升級(jí)鏈路和服務(wù)，自媒體小說(shuō)行業(yè)邁入3.0時(shí)代

作者| 何西窗

時(shí)代變了。隨著自媒體小說(shuō)行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)走向精細(xì)化、體系化運(yùn)作，網(wǎng)文內(nèi)容發(fā)行推廣方式也產(chǎn)生了變化。回溯近五年的發(fā)展，平臺(tái)的選擇在自媒體小說(shuō)市場(chǎng)上擁有了更大的權(quán)重。

2017年左右，自媒體小說(shuō)行業(yè)從業(yè)者們還未建立起成熟的運(yùn)行模式，零零散散分布產(chǎn)業(yè)上下游，大部分采取“野路子”，主要依賴各類閱讀鏈接進(jìn)行推廣，通過(guò)個(gè)人私域流量進(jìn)行擴(kuò)散。2019年開始，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)崛起，微博、知乎、百度貼吧等成為自媒體小說(shuō)的主要投放平臺(tái)，借助平臺(tái)流量吸引讀者。到了2020年前后，信息流和短視頻平臺(tái)成為互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)的流量集散地，微信公眾號(hào)等成為自媒體小說(shuō)推廣的重陣。

“整個(gè)自媒體小說(shuō)市場(chǎng)經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代，我覺(jué)得現(xiàn)在行業(yè)處在3.0的時(shí)代?！?/strong>騰訊廣告自媒體行業(yè)負(fù)責(zé)人曹琪說(shuō)。

時(shí)代是結(jié)合自媒體小說(shuō)市場(chǎng)與其推廣邏輯進(jìn)行劃分的。所謂1.0時(shí)代，自媒體小說(shuō)行業(yè)還在探索新的付費(fèi)用戶的邏輯，旨在通過(guò)流量紅利廣撒網(wǎng)，覆蓋更多的人群，找到更多的付費(fèi)用戶。2.0時(shí)代，自媒體小說(shuō)付費(fèi)用戶達(dá)到億級(jí)，用戶需要更多元化內(nèi)容，行業(yè)玩家被促使去挖掘更多內(nèi)容。

目前的3.0時(shí)代，數(shù)字閱讀市場(chǎng)已經(jīng)成熟，用戶閱讀場(chǎng)景多元化，行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)從流量覆蓋，轉(zhuǎn)移到提升用戶服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，延長(zhǎng)用戶閱讀時(shí)間。這種情況下，針對(duì)讀者的閱讀鏈路及服務(wù)升級(jí)就成為了重要發(fā)力點(diǎn)。

“隨著時(shí)代發(fā)展，微信生態(tài)內(nèi)的用戶閱讀有了很多新的場(chǎng)景，如小程序、快應(yīng)用等，但主要的消費(fèi)場(chǎng)景還是微信的公眾號(hào)場(chǎng)景里，所以我們把這個(gè)行業(yè)稱為自媒體小說(shuō)行業(yè)?！遍單募瘓F(tuán)生態(tài)合作部總經(jīng)理張沁晨指出。

而基于時(shí)代發(fā)展與用戶閱讀習(xí)慣的變化，騰訊廣告正在試圖聯(lián)手合作伙伴構(gòu)建一個(gè)更加健康、更加豐富的付費(fèi)閱讀環(huán)境。而像閱文這樣的合作伙伴，則為用戶提供更多元的內(nèi)容，而騰訊廣告則承擔(dān)平臺(tái)職能，在流量獲取、鏈路提效以及政策上會(huì)給予全面支持，也為騰訊廣告的廣告主提供內(nèi)容服務(wù)。

這是一個(gè)多方共贏的合作：上游的內(nèi)容平臺(tái)，中游的騰訊廣告，匯集下游分銷渠道，使得自媒體小說(shuō)商業(yè)路徑更加完整，內(nèi)容分發(fā)效率也將實(shí)現(xiàn)提升。

自媒體小說(shuō)背后，內(nèi)容平臺(tái)的新思路

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，與騰訊廣告平臺(tái)的合作，是對(duì)內(nèi)容分發(fā)渠道的拓展，這是有必要的認(rèn)知。

