加速布局 深耕平臺(tái)音樂生態(tài)
短視頻的創(chuàng)作離不開背景音樂，這推動(dòng)很多音樂通過抖音、快手平臺(tái)成功進(jìn)入大眾視野。但無論歌曲在短視頻平臺(tái)上有多火，其流量很難直接產(chǎn)生價(jià)值——版稅收入還是源自網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂等流媒體平臺(tái)。
2021年7月，國家市場監(jiān)督管理總局要求騰訊音樂解除與上游版權(quán)方達(dá)成的獨(dú)家協(xié)議。在線音樂平臺(tái)天價(jià)獨(dú)家的寡頭競爭局面被打破，知名歌手的版權(quán)音樂或?qū)⒈蝗脚_(tái)共享。獨(dú)家版權(quán)的放開，給短視頻平臺(tái)入局國內(nèi)線上音樂市場提供了契機(jī)和時(shí)間窗口，抖音、快手、微視等不約而同加速布局音樂業(yè)務(wù)。從組建專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、購入音樂版權(quán)、招攬獨(dú)立音樂人、上線播放器產(chǎn)品等一系列舉措來看，短視頻平臺(tái)正深耕音樂產(chǎn)業(yè)，積極探索內(nèi)容生產(chǎn)、推廣宣發(fā)、版權(quán)變現(xiàn)的商業(yè)模式。
2021年3月，抖音與浙江衛(wèi)視聯(lián)合推出跨屏互動(dòng)音樂綜藝《為歌而贊》，讓更多優(yōu)秀音樂人被觀眾看見；2021年4月，字節(jié)跳動(dòng)成立音樂事業(yè)部；2021年6月，抖音內(nèi)測音樂播放器并上線音樂播放器功能；2021年7月，字節(jié)跳動(dòng)宣布將音樂升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)，與游戲、教育業(yè)務(wù)平級(jí)；2021年9月，歌手孫燕姿進(jìn)駐抖音，登場抖音夏日歌會(huì)，線上直播演唱會(huì)直播期間累計(jì)點(diǎn)贊量突破6億，直播觀看量突破千萬人次；2021年11月，抖音與摩登天空達(dá)成版權(quán)合作……
無獨(dú)有偶，快手也在緊鑼密鼓地構(gòu)建平臺(tái)音樂生態(tài)。2021年3月，快手曾召開“春聲——2021快手音樂版權(quán)生態(tài)大會(huì)”，全面開放版權(quán)方及獨(dú)立音樂人結(jié)算通道，以版權(quán)收益反哺上游生產(chǎn)，構(gòu)建市場化可持續(xù)的平臺(tái)音樂生態(tài)；2021年5月，快手推出在線音樂軟件“小森唱”，以AI作詞、用戶演唱的模式，搭建快手端音樂社區(qū)；2021年6月，快手推出“雙擊音樂計(jì)劃”，加大對(duì)原創(chuàng)音樂人的扶持力度；2021年12月21日，快手音樂宣布，將對(duì)過去一年在版權(quán)相關(guān)領(lǐng)域支持快手的合作方發(fā)放千萬元年終激勵(lì)，激勵(lì)金將以“年度大獎(jiǎng)”和“陽光普照”兩種形式分梯度發(fā)放。
在提供高流量和曝光度之外，提供培育和孵化機(jī)會(huì)是深耕平臺(tái)音樂生態(tài)的重要手段。數(shù)據(jù)顯示，目前快手已與上百家版權(quán)公司達(dá)成合作，截至2021年第三季度，版權(quán)公司結(jié)算金額相比2020年同比增長3590%，相比2021年第二季度環(huán)比增長157%。在結(jié)算量級(jí)蒸蒸日上的同時(shí)，版權(quán)公司歌曲的使用量也節(jié)節(jié)攀升。隨著用戶逐漸養(yǎng)成使用版權(quán)歌曲的習(xí)慣，快手平臺(tái)的版權(quán)收益逐漸成為廣大中小版權(quán)方的收入增長點(diǎn)。
