盡管各平臺對線上春節(jié)檔的深入程度或者說發(fā)力方向有差異，但總體來說他們都有意愿將其真正做成一個內(nèi)容大事件，線上春節(jié)檔不再會是過往的內(nèi)容聚合，而是正如院線春節(jié)檔一樣，是要根據(jù)檔期規(guī)律、大眾需求，去做合理化的內(nèi)容開發(fā)和排播。
作者：藍(lán)二
編輯：王子之
版式：王威
長視頻平臺在做怎樣的“年味”？
今年長視頻平臺的春節(jié)檔，在內(nèi)容籌備和整體排播上，明顯有了更大的進(jìn)階。相比過去更多時候是組個“內(nèi)容拼盤”或“專題頁面”，今年線上春節(jié)檔的含金量更真、更足，主要體現(xiàn)在有了更強(qiáng)的“主題化”和“檔期化”特征。
由整個1月的內(nèi)容狀態(tài)，及各平臺對于春節(jié)內(nèi)容的發(fā)布與預(yù)熱，我們可以看到對于春節(jié)主題及年節(jié)包含的情感心理與娛樂需求的重視進(jìn)一步提升，更加注重打造品牌化、符號性的內(nèi)容，更多的深度定制內(nèi)容在釋放。
典型代表如優(yōu)酷在今年打造的“春晚季”。不同于過去優(yōu)愛騰只是衛(wèi)視春晚“搬運(yùn)工”，優(yōu)酷的“春晚季”以更強(qiáng)、更前置的策劃思維，挖掘傳統(tǒng)大眾媒體的文化底蘊(yùn)、內(nèi)容特性，與自身的互聯(lián)網(wǎng)基因進(jìn)行融合，推出了多臺與地方衛(wèi)視深度合制的晚會，從小年夜一直覆蓋至大年夜。
不僅僅是“春晚季”，從更大的內(nèi)容盤上來看，今年優(yōu)酷春節(jié)檔的排播帶既寬又長，以合家歡為核心訴求，用幾個重點項目來帶動，再將新春屬性更多地延展到多個維度的內(nèi)容中。并且，檔期節(jié)奏感更強(qiáng)，更加有步調(diào)地釋放內(nèi)容，形成一種逐步加深的年味和期待感。在臘八前后，優(yōu)酷先上線國民性極強(qiáng)的頭部團(tuán)綜《麻花特開心》，開始鋪墊全民的歡樂氣氛；而在很大程度上代表正式倒計時的小年，則上線了最強(qiáng)年味品牌《鄉(xiāng)村愛情14》，以及與河南衛(wèi)視合制的滿滿傳統(tǒng)文化味道的《新民樂國風(fēng)夜》晚會，進(jìn)一步釋放年味；在此后到大年夜之前，他們則以《圓桌新年派》《上菜了！新年》《飄雪的日子來看你》等節(jié)目來多維度地繼續(xù)醞釀氛圍，直到正式過年再加碼放出幾檔深度合制的春晚和新的影視作品。
除了像優(yōu)酷這樣大規(guī)模主題性地打造春節(jié)檔內(nèi)容盤，其他平臺也在落地關(guān)于春節(jié)內(nèi)容的動作。比如愛奇藝方面，去年做了賀歲輕喜劇《假日暖洋洋》之后，今年將上線第二季，似乎有可能將這一內(nèi)容系列化、品牌化地打造下去——這倒是近年市場中“鄉(xiāng)愛”系列外的第一次，也可以說平臺看到了線上春節(jié)檔中，品牌化內(nèi)容的空白。
而相比優(yōu)酷明確的合家歡春節(jié)定調(diào)，騰訊方面的內(nèi)容布點則似乎將年節(jié)與寒假進(jìn)行重合服務(wù)，比如他們基于自身的動漫內(nèi)容優(yōu)勢，先是在臘八面向?qū)W生群體啟動了“動漫大賀歲”內(nèi)容專題，隨后又在小年夜面向年輕用戶，以打通自家內(nèi)容IP“玩起來”的方式做了《家族年年年夜FAN2022》晚會。
除了“主題化”和“檔期化”的加強(qiáng)，我們還可以看到今年線上春節(jié)檔，有了比之前更強(qiáng)的多領(lǐng)域重磅品質(zhì)內(nèi)容的集中輸出。
在過去的三四年間，市場已經(jīng)充分驗證了劇集在跨年至春節(jié)期間上線更易出爆款，尤其在疫情的冬季影響下，這個態(tài)勢更加固化；同時隨著疫情背景下電影領(lǐng)域的變化，由2021年春節(jié)起，長視頻平臺也首次推出了正式的網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔，收到了很好的反響。由此，對這兩個重要影視領(lǐng)域而言，春節(jié)檔已經(jīng)成為適合精品內(nèi)容落地、收獲加乘力量的大檔期，同時這也進(jìn)一步加深了觀眾對于長視頻平臺春節(jié)檔內(nèi)容的記憶和期待。
從今年整個1月的內(nèi)容來看，爆款出圈現(xiàn)象是接續(xù)發(fā)生、未曾斷檔的，《小敏家》《對手》剛收官，緊接著就有《鄉(xiāng)村愛情14》《今生有你》《鏡·雙城》一批批項目出現(xiàn)。而在去年下半年以來一直被認(rèn)為進(jìn)入低迷期的網(wǎng)絡(luò)電影方向，1月內(nèi)突然提振，出現(xiàn)了多部破紀(jì)錄或高收入的項目，且今年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的力量更加強(qiáng)勁，專攻春節(jié)屬性的項目都在陸續(xù)上新。
