德盈控股對(duì)于很多人而言恐怕是個(gè)陌生的公司名字，但它旗下的小黃鴨（BDUCK）卻是無(wú)人不知的角色。這個(gè)從歐洲玩具浴室小黃鴨獲得靈感的形象，如今是國(guó)內(nèi)服飾界第一IP。德盈控股的主營(yíng)業(yè)務(wù)是角色授權(quán)，2021年上半年該業(yè)務(wù)收入占比達(dá)總營(yíng)收的47.6%。公司最顯著的特點(diǎn)是“猛薅小黃鴨”——這項(xiàng)業(yè)務(wù)5800多萬(wàn)的營(yíng)收幾乎全靠BDUCK一個(gè)IP形象的反復(fù)使用。
作者 | 李康平
編審 | 王婷婷（三川匯文旅體研究院助理研究員）
編輯| 半島
來(lái)源| 遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論
德盈控股對(duì)于很多人而言恐怕是個(gè)陌生的公司名字，但它旗下的小黃鴨（BDUCK）卻是無(wú)人不知的角色。這個(gè)從歐洲玩具浴室小黃鴨獲得靈感的形象，如今是國(guó)內(nèi)服飾界第一IP。
△浴室小黃鴨是泡澡標(biāo)配
2021年11月5日，德盈控股在港交所第二次提交招股說(shuō)明書(shū)，12月29日成功通過(guò)港交所聆訊。
德盈控股的主營(yíng)業(yè)務(wù)是角色授權(quán)，2021年上半年該業(yè)務(wù)收入占比達(dá)總營(yíng)收的47.6%。公司最顯著的特點(diǎn)是“猛薅小黃鴨”——這項(xiàng)業(yè)務(wù)5800多萬(wàn)的營(yíng)收幾乎全靠BDUCK一個(gè)IP形象的反復(fù)使用。公司推出過(guò)其他形象，但效果甚微。
德盈控股“趕鴨子上市”背后，很可能是來(lái)自對(duì)賭的壓力。在公司的投資人中，赫然出現(xiàn)了收租大佬李兆基之子李家杰的名字。根據(jù)李家杰與德盈控股的對(duì)賭協(xié)議，公司需要在2022年4月14日前上市，否則須按每年8%總回報(bào)率進(jìn)行股份回購(gòu)。
本文精讀德盈控股招股書(shū)后試圖解答以下三個(gè)問(wèn)題：
1. 一個(gè)小黃鴨就能撐起IPO嗎？
2. 怎樣才能打造一個(gè)頂級(jí)IP？
3. 為什么很難見(jiàn)到國(guó)產(chǎn)頂級(jí)IP？
滿(mǎn)倉(cāng)單品的無(wú)奈
2020年12月11日，知名潮玩“泡泡瑪特”港交所正式上市，首日市值逼近1000億港元，這主要來(lái)自于其性感的IP運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，以及一個(gè)讓PE為之瘋狂的盲盒故事。
就IP而言，泡泡瑪特成功地從最早只依賴(lài)Molly一款變?yōu)榱撕髞?lái)的多點(diǎn)開(kāi)花。2017年，Molly占整個(gè)泡泡瑪特總收益的89.4%。之后泡泡瑪特每年主推一個(gè)IP，先后推出了Dimoo、Yuki、BOBOCOCO。2020年6月，Molly占比已經(jīng)下降至16.3%。
目前，泡泡瑪特旗下的IP中，6個(gè)IP營(yíng)收突破一億元，Molly與Dimmo的營(yíng)收則突破兩億元。
泡泡瑪特用了四年基本實(shí)現(xiàn)了IP多元，成立16年的德盈控股的IP運(yùn)營(yíng)則略顯窘迫。根據(jù)招股書(shū)顯示，在角色知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)業(yè)務(wù)逐漸成為公司最主要的業(yè)務(wù)的過(guò)程中，BDUCK一個(gè)IP為整個(gè)公司業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了5897萬(wàn)港元，比例高達(dá)70%以上。
這意味著德盈控股運(yùn)營(yíng)的基本盤(pán)集中于一只鴨子上，一旦這只鴨子飛走了，公司經(jīng)營(yíng)就難以為繼。
除了IP單一，德盈控股還要面對(duì)另外一個(gè)問(wèn)題：簡(jiǎn)單形象的版權(quán)保護(hù)很模糊。是致敬還是抄襲，其實(shí)很難界定。