同樣積極拓展音樂業(yè)務(wù)的，還有微信視頻號(hào)。2021年12月17日，愛爾蘭知名組合西城男孩（Westlife）在微信視頻號(hào)專門為中國歌迷定制呈現(xiàn)線上演唱會(huì)，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場直播共有2287.5萬人觀看，最高在線人數(shù)突破140萬，點(diǎn)贊超1.5億。
自己造“音” 原因幾何？
在線音樂平臺(tái)激烈競爭的當(dāng)下，為何頭部短視頻平臺(tái)會(huì)將目光投至流媒體音樂平臺(tái)并選擇自己造“音”？
有業(yè)內(nèi)人士分析，這與短視頻平臺(tái)屬性有著密不可分的關(guān)系。近兩年，短視頻平臺(tái)發(fā)力直播、電商，隨著業(yè)務(wù)線不斷延長，搭建音樂平臺(tái)已成為短視頻平臺(tái)提升用戶黏性、建設(shè)平臺(tái)社交生態(tài)的關(guān)鍵陣地。以快手為例，2021快手光合創(chuàng)作者大會(huì)中，快手高級(jí)副總裁、內(nèi)容運(yùn)營負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)便提出，2021年快手的建設(shè)將圍繞提升平臺(tái)的社區(qū)及社交價(jià)值重點(diǎn)突破。對(duì)于短視頻平臺(tái)用戶而言，平臺(tái)能否給予用戶多樣態(tài)的社交環(huán)境，將在極大程度上決定用戶是否留在該平臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士表示，搭建不同的在線音樂平臺(tái)，可以使短視頻平臺(tái)在發(fā)揮音樂基因之余，為用戶提供更多社交玩法。
在短視頻平臺(tái)的發(fā)展過程中，音樂版權(quán)問題是掣肘其發(fā)展的重要因素?；ヂ?lián)網(wǎng)專家包冉認(rèn)為，在線音樂平臺(tái)的收益主要包括三類：一是來自特殊版權(quán)內(nèi)容，比如高保真音樂內(nèi)容的會(huì)員收費(fèi)。二是音樂經(jīng)紀(jì)服務(wù)，比如幫助音樂人打造創(chuàng)作與分發(fā)平臺(tái)。三是線下衍生業(yè)務(wù)開拓，比如舉辦明星演唱會(huì)，實(shí)現(xiàn)票房、商業(yè)植入收益?！霸冗€有基于流量明星的單曲付費(fèi)，只不過在目前行業(yè)生態(tài)治理背景下，這一塊的存在感將持續(xù)走低。上述業(yè)務(wù)的核心，都涉及音樂版權(quán)。一旦音樂版權(quán)壟斷的扣解開，整個(gè)行業(yè)就活了。諸如抖音、快手這樣的后來者，也就看到了機(jī)會(huì)?！?/p>
包冉還分析，音樂內(nèi)容需要抖音、快手這樣高效的宣發(fā)平臺(tái)，平臺(tái)也需要源源不斷的音樂版權(quán)為用戶提供內(nèi)容素材?！霸谝魳钒鏅?quán)放開的大環(huán)境下，為什么不形成自己專享的音樂平臺(tái)呢？”他還提到，在監(jiān)管部門重拳出擊，治理文娛亂象的環(huán)境下，過去在線音樂平臺(tái)擁有的“打榜”“投票”等粉絲經(jīng)濟(jì)“優(yōu)勢”已消失殆盡?！耙魳钒鏅?quán)的開放，加上‘偶像經(jīng)濟(jì)’的沒落，短視頻平臺(tái)做音樂，能用更少的成本博得更大的收益。”
開拓多元化服務(wù)、深挖用戶價(jià)值、探索多元商業(yè)變現(xiàn)形式成為在線音樂平臺(tái)的發(fā)展重心。手握龐大流量的短視頻平臺(tái)以新玩家身份入局，究竟成效如何？結(jié)果仍有待觀望。
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