真實(shí)，是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的立身之本。
文 | 佳璇
編 | 園長
2021年，品牌營銷圈大事頻頻。
僅看12月，多個平臺集中治理虛假營銷。浙江省消保委約談五家平臺，點(diǎn)名多位在營銷中存在夸大宣傳、絕對性廣告語的帶貨主播；而日前，有電商平臺變更評價規(guī)范相關(guān)條款，開始禁止賣家以好評返現(xiàn)等方式引導(dǎo)消費(fèi)者“虛假好評”。
有輿論稱，這是一次品牌營銷行業(yè)的“流量末日”，數(shù)據(jù)導(dǎo)向、流量至上的營銷階段必將成為過去式，行業(yè)的關(guān)鍵性拐點(diǎn)即將到來。
“當(dāng)海水退潮的時候，才知道誰在裸泳”，而當(dāng)膨脹的數(shù)據(jù)“水分”被擠干，長期“虛胖”的品牌方也終將面對經(jīng)營的本質(zhì)，找到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷中“真實(shí)”二字的重量。
“皇帝的新衣”
2019年，一位創(chuàng)業(yè)者控訴合作MCN機(jī)構(gòu)疑似刷量營銷、流量造假，曾引起軒然大波。
為了進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，這位創(chuàng)業(yè)者找到頭部 MCN 機(jī)構(gòu)，選中粉絲近400萬的時尚博主，定制了百萬元的營銷方案。而博主發(fā)布后，49分鐘，12.1萬的觀看量、數(shù)百評論、數(shù)千點(diǎn)贊、上百次轉(zhuǎn)發(fā)，不少人紛紛表示已領(lǐng)券并下單。結(jié)果創(chuàng)業(yè)者卻發(fā)現(xiàn)店鋪流量甚至不如往常，成交量為0。
事后，MCN 機(jī)構(gòu)回應(yīng)并否認(rèn)控訴事實(shí)，真相如何，眾說紛紜。但該事件所指向的刷量爭議，為大眾掀開了營銷面紗的一角。
有相關(guān)人士表示：“流量是一定要造假的，只要這些平臺的點(diǎn)贊、收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)有數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，只要這些數(shù)據(jù)還是KPI的一部分，就不可能不造假。劣幣驅(qū)逐良幣，在人人都刷數(shù)據(jù)的情況下，一個只做內(nèi)容不刷量的博主，是很吃虧的?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)“開荒”期，展示一款產(chǎn)品對大眾吸引力的重要標(biāo)準(zhǔn)就是流量高低，在這種情況下，漂亮的數(shù)據(jù)表現(xiàn)本身就是一種“產(chǎn)品”。長期以來，虛假營銷一直是業(yè)內(nèi)人心知肚明的“游戲”，從上游到下游、從平臺到品牌方，“其樂融融”地參與共謀。在這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈里，品牌方收獲漂亮數(shù)據(jù)、刷量機(jī)構(gòu)有錢可賺、平臺加深商業(yè)化，一片“虛假繁榮”。
而隨著文娛形式的多樣化發(fā)展，營銷行業(yè)的“潛規(guī)則”愈演愈烈，逐步變成更大范圍和更多領(lǐng)域內(nèi)的玩法。其中最鮮明的例子當(dāng)屬娛樂圈“數(shù)據(jù)女工”，即在各平臺通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、打榜等操作，為喜歡的愛豆刷數(shù)據(jù)的人?！皵?shù)據(jù)女工”甚至演變成為數(shù)據(jù)造假“流水線”上一種公開的身份象征。
