在眾政務新媒體中，深圳衛(wèi)健委獨樹一幟。憑借詼諧幽默的文案和網(wǎng)感十足的表情包牢牢抓住了年輕人的心，多次引發(fā)輿論熱議。為什么深小衛(wèi)可以如此出圈？出圈密碼是什么？它的運營思路和底層邏輯給了當代政務新媒體帶來什么經(jīng)驗啟示？
作者 | 胡雁南（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 鄧達佳（三川匯文旅體研究院助理研究員）
編輯 | 時光
來源| 文化產(chǎn)業(yè)評論
本月，“深圳衛(wèi)健委”登上熱搜。
1月8日，廣東深圳市民在深圳市衛(wèi)健委公眾號文章評論區(qū)留言反映，昨晚9點在龍華中心醫(yī)院做的核酸，產(chǎn)婦等著住院要核酸證明才能入住，自己等了12個小時的核酸檢測。深圳衛(wèi)健委直接回復該網(wǎng)友：“電話發(fā)我”。2小時后，這位孕婦就住上了院。
1月10日，網(wǎng)友在深圳衛(wèi)健委公眾號下留言求助，留置在樓內(nèi)的3只貓無人喂養(yǎng)?！吧钲谛l(wèi)健委”后臺又回：“電話多少？”第二天，在衛(wèi)健部門協(xié)調(diào)下，3只被困確診樓棟的貓就吃上了飽飯。
“深圳衛(wèi)健委”公眾號又被大家親切地稱為“深小衛(wèi)”，無疑是2021年最出圈最受歡迎的政務新媒體。自2015年9月開號至今，“深圳衛(wèi)健委”公眾號關注人數(shù)已超1700萬，20w閱讀為日常，單篇最高773w閱讀。
盤點配圖鬼才“深小衛(wèi)”的出圈密碼
這已經(jīng)不是深圳衛(wèi)健委公眾號第一次出圈了。為什么深小衛(wèi)能被那么多年輕人受眾喜愛？
長期關注“深小衛(wèi)”的網(wǎng)友應該知道，評論區(qū)最常見的兩句話是“不交出你的封面圖就取關”，“遲早笑死在深小衛(wèi)的表情包里”。自制表情包和趣味封面圖可以說是深小衛(wèi)的兩張王牌。
“深小衛(wèi)”拒絕傳統(tǒng)政務新媒體冗長艱深的文字風格，準確提煉和概括文章的主旨的標題、導語，并配以自制表情包和趣味封面圖，吸引大量受眾點擊關注。以致于最近一段時間，小編開始將封面頭圖放在文章的末尾讓網(wǎng)友自行下載。
貼近年輕人的話語體系深小衛(wèi)在信息發(fā)布和核心價值觀宣傳中，常采用更貼近青年的話語體系，段子頻出。幽默詼諧、通俗易懂的傳播話語體系吸粉無數(shù)。比如常常使用“社畜”“社恐”“單身狗”“脫發(fā)”“躺平”等詞匯進行自嘲，引發(fā)年輕人的身份認同和情感共鳴。
除此之外，內(nèi)容緊貼熱點事件，善用熱梗。2021年6月16日發(fā)布的《寶，還沒去打疫苗？都不知道心疼人的》緊跟王思聰熱點，通篇套用近期火爆全網(wǎng)的土味情話，用“寶，打疫苗了嗎，測核酸了嗎？”等“聰言聰語”與疫苗接種知識互相穿插，引發(fā)廣泛關注的同時，也增進了市民對疫苗接種熱點問題的了解。
騷話連篇的“硬科普軟表達”除了自制表情包和趣味頭圖早已經(jīng)成為微信公眾號推文的標配，“深圳衛(wèi)健委”在探索“硬科普軟表達”上步子邁得更大，部分科普文章的封面是“擦邊球配圖+好標題”，引起受眾關注。點開正文內(nèi)容則往往是以“小故事開頭+表情包+干貨內(nèi)容”結構，將地方的醫(yī)療衛(wèi)生服務信息嵌入到文章內(nèi)容中去。
