泡泡瑪特要做主題樂(lè)園了！泡泡瑪特在過(guò)去的一年瘋狂按下加速鍵，從孵化子品牌，投資二次元、潮玩IP相關(guān)企業(yè)再到不斷增加門店數(shù)量。泡泡瑪特一直在探尋如何籠絡(luò)年輕消費(fèi)者，從各個(gè)渠道包圍年輕人。但2019年之后以往的“風(fēng)光”不再。從盲盒到主題樂(lè)園，這一擴(kuò)張計(jì)劃的背后，是積極求變還是主營(yíng)業(yè)務(wù)觸及天花板的焦慮？為什么要跨界主題樂(lè)園？盲盒帝國(guó)泡泡瑪特做“中國(guó)版迪士尼”的野心能實(shí)現(xiàn)嗎？
作者 | Hernanderz
編審 | 王婷婷（三川匯文旅體研究院助理研究員）
編輯| 半島
來(lái)源| 價(jià)值研究所
收割無(wú)數(shù)年輕人歡心的盲盒帝國(guó)泡泡瑪特，又有新動(dòng)作了。
日前，媒體報(bào)道稱泡泡瑪特和北京朝陽(yáng)公園達(dá)成合作協(xié)議，后者將授權(quán)前者使用園區(qū)內(nèi)的歐陸風(fēng)韻項(xiàng)目及其周邊街道、森林，打造全新的潮流文化樂(lè)園。界面新聞爆料稱，泡泡瑪特主題樂(lè)園已經(jīng)完成概念設(shè)計(jì)，而且正在和擁有環(huán)球、迪士尼等主題樂(lè)園建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的承建商、供應(yīng)商探索合作可能，建設(shè)計(jì)劃有條不紊地推進(jìn)中。
價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）查閱的信息顯示，泡泡瑪特在去年8月份就注冊(cè)成立了泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括城市公園管理、游樂(lè)園、餐飲管理、演出場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)等，為開(kāi)發(fā)主題樂(lè)園做好充足準(zhǔn)備。
從盲盒到主題樂(lè)園，泡泡瑪特的跨界步伐邁得有點(diǎn)大。在這擴(kuò)張計(jì)劃的背后，既有積極開(kāi)拓新市場(chǎng)的主動(dòng)求變，也有主營(yíng)業(yè)務(wù)逐漸觸及天花板后的焦慮。但可以肯定的是，在各種因素的共同作用下，泡泡瑪特?zé)o疑需要加快改革的步伐。
△（圖片來(lái)自泡泡瑪特官方微博）
營(yíng)收增速下滑，泡泡瑪特“四面出擊”求增長(zhǎng)
泡泡瑪特涉足主題樂(lè)園市場(chǎng)，其實(shí)早有預(yù)兆。除了前面提到的成立全資子公司之外，在去年3月份的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，泡泡瑪特高層也曾主動(dòng)提及發(fā)展主題樂(lè)園業(yè)務(wù)的可能。
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，打造線下主題樂(lè)園只是泡泡瑪特過(guò)去一年擴(kuò)張大計(jì)的一部分——從孵化子品牌，投資二次元、潮玩IP相關(guān)企業(yè)，再到不斷增加線下門店數(shù)量，泡泡瑪特過(guò)去這一年給自己按下瘋狂加速鍵。
一方面，泡泡瑪特不斷加快子品牌的開(kāi)發(fā)，通過(guò)自主孵化、聯(lián)名創(chuàng)作等方式，拓展自己的IP矩陣。
今年元旦期間，泡泡瑪特子品牌葩趣首家線下門店在上海美羅城正式開(kāi)業(yè)。據(jù)悉，葩趣脫胎于泡泡瑪特2016年推出的同名APP，最初定位是潮玩電商社區(qū)，此后轉(zhuǎn)型為設(shè)計(jì)師孵化、培訓(xùn)平臺(tái)。根據(jù)官方規(guī)劃，葩趣旗艦店一期計(jì)劃新開(kāi)30家直營(yíng)門店，主要布局一線和新一線城市。
此次從線上走到線下，泡泡瑪特希望葩趣通過(guò)和消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師的緊密接觸，加深彼此聯(lián)系，挖掘更多有潛力的小眾IP和設(shè)計(jì)人才。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪的時(shí)候說(shuō)道，葩趣是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的子品牌，在運(yùn)營(yíng)上和泡泡瑪特有很大差異。
“我們未來(lái)會(huì)積極挖掘新銳設(shè)計(jì)師，為其提供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、綜合運(yùn)營(yíng)等全套服務(wù)，整合線上線下資源，幫助他們更好地成長(zhǎng)?！?/p>
