(rèn)為其整體水平無法與《長安》等第一梯隊(duì)作品相提并論?！堵尻枴贩莱尸F(xiàn)水準(zhǔn)可概括為兩方面。
繼承到位，突破不足時(shí)尚娛樂的本質(zhì)是新鮮、饜足與迅速更替。新風(fēng)格被不斷嘗試，被市場充分接受的迅速成為風(fēng)潮，被后來者模仿、深挖、在主要元素上加倍用力，直至過火變形或重復(fù)乏味。消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)ふ倚碌娘L(fēng)格品味，下一個(gè)迎合市場的新風(fēng)尚成為新一輪行業(yè)模仿的熱潮。
改革開放后的大陸古裝劇歷經(jīng)四十余年發(fā)展，服化道大獲成功的電視劇總是開拓了新路，在某一個(gè)或者幾個(gè)方面有了顯著提升或突破，從而成就一代服化道新浪潮。
古早歷史劇保留許多傳統(tǒng)文化韻味，老版四大名著、《武則天》（劉曉慶版）、《楊貴妃》（周潔版）等，堪稱一代經(jīng)典，在今天仍然被老劇迷和服飾愛好者津津樂道。
老一輩服化道人更多秉承著專業(yè)匠人的態(tài)度和樸素的社會(huì)責(zé)任感，兢兢業(yè)業(yè)做好本職工作，為人民創(chuàng)作有價(jià)值的藝術(shù)作品，無市場壓力，不計(jì)投入，未嘗考慮過所謂“性價(jià)比”。
△ 李建群為《唐明皇》手繪的服裝設(shè)計(jì)圖稿
九十年代徐克風(fēng)格的武俠風(fēng)風(fēng)靡一時(shí)，寬袍大袖的純色衣袍，水墨風(fēng)格的寫意布景，與想象中的江湖相契合，飄逸、瀟灑、朦朧的美感，與題材和故事相得益彰，深度影響了上世紀(jì)末到本世紀(jì)初大陸武俠、仙俠題材的古裝劇服飾風(fēng)格。
飄逸的江湖風(fēng)發(fā)展異化到了蕾絲水鉆短褲，飄飄的披發(fā)演變成殺馬特爆炸頭，別樣經(jīng)典和雷劇笑料之間，全看演員的顏值氣質(zhì)是否撐得住。
此時(shí)《漢武大帝》的出現(xiàn)讓人耳目一新，秦漢風(fēng)格的大氣雄渾，朝堂的恢弘華麗，在轉(zhuǎn)向厚重端莊、多層次的宮廷禮服中集中體現(xiàn)。
△ 左：《漢武大帝》；右：《云中歌》
當(dāng)宮廷劇熱潮走過幾年，元素繁冗堆疊，配色極趨高飽和到辣眼睛的“宮裝”滿布屏幕，延禧攻略的“莫蘭迪色調(diào)”一出，頓顯幾分高級(jí)。
當(dāng)服化道逐漸朝著精致發(fā)展，卻被發(fā)現(xiàn)韓日和西方流行元素被濫用，甚至被普遍誤讀為“傳統(tǒng)文化”的風(fēng)氣下，歷史復(fù)原又成為一股新的清流和呼聲。
2019年的《鶴唳華亭》做到了復(fù)原風(fēng)服化道的優(yōu)秀呈現(xiàn)。雖未點(diǎn)名背景，但總體風(fēng)格非常符合宋代美學(xué)特征，素雅，內(nèi)斂，低調(diào)華貴。
2020年的《長安十二時(shí)辰》（下文簡稱《長安》）堪稱迄今為止古裝劇服化道復(fù)原的成功標(biāo)桿?；谠适掳l(fā)生于唐天寶初年的背景，劇組方向鮮明地確定了唐前期復(fù)原路線，邀請(qǐng)妝束復(fù)原小組提供服飾，為觀眾打造了觸及知識(shí)盲區(qū)，但卻真實(shí)引發(fā)審美共鳴的天寶盛世場景，對(duì)大部分觀眾來說，《長安》成為一次關(guān)于唐朝歷史民俗與美學(xué)風(fēng)格的成功科普。
艷麗奪人與卻搭配和諧的色彩，來自異域卻接納融合得落落大方的連珠團(tuán)窠；飛揚(yáng)自信的額鈿斜紅，赳赳獷悍的武備格斗；豐腴之美并非癡肥，羊肉湯和火晶柿子好像真的美味；身份等級(jí)、三教九流原來在服裝用度中都能體現(xiàn)，一年到頭宵禁的襯托下，上元節(jié)街市的徹夜花燈才格外溫暖。