當(dāng)初在浴室小黃鴨的基礎(chǔ)上剪睫毛并加跟呆毛而成的BDUCK（BDUCK中的B是bathing的首字母），后來(lái)也遭遇過(guò)大量投訴侵權(quán)無(wú)門(mén)。招股書(shū)顯示，德盈控股四年涉及訴訟共計(jì)1521起，其中有些盜版形象直接“貼臉輸出”。
2019年，廣州硬核桃公司推出了自己的IP“核桃小鴨”，無(wú)論是配色還是形象都與BDUCK類(lèi)似，可能不一樣的就是核桃小鴨頭上的一縷飄逸的頭發(fā)。
德盈很快向廣東法院遞交了起訴書(shū)，但經(jīng)過(guò)一審二審之后的結(jié)論是“BDUCK”與“核桃小鴨”二者不是實(shí)質(zhì)性相似的作品，硬核桃公司與高意美陳公司舉辦“核桃小鴨主題授權(quán)展”不構(gòu)成侵權(quán)。
△從左到右分別為浴室鴨子、BDUCK、核桃小鴨
德盈管理層自然也意識(shí)到公司“滿(mǎn)倉(cāng)單吊”BDUCK的危險(xiǎn)性，在募資使用中著重強(qiáng)調(diào)了募資將用于推進(jìn)公司IP研發(fā)能力，但這也只是權(quán)宜之計(jì)，要是募資就能做一個(gè)能年入近六千萬(wàn)的IP，迪士尼也不會(huì)花40億美金買(mǎi)下漫威了。
德盈缺少的，實(shí)際上是運(yùn)營(yíng)一個(gè)IP的能力。
BDUCK的成功，德盈本身并沒(méi)有出多少力，經(jīng)營(yíng)了16年，BDUCK還是跳不出服裝IP的圈子，沒(méi)有影視化，沒(méi)有搞人設(shè)……幾乎什么都沒(méi)有，就只是讓這只鴨子“自然浮沉”。
2010年至2017年，德盈陸續(xù)推出BDUCK.baby、Buffy、Dong.Duck、Bath"NDuck、Buffy的朋友等一系列IP，但根據(jù)招股書(shū)顯示，這一眾新IP給德盈帶來(lái)的收益不足BDUCK的三分之一。
相比于泡泡瑪特每年集中資源主推一個(gè)IP的成熟打法，德盈這樣的“大雜燴家族”似乎反映了公司并沒(méi)有在IP運(yùn)營(yíng)方面形成成熟方法論。
IP運(yùn)營(yíng)能有高附加值不假，但要做出來(lái)并不容易。
像孫悟空、三國(guó)武將這些形象，雖然人盡皆知并且也屬于公共資源，但由于它們的形象太深入人心，想用這些IP來(lái)賺錢(qián)又不與用戶(hù)內(nèi)心里的那個(gè)形象相背離，其實(shí)非常困難。
至于人為、或者說(shuō)資本塑造的IP，需要更多的運(yùn)營(yíng)。不僅德盈，國(guó)內(nèi)也很少有原創(chuàng)的、風(fēng)靡全球的頂級(jí)IP。在這點(diǎn)上，把IP當(dāng)做財(cái)富密碼批量生產(chǎn)的迪士尼提供了不少借鑒。
頂流的財(cái)富密碼
總結(jié)來(lái)說(shuō)，迪士尼打造IP分為兩方面：運(yùn)營(yíng)時(shí)調(diào)動(dòng)多個(gè)環(huán)節(jié)，并對(duì)盜版重拳出擊。
迪士尼的工業(yè)化IP運(yùn)營(yíng)分為四個(gè)階段，也對(duì)應(yīng)它的四個(gè)業(yè)務(wù)板塊，分別是電影，傳媒，樂(lè)園，周邊。這四個(gè)業(yè)務(wù)既是迪士尼的IP變現(xiàn)通道，但也是迪士尼打造IP的流水線(xiàn)上四個(gè)環(huán)節(jié)。
以《冰雪奇緣》為例，迪士尼的四個(gè)階段是這樣運(yùn)作的：
（1）IP挖掘：影視階段（2008年-2013年）
2008年，迪士尼內(nèi)部啟動(dòng)了改編童話(huà)《冰雪女王》的提案。五年后，《冰雪奇緣》上映就迅速走紅北美。之后是長(zhǎng)達(dá)一年的全球輪流上映活動(dòng)。幾位公主的形象逐漸深入人心，艾莎公主的那首《Let It Go》更是全網(wǎng)刷屏。
（2）IP傳媒輸出：傳媒介質(zhì)階段（2014年-2015年）
