作者|毛麗娜
編輯|李春暉
“后悔。年前我對(duì)冰墩墩愛(ài)答不理，年后冰墩墩讓我高攀不起”。短短數(shù)日，冬奧吉祥物冰墩墩便成為新晉頂流，什么虛擬偶像、玲娜貝兒都要靠邊站。僅2月6日一天，冰墩墩就拿下了16個(gè)微博熱搜，就連硬糖君的老媽都在打聽(tīng)哪能買(mǎi)到冰墩墩。
排隊(duì)、限購(gòu)是臺(tái)前的熱鬧，其背后特許生產(chǎn)商、零售商也迎來(lái)一波利好。2021年因業(yè)績(jī)不佳導(dǎo)致股價(jià)下滑的元隆雅圖，靠著冰墩墩的流量，在2月7日早盤(pán)喜提開(kāi)盤(pán)漲停。2月9日，元隆雅圖競(jìng)價(jià)再度一字漲停。其他如安踏體育、文投控股、王府井、中體產(chǎn)業(yè)等，股價(jià)也迎來(lái)不同程度上漲。
但如今的造星流程我們熟啊，先是紅得發(fā)紫、繼而紫得發(fā)黑。紅得速度越快，被群眾捧得越高，輿論反彈的可能性就越大。爆紅還不到十天，#冰墩墩塌房了#等相關