2021年12月1日“艾滋病日”當天，“深小衛(wèi)”發(fā)布《和女神網(wǎng)戀奔現(xiàn)，褲子脫了才發(fā)現(xiàn)是男的！“我怕得艾滋”》《“無套后入”有毒！深圳新增1678人染艾滋，6成經(jīng)男男傳播》，文章末尾提供深圳的疾控機構和艾滋病自愿咨詢檢測點名單、地址和聯(lián)系方式等，由此實現(xiàn)衛(wèi)生知識科普與醫(yī)療資源服務的鏈接。
“出圈”非一日之功，走紅背后是什么？
第一，定位清晰，深諳用戶需求“深圳衛(wèi)健委”新媒體的主創(chuàng)團隊是擁有媒體或醫(yī)院系統(tǒng)宣傳工作背景90后為主?！吧钚⌒l(wèi)”主創(chuàng)團隊有著非常清晰的用戶定位，深諳用戶的需求。每一篇文章都直擊用戶痛點。比如2021年12月的《女生想考深圳公務員，哪些單位比較好》瞄準的是想通過考公上岸的年輕人，點開文章內(nèi)容實質(zhì)是宣傳深圳市無煙黨政機關創(chuàng)建完成情況。
同時主創(chuàng)團隊對IP本身風格、個性、目標讀者的定位也非常清晰，將“深小衛(wèi)”這個IP定位為一名活潑的90后。根據(jù)深圳市第七次全國人口普查公報，全市常住人口為1756.0061萬人，15-59歲人口為1396.5964萬人，占79.53%，擁有大學（指大專及以上）文化程度的人口為506.5927萬人。公眾號內(nèi)容幽默詼諧，玩梗蹭熱點的風格在一定程度上與深圳市民平均年齡不到34歲的現(xiàn)實相吻合。
第二，內(nèi)容權威貼近，挖掘用戶關注和評價。1月26日零點，深圳市全域均為低風險地區(qū)，不再執(zhí)行“持48小時核酸陰性證明離深”管控措施，深圳的行程卡尾巴的“星星”被摘下。0點34分深小衛(wèi)發(fā)布“深圳摘星”文章。用最幽默的方式，最迅即的速度，傳播用戶最貼近、最關注的權威消息，這就是深小衛(wèi)的制勝法寶。
第三，內(nèi)容通過情感的注入，與用戶產(chǎn)生共鳴。深小衛(wèi)堅持用戶思維+群眾路線，深諳群眾喜好，沒有宏大敘事，不高高在上，在傳播實用信息的同時，注重可讀性、趣味性、親近感，用心輸出用戶需要的東西、看得懂的東西。
就拿對網(wǎng)絡流行語和段子來說，某種意義上，網(wǎng)絡流行語、表情包、段子、熱梗都是一種對現(xiàn)實語言系統(tǒng)的補充。在現(xiàn)實社會中，人們形成了某種社會心理、表達訴求、情感需要，現(xiàn)有的語言系統(tǒng)中又未找到合適的語言形式抒發(fā)，于是借助于網(wǎng)絡環(huán)境的自由和網(wǎng)絡群體的創(chuàng)造性，網(wǎng)絡流行語、表情包等出現(xiàn)就會使語言系統(tǒng)中的缺口有可能迅速得到填補。“深小衛(wèi)”作為一個政務新媒體，通過對網(wǎng)絡用語和表情包這類亞文化符號的收編，輕而易舉的與當下的年輕人形成認同，引發(fā)情感共鳴，從而獲得互動傳播。
“深小衛(wèi)”的走紅給政務新媒體的運營帶來什么啟示？
一個好的政務新媒體不僅僅有信息發(fā)布的功能，還承擔著輿論引導的職責。“深小衛(wèi)”在評論區(qū)的“電話發(fā)我”短短四個字，塑造了部門的形象，體現(xiàn)了深圳速度，講好了深圳故事。不難從評論區(qū)看出市民對以深圳市衛(wèi)健委為代表的深圳各職能部門在疫情防控中快捷高效而又充滿人情味的處置感到滿意。