△（圖片來(lái)自葩趣官方微博）
另一方面，泡泡瑪特在一級(jí)市場(chǎng)也是頻繁出手，不斷擴(kuò)大自己的投資版圖。
價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）翻查的記錄顯示，2020年至今，泡泡瑪特一共參與了十余起投資事件，投資范圍囊括藝術(shù)館、動(dòng)漫企業(yè)、漢服品牌、二次元電商等等。從泡泡瑪特的投資策略中不難看出，投資標(biāo)的的IP價(jià)值，是其重點(diǎn)考慮因素——比如全網(wǎng)粉絲超千萬(wàn)的漢服品牌十三余，就深受Z世代喜愛(ài)。
去年12月份，泡泡瑪特甚至和小米打破次元壁，攜手投資二次元耳機(jī)生產(chǎn)商妖舞YOWU，兩者分別持股4.3%和10%。成立于2018年的YOWU，主營(yíng)業(yè)務(wù)是二次元耳機(jī)，目標(biāo)客戶是所謂的“四坑少女”：即動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫、游戲、小說(shuō)重度用戶。其爆款產(chǎn)品妖舞貓耳耳機(jī)3S、妖舞貓耳耳機(jī)3G和妖舞精靈耳機(jī)在各種二次元展廳、漫展上都有充分曝光率，俘獲了不少年輕用戶的歡心。
泡泡瑪特出手YOWU這種深耕二次元領(lǐng)域的公司，原因很簡(jiǎn)單：目標(biāo)群體重疊，且都有IP開(kāi)發(fā)價(jià)值。歸根結(jié)底，泡泡瑪特還是想盡可能籠絡(luò)年輕消費(fèi)者，甚至從各個(gè)渠道包圍年輕人。
△（圖片來(lái)自妖舞官網(wǎng)）
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，推出子品牌葩趣也好，收購(gòu)更多IP孵化企業(yè)也罷，都有一個(gè)共同的大背景——泡泡瑪特的焦慮，特別是對(duì)現(xiàn)有IP創(chuàng)造力、受歡迎程度下降的擔(dān)憂。
數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年泡泡瑪特營(yíng)收增速已經(jīng)大幅下滑：2020財(cái)年全年和2021財(cái)年上半年，營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)49.31%和116.75%，2018和2019財(cái)年則高達(dá)225.95%和226.8%。2020年?duì)I收增速下滑當(dāng)然有疫情爆發(fā)這個(gè)客觀因素，但問(wèn)題是，過(guò)去一年線下消費(fèi)場(chǎng)景明顯已從疫情的侵?jǐn)_中恢復(fù)過(guò)來(lái)，泡泡瑪特依然沒(méi)有追上那個(gè)曾經(jīng)輝煌的自己。
當(dāng)然，最令泡泡瑪特焦慮的肯定是Molly等主力IP熱度、商業(yè)價(jià)值的下滑危機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，Molly和DIMOO兩大IP在去年上半年分別收入2.039億元和2.05億元，Molly已經(jīng)丟掉了“一哥”寶座。更重要的是，Molly此前兩年的收益狀況也無(wú)法讓人滿意：2020年全年收入3.5億，較2019年減少近1億元。
疲軟的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，直接?dǎo)致了市值、股價(jià)的滑鐵盧。根據(jù)最新收盤價(jià)進(jìn)行換算，泡泡瑪特當(dāng)前市值約為602億港元，和巔峰時(shí)期超千億市值相去甚遠(yuǎn)。截止周四收盤時(shí)，其股價(jià)徘徊在42港元附近，也較超100港元的歷史高點(diǎn)大幅下滑。
總的來(lái)說(shuō)，看似“四面出擊”的泡泡瑪特，其實(shí)是“四面楚歌”。從某種程度講，在經(jīng)歷了2018-2019年的大爆發(fā)之后，一路蒙眼狂奔的盲盒王國(guó)也是時(shí)候接受一個(gè)事實(shí)：高速增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，接下來(lái)將回歸到理性發(fā)展的節(jié)奏。
在此背景下，積極拓展業(yè)務(wù)版圖，探索更多營(yíng)收來(lái)源，是十分合理的決定。
△（圖片來(lái)自泡泡瑪特官方微博）
為什么是主題樂(lè)園？
回到我們開(kāi)頭的話題：泡泡瑪特的跨界之旅，為什么挑中主題樂(lè)園這條路？
價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，可以從兩個(gè)角度來(lái)理解。