一方面，過(guò)去兩年，在線閱讀市場(chǎng)人口紅利逐漸減少，新增優(yōu)質(zhì)的分發(fā)渠道已經(jīng)成為付費(fèi)業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。

拓展新的觸客渠道，對(duì)于主流付費(fèi)用戶而言，是閱讀場(chǎng)景的補(bǔ)充?！伴單母顿M(fèi)閱讀業(yè)務(wù)情況保持健康、穩(wěn)定的發(fā)展，因?yàn)閷?duì)于自媒體小說(shuō)深度用戶群體而言，閱文擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容滿足他們的需求，并且持續(xù)開拓更多的閱讀場(chǎng)景，提供更多類型的閱讀體驗(yàn)?！睆埱叱空f(shuō)。

而觸客渠道里，相對(duì)抖音、快手等更適合娛樂(lè)內(nèi)容發(fā)酵的平臺(tái)，微信公眾號(hào)等自媒體場(chǎng)景成為了主要的新渠道。

另一方面，近幾年免費(fèi)閱讀熱潮興起，這股潮流，很大一部分意義在于讓自媒體小說(shuō)行業(yè)意識(shí)到，在主流付費(fèi)群體之外，還有一群徘徊在核心用戶之外的增量群體。他們未必對(duì)內(nèi)容有深度認(rèn)知，也未必追求極致的閱讀體驗(yàn)，但他們?cè)陂喿x鏈路的引導(dǎo)下愿意為內(nèi)容付費(fèi)，成為自媒體小說(shuō)變現(xiàn)的新來(lái)源，而這批用戶就是其中的主力。

張沁晨對(duì)這部分用戶有清晰的認(rèn)知?！白悦襟w小說(shuō)用戶并沒(méi)有明確的內(nèi)容品牌認(rèn)知，對(duì)于平臺(tái)認(rèn)知也比較弱，他們更多時(shí)候是在某些廣告場(chǎng)景，或者他人分享場(chǎng)景里，被單本故事或某個(gè)片段吸引閱讀。整體而言，這個(gè)人群喜歡節(jié)奏比較快、反轉(zhuǎn)比較多的劇情小說(shuō)，閱讀時(shí)間也相對(duì)碎片化。”

而值得注意的是，自媒體小說(shuō)用戶有著良好的付費(fèi)閱讀習(xí)慣。騰訊營(yíng)銷洞察發(fā)布的2020年度《微信公眾號(hào)網(wǎng)文閱讀人群洞察報(bào)告》顯示，公眾號(hào)網(wǎng)文閱讀用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)，已付費(fèi)存量用戶繼續(xù)付費(fèi)意愿高達(dá) 99%，且預(yù)算金額達(dá)兩位數(shù)增長(zhǎng)。未付費(fèi)增量市場(chǎng)付費(fèi)意愿為39%?？梢愿惺艿剑?strong>自媒體小說(shuō)在迅速崛起，成為整個(gè)付費(fèi)閱讀市場(chǎng)的重要組成部分。

于是內(nèi)容平臺(tái)與騰訊廣告平臺(tái)的合作就不難理解，通過(guò)騰訊廣告平臺(tái)，觸達(dá)到一批以原來(lái)傳統(tǒng)路徑難以觸及的付費(fèi)用戶，而這批用戶對(duì)于內(nèi)容題材的選擇，又反過(guò)來(lái)促使內(nèi)容平臺(tái)嘗試更多新類型網(wǎng)文，探索更多形態(tài)。

實(shí)際上，為了進(jìn)一步完善自媒體小說(shuō)內(nèi)容儲(chǔ)備，滿足更多用戶需求，閱文集團(tuán)2021年初就成立了新媒體原創(chuàng)平臺(tái)九天中文網(wǎng)，區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)文的創(chuàng)作模式，更加強(qiáng)調(diào)作品的劇情與節(jié)奏，為自媒體小說(shuō)用戶提供更加符合其需求的內(nèi)容。

目前，九天中文網(wǎng)的《萬(wàn)道龍皇》《都市極品醫(yī)神》《退婚后大佬她又美又颯》等作品，在微信生態(tài)里獲得了很好的反饋。

騰訊廣告的鏈路升級(jí)進(jìn)行時(shí)

