當(dāng)西城男孩（Westlife）全球首場(chǎng)線上直播演唱會(huì)與五月天跨年演唱會(huì)“炸”出多個(gè)刷屏瞬間，其直播平臺(tái)——微信視頻號(hào)也再次進(jìn)入公眾視野。2022年，背靠微信這一巨大流量入口的視頻號(hào)迎來(lái)兩周歲生日。微信視頻號(hào)在微信生態(tài)中的番位，可以從微信官方開年大戲中感受到。
在1月6日舉辦的“2022微信公開課PRO”上，微信視頻號(hào)（以下簡(jiǎn)稱“視頻號(hào)”）業(yè)務(wù)站上C位，它不僅被定義為微信生態(tài)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，還順勢(shì)推出一系列激勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。這也意味著，在圖文向短視頻演化的浪潮中，視頻號(hào)將扛起微信二次擴(kuò)張的重?fù)?dān)。
豐富內(nèi)容生態(tài) 加大扶持力度
2021年年底，來(lái)自大洋彼岸的愛(ài)爾蘭組合西城男孩現(xiàn)身視頻號(hào)，他們?yōu)橹袊?guó)歌迷定制的線上演唱會(huì)，吸引逾2700萬(wàn)人次圍觀，最高同時(shí)在線觀眾數(shù)150萬(wàn)。緊接著，跨年之夜，五月天“陪你跨年演唱會(huì)”線上觀看人次超過(guò)1400萬(wàn)，又讓視頻號(hào)在百“臺(tái)”大戰(zhàn)中拿下了90后朋友圈的社交關(guān)鍵詞。此外，神舟十二號(hào)發(fā)射、孟晚舟歸國(guó)等熱點(diǎn)直播觀眾人數(shù)屢創(chuàng)新高，視頻號(hào)成為用戶瀏覽新聞事件、體驗(yàn)休閑娛樂(lè)的新平臺(tái)。
爆款迭出背后，是視頻號(hào)的持續(xù)發(fā)力。1月6日，“2022微信公開課PRO”在廣州開講，視頻號(hào)、微信支付、小程序、搜一搜、企業(yè)微信等應(yīng)用悉數(shù)亮相。第一位出場(chǎng)的演講人，是視頻號(hào)負(fù)責(zé)人。視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在微信內(nèi)容生態(tài)中，視頻號(hào)是“原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件”，代表了視頻和流媒體直播內(nèi)容在微信內(nèi)的最佳承載形態(tài)。它可以與其他原子組件自由組合，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。通過(guò)與微信支付、企業(yè)微信等產(chǎn)品整合、打通，視頻號(hào)可以讓創(chuàng)作者擁有私域運(yùn)營(yíng)的能力。
該負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)逐漸豐富，2022年視頻號(hào)順勢(shì)推出一系列激勵(lì)計(jì)劃，以沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。流量方面，視頻號(hào)將持續(xù)投入建設(shè)，扶持1000萬(wàn)+原創(chuàng)作者；變現(xiàn)方面，視頻號(hào)將拿出專項(xiàng)資金，幫助100萬(wàn)+優(yōu)質(zhì)作者變現(xiàn)，進(jìn)一步完善內(nèi)容創(chuàng)作者的成長(zhǎng)體系。同時(shí)，視頻號(hào)將上線付費(fèi)直播間，今年投入50億冷啟流量包，搭建新主播成長(zhǎng)通道，重點(diǎn)扶持能夠吸引用戶持續(xù)觀看的主播。對(duì)商家而言，視頻號(hào)直播也有了更大想象空間。2022年，視頻號(hào)直播將通過(guò)流量激勵(lì)，扶持不少于10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)商家，同時(shí)鼓勵(lì)商家在微信生態(tài)中拓展私域。
鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容
什么樣的內(nèi)容在視頻號(hào)上更受歡迎？今年，視頻號(hào)已經(jīng)有明確的內(nèi)容偏好。視頻號(hào)負(fù)責(zé)人在演講時(shí)稱，視頻號(hào)生態(tài)理念是鼓勵(lì)原創(chuàng)的、真人創(chuàng)作的、權(quán)威媒體/機(jī)構(gòu)的內(nèi)容，未來(lái)重點(diǎn)扶持泛知識(shí)、泛生活、泛資訊方向的內(nèi)容，例如體育、音樂(lè)、劇情、才藝。視頻號(hào)還宣布即將上線知識(shí)專欄，覆蓋多個(gè)知識(shí)方向。
