準(zhǔn)確來說，春節(jié)檔沒有大贏家。
文/龐宏波
單片的神話在今年的春節(jié)檔也失效了。
今年春節(jié)檔的大盤表現(xiàn)，的確是給整個(gè)產(chǎn)業(yè)狠狠的上了一課。一是票價(jià)過快上漲，“殺雞取卵”式的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移對(duì)于大盤是一種巨大的傷害；二是內(nèi)容雖然優(yōu)質(zhì)，但不考慮剛需供應(yīng)，終究很難在市場(chǎng)帶來新的增量。
但是過去幾年的春節(jié)檔，最終的冠軍都是逆襲而來，而且單片票房在整個(gè)大盤的占比越來越高。也就是說，在整個(gè)春節(jié)檔“頭部通吃”的效應(yīng)越來越明顯。這也是為何，今年的春節(jié)檔，盡管一些影片在類型上與檔期剛需背離，但依然要擠入其中的關(guān)鍵。
但從實(shí)際結(jié)果來看，由于觀影人次下降過多，導(dǎo)致整個(gè)大盤產(chǎn)出不足，所以絕大多數(shù)影片的體量都出現(xiàn)了不同程度的稀釋。而就目前檔期的結(jié)果來看，雷打不通的“贏家”或許只有《熊出沒》，而《這個(gè)殺手不太冷靜》也憑借著檔期剛需實(shí)現(xiàn)了體量上的逆襲。
剩余影片在這個(gè)被寄予厚望的春節(jié)檔，得到的教訓(xùn)恐怕要大于收獲。
1
—《四?！窞槭裁磿?huì)“掉隊(duì)”？—
相比“差”，觀眾更接受不了“騙”。
如果《四?！吩谝婚_始就主打“春節(jié)檔唯一一部愛情片”，在受眾上以劉昊然和劉浩存的年輕觀眾為主線，但在最終的成片里沈騰的喜劇效果做增量，電影最終的口碑走向會(huì)如何？
實(shí)事求是的說，《四?！方^對(duì)不是如今口碑呈現(xiàn)出來的“爛”。雖然電影在內(nèi)容上存在一定的瑕疵，但依然是一部值得入場(chǎng)的愛情片。但由于觀眾抱著“喜劇片”的期待入場(chǎng)，最終不僅“喜劇效果”無法令觀眾滿意，反而讓觀眾充分放大了愛情片本身的瑕疵，這讓電影的口碑走向了負(fù)面，最終在競(jìng)爭(zhēng)上掉隊(duì)。
韓寒三戰(zhàn)春節(jié)檔，按理說應(yīng)該在今年的票房成績(jī)是有一個(gè)飛躍。2017年，韓寒執(zhí)導(dǎo)的《乘風(fēng)破浪》拿下10.46億票房，在整個(gè)春節(jié)檔最終位列第三位。2019年《飛馳人生》拿下17.28億，雖然輸給了《流浪地球》和《瘋狂的外星人》，但是在票房體量上有了明顯的增長(zhǎng)。
今年的《四?！?，在韓寒和沈騰的基礎(chǔ)上還加入了劉昊然和劉浩存，這讓電影在映前階段來看是具備攪局的可能性的。但是影片在大年初一，豆瓣開分和購票平臺(tái)開分均在真人電影里掉隊(duì)，這也直接宣告了電影的結(jié)局。
其實(shí)整體來看，《四?！吩u(píng)分低的原因主要是兩個(gè)，一個(gè)是沈騰一個(gè)是劉浩存。2019年的春節(jié)檔，沈騰在《飛馳人生》里“含騰量”十足，所以《四?！纷層^眾期待沈騰和劉昊然的喜劇反應(yīng)。但是相比《飛馳人生》，沈騰在《四?！防锏膮⑴c度并沒有特別高，而且《四?！返念愋透蛴趷矍槎窍矂?。
電影在春節(jié)檔映前階段，通過沈騰的國(guó)民認(rèn)知度做下沉式營(yíng)銷并不難理解，但是在營(yíng)銷的層次上，電影并沒有讓觀眾的預(yù)期充分落位。觀眾還是抱著韓寒式喜劇和沈騰喜劇的“疊加”入場(chǎng)，但是影片整體上就是以劉昊然和劉浩存為主線的“小鎮(zhèn)青年”愛情片。
從整體的質(zhì)量來說，《四?！反嬖谝欢ū弧板e(cuò)殺”的成分。但是類型上的錯(cuò)位，讓電影的口碑反噬在中國(guó)電影市場(chǎng)尤其是熱門檔期并不罕見。這里面也能夠看到春節(jié)檔影片在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)上的巨大壓力，都希望影片能夠充分下沉提升熱度，但一旦“貨不對(duì)版”就會(huì)形成巨大的隱患，這其實(shí)是春節(jié)檔影片的不自信。