總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)能夠明確感知到內(nèi)容平臺(tái)與騰訊廣告平臺(tái)在資源與能力上的互補(bǔ)。一方面，騰訊廣告復(fù)用了內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)秀作品，幫助微信生態(tài)提升內(nèi)容質(zhì)量；另一方面，騰訊廣告和微信生態(tài)也幫助內(nèi)容平臺(tái)觸達(dá)更多用戶，為作者提供更多收入可能。

這種合作下，自媒體小說(shuō)的推送像是一個(gè)匹配過(guò)程，騰訊廣告通過(guò)廣告引擎和鏈路能力，針對(duì)潛力、輕度、重度等各類型閱讀用戶進(jìn)行探索，了解用戶群體喜歡什么樣的內(nèi)容，提升匹配效率，內(nèi)容平臺(tái)提供更加定制化的內(nèi)容服務(wù)，滿足用戶群體多元化、趣味化的需求，避免內(nèi)容的單一性與同質(zhì)化。

例如，2021年閱文集團(tuán)與騰訊廣告推出了新書激勵(lì)政策，對(duì)自媒體小說(shuō)創(chuàng)作者進(jìn)行扶持，推動(dòng)作者有更大的動(dòng)力和熱情去創(chuàng)作內(nèi)容，同時(shí)保證內(nèi)容的質(zhì)量和合規(guī)性，為整個(gè)內(nèi)容分發(fā)鏈條打好基礎(chǔ)。

曹琪指出，在自媒體小說(shuō)市場(chǎng)的2.0時(shí)代，“有效買量”成為趨勢(shì)，平臺(tái)將爆款內(nèi)容最大化投放，實(shí)現(xiàn)曝光引流，但平臺(tái)難以真正高效觸達(dá)用戶。而3.0時(shí)代，用戶更愿意為更完整、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)買單?！叭烁窕狈?wù)就成了必然的趨勢(shì)。

“我們想提供更人格化的服務(wù)，這種服務(wù)基于用戶群體的閱讀習(xí)慣、內(nèi)容偏好、閱讀速度等實(shí)現(xiàn)差異化推送?！?/strong>

這種升級(jí)，帶著一種人性溫度。

新鏈路之下，平臺(tái)與用戶之間不是冰冷的生意關(guān)系，而是逐步建立信任與歸屬感。“更人格化的服務(wù)，是希望用戶在后續(xù)內(nèi)容選擇的時(shí)刻，能更信賴這個(gè)渠道，從而實(shí)現(xiàn)多輪內(nèi)容的消費(fèi)。”

而個(gè)性化、人格化內(nèi)容服務(wù)，恰恰是現(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)與用戶都最需要的東西。所有人都在以粗暴的方式搶奪用戶時(shí)間，騰訊廣告的人格化鏈路，在以一種相對(duì)去功利化的形式給讀者匹配最合適的內(nèi)容，產(chǎn)生持續(xù)性。

“如果不適應(yīng)長(zhǎng)閱讀，那我們能提供一些短篇幅、快節(jié)奏的內(nèi)容，幫助讀者進(jìn)行輕度的小說(shuō)消費(fèi)；如果是輕度用戶，那我們會(huì)提供更多元化的內(nèi)容，幫讀者找到最喜歡的內(nèi)容；如果是重度用戶，則需要提升內(nèi)容質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量。”曹琪說(shuō)。

自媒體小說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新階段，生意達(dá)成不再是“唯覆蓋增長(zhǎng)論”，而是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與用戶的交互，內(nèi)容高度匹配用戶，用戶連續(xù)性進(jìn)行消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期留存。

放眼未來(lái)，自媒體小說(shuō)用戶規(guī)模還將不斷增長(zhǎng)，有更多類似需求的用戶將被納入到自媒體的閱讀場(chǎng)景里面。各平臺(tái)通過(guò)不斷探索多樣的合作方式，有望實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的最大化交互，打通自媒體小說(shuō)行業(yè)另一個(gè)商業(yè)路徑。