2021年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，數(shù)據(jù)導(dǎo)向的營銷行為對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)造成的傷害逐漸凸顯并爆發(fā)。例如，由為選秀節(jié)目刷票打榜發(fā)酵出的粉絲“倒奶”事件；直播電商通過刷單制造高GMV（交易額）引發(fā)的輿論爭議；通過“養(yǎng)號”、雇傭水軍“代寫代發(fā)”對影視作品、美食、景點(diǎn)等刷分控評造成的行業(yè)亂象……
流量造假已經(jīng)成為一種讓所有人都感到疲憊、卻又無法根治的“頑疾”。當(dāng)每個人都知道數(shù)據(jù)不可信，數(shù)據(jù)便不再能體現(xiàn)價值，而所謂互聯(lián)網(wǎng)營銷，就如“皇帝的新衣”，只是一場荒誕滑稽的“自嗨式”表演。
整治“飯圈”亂象相關(guān)通知 圖源：中國網(wǎng)信網(wǎng)
同樣是從今年以來，官方從宏觀層面治理流量及內(nèi)容造假，加速虛假營銷灰色產(chǎn)業(yè)鏈的“崩盤”。
12月22日，中央網(wǎng)信辦召開全國網(wǎng)信系統(tǒng)視頻會議，部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動。整治任務(wù)分為三方面：一是分環(huán)節(jié)治理刷分控評、刷單炒信、刷量增粉、刷榜拉票等流量造假問題；二是持續(xù)整治網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)亂象；三是堅決查處涉網(wǎng)絡(luò)水軍信息、賬號及相關(guān)操控平臺。
沒有一枚“良幣”，能在充斥“劣幣”的大環(huán)境下長期存活。只有擠干數(shù)據(jù)造假的“水分”，撕掉虛假繁榮的“遮羞布”，才能培育出適合“良幣”生長的土壤。
如何擁有先發(fā)優(yōu)勢？
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下一步趨勢，是流量泡沫的退潮。而在退潮階段的競爭中，敢于面對真相的平臺和品牌，會擁有巨大的先發(fā)優(yōu)勢。
2022年，平臺數(shù)據(jù)的真實(shí)性價值將極大凸顯。在對談節(jié)目《酌見》中，房地產(chǎn)大亨馮侖曾表示，堅持?jǐn)?shù)據(jù)真實(shí)是一個價值觀問題，不會因發(fā)展而過時，造假的潛在危害是自欺欺人，即“到底我這個東西值多少錢，自己也糊涂了”。
這一點(diǎn)證明，少數(shù)長期堅持?jǐn)?shù)據(jù)真實(shí)的平臺，將會在下個發(fā)展階段享有優(yōu)勢。
就以B站為例。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)，B站是極少數(shù)自我斷絕流量造假之路的平臺，更準(zhǔn)確地講，由于B站是以用戶優(yōu)先決定內(nèi)容的社區(qū)形態(tài)進(jìn)行運(yùn)作，其立身基礎(chǔ)就是必須堅持“數(shù)據(jù)真實(shí)”。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，平臺往往追求規(guī)模效應(yīng)，通過批量生產(chǎn)以降低邊際成本。而B站“一鍵三連”的算法機(jī)制則表明，用戶認(rèn)可是第一位，UP主們必須在商業(yè)利益與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中尋求平衡。
據(jù)網(wǎng)友分析，在B站算法推薦權(quán)重的次序中，投幣>收藏>彈幕/評論>點(diǎn)贊，這種次序安排是根據(jù)用戶動作價值及勞動強(qiáng)度的高低?！耙绘I三連”的算法機(jī)制看似笨拙又辛苦，但如果刷一刷B站視頻，就能了解到UP主們?yōu)榱俗層脩舾冻鰩讉€動作的時間和體力，要使出多少看家本領(lǐng)。
“一鍵三連” 圖源：B站UP主@老師好我叫何同學(xué)