今年的春節(jié)檔，位于“第二集團(tuán)”的三部真人電影在排片占比上非常接近，一旦其中一部口碑不及預(yù)期，上座率表現(xiàn)不佳，就會(huì)迅速掉隊(duì)。所以，《四?！吩诖竽瓿跞鸵呀?jīng)可以預(yù)見結(jié)局了，在排片占比仍比《熊出沒》高的情況下票房占比要低4%，單日票房也滑落至第五位。
目前來看，《四?！返淖罱K票房落點(diǎn)可能要低于《狙擊手》，在春節(jié)檔開畫的五部真人電影中可能會(huì)墊底。
2
—《奇跡》和《狙擊手》
為什么難以在檔期內(nèi)“大反轉(zhuǎn)”？—
缺乏真正的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。
這兩部影片在今年的春節(jié)檔，都是走“口碑路線”的。兩部影片也都在春節(jié)檔走出了“逆跌”的走勢(shì)，但這種逆跌并沒有形成逆襲，最終實(shí)現(xiàn)翻盤。
對(duì)于《奇跡》來說，易烊千璽是真正能讓電影體量出現(xiàn)“質(zhì)變”的因素。文牧野的導(dǎo)演處女作《我不是藥神》累計(jì)票房達(dá)到了31億，本身在電影的質(zhì)量上有很強(qiáng)的保證。雖然《奇跡·笨小孩》是一部“獻(xiàn)禮片”，但是電影的題材和方向是具備和普通大眾形成共鳴的基礎(chǔ)。
電影在映前也充分主打“打工人”，在如今這樣一個(gè)時(shí)代背景下，“打工人”不僅僅能夠精準(zhǔn)投射到年輕人身上，深漂創(chuàng)業(yè)也能投射到上一代所謂的“父輩群體”里。所以，在內(nèi)容本身《奇跡·笨小孩》是具備黑馬潛質(zhì)的。
易烊千璽作為新生代演員代表，《少年的你》、《送你一朵小紅花》、《長(zhǎng)津湖》三部影片奠定了“零零后一哥”的地位。無論是流量還是口碑，易烊千璽都是當(dāng)下最能夠撬動(dòng)市場(chǎng)的新生代演員。所以，在陣容上《奇跡·笨小孩》也是具備流量效應(yīng)的。
但是《奇跡·笨小孩》之所以沒能夠反轉(zhuǎn)，甚至一度在單日票房上落后于《熊出沒：重返地球》，在于《奇跡》兩個(gè)優(yōu)勢(shì)都被稀釋了。
質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)被情緒稀釋了，雖然《奇跡·笨小孩》是一部質(zhì)量和口碑都俱佳的影片，但是這并不是一部“少年變霸總”的高燃創(chuàng)業(yè)雞湯片，它的核心基底是“看病”。雖然電影作為獻(xiàn)禮片，里面已經(jīng)盡可能添加了一些高燃、積極的元素，但不改變電影的本質(zhì)。
所以，電影的情緒整體上偏“苦情”，在春節(jié)檔里這種“催淚”就缺乏足夠的購票動(dòng)力。即便電影的口碑更出色，但電影所需要的口碑長(zhǎng)周期也并不是春節(jié)檔能夠給予的。
此外，電影的流量?jī)?yōu)勢(shì)被競(jìng)品稀釋了，易烊千璽在《長(zhǎng)津湖之水門橋》里同樣是絕對(duì)的主角，這部熱度更高的“超級(jí)大片”讓《奇跡·笨小孩》很難吃到易烊千璽的流量紅利。
所以，質(zhì)量和流量的優(yōu)勢(shì)被稀釋，導(dǎo)致《奇跡·笨小孩》雖然有逆跌但沒有逆襲。
《狙擊手》雖然口碑開分在春節(jié)檔位列第一，但是初期排片占比并不好。這部影片同樣是因?yàn)楹汀堕L(zhǎng)津湖之水門橋》類型上重疊有一定的關(guān)系。雖然張藝謀在映前采訪就表示希望文藝作品是百花齊放的，《長(zhǎng)津湖之水門橋》是“大場(chǎng)面”的代表，《狙擊手》是“小切口”的主流。
但是在同一個(gè)檔期，這兩部影片畢竟都屬于“主旋律戰(zhàn)爭(zhēng)片”這一個(gè)分支，在競(jìng)爭(zhēng)密集型的短檔期里自然很難在影院端獲得足夠的排片支持。雖然冬奧會(huì)讓“欠張藝謀一張電影票”的呼聲變高，《狙擊手》的排片開始上漲，但這已經(jīng)處于春節(jié)檔的后半段。即便是在春節(jié)檔過后進(jìn)一步上漲，由于大盤的熱度降低自然也難有特別大的突破。
所以，文藝作品百花齊放的前提是充足的寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是一個(gè)可以讓口碑佳片走出逆襲長(zhǎng)線的大檔期，但春節(jié)檔是資金和資源密集型檔期。一旦掉隊(duì)，想要反轉(zhuǎn)命運(yùn)是不存在的。