可以說，由《長安》服化道的火爆，復(fù)原向的古裝劇看到其光明的前景：觀眾對(duì)于靠近真實(shí)歷史美學(xué)的服化道風(fēng)格，共鳴，接受，欣賞，并且驕傲。
復(fù)原向服化道的重要性和收益自此被所有劇方看見。
《洛陽》繼承了《長安》的復(fù)原路線，前期投入和后期宣傳上都向服化道大力傾斜資源，因?yàn)槭袌龅牧己梅答佉呀?jīng)驗(yàn)證了這一策略的安全有效。但硬幣的另一面便是《長安》橫亙?cè)谇暗南劝l(fā)優(yōu)勢?！堵尻枴分攸c(diǎn)營銷的服化道復(fù)原，電影質(zhì)感，盛唐氣象，都正是《長安》的成功之處。跟隨容易，超越則難。標(biāo)桿已立，觀眾期待被拉高，想要制造驚喜，內(nèi)容的用心扎實(shí)程度就要翻倍。
觀眾在《長安》中看到叉手禮，會(huì)覺得新奇有趣，被科普后記住，原來這是唐朝盛行的行禮姿勢，我以前并不知道，劇組有心了。
而在《洛陽》中再看到頻繁出現(xiàn)的叉手禮，觀眾第一反應(yīng)多半是，這個(gè)禮我曾見過的，在去年看《長安》的時(shí)候。
精美有余，與大力宣傳的“復(fù)原”尚有差距如其宣傳，《洛陽》劇組置景4萬平米，復(fù)原100多處場景，準(zhǔn)備服飾5000多套，道具超過1.5萬組，在服化道上的重視和投入都足夠，深度聯(lián)動(dòng)在地景區(qū)、探索文旅新模式的思路值得肯定和鼓勵(lì)，最終呈現(xiàn)效果也當(dāng)?shù)闷鹁阑趾氲脑u(píng)價(jià)。
觀眾看劇時(shí)被精致的布景吸引，有觸動(dòng)點(diǎn)，也有認(rèn)知盲區(qū)或別扭之處。深入了解相關(guān)知識(shí)時(shí)，會(huì)看到各方不同的聲音。多方信息的接收下，觀眾的結(jié)論多半是，劇組有做考據(jù)，但沒完全嚴(yán)謹(jǐn)，有些問題不輕且難以回避，影響了服化道整體水準(zhǔn)和氛圍的表達(dá)。
比如低級(jí)的知識(shí)錯(cuò)誤。洛陽水席作為中國名宴，本意是表現(xiàn)菜肴湯湯水水或席面流水般呈上撤下，在劇中的呈現(xiàn)方式卻是名字也帶了“水”字、內(nèi)容卻大相徑庭的曲水流觴。
比如服飾復(fù)原摹其表而欠缺神韻。服裝的形制大部分尚可，女性的帔子掖入衣裙、單刀半翻髻等也有與武周時(shí)期壁畫相似的體現(xiàn)。但傳統(tǒng)服飾廓形美感的重要來源——放量要素上卻明顯局促，布料材質(zhì)、紋樣和色彩選擇也顯出質(zhì)感不夠，主角更有完全難以歸類于傳統(tǒng)服飾的服裝設(shè)計(jì)，導(dǎo)致服裝整體傳達(dá)效果與歷史復(fù)原風(fēng)格仍有差距。
比如重要道具涉嫌抄襲。柳然大婚的障面團(tuán)扇被發(fā)現(xiàn)抄襲微博@佳冉Jiaran的原創(chuàng)作品。引發(fā)了一波聲討之后，《洛陽》官方微博未作表態(tài)，出品方留白影視微博發(fā)表了道歉聲明。
比如引發(fā)爭論的焦點(diǎn)：《洛陽》中的建筑是否存在“以倭代唐”的問題，是否有諸多明顯日式建筑元素的不恰當(dāng)挪用。
總的來說，《洛陽》的服化道呈現(xiàn)，效果精美，但未能突破《長安》設(shè)下的標(biāo)桿，更有復(fù)原嚴(yán)謹(jǐn)不足的各方面爭議。
營銷公關(guān)分寸欠妥
服化道成為觀眾逆反情緒宣泄口
《洛陽》的服化道水平，放在正常的劇作中，足以成為大制作加分項(xiàng)。但《洛陽》的宣傳力度與角度拔高了期待。