這也是業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可B站數(shù)據(jù)價值的重要原因。行業(yè)內(nèi)追捧的粉絲、播放量、評論等數(shù)據(jù)在B站都有不同程度的“縮水”，但真正的圈內(nèi)人心里清楚，哪些數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)，而哪些數(shù)據(jù)背后是真實(shí)的、活躍的、多樣化的個體。
當(dāng)數(shù)據(jù)泡沫褪去，品牌方會面臨一定程度的焦慮。這種焦慮主要源于投機(jī)行為的失效、評價標(biāo)準(zhǔn)的迷失，以及好壞摻雜的用戶反饋。然而，他們必須正視：品牌營銷本來就不是一件又快又輕松的事，而是精心培育和長期打磨的結(jié)果。
12月29日，B站2021年度“bilibili Z100”榜單發(fā)布。雖然B站將其定位為“年輕人的百大口碑國貨榜”，但今年的上榜品牌產(chǎn)品實(shí)際只有85個，評選依據(jù)是B站于今年提出的“Z指數(shù)”，這個數(shù)據(jù)基于B站真實(shí)數(shù)據(jù)、匯集社區(qū)內(nèi)正負(fù)面評價、根據(jù)公式計算得出，用以真實(shí)反映年輕人的品牌偏好。
仔細(xì)觀察榜單中的品牌和相關(guān)視頻，人們就會發(fā)現(xiàn)，一個被用戶認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)品牌，不會是沒有經(jīng)歷風(fēng)浪、被“虛假繁榮”保護(hù)著的易碎品。
比如，在數(shù)碼3C品類中，大疆旗下運(yùn)動相機(jī)、航拍無人機(jī)，微單穩(wěn)定器多款產(chǎn)品入選。伴隨國產(chǎn)數(shù)碼攝像產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步，年輕人用視頻記錄生活的多元場景、專業(yè)化趨勢，近年來大疆深受B站用戶的喜愛。
大疆品牌多款產(chǎn)品上榜 圖源：2021年度“bilibili Z100”榜單
而在大疆B站賬號發(fā)布的視頻《如何使用大疆DJI RS 2和RSC 2相機(jī)穩(wěn)定器？》下方，多數(shù)用戶們都在通過評論表達(dá)需求，比如“說真的功能挺強(qiáng)，但是我看完有點(diǎn)懵?！薄岸嘟探涛覀冏陨碜詭У牧慵趺窗惭b吧！”“可以介紹下圖傳系統(tǒng)不？”……
品牌方必須牢記，相比不知真假的點(diǎn)贊、清一色的好評，真實(shí)的用戶反饋和仍未被滿足的客觀需求，才是一個品牌和其產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展的活水。
內(nèi)容與商業(yè)的距離
在社區(qū)形態(tài)的產(chǎn)品中，結(jié)合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行場景營銷、互動營銷，已經(jīng)是商業(yè)化的大潮流。而近年來，有關(guān)社區(qū)商業(yè)化的討論與爭議一直沒有減少。
所有的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品想要持續(xù)發(fā)展，都勢必要經(jīng)歷商業(yè)化之路，過程中也會面臨不同程度商業(yè)化對內(nèi)容的“侵蝕”問題。然而，需要注意的是，社區(qū)的商業(yè)化濃度和商業(yè)化“侵蝕”內(nèi)容的程度，是不一樣的概念。
還是拿B站舉例。2021年B站廣告收入高速增長、更多品牌選擇在B站進(jìn)行口碑營銷、更多不同量級和圈層的UP主參與社區(qū)商業(yè)化進(jìn)程，這些表現(xiàn)都在證明B站社區(qū)商業(yè)化濃度的提升。
宏觀層面，今年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，B站廣告收入連續(xù)6季度同比增長超100%，廣告業(yè)務(wù)正成為B站收入高速增長的引擎。UP主商業(yè)化層面，B站的“花火”平臺目前已吸引超過1.5萬UP主入駐，品牌復(fù)投率超過75%，有超過4000個商單視頻登上全站熱門。同時，大量中小UP主也能通過商單賺錢，比如影視區(qū)UP主“葵的精神世界”，粉絲量剛過10萬就開始接觸品牌合作。
