在“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為新賽道、“互聯(lián)網(wǎng)適老化改造”成為我國(guó)社會(huì)關(guān)注重點(diǎn)的今天，電影行業(yè)為老年觀眾所做軟硬件設(shè)施配套遠(yuǎn)不足夠。第七次人口普查顯示，我國(guó)老年人口超2.64億，而作為一個(gè)數(shù)目可觀的增量市場(chǎng)，我國(guó)老年用戶的電影消費(fèi)潛力早被印證。所以，面對(duì)老年消費(fèi)市場(chǎng)，我國(guó)電影行業(yè)是時(shí)候該做一次全方位的終端服務(wù)大升級(jí)了。
作者 | 小保
編審 | 鄧達(dá)佳（三川匯文旅體研究院助理研究員）
編輯| 半島
來(lái)源| 院線經(jīng)理人（ID：yxjlrvip）
去年雙11，你有快樂(lè)“剁手”嗎？不過(guò)，家里的長(zhǎng)輩可能比你還要“剁”得開(kāi)心。據(jù)天貓官方最新發(fā)布的《天貓雙11里的銀發(fā)族》短報(bào)告，智能手機(jī)位列老年用戶雙11最愛(ài)商品第一位；這屆老年人，正在快馬加鞭地融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代。
不過(guò)，與老年人們主動(dòng)購(gòu)買智能手機(jī)的熱情相比，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下電影服務(wù)的“適老化改造”似乎卻未跟上步伐。就在上周，院線君在前往某大型影城觀影時(shí)就遇上了一對(duì)七八十歲老夫婦的取票求助。據(jù)老爺爺老奶奶反映，即便家里兒子為他們購(gòu)買了電影票、也把取票二維碼發(fā)到了他們的微信群，但在到達(dá)電影院后，他們?nèi)圆恢诤翁幦∑?，更不知該怎樣操作取票機(jī)。
這不是孤例。據(jù)院線君身邊朋友反映，如果未能手把手教學(xué)，即便把取票二維碼發(fā)到家里長(zhǎng)輩微信，他們大多不能一次性成功取票。而除取票問(wèn)題外，院線君新近亦觀察到老年觀眾群體對(duì)現(xiàn)代影院設(shè)備的頗有微詞。比如，他們會(huì)覺(jué)得影廳的座椅空間過(guò)于局促、不利腿腳，銀幕的色率過(guò)于明亮而致眼睛疲勞，又或者影廳的環(huán)繞音響過(guò)于刺耳等等。
由此可見(jiàn)，在“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為新賽道、“互聯(lián)網(wǎng)適老化改造”成為我國(guó)社會(huì)關(guān)注重點(diǎn)的今天，電影行業(yè)為老年觀眾所做軟硬件設(shè)施配套遠(yuǎn)不足夠。所以，面對(duì)第七次人口普查顯示的超2.64億老年人口，從軟件到硬件，我國(guó)電影行業(yè)是時(shí)候該做一次全方位的終端服務(wù)大升級(jí)了。
越來(lái)越多的老年人觀影用戶
一般來(lái)說(shuō)，男性年滿60周歲或女性年滿55周歲便可被劃分為老年人。換言之，在現(xiàn)行社會(huì)福利制度下的“退休了”被能認(rèn)為是法定意義上的“變老了”。
而作為一個(gè)數(shù)目可觀的增量市場(chǎng)，我國(guó)老年用戶的電影消費(fèi)潛力早被印證。
比如，時(shí)間撥回2017年，一部憶往昔歲月的《芳華》贏得了老年觀眾的廣泛共鳴，不僅獲得了由他們所貢獻(xiàn)的大比例票房，而且還帶動(dòng)了非黃金時(shí)段場(chǎng)次的有效提升利用。而在去年，最受老年人觀眾青睞的電影應(yīng)屬《懸崖之上》。
不過(guò)，老年人觀影群體所能蘊(yùn)含的消費(fèi)潛力絕不止如此。