《冰雪奇緣》DVD美版緊隨電影上市四個(gè)月之后正式推出。根據(jù)亞馬遜顯示，《冰雪奇緣》藍(lán)光DVD上架首周，銷(xiāo)量就達(dá)到了716萬(wàn)張，年度DVD+BD（藍(lán)光DVD）總銷(xiāo)量達(dá)到1826.5萬(wàn)套。在為迪士尼帶來(lái)3.38億美元收入的同時(shí)，也使《冰雪奇緣》這一IP進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。
（3）IP主題樂(lè)園打造：主題樂(lè)園階段（2015-2019年）
僅在完成全球巡回上映后的一年，迪士尼最大的主題樂(lè)園奧蘭多迪士尼樂(lè)園宣布擴(kuò)建冰雪奇緣主題園區(qū)。隨后香港迪士尼樂(lè)園也宣布于2018年擴(kuò)建冰雪奇緣的相關(guān)園區(qū)。
（4）IP周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：周邊產(chǎn)品階段（2015年-2019年）
拿風(fēng)靡的形象帶貨可謂水到渠成。《冰雪奇緣2》上映四天，迪士尼官方的豪華套裝禮盒就賣(mài)出了33份，電影中艾莎所穿的“秋褲”在網(wǎng)上都已經(jīng)有了同款[1]。
單從票房來(lái)看，2014年的《冰雪奇緣》入賬12.74億美元?？恐m(xù)集、媒介、主題樂(lè)園、衍生品的流水線(xiàn)運(yùn)作，這個(gè)單一IP給迪士尼帶來(lái)了113億美元的收入，抵得上六百多個(gè)德盈控股。
與其說(shuō)迪士尼是在制造IP，不如說(shuō)它是在反復(fù)給消費(fèi)者講述同樣的故事。
而對(duì)于一個(gè)已經(jīng)成熟的IP來(lái)說(shuō)，盜版永遠(yuǎn)是一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題。根據(jù)中國(guó)玩協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，在IP運(yùn)營(yíng)方面，25.7%的IP被授權(quán)商在使用時(shí)面臨盜版猖獗的問(wèn)題。由于維護(hù)的是虛擬形象，復(fù)雜程度更甚。
在這方面，迪士尼的“地表最強(qiáng)法務(wù)部”并非浪得虛名。
1928年，迪士尼推出了米奇的形象。根據(jù)美國(guó)法律，其IP版權(quán)只能維持56年。迪士尼法務(wù)通過(guò)游說(shuō)政府官員，成功將1976年的版權(quán)修正案延長(zhǎng)了至75年，在1998年又故技重施，米奇版權(quán)再次延期20年。
這個(gè)《版權(quán)期限延長(zhǎng)法案》甚至有了個(gè)別名——“米老鼠條款”。
△永遠(yuǎn)不要低估迪士尼的維權(quán)能力
迪士尼的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)在前，但國(guó)內(nèi)要落實(shí)，還是頗有難度。
缺失的土壤
目前國(guó)內(nèi)IP運(yùn)營(yíng)商都沒(méi)有形成成熟的IP運(yùn)營(yíng)體系。培養(yǎng)頂級(jí)IP絕非一朝一夕，耗時(shí)長(zhǎng)，高投入的特點(diǎn)讓IP運(yùn)營(yíng)變成了一門(mén)實(shí)打?qū)嵉摹爸刭Y產(chǎn)”生意。
從時(shí)間上來(lái)看，中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)的興起滿(mǎn)打滿(mǎn)算不過(guò)二三十年，目前國(guó)內(nèi)IP最大的運(yùn)營(yíng)商閱文集團(tuán)，它才成立于2015年，旗下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP誕生最長(zhǎng)也才21年，BDUCK的實(shí)際運(yùn)營(yíng)時(shí)間也為16年，國(guó)內(nèi)基本上沒(méi)有20年以上的IP。