“劇方不吹，觀眾不黑”是默認(rèn)游戲規(guī)則。反過來，劇方盛贊《洛陽》風(fēng)格還原，就要接受劇中衣飾建筑與文物史料的放大鏡式對(duì)比。粉絲認(rèn)為“第一梯隊(duì)”當(dāng)之無愧，就要有《洛陽》被拿來和已知第一梯隊(duì)全方面事無巨細(xì)比較的心理準(zhǔn)備。眾多引經(jīng)據(jù)典的“挑剔”的網(wǎng)友，出發(fā)點(diǎn)也在指出錯(cuò)誤，不讓似是而非的“歷史知識(shí)”誤導(dǎo)大眾。
△微博軍事博主@龔劍—真是不可不戒的文章節(jié)選
面對(duì)初期的負(fù)面聲量，劇方的態(tài)度非常重要，謙虛接受批評(píng)，或是據(jù)理力爭理性討論，讓學(xué)術(shù)的歸學(xué)術(shù)，都不失得體。其小瑕疵會(huì)被認(rèn)為微不掩瑜，大失誤會(huì)被歸因能力問題，觀眾樂于接受和原諒。但在粉絲推波助瀾下大造“復(fù)原”聲勢，服化道的問題暴露越多后，就會(huì)被更多感知為態(tài)度不誠懇。一但觀眾形成認(rèn)知，服化道乃是劇方的噱頭，是有意地做到七分吹到十分，觀感就會(huì)大打折扣。
相比之下，在劇播完一年多后才迎來大規(guī)模服化道口碑翻紅的《鶴唳華亭》，因?yàn)轭檻]復(fù)原不夠嚴(yán)謹(jǐn)，并未點(diǎn)明其宋朝背景，只做架空設(shè)定。
足以靠復(fù)原服化道水準(zhǔn)業(yè)界留名的《長安》，播出時(shí)導(dǎo)演說的是：“精美的服化道是一個(gè)基礎(chǔ)的工作，我們不能迷失在這樣的贊賞中，良不良心要等播完再說?！?/p>
何況《洛陽》涉及的風(fēng)波也不止服化道一方面。流量演員的演技拖后腿、道具之外還有打戲涉嫌抄襲國產(chǎn)動(dòng)漫《凡人修仙傳》等，種種負(fù)面觀感在演員粉絲鋪天蓋地控評(píng)的時(shí)候已經(jīng)深種和積累，在《洛陽》危機(jī)公關(guān)分寸欠妥后集中爆發(fā)。
《洛陽》服化道的負(fù)面聲量代表內(nèi)容是B站up主朱學(xué)士Neo投稿的相關(guān)視頻。該視頻總結(jié)了《洛陽》中建筑明顯存在的日本元素，言辭犀利，但指摘的內(nèi)容有理有據(jù)，贏得了大量觀眾的支持。
劇方下場投訴了該視頻。此舉無疑激起了大眾逆反心理。朱學(xué)士的視頻反而更加火爆，關(guān)于《洛陽》建筑風(fēng)格的討論也再次高漲。
觀眾口碑的動(dòng)態(tài)反饋
觀眾口碑是個(gè)有趣的動(dòng)態(tài)變化過程。劇集開播前到開播之初，劇方控制力強(qiáng)，通過精美的海報(bào)、預(yù)告片、預(yù)熱活動(dòng)等制造氣氛，拉高期待，粉絲們也全力宣傳，為劇集開播造勢。開播后劇方逐漸喪失對(duì)口碑的控制力，劇集更新、宣傳跟進(jìn)之外，來自觀劇群體的反饋和討論形成口碑主體，觀眾意見成為劇集評(píng)價(jià)的最重要表達(dá)。并且觀眾態(tài)度互相影響，口碑處于動(dòng)態(tài)變化之中。
觀眾越來越清醒。網(wǎng)絡(luò)世界開放，溝通便捷，信息獲取成本極低且傳播速度極快。觀眾對(duì)一部劇服化道真正水平的認(rèn)知，不再是任由劇方灌輸，而是能從各種渠道的科普獲取答案，自己總結(jié)判斷。受流量粉絲控評(píng)風(fēng)氣洗禮多年，稍有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)上沖浪者也逐漸能對(duì)誰是粉絲，誰是真路人，哪些是文章是劇組的通稿，什么視頻是真科普看出端倪。