2019年時(shí)，有學(xué)者做了一份針對(duì)老年群體的觀影調(diào)查報(bào)告，回收有效問(wèn)卷231份。其中，有75.32%的老年觀眾表示幾乎不去電影院觀影，有近90%的受訪老年人表示去影院觀影的評(píng)率非常低，超過(guò)半年一次。而按當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)2.49億60歲以上老年人規(guī)模和普通影片最低發(fā)行票價(jià)30元來(lái)算，全國(guó)若能有20%的老年人一年至少看一次電影，便會(huì)產(chǎn)生14.94億票房。但如果這些老年人養(yǎng)成了觀影習(xí)慣，每季度看一次電影，所能產(chǎn)生的票房?jī)r(jià)值則可達(dá)60億元！
盡管這是一種十分理想化的模擬計(jì)算，但我國(guó)不斷上升的老齡化水平的的確確在抬高這一群體的電影消費(fèi)潛力。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，同樣是以普通影片最低發(fā)行票價(jià)30元和全國(guó)20%的老年人每季度看一次電影的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)算，到了去年，2.64億老年人所能產(chǎn)生的票房潛力便已達(dá)約64億元，三年漲幅超5%。
與老年人數(shù)量同向增長(zhǎng)的還有他們的智能手機(jī)普及率。由此，老年用戶的網(wǎng)絡(luò)電影購(gòu)票率也得到了提升。據(jù)燈塔專業(yè)版發(fā)布《2020中國(guó)電影市場(chǎng)年度盤點(diǎn)報(bào)告》，盡管20-29歲青年人仍是電影購(gòu)票的主力，但無(wú)論男女，40歲及以上購(gòu)票用戶占比也在連年提升。
但需注意的是，當(dāng)下各大中國(guó)電影市場(chǎng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)都未對(duì)40歲及以上用戶再作細(xì)分，多少摸不清真正意義上老年人們的購(gòu)票行為。同時(shí)，疫情改變得最大的是人們的觀影習(xí)慣，流媒體、劇本殺等新興娛樂(lè)方式對(duì)年輕用戶的分流已在去年突出體現(xiàn)。
那么，老年人都喜歡看些什么類型的電影呢？
數(shù)位影城經(jīng)理向院線君分享，合家歡（含動(dòng)畫(huà)片）和家國(guó)歷史題材比較受老年人喜愛(ài)，因?yàn)榍罢咦罘纤麄兊膶?shí)際生活需求，后者刺激他們的情感記憶。此外，老年人們也并不排斥進(jìn)口片。
對(duì)此，院線君深有感觸。猶記得一年上海電影節(jié)某日本大師作品放映場(chǎng)，近乎400人的影廳里就有數(shù)十對(duì)結(jié)伴前來(lái)的老年觀眾。綜合貓眼和燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，近月在《長(zhǎng)津湖》《我和我的父輩》《沙丘》《007：無(wú)暇赴死》《天書(shū)奇譚4K紀(jì)念版》《蜜熊的音樂(lè)奇旅》《梅艷芳》等影片中的中老年人用戶占比都能超10%，最高者甚至可超20%。
被遮蔽的老年人觀影需求
盡管如此，老年觀影用戶的數(shù)量與年輕人相比是否顯得較小眾了些？乍看之下或許沒(méi)錯(cuò)，但院線君認(rèn)為當(dāng)前很多老年觀眾的觀影需求實(shí)際上是在被遮蔽起來(lái)的。
一方面，“數(shù)字鴻溝”依然存在，落實(shí)到每個(gè)老年人身上的實(shí)際觀影動(dòng)作仍然在被不少無(wú)法定量處理的購(gòu)票情景“隱藏其中”。
比方說(shuō)，雖然現(xiàn)在很多40-55周歲之間的中年人都會(huì)使用線上購(gòu)票了，但60周歲及以上老年人對(duì)智能手機(jī)功能的應(yīng)用水平還比較初級(jí)。而因?qū)︺y行卡盜刷、詐騙等風(fēng)險(xiǎn)的主觀規(guī)避，不少老年人亦還拒絕使用銀行卡。在這樣的情況下，他們自然也就沒(méi)有使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票所需綁定的移動(dòng)支付功能了。