首先，隨著目標(biāo)用戶消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)意愿和消費(fèi)水平的提高，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力將被進(jìn)一步釋放，需求也是越來(lái)越大。
艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，中國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)規(guī)模約為4263.1億元，較2017年的2229.8億幾乎翻倍，且預(yù)計(jì)未來(lái)5年還將保持近18%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。
目前，國(guó)內(nèi)的主題樂(lè)園市場(chǎng)頭部效應(yīng)明顯，迪士尼、環(huán)球兩大國(guó)際巨頭和長(zhǎng)隆、華僑城、海昌海洋世界、華強(qiáng)方特等本土龍頭，壟斷了大部分市場(chǎng)。但在疫情的陰影下，長(zhǎng)途旅行，尤其是出境游大閘被拉下，無(wú)法遠(yuǎn)行的消費(fèi)者對(duì)主題樂(lè)園的喜愛(ài)程度直線上升，給新玩家提供了上位機(jī)會(huì)。攜程公布的數(shù)據(jù)顯示，今年元旦期間，主題樂(lè)園預(yù)定量同比增長(zhǎng)94%，來(lái)自周邊游的游客群體占比高達(dá)46%。
在疫情尚未平息的情況下，主題樂(lè)園無(wú)疑成為了更多消費(fèi)者、游客假期消遣的首選。根據(jù)AECOM統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2020年全球主題樂(lè)園客流量TOP 10榜單中，中國(guó)上榜三家，僅次于美國(guó)，超過(guò)了日本。排名最高的上海迪士尼樂(lè)園客流量超過(guò)550萬(wàn)人次排名第二，僅次于美國(guó)佛羅里達(dá)的迪士尼魔法王國(guó)。
△（圖片來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）
看到主題樂(lè)園市場(chǎng)的日益火爆，各大國(guó)際巨頭可不會(huì)輕易放過(guò)掘金機(jī)會(huì)。去年9月份北京環(huán)球影城開(kāi)幕時(shí)熱火朝天的一幕還歷歷在目，更多落地計(jì)劃就紛紛出爐了：時(shí)代華納夢(mèng)工廠確定落戶珠海，樂(lè)高樂(lè)園先后敲定了上海、珠海兩個(gè)建園目標(biāo)，六旗樂(lè)園也在搗鼓擴(kuò)張計(jì)劃……
對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在不僅是進(jìn)軍主題樂(lè)園的大好時(shí)機(jī)，也是不可錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)窗口——否則，剩下的市場(chǎng)份額就要被不斷涌入的國(guó)際巨頭們瓜分殆盡了。
其次，泡泡瑪特敢大張旗鼓地跨界，也有自己的底氣——做盲盒和做主題樂(lè)園，歸根結(jié)底拼的都是IP。
不算對(duì)外投資的公司，截至目前，泡泡瑪特共擁有Molly、DIMOO、Skullpanda、Bunny等6個(gè)自有IP，還有The Monsters、PUCKY和YOKI等一大批獨(dú)家IP。尤其是Molly、DIMOO等自有IP，目前的單季收益一直維持在1億元以上，說(shuō)明這些IP都擁有自已的穩(wěn)定受眾。而且在親自下場(chǎng)做主題公園之前，泡泡瑪特門店就已經(jīng)進(jìn)駐迪士尼樂(lè)園，刷足存在感。
泡泡瑪特對(duì)IP的運(yùn)營(yíng)、擴(kuò)展能力，也一直備受業(yè)界認(rèn)可。就拿Molly這個(gè)資深I(lǐng)P來(lái)說(shuō)，光是過(guò)去兩年就先后迭代了鐮田光司、美食派對(duì)、Molly的一天等大熱系列，充分挖掘了IP的商業(yè)變現(xiàn)能力——這種圍繞IP進(jìn)行配套開(kāi)發(fā)的能力，恰恰是迪士尼等主題樂(lè)園巨頭最擅長(zhǎng)的。
△（圖片來(lái)自泡泡瑪特官網(wǎng)）
事實(shí)上，泡泡瑪特真的下定決心開(kāi)發(fā)主題樂(lè)園，或許也跟迪士尼去年的一番神操作有一定關(guān)系——玲娜貝兒的爆紅。
眾所周知，迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城里的大IP，基本上都遵循一條固定的開(kāi)發(fā)路線：靠影視作品打響名堂、聚攏人氣，而后推出更多周邊產(chǎn)品收割粉絲，最后進(jìn)駐主題樂(lè)園加快變現(xiàn)步伐。