可以看出，盡管長視頻平臺之間的深入程度或者說發(fā)力方向有差異，但總體來說他們都有意愿將線上春節(jié)檔真正做成一個內(nèi)容大事件，線上春節(jié)檔不再會是過往的內(nèi)容聚合，而是正如院線春節(jié)檔一樣，是要根據(jù)檔期規(guī)律、大眾需求，去做合理化的內(nèi)容開發(fā)和排播。
“春節(jié)檔”強(qiáng)化背后的平臺內(nèi)容邏輯思考
長視頻平臺對于線上春節(jié)檔內(nèi)容進(jìn)行深化打造，一方面，疫情一定是個重要因素。原本春節(jié)假期的主體被聚會、院線觀影與旅游這三種娛樂方式所占據(jù)，因而當(dāng)2020年第一次需要為這個時期調(diào)動大量新鮮內(nèi)容時，長視頻平臺也有些手忙腳亂；而來到2022年，線上娛樂在整個冬季至春節(jié)的重要性已經(jīng)沉淀下來，更有策劃性、主題性，更深度的內(nèi)容定制，也就成為必然。
而另一個必然，則是關(guān)于長視頻平臺所面臨的市場變化，他們正在逐漸面向更加大眾化的群體提供服務(wù)，而在這一過程中他們自身的角色也在發(fā)生悄變。
國內(nèi)OTT的超速發(fā)展，是這里的一個關(guān)鍵變量。它推動大小屏逐漸融合，使得傳統(tǒng)媒體與長視頻平臺之間的區(qū)隔，似乎不再是“觀眾”或“用戶”的差異，也不再是以受眾年齡為界定。于是人們在思考“媒體平臺化”與“平臺媒體化”，在傳統(tǒng)電視媒體為了生存而轉(zhuǎn)型“融媒體”之后，如今似乎也到了長視頻平臺去思考和變化的周期，而關(guān)于這個問題的答案或許也將成為面對洶涌的短視頻競爭時，他們手中能多掌握的一把鑰匙。
在近半年我們與長視頻平臺的一些人士溝通時，不少人都在表達(dá)這樣的看法：當(dāng)下平臺所面對的觀眾群體比以往更加多樣化，那么盡管圈層化的內(nèi)容必然要做，但同時，尋求共性、尋求“最大公約數(shù)”的內(nèi)容，也比以往變得更加重要，更需加大力氣去做。
根據(jù)我們對此的理解，這種“最大公約數(shù)”并不意味著做作品得奔著大眾品味通吃的目標(biāo)，而是從整體內(nèi)容盤子上，要尋求對各群體更共通性的文化向往、精神內(nèi)核的覆蓋。
在此邏輯之下，我們看到長視頻平臺或多或少地展現(xiàn)出了這種內(nèi)容調(diào)性變化的狀態(tài)。其中比方對現(xiàn)實主義、社會價值題材的極大重視，這是各平臺共同的努力方向，一方面有提升內(nèi)容品質(zhì)的原因，一方面也有在尋求這種更廣的覆蓋可能。
與此同時，平臺們也在找自己的差異化抓手——就比如優(yōu)酷對合家歡和傳統(tǒng)文化這兩方面，就顯著地有更多投入，這或許正是他們?nèi)サ诌_(dá)更大眾化的訴求的一種通道。前者最鮮明的體現(xiàn)就是如當(dāng)下《麻花特開心》、“鄉(xiāng)村愛情”系列這樣的出品，對于觀眾人群的覆蓋面非常廣，解決的是大眾輕松解壓的需求；而后者最典型的是，在過去一年優(yōu)酷與河南衛(wèi)視開啟了長期合作，并且重要的是，這種合作絕不僅僅是將后者的出圈國風(fēng)搬到長視頻平臺上，更為核心的是對傳統(tǒng)文化如何年輕化包裝、編排，如何以影視化思維呈現(xiàn)，如何對文化與新科技進(jìn)行結(jié)合，如何以互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏進(jìn)行傳播等議題的嘗試探索，也正是在這一基礎(chǔ)之上，他們才得以將今年的《新民樂國風(fēng)夜》以一種創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)出來。這種狀態(tài)其實也正是當(dāng)下長視頻平臺與傳統(tǒng)媒體合作，去尋找更多內(nèi)容創(chuàng)造力的一個代表。畢竟傳統(tǒng)媒體依然有很強(qiáng)的內(nèi)容底蘊(yùn)，有比互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域更強(qiáng)的社會文化積淀和對大眾的理解，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺更好地調(diào)動結(jié)合，也將對長視頻下一步的發(fā)展形成有力的創(chuàng)制支撐。
作為最為講求多元覆蓋、最大共鳴的春節(jié)檔，在長視頻平臺這種內(nèi)容邏輯的轉(zhuǎn)變下，重視度提升、內(nèi)容調(diào)性變化，似乎也就變得必然。而在這一時點如何服務(wù)合家歡需求，如何進(jìn)行深度的、特定性的內(nèi)容打造，也能從一定程度上幫助我們觀察理解長視頻平臺當(dāng)下的內(nèi)容布局思路。
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