另外，視頻號(hào)不鼓勵(lì)一切搬運(yùn)、作惡、違反平臺(tái)導(dǎo)向的視頻。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年視頻號(hào)通過(guò)流量調(diào)節(jié)等方式，使搬運(yùn)、作惡視頻的流量整體下降80%，這些流量將統(tǒng)統(tǒng)釋放給原創(chuàng)作者。
知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO
肖明超
基于社交推薦機(jī)制，視頻號(hào)的內(nèi)容偏向啟發(fā)性，相較抖音、快手更嚴(yán)肅。知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超表示，“三種賬號(hào)更易在視頻號(hào)上獲得流量扶持，一是在垂直領(lǐng)域有一定影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，二是自媒體和媒體機(jī)構(gòu)，三是企業(yè)和商家?！庇捎谟脩籼貏e喜歡新聞熱點(diǎn)類內(nèi)容，官方號(hào)、媒體號(hào)在視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)中，占據(jù)著不可忽視的地位。如@大象新聞、@四川觀察、@長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)等賬號(hào)，發(fā)布內(nèi)容多為與民生相關(guān)的簡(jiǎn)短新聞，整體都保持著高頻率的更新，有時(shí)還會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道。
尋找突破口 撬動(dòng)微信生態(tài)
憑借微信視頻號(hào)，騰訊能撬動(dòng)短視頻市場(chǎng)嗎？視頻號(hào)和抖音、快手的運(yùn)營(yíng)邏輯有何不同？對(duì)此，肖明超分析，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，按照興趣標(biāo)簽匹配用戶，分發(fā)效率高。微信視頻號(hào)則依靠微信朋友圈引發(fā)裂變，社交屬性強(qiáng)。“從運(yùn)營(yíng)邏輯來(lái)講，視頻號(hào)非強(qiáng)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，主要靠私域流量和創(chuàng)作者的微信朋友圈傳播和裂變。”簡(jiǎn)言之，視頻號(hào)并非垂直的視頻內(nèi)容平臺(tái)，而是承載著微信的戰(zhàn)略生態(tài)功能。
2020年1月21日，微信視頻號(hào)正式內(nèi)測(cè)，上線后運(yùn)營(yíng)相對(duì)“佛系”。上線兩年，視頻號(hào)發(fā)生了哪些變化？“短視頻市場(chǎng)已被抖音、快手占領(lǐng)，對(duì)于騰訊來(lái)講，想要在短視頻領(lǐng)域引領(lǐng)趨勢(shì)，微信視頻號(hào)需要找到新突破口?；谖⑿诺纳缃簧鷳B(tài)，這個(gè)突破口很可能是社會(huì)熱點(diǎn)事件及線上演唱會(huì)這種比較有實(shí)效性的形式。”肖明超表示，從近期微信視頻號(hào)一系列大張旗鼓的扶持計(jì)劃來(lái)看，“短視頻業(yè)務(wù)的重要性不言而喻，騰訊急需打造一個(gè)入口級(jí)、重量級(jí)的短視頻產(chǎn)品?！?/p>
在此之前，視頻號(hào)已在生態(tài)布局上做了多種嘗試。1月18日，視頻號(hào)上線鏈接推送功能，即主播可在直播間直接推送5類鏈接，分別為：直播預(yù)告、公眾號(hào)文章、紅包封面、企業(yè)微信名片、微信廣告氣泡。隨著打通公眾號(hào)、小程序、搜一搜，以及看一看、朋友圈、附近等入口，視頻號(hào)日益成為微信生態(tài)的“流量樞紐”。此外，直播后臺(tái)的逐漸完善，讓視頻號(hào)逐漸成為品牌、專家直播的常態(tài)平臺(tái)。“商店、直播、微信支付等功能，給品牌和創(chuàng)作者創(chuàng)造了視頻化線上經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。眼下，大部分品牌已經(jīng)開通視頻號(hào)，視頻號(hào)也正在變成品牌新的官網(wǎng)和名片?！毙っ鞒劦?。
部分圖片來(lái)源：微信公開課
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