距離2022春節(jié)檔，還有整整十天。就在今早，預(yù)售開啟，正式進入最后的沖刺。
一個判斷是——
這會是過去五年來，第一個拒絕逆襲的春節(jié)檔。
2017《功夫瑜伽》，2018《紅海行動》，2019《流浪地球》，2021《你好，李煥英》。目前看，2022，下克上的概率，基本為零。
事實上，當(dāng)一個檔期可以層級分明、毫無爭議地排出檔次，每一個競爭者都能清醒地明晰各自的目標(biāo)，這或許才是一個成熟的電影市場該有的樣子。
于是，回到宣發(fā)，背后的邏輯也是同樣的道理——目標(biāo)明晰，擺正位置，量力而為，各取所需。
預(yù)售數(shù)據(jù)來自燈塔專業(yè)版
前幾天看到李誕的一篇訪談，他在其中提及了一位前輩總結(jié)的節(jié)目宣傳核心原則，個人認為和電影宣發(fā)如出一轍——
提高期待，降低預(yù)期。
這不是文字游戲，而是值得細細琢磨的八個字，背后的觀眾邏輯是，我不認為它有那么出色，但我會想要看到它——之于萬眾矚目的春節(jié)檔，可謂相當(dāng)契合。甚至于，這應(yīng)該成為每一部新片在啟動宣發(fā)前就明確下來的終極目標(biāo)。
順著這八個字，來給2022春節(jié)檔支支招兒吧。
《長津湖》
沖刺關(guān)鍵詞——
蓄力。
作為這個檔期獨一檔的存在，目前行業(yè)和市場都看好《水門橋》破掉前作剛剛立下的影史紀錄。
映前17天定檔，隨即成為檔期頭號熱門。之于春節(jié)檔，這是一部太過特別的新片；而過短的時間周期，對宣發(fā)而言，這同樣是一個太過特別的案例。
于是，相比其他對手，為映后蓄力或許才是《水門橋》的第一任務(wù)。
尤其是，多數(shù)聲音都看好續(xù)集在質(zhì)量上超過前作，如果事實確是如此，那么宣發(fā)更是需要在映后準(zhǔn)備充足的彈藥，且將多數(shù)火力聚焦在某幾個強殺傷力的情緒賣點之上。
畢竟，作為影史冠軍的續(xù)集，難的不是開局，而是再登高峰。
《奇跡·笨小孩》
沖刺關(guān)鍵詞——
小人物。
沿著那個八字原則，我們來看看《奇跡·笨小孩》——目前最被看好的春節(jié)檔亞軍——明面上的優(yōu)勢是什么。
演員號召力和導(dǎo)演成熟度之外，傳播上很大的一個優(yōu)勢，就是電影塑造的這組小人物群像，及至他們背后豐富、戳心的情感力量。
如何提高市場的期待？
這里的關(guān)鍵，其實就是小人物。小人物的兄妹情深、母子羈絆，小人物的出人頭地、以弱勝強，小人物的友誼萬歲、團隊至上。當(dāng)真實的小人物刻畫能夠深入人心，哪一點都是宣發(fā)上的有效殺器。
如何降低市場的預(yù)期？
簡言之，讓觀眾把注意力更多放在類型片的燃爽與情感釋放上，而不是過度關(guān)注電影的寫實表達與主旋律輸出。
說來說去，還是看這群小人物的表現(xiàn)。
《四?！?/strong>
沖刺關(guān)鍵詞——
氣質(zhì)。
幾部電影之后，我們得承認，韓寒確實建立起了屬于自己的某種作者氣質(zhì)。而從結(jié)果來看，相當(dāng)數(shù)量的觀眾，喜歡這種氣質(zhì)。
相比陣容和題材，這才是《四?！纷畲蟮膬?yōu)勢。
所以，諸如四海歌會這樣的宣發(fā)動作，證明了宣發(fā)團隊顯然也清楚自己的優(yōu)勢是什么。
換言之，電影宣發(fā)就像交友，兩個氣質(zhì)相合的朋友坐在一起，即便不言不語也是舒服的。很多時候，觀眾選擇一部電影，看中的或許也不是具體的故事，恰恰是無法言說的氣質(zhì)吸引。
這可能就是《四?！放c最大的對手《奇跡·笨小孩》的區(qū)別所在——
后者像小說，需要扎實可靠的細節(jié)、鋪墊與層層遞進，最終達到情緒的釋放；前者則更像散文，氛圍大于敘事，情緒起于無形。