在我國城市治理中，政務新媒體已成為信息發(fā)布的主要渠道，微信公眾號、微博、短視頻平臺等成為各地方、各部門政務新媒體的標配。但大部分政務新媒體仍沒有找到貼近大眾的路子。
政務新媒體的短處首先表現(xiàn)在話語表達單一。過于嚴肅的信息呈現(xiàn)形式往往難以吸引網(wǎng)民關注。其次是個別政務新媒體缺乏準確定位，缺少實質(zhì)內(nèi)容及網(wǎng)民互動。一些地方政務新媒體僅僅進行情況通報、政令傳達等職能，多為一些領導講話、視察等績效展示，淪為“形式上的公共領域”，即滿足于公共信息或者公共政策訊息的提供，但并沒有或者很少有公共討論，或者說僅僅是一種其權威的正當性在公眾面前所進行的展示，顯然不能滿足公眾的信息需求。
近年來，仍有大量的政務新媒體習慣性以說教的姿勢單向度灌輸信息，無法吸引受眾關注，導致閱讀量低，最終淪為了僵尸號。2021年9月，國家網(wǎng)信辦要求全面清理“僵尸號”“空殼號”，某種意義上也是對政務賬號不作為的鮮明亮劍。
年輕人到底為什么樣的政務新媒體“買單”？“深小衛(wèi)”的走紅給政務新媒體的運營帶來什么啟示？
中山大學傳播與設計學院教授張志安認為，用戶最滿意的內(nèi)容就是政務微信能提供權威的信息解讀、便利的服務以及具有地域性民生內(nèi)容，總結為三個詞：權威、服務、貼近。
政務新媒體具有媒體屬性和政務屬性雙重屬性，這就決定了政務新媒體在信息傳播、服務群眾方面具備天然的優(yōu)勢。通過把群眾的需求和關注點與政府各項工作結合起來，對密切黨和政府與群眾聯(lián)系以及創(chuàng)新社會管理都有巨大裨益。從政務新媒體發(fā)展方向看，政務新媒體的定位應更加貼近民生，除了信息發(fā)布、輿論引導外，提供便利服務是未來政務新媒體發(fā)展新功能。
在思想文化多元，價值文化多元的網(wǎng)絡環(huán)境下，各種新式的表達方式和用語層出不窮，并產(chǎn)生不同的吸引力。如果說傳統(tǒng)政務新媒體是一種“廟堂式的文化”，那么以“深小衛(wèi)”所代表的新一代政務新媒體是一種“江湖式文化”。盡管“深小衛(wèi)”的擦邊球風格也引發(fā)了爭議，但經(jīng)驗表明，年輕活潑的話語方式，有創(chuàng)意地“蹭熱點”“有網(wǎng)感”“接地氣”地互動交流，越來越成為政務新媒體“圈粉”的利器。
“深小衛(wèi)”的走紅給政務新媒體的運營帶來最大的啟示，或許是政務新媒體需要轉變過去嚴肅的官方的話語風格，在加強交流互動、創(chuàng)新形式方面下功夫。應多傾聽群眾聲音，與網(wǎng)絡話語風格接軌，用群眾喜聞樂見的方式傳遞有價值的信息，同時提升傳播意識，結合技術創(chuàng)新，增強傳播能力。這才是深入貫徹“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”方針的體現(xiàn)。只有和群眾打成一片的傳播狀態(tài)，才是最正確的姿態(tài)。
參考文獻：
[1]王宇.醫(yī)學科普：流量并非萬惡之源，政務號表達創(chuàng)新需要因地制宜
[2]鄭澤宇.健康類政務新媒體傳播創(chuàng)新研究——以“深圳衛(wèi)健委”公眾號為例
[3]尹連根,黃敏.政府官方微博:形似公共領域和次私密領域的集合體
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