所以，不少反映老年人真實(shí)觀影行為的數(shù)據(jù)還是被遮蔽在其子輩、孫輩的購(gòu)票賬戶下的。從結(jié)果倒推，老年人群組的用戶畫(huà)像也就由此“銷聲匿跡”了。
又比方說(shuō)，院線君咨詢到的一位老奶奶就是常年掛靠在居委和黨委組織的觀影活動(dòng)中的。她說(shuō)，“有時(shí)單位會(huì)發(fā)兌換券，即使不會(huì)用手機(jī)也能拿兌換券去影院換票；有時(shí)就是居委或黨委直接組織我們一群退休老人去看電影啦，但叫到也不一定能去滿人就是了哈哈?！?/p>
另一方面，當(dāng)前不少影院在照顧老年人需求方面也還做得不夠周到。尤其是在硬件設(shè)置上，輪椅座配備不足、輪椅座視線不佳、影廳階梯不便拄拐杖等現(xiàn)象屢有發(fā)生。
就此，院線君查看了國(guó)慶大片《長(zhǎng)津湖》和最新影片《梅艷芳》在不同影廳下的座位情況。以具備標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的萬(wàn)達(dá)影城為例，雖然在選座圖例中顯示出了“殘疾人坐席”一項(xiàng)，但實(shí)際座位圖中卻并未見(jiàn)之；而無(wú)論是大廳小廳，應(yīng)屬輪椅座的“缺口位”都被設(shè)置在了第一排或靠過(guò)道的犄角旮旯位。
所以，勿論真的對(duì)這些座位有需求的觀眾，就連普通觀眾大多也不會(huì)接受這樣的位置。而有些影廳，就連輪椅座都不設(shè)配備。一來(lái)二去，從腿腳不便的老年人，到其他有同等需求的觀眾群體，也就都會(huì)嫌去電影院麻煩了。
此外，據(jù)院線君咨詢到的數(shù)位老爺爺老奶奶反映，進(jìn)口片沒(méi)有中文配音、中文影片只有3D沒(méi)有2D版本等問(wèn)題，也都是勸退他們走進(jìn)現(xiàn)代電影院的原因。
“軟硬兼施”優(yōu)化各端服務(wù)
因此，身處后疫情時(shí)代，我國(guó)影院還需為老年觀眾做得更多，這也是國(guó)家層面所倡導(dǎo)的。
首先，圍繞“看電影”這一件事，我們可以在軟件優(yōu)化升級(jí)上做得更多。這個(gè)“軟件”，既有狹義的智能手機(jī)APP、小程序等軟件，更有廣義的、電影院可提供的人性化服務(wù)。
以手機(jī)APP的“適老化”改造為例。自工信部去年年末啟動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無(wú)障礙改造專項(xiàng)行動(dòng)”以來(lái)，當(dāng)前已有不少主流APP應(yīng)用推出了“關(guān)懷版”“長(zhǎng)輩版”“簡(jiǎn)易版”等模式，具體表現(xiàn)為增大字體、提升方言識(shí)別能力、移除繁雜冗余功能、去除廣告和誘導(dǎo)式按鈕等等。然而，院線君實(shí)際操作發(fā)現(xiàn)當(dāng)前這些長(zhǎng)輩版還比較浮于表面。
比如，支付寶的長(zhǎng)輩版雖然在首頁(yè)保留了“電影演出”功能，也給相應(yīng)圖標(biāo)文字增大了字體，但點(diǎn)進(jìn)去之后仍舊是正常版那般密密麻麻的小字。又比如，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)電影購(gòu)票的另一主要渠道美團(tuán)則只在長(zhǎng)輩版中保留了外賣功能。
△支付寶長(zhǎng)輩模式
誠(chéng)然，大多數(shù)老年人都還處在學(xué)習(xí)使用智能手機(jī)功能的初級(jí)階段，未必能一步登天地接觸到電影購(gòu)票功能。但作為軟件開(kāi)發(fā)商，院線君認(rèn)為各家平臺(tái)均可未雨綢繆、為老年人們思慮得更周全一些。
在購(gòu)票軟件之外，電影院內(nèi)的相關(guān)服務(wù)培訓(xùn)也要升級(jí)。