3
—動(dòng)畫為什么有且只能有
一個(gè)贏家？—
對(duì)于春節(jié)檔的動(dòng)畫電影來說，IP可能僅僅是基礎(chǔ)，做“增量”是核心。
《熊出沒：重返地球》今年在春節(jié)檔一度進(jìn)入單日票房的前三名，這恐怕是所有人都沒能預(yù)料到的一個(gè)結(jié)局。但從這一點(diǎn)，對(duì)于此后《熊出沒》系列在春節(jié)檔破10億有了更多的期待。
今年春節(jié)檔動(dòng)畫相比往年，在IP認(rèn)知度上可能是最好的一年。《熊出沒》在春節(jié)檔已經(jīng)有了很強(qiáng)的認(rèn)知度，基本上保持著一年一部的節(jié)奏，且影片的體量也穩(wěn)步提升。而《喜洋洋與灰太狼之筐出未來》同樣是一部國(guó)民級(jí)的動(dòng)畫，《小虎墩大英雄》同樣是一個(gè)來自于抖音的大IP，并且同其他兩部動(dòng)畫不同之處在于這是一部國(guó)風(fēng)動(dòng)畫。
從IP的認(rèn)知度上來看，今年三部動(dòng)畫都有很強(qiáng)的IP認(rèn)知度。但是從結(jié)果來看，也依然是《熊出沒》“一家獨(dú)大”?！断惭笱笈c灰太狼之筐出未來》預(yù)測(cè)票房在1.6億上下，《小虎墩大英雄》則只有2000萬出頭。
大年初一，這兩部動(dòng)畫的排片占比分別只有3.7%和1.2%，隨后整個(gè)檔期兩部影片的排片占比相加都沒能超過4%。但這兩部動(dòng)畫在貓眼購票平臺(tái)上的評(píng)分都突破了9分，這說明電影的質(zhì)量是得到觀眾認(rèn)可的。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的春節(jié)檔，留給動(dòng)畫電影的市場(chǎng)空間其實(shí)是非常有限的。雖然今年三部動(dòng)畫在IP認(rèn)知度上有提升，但并不代表市場(chǎng)會(huì)給動(dòng)畫電影更多的排片空間。而且《熊出沒》連續(xù)多年在春節(jié)檔已經(jīng)積累起了非常穩(wěn)固的受眾認(rèn)知度，但剩余兩部雖然IP相比往年動(dòng)畫要大，但沒有經(jīng)歷培養(yǎng)觀眾的階段，所以很難爭(zhēng)奪到理想的排片。
所以，這留給春節(jié)檔動(dòng)畫的第一個(gè)啟示在于IP并不代表一切，也不是有IP就有市場(chǎng)，所以對(duì)于動(dòng)畫電影來說慎入春節(jié)檔。因?yàn)橄胍谶@個(gè)檔期有所作為，必須在有IP的基礎(chǔ)上經(jīng)歷一個(gè)培育觀眾消費(fèi)習(xí)慣的階段。
其次，《熊出沒》今年之所以能夠進(jìn)入到單日票房前三名是因?yàn)椤缎艹鰶]：重返地球》在類型上進(jìn)行了深度挖掘，內(nèi)容上不再只是單純的喜劇還加入了科幻元素，包括在主題上更加深化，讓電影的合家歡消費(fèi)需求進(jìn)一步放大。
相比之下，剩余兩部動(dòng)畫電影不具備這一特點(diǎn)。新加入春節(jié)檔的動(dòng)畫首先是讓觀眾建立認(rèn)知，然后形成連續(xù)性消費(fèi)習(xí)慣之后不斷給觀眾帶來增量?jī)?nèi)容才能在這一檔期里有所作為。所以，即便口碑表現(xiàn)尚可，但春節(jié)檔動(dòng)畫的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境極為殘酷，也需要更長(zhǎng)線的眼光布局。
所以，留給春節(jié)檔動(dòng)畫的第二個(gè)啟示在于進(jìn)駐春節(jié)檔不是一部電影的決定，而是一個(gè)IP的決定。
總而言之，相比起春節(jié)檔“大盤紅利”是否殆盡的擔(dān)憂，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)來說更應(yīng)該關(guān)注單片在檔期的實(shí)際反饋。
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