泡泡瑪特雖然有Molly、DIMOO等大熱IP，但它們都有一個(gè)明顯的缺陷——缺乏故事，缺乏根基。反觀其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迪士尼幾乎火了一整個(gè)世紀(jì)的米老鼠就不說(shuō)了，人氣高漲的《冰雪奇緣》、《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》等IP，都是靠出色的影視作品奠定人氣基礎(chǔ)。北京環(huán)球影城的幾個(gè)熱門IP，哈利波特、小黃人、功夫熊貓和變形金剛，也都有大熱影視作品打底。
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，玲娜貝兒的爆紅打破了迪士尼、環(huán)球延續(xù)半個(gè)世紀(jì)的IP生產(chǎn)規(guī)律，讓外界意識(shí)到即使沒(méi)有影視作品作為鋪墊，沒(méi)有完整的故事情節(jié)、角色人設(shè)，依然能制造出一個(gè)超級(jí)IP。
悟出這個(gè)道理的泡泡瑪特，自然不會(huì)再放過(guò)進(jìn)軍主題樂(lè)園市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
△（圖片來(lái)自上海迪士尼樂(lè)園官方微博）
不過(guò)，做盲盒潮玩和做主題樂(lè)園，完全是兩回事，玲娜貝兒的爆紅神話也很難復(fù)制。而且除了IP孵化、運(yùn)營(yíng)之外，主題樂(lè)園的日常運(yùn)營(yíng)、管理，對(duì)外營(yíng)銷和供應(yīng)鏈管理，都是一門高深的學(xué)問(wèn)。
雄心滿滿的泡泡瑪特，還有很多需要學(xué)習(xí)的地方。
想跟迪士尼搶生意，沒(méi)那么容易
在泡泡瑪特成功上市之后，有媒體翻出了創(chuàng)始人王寧早些年接受采訪時(shí)發(fā)表的豪言壯語(yǔ)：做中國(guó)版迪士尼。
“再給我們五年時(shí)間，泡泡瑪特會(huì)成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)，會(huì)像迪士尼一樣擁有很多有價(jià)值的IP。”
但回歸到主題樂(lè)園這個(gè)賽道，泡泡瑪特在迪士尼面前還只是一個(gè)不起眼的小弟，根本算不上什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2021財(cái)年年報(bào)顯示，迪士尼全年總營(yíng)收為674.18億美元，主題樂(lè)園和衍生品的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了近四分之一的收入。其中，在第四季度，迪士尼樂(lè)園（包括體驗(yàn)、產(chǎn)品業(yè)務(wù)）營(yíng)收達(dá)54.5億美元，較上一財(cái)年同期激增99%。
要知道，歐美國(guó)家疫情尚處于爆發(fā)階段，在德?tīng)査?、奧密克戎等新型毒株肆虐的情況下，美國(guó)佛羅里達(dá)、法國(guó)巴黎、日本東京等地的迪士尼樂(lè)園都處于開(kāi)開(kāi)停停的狀態(tài)。迪士尼CFO Christine McCarthy也表示，在未來(lái)一年迪士尼樂(lè)園的國(guó)際游客數(shù)量都不會(huì)有實(shí)質(zhì)性復(fù)蘇。
饒是如此，迪士尼樂(lè)園仍能取得如此亮眼的成績(jī)，更凸顯了迪士尼這塊金字招牌的商業(yè)價(jià)值。
△（圖片來(lái)自Pexels）
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，迪士尼、環(huán)球能把主題樂(lè)園這盤生意做大做強(qiáng)，關(guān)鍵在于兩項(xiàng)技能：IP運(yùn)營(yíng)能力和線下運(yùn)營(yíng)能力。后者涉及的是場(chǎng)地日常管理、配套設(shè)施供給、相關(guān)周邊商家的引進(jìn)等，此前沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)的泡泡瑪特自然是沒(méi)法和迪士尼、環(huán)球相提并論。
至于在IP運(yùn)營(yíng)上，和迪士尼、環(huán)球相比，泡泡瑪特也有自己的不足。
一方面，泡泡瑪特現(xiàn)有的IP數(shù)量可以支撐盲盒、潮玩的開(kāi)發(fā)、迭代，但未必能撐起一個(gè)主題樂(lè)園的發(fā)展壯大。
根據(jù)財(cái)報(bào)上透露的數(shù)據(jù)，泡泡瑪特目前雖然一共運(yùn)營(yíng)著超過(guò)90個(gè)IP，但非獨(dú)家IP的占比一直高于獨(dú)家IP和自有IP。要知道，環(huán)球可以通過(guò)拉攏華納，引進(jìn)哈利波特等超級(jí)IP共同對(duì)抗迪士尼，遠(yuǎn)離影視文娛行業(yè)的泡泡瑪特卻不具備這種合縱連橫的基礎(chǔ)。