據(jù)一位就職大型影城的影城經(jīng)理向院線君分享，如果發(fā)現(xiàn)有推輪椅的顧客，會(huì)有值班經(jīng)理協(xié)同陪同人員一起將顧客送到影廳；如果顧客需要柜臺(tái)購(gòu)票，前臺(tái)員工也會(huì)做出相應(yīng)協(xié)助，包括取票也是。不過(guò)，正如院線君親身經(jīng)歷那般，有些老人家可能到了影院之后連影廳入口、取票機(jī)位在哪里都找不到，可見(jiàn)影院方面的人性化服務(wù)確實(shí)還能做得更多。
對(duì)此，電影院不妨可以開(kāi)設(shè)老年人愛(ài)心專用通道、設(shè)置更清晰的大號(hào)字體版引導(dǎo)標(biāo)識(shí)、或者直接參與到老年人智能手機(jī)教學(xué)服務(wù)中去。
△北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)的愛(ài)心通道，圖源第一財(cái)經(jīng)
其次，我們可以優(yōu)化硬件設(shè)施，尤其對(duì)影廳進(jìn)行更人性化的“適老化”改造。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，各街道社區(qū)開(kāi)展社區(qū)老年影院規(guī)劃建設(shè)，也未嘗不可。
那么，就影廳的“適老化”而言，是否能開(kāi)設(shè)諸如“老年人專用影廳”這樣的服務(wù)呢？相應(yīng)配套可包括更舒適寬敞平坦的通道和座位、更適合老年人觀影體驗(yàn)的銀幕亮度、沒(méi)有那么“刺耳”的音效設(shè)置等等。
影城從業(yè)者告訴院線君，從運(yùn)營(yíng)成本的角度考慮，“老年人專用影廳”的設(shè)想當(dāng)下的確比較難實(shí)現(xiàn)；不過(guò)，當(dāng)前很多影院都有VIP影廳，可以靈活地往更人性化的方向做調(diào)整。在未來(lái)，如果老年人觀眾的基數(shù)不斷增大，電影院也自然是要因時(shí)而變的。而若站在老年人觀眾的角度來(lái)看，專用影廳也可能不太實(shí)際?！爸挥形覀?nèi)齼蓚€(gè)老人一起看電影多無(wú)聊啊，什么電影值得我們幾個(gè)老人專門跑到電影院去看啊，還不如不看呢！”有幾位老人家跟院線君說(shuō)道。
由此可見(jiàn)，在服務(wù)性質(zhì)的軟硬件都做好了之后，最終能撬動(dòng)老年人走進(jìn)影院的還是內(nèi)容。縱觀《芳華》《你好，李煥英》《懸崖之上》《長(zhǎng)津湖》等片能廣泛吸引老年觀眾主動(dòng)走進(jìn)電影院的原因，影片本身的質(zhì)量水平功不可沒(méi)，但影片類型題材上所傳達(dá)出的情意結(jié)，才更正符合老年人們的心意。
后疫情時(shí)代，人們的觀影習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，如何讓原有觀眾回流、讓增量觀眾變現(xiàn)，已成為了全行業(yè)個(gè)環(huán)節(jié)從業(yè)者亟需面對(duì)的問(wèn)題。
過(guò)去，我們緊盯大城市的年輕觀眾不放；現(xiàn)在，我們絞盡腦汁地想要進(jìn)一步調(diào)動(dòng)小鎮(zhèn)青年和下沉市場(chǎng)；但在未來(lái)，我們也必將面對(duì)生活水平越來(lái)越高、可支配收入越來(lái)越多、審美經(jīng)驗(yàn)豐富多樣的中老年觀眾。
正如國(guó)家電影局最新公布《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》所言，促進(jìn)電影消費(fèi)、擴(kuò)大觀眾群體、提高觀影人次、為觀眾提供更舒適便捷的影院觀影服務(wù)等目標(biāo)已列入規(guī)劃。所以，電影人們目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)、格局放更大，從現(xiàn)在開(kāi)始，我們就可以為老年觀眾群體做得更多。
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自院線經(jīng)理人
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