社區(qū)商業(yè)化范圍的擴(kuò)大，主要通過“跨圈層投放”的模式實(shí)現(xiàn)。相比UP主的粉絲量級，更重要的是UP主的內(nèi)容定位、人設(shè)特征與品牌及產(chǎn)品的契合度。比如，數(shù)碼家電品牌追覓在B站的投放橫跨數(shù)碼科技、萌寵、美食，視頻內(nèi)容也有創(chuàng)意視頻和種草視頻等不同類型。此外，B站發(fā)力直播也讓UP主增加了重要的變現(xiàn)方式。
然而，如果探討社區(qū)商業(yè)化對內(nèi)容“侵蝕”程度的問題，社區(qū)內(nèi)部內(nèi)容與商業(yè)的距離才是關(guān)鍵。
什么是內(nèi)容與商業(yè)的距離？用一種容易理解的方式來說明。打開一款社區(qū)APP，評價其商業(yè)化內(nèi)容的質(zhì)量如何、對你有多大吸引力；瀏覽其內(nèi)容點(diǎn)擊量/播放量等數(shù)據(jù)是否水分過大、有造假嫌疑；觀察評論和互動是否充斥水軍、缺少真實(shí)用戶反饋……
在內(nèi)容和商業(yè)距離過近的社區(qū)，品牌、平臺創(chuàng)作者和作為流量的用戶會在市場趨利的天性中成為一條產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作不再為滿足用戶的真實(shí)需求，而是為商業(yè)打造出的“營銷產(chǎn)品”，社區(qū)就會失去用戶的信任。
根本上講，互聯(lián)網(wǎng)用戶并不排斥廣告宣傳，甚至希望優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者可以獲得商業(yè)支持持續(xù)更新、提升質(zhì)量。這一點(diǎn)有很多現(xiàn)象可以佐證。
舉個例子，B站10萬粉UP主 @千馥百繪Sandy-Z 的視頻內(nèi)容主要是通過繪畫、手工藝等視覺作品來描繪香水。2021年初她制作了有關(guān)六神花露水的視頻，在B站收獲了34.6萬播放，2607條彈幕，超6000的投幣和收藏。
UP主將六神花露水制作成手工藝品 圖源：B站UP主@千馥百繪Sandy-Z
有用戶評論表示“還好六神沒請這樣的設(shè)計師，不然就變成了我買不起的樣子了”“六神打錢”；還有用戶講述自己和六神花露水的故事；更有大量用戶分享自己使用六神的體驗(yàn)。
這些評論的基礎(chǔ)是真實(shí)。所以才會既有用戶夸贊六神“好聞不上頭”“初高中住校必備”，也有用戶吐槽“品控不夠好”“玻璃瓶不方便”等等。
六神花露水經(jīng)典款 上榜 圖源：2021年度“bilibili Z100”榜單
品牌營銷不是“一錘子買賣”。只有以足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和用戶真實(shí)反饋為前提，品牌投放的廣告才能擁有極好的長尾效果，真正實(shí)現(xiàn)銷量和口碑的雙贏。
在這方面，有數(shù)據(jù)顯示，B站的優(yōu)質(zhì)廣告視頻在7天后的播放量，能夠達(dá)到整體播放量的45%。僅統(tǒng)計2021年投放金額前100位的品牌，廣告投放一年后，B站內(nèi)部品牌相關(guān)稿件增加2.15倍，社區(qū)復(fù)利和用戶偏好帶動品牌相關(guān)搜索量增加至2.75倍。
無論對于品牌方、還是對于互聯(lián)網(wǎng)平臺，2022年都會成為一個拐點(diǎn)。
事實(shí)將越發(fā)證明，真實(shí)才是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的立身之本。數(shù)據(jù)不重要、評論也不重要，它們背后一個個鮮活的個體才重要。告別虛假數(shù)據(jù)和僵尸評論的“游戲”，為的是重新聽見每個用戶最真實(shí)的聲音，回歸創(chuàng)作與分享的初心。
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