另一方面，就要回到上文提到的問(wèn)題——玲娜貝兒這種無(wú)故事背景、無(wú)影視作品打底的IP爆紅經(jīng)歷，泡泡瑪特將來(lái)很難復(fù)制，迪士尼也不是靠玲娜貝兒這一個(gè)IP打江山。更何況，玲娜貝兒的火爆，何嘗不是建立在迪士尼強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、出色的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和一代人對(duì)迪士尼的童年濾鏡這些基礎(chǔ)上的呢？
△（圖片來(lái)自Pexels）
泡泡瑪特在IP運(yùn)營(yíng)上做得最成功的是新IP孵化、系列商品的更新迭代，但要做好主題樂(lè)園的IP生意，光靠這兩點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。說(shuō)到底，泡泡瑪特還需要提高為IP講故事的能力。
在知乎“為什么會(huì)有那么多人喜歡迪士尼，想去迪士尼玩？”的問(wèn)題下方，高贊回答都提到一點(diǎn)：童話和夢(mèng)想。
答主“商初九”表示，迪士尼就像一個(gè)烏托邦，來(lái)到這里米奇、唐老鴨都是真實(shí)的，“童話不再是夢(mèng)，而是現(xiàn)實(shí)?！弊罡哔澋幕卮鹄铮鹬鳌懊頰bby”直言，就算深知迪士尼樂(lè)園里的一切都是精心設(shè)計(jì)的，知道迪士尼就是想利用消費(fèi)者心理盡可能獲得收益，但對(duì)于他本人來(lái)說(shuō)這并不只是一場(chǎng)成功的交易：
“迪士尼不只是一個(gè)樂(lè)園，至少對(duì)我來(lái)說(shuō)不是。它是世界的窗口，是夢(mèng)開(kāi)始的地方，它的故事影響著我的價(jià)值觀和我看待世界的角度?！?/p>
迪士尼深耕半個(gè)世紀(jì)積攢下的IP、情懷、用戶等等優(yōu)點(diǎn)，成立不過(guò)12年的泡泡瑪特肯定比不過(guò)。想跟迪士尼搶生意，恐怕還只是一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想罷了。
△（圖片來(lái)自知乎）
當(dāng)然，換個(gè)角度想，泡泡瑪特或許也沒(méi)有想過(guò)在主題樂(lè)園這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上戰(zhàn)勝迪士尼——通過(guò)主題樂(lè)園這個(gè)線下渠道，為用戶提供更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，提高M(jìn)olly等IP的商業(yè)價(jià)值并開(kāi)發(fā)出更多周邊產(chǎn)品，就足夠讓泡泡瑪特緩解眼前的焦慮了。
迪士尼歷年財(cái)報(bào)也都指出，周邊商品收入一直是迪士尼樂(lè)園最賺錢的業(yè)務(wù)之一，北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè)之初被炒到價(jià)格翻十倍的哈利波特魔杖、魔法袍等周邊，也印證了周邊比門票賺錢的鐵律。
泡泡瑪特要是能成功把主題樂(lè)園搗鼓起來(lái)，為自己的盲盒、潮玩等商品再添一把火，也算是收獲不菲了。
結(jié)語(yǔ)
2010年11月，首間泡泡瑪特實(shí)體店在北京中關(guān)村開(kāi)業(yè)，彼時(shí)盲盒還沒(méi)有風(fēng)靡大江南北，泡泡瑪特也遠(yuǎn)不是那個(gè)市值千億的商業(yè)帝國(guó)，就連日后最紅紅火火的超級(jí)IP Molly都尚未問(wèn)世。
當(dāng)年，王寧幾乎跑遍北京大大小小的商場(chǎng)，才找到這一個(gè)偏僻的店面，甚至連店員招聘都是大問(wèn)題——因?yàn)闆](méi)有人看好這門看起來(lái)一點(diǎn)都不靠譜的生意。
△（圖片來(lái)自泡泡瑪特官網(wǎng)）
至于后來(lái)的故事，相信大家都很清楚了。
這一次，泡泡瑪特選擇主動(dòng)出擊，切入主題樂(lè)園市場(chǎng)，同樣將首站選在北京，或許正是命運(yùn)冥冥中的一次輪回。沒(méi)有人能判斷泡泡瑪特會(huì)否創(chuàng)造新的奇跡，但我們永遠(yuǎn)不能低估王寧和他背后這個(gè)盲盒王國(guó)的野心。
成為“中國(guó)版迪士尼”還是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想，但至少，泡泡瑪特真的在一步步接近這個(gè)目標(biāo)。
責(zé)任編輯：