而國(guó)際上的頂級(jí)IP主要來(lái)自于美國(guó)與日本，迪士尼的米奇IP已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了93年，三麗鷗的凱蒂貓與日本家喻戶(hù)曉的面包超人IP運(yùn)營(yíng)也均在40年以上，長(zhǎng)期的IP運(yùn)營(yíng)給IP積累了大量的受眾，在傳播方面自然是更勝一籌，也具備成為頂級(jí)IP的基礎(chǔ)條件。
在專(zhuān)業(yè)人才方面也遜色不少。在國(guó)內(nèi)，動(dòng)漫IP運(yùn)營(yíng)并不是個(gè)熱門(mén)職業(yè)，1萬(wàn)左右的月薪也沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力可言。無(wú)論是出手闊綽的游戲公司，還是看上去能靠運(yùn)營(yíng)發(fā)家致富的MCN，都比“打工運(yùn)營(yíng)”更有吸引力。
2017年，閱文集團(tuán)與內(nèi)容提供商簽約，獲得《西游記》的版權(quán)時(shí)鬧了烏龍。頁(yè)面出現(xiàn)了“吳承恩授權(quán)起點(diǎn)中文網(wǎng)”的字樣。閱文集團(tuán)相關(guān)人員表示：“產(chǎn)品首頁(yè)頁(yè)面顯示不完整，然后后臺(tái)機(jī)器上架自動(dòng)抓取了作家名[2]?！?/p>
根據(jù)中國(guó)玩協(xié)調(diào)查，73.8%的IP被授權(quán)商在IP營(yíng)運(yùn)方面缺乏的IP渠道與營(yíng)運(yùn)IP計(jì)劃，這將會(huì)使一個(gè)有潛力的IP無(wú)法做到廣泛傳播，投資方往往是什么火了就想做什么，缺乏未來(lái)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的規(guī)劃，而建造一個(gè)主題樂(lè)園至少需要兩三年，等到建完后，當(dāng)年火起來(lái)的IP或許已經(jīng)沒(méi)有持續(xù)發(fā)展能力了。
反觀(guān)國(guó)外，迪士尼在2015年開(kāi)始逐步擴(kuò)建旗下主題樂(lè)園冰雪奇緣園區(qū)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)四年的建設(shè)，2019年正式完工。開(kāi)園之際，歷時(shí)四年打磨的《冰雪奇緣2》也于2019年年底正式上映，重新讓這個(gè)IP喜獲第二春，但在國(guó)內(nèi)一眾IP運(yùn)營(yíng)商間難見(jiàn)到如此長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。
從現(xiàn)在的情況來(lái)看，德盈和泡泡瑪特都有意在線(xiàn)下發(fā)力。
募資之后，德盈控股將在上海開(kāi)設(shè)自己的BDUCK旗艦店，華僑城的入股也預(yù)示著小黃鴨即將和國(guó)內(nèi)最大的主題公園運(yùn)營(yíng)商合作，泡泡瑪特近日也成立北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司并與在環(huán)球影城里開(kāi)設(shè)自己實(shí)體店。
但在建造過(guò)程中如何保持IP活力，似乎沒(méi)有任何計(jì)劃。
結(jié)語(yǔ)
像玲娜貝兒這樣沒(méi)有故事便橫空出世的IP很少。更多的時(shí)候，IP的成功，有賴(lài)于精彩的故事作為起點(diǎn)，并且不乏相互成就的情況。
比如蝙蝠俠和小丑、莫里亞蒂和福爾摩斯?；姨呛拖惭蜓蚧蛟S也可以算這么一對(duì)。自2005年推出以來(lái)，青青草原上的這對(duì)“宿敵”在爭(zhēng)斗中也獲得了不少人氣。
不過(guò)，在（試圖）抓了5000多集的羊后，狼與羊和解了，官方宣布“羊狼和平新時(shí)代”的到來(lái)。
當(dāng)故事源頭的創(chuàng)造力打了折扣，要IP形象深入人心可能就無(wú)從談起了。
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