觀眾認(rèn)識(shí)到口碑的力量。劇方宣傳能夠傳播信息，卻很難影響態(tài)度，觀眾勇于發(fā)出自己的聲音，與粉絲一邊倒的稱贊抗衡。與此同時(shí)，與其無利益瓜葛的第三方關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（key opinion leader，簡稱KOL）的關(guān)注度、公信力和影響力也隨之迅速上漲。
△歷史博主@秦祎墨關(guān)于古裝劇復(fù)原的文章節(jié)選
觀眾其實(shí)愿意鼓勵(lì)。國產(chǎn)古裝劇服化道復(fù)原之路任重道遠(yuǎn)，往嚴(yán)謹(jǐn)來講，做到完美的劇集尚未出現(xiàn)。許多當(dāng)年的服化道經(jīng)典，在傳統(tǒng)服飾知識(shí)體系逐漸完善的今天看回去，都存在諸多問題。但這些劇作為服化道成功案例的價(jià)值一直被認(rèn)可，因?yàn)槟鞘窃诋?dāng)時(shí)的條件和知識(shí)儲(chǔ)備下，一部電視劇能呈現(xiàn)的極優(yōu)秀水平，專業(yè)者司其職，踏實(shí)認(rèn)真，心血匯聚，自有打動(dòng)人心的強(qiáng)大力量。
觀眾對(duì)于好劇并不是一味吹捧。不少科普博主也批評(píng)《長安》中燈籠、琵琶形態(tài)等也有日式風(fēng)格嫌疑，女裝復(fù)原不如男裝地道等問題。但也會(huì)總結(jié)瑕不掩瑜，能感受到劇方態(tài)度端正，能看到整體效好的呈現(xiàn)，更重要的是，能推動(dòng)古裝劇行業(yè)服化道的進(jìn)步。觀眾愿意積極反饋，希望能推動(dòng)更多服化道方面良心好劇的出現(xiàn)。
觀眾也很叛逆。當(dāng)《洛陽》演員演技遭遇質(zhì)疑、粉絲大肆控評(píng)、服化道過度營銷、涉嫌抄襲等種種負(fù)面觀感累積，本來算良好水平以上的服化道反而成為眾矢之的。當(dāng)不滿情緒形成，負(fù)面聲量隨之水漲船高，“風(fēng)起扶?！?，“以倭代唐”，成了與《洛陽》密切關(guān)聯(lián)的負(fù)面詞條。
以粉絲為基礎(chǔ)的正面聲量和被激起逆反心理的觀眾負(fù)面聲量持續(xù)對(duì)峙，雙方隊(duì)伍同樣龐大，勢均力敵，結(jié)果就是 《洛陽》的高關(guān)注度和口碑的兩極分化。
△《洛陽》豆瓣熱門評(píng)論
服化道不是一切，不是古裝劇成功唯一因素。《長安》的情節(jié)和節(jié)奏也一樣飽受詬病。復(fù)原與審美兼顧如《清平樂》，受到松散情節(jié)敘事的拖累，得到的評(píng)價(jià)概括起來也就是：這故事講的吧……真可惜了這么好的服化道。
而真正不參與混戰(zhàn)、不受情緒和立場影響的大多數(shù)路人的觀感到底怎樣？在服化道不出戲、或許還有加分的前提下，劇本敘事、拍攝剪輯以及演員表演是否呈現(xiàn)了一個(gè)引人入勝的好故事，仍然是評(píng)價(jià)一部劇的基本內(nèi)核。
截至發(fā)稿，《風(fēng)起洛陽》豆瓣17萬人打出6.8分，其中給出3分的觀眾最多。
當(dāng)然，動(dòng)態(tài)口碑并不結(jié)束在電視劇播完的時(shí)刻。《洛陽》的口碑崩壞反襯了《長安》，更讓播出時(shí)并不大火的《鶴唳華亭》翻紅。后來再走同風(fēng)格復(fù)原路線的劇若不用心，也可能成為《洛陽》同行襯托。
拉到更長遠(yuǎn)的時(shí)間線上，一切皆有可能。
責(zé)任編輯：