這更要求宣發(fā)上務(wù)必做到精準(zhǔn)，務(wù)必找到最契合的同好，務(wù)必最大化自己的氣質(zhì)優(yōu)勢。
站在市場層面，這樣的差異同樣是喜聞樂見。
《狙擊手》
沖刺關(guān)鍵詞——
差異。
《四?！放c《奇跡·笨小孩》的宣發(fā)差異很明顯，但《狙擊手》或許才是最迫切打出差異化宣發(fā)的那個。
頂著無數(shù)不看好的目光與預(yù)測撤檔的看低，《狙擊手》最后選擇了堅守。以旁觀者視角，這的確是個觀察同檔期相似題材，PK結(jié)局如何的絕佳時機。
從這個角度，《狙擊手》的確應(yīng)該將自己的差異路線堅持到底。
但這畢竟是春節(jié)檔，總要被問到那個問題，低調(diào)硬剛沒問題，但到底拿什么來吸引觀眾呢？
除了潛在的映后靠口碑走出長線，《狙擊手》的差異路線，應(yīng)該是向市場呈現(xiàn)出一種新鮮的、獨特的、極具質(zhì)感的主旋律創(chuàng)作形態(tài)。
相比競爭對手的宏大敘事和超大體量，《狙擊手》一方面應(yīng)該將其小格局斗智、包括狙擊戰(zhàn)的亮點傳遞清楚，另一方面，也要把這亮點與戰(zhàn)爭背景、愛國情緒、英雄主義等情緒融為一體。
單純的差異，是不具備吸引力的。只有與主流情緒深度綁定的差異，才有與對手較量的即戰(zhàn)力。
《這個殺手不太冷靜》
沖刺關(guān)鍵詞——
口碑。
在《超能一家人》意外撤檔后，《這個殺手不太冷靜》順理成章地成為春節(jié)檔最被看好的潛在黑馬。
超級檔期的唯一純喜劇，這的確是個足夠誘人的理由，再加上改編自日本經(jīng)典喜劇，宣發(fā)對改編本身并不慣例地遮遮掩掩，乃至零星傳出的質(zhì)量喜人等內(nèi)部消息。以上，似乎都是業(yè)內(nèi)支持其成為黑馬的依據(jù)。
于是，除了繼續(xù)強化自己的喜劇屬性，如果能在映前適當(dāng)釋放出些許正向口碑，對于市場培養(yǎng)，尤其是院線排片都會是很有效的助力。
這里面，重要的不是點映規(guī)模、方式，而是如何釋放出提高期待，降低預(yù)期的口碑方向。
作為舞臺范兒十足的架空喜劇，對于春節(jié)檔的多數(shù)觀眾，電影的觀眾基礎(chǔ)并不算堅實，所以有效的口碑無非兩個方向——
一是圖個樂子。
好笑，永遠是一部喜劇成功的基石，無需多言。
二是毫無門檻。
原作《魔幻時刻》顯然是一部影迷向的高級喜劇，但身處春節(jié)檔，門檻高低和票房天花板成絕對的反比，對于下沉效果更是至關(guān)重要。
結(jié)語
2022春節(jié)檔的另一個被拿來對比的組合是，喜羊羊與熊出沒時隔多年的再次重逢。
兩部動畫電影都在上周和本周開啟點映，不同的是——
前者本周的點映規(guī)模更大，這背后的宣發(fā)邏輯也很清晰，后者有這幾年培養(yǎng)出的市場觀影慣性做保底，重新歸來的喜羊羊自然要在映前熱度上做更大規(guī)模的釋放。
總體來看，2022春節(jié)檔走勢波瀾不驚，符合后疫情時期中國電影求穩(wěn)為先的發(fā)展趨勢。
從這個角度，提高期待，降低預(yù)期這八個字，應(yīng)該成為中國電影在宣發(fā)上普遍共識。
長遠來看，無論對宣發(fā)還是創(chuàng)作，這樣的變化都不能用絕對的好壞來判斷?？梢钥隙ǖ氖?，行業(yè)和市場都在近幾年劇烈的波動中變得更為理性，春節(jié)檔作為一年一度的行業(yè)盛事，其變化也更值得我們給予充分的關(guān)注。
2022春節(jié)檔復(fù)盤，咱們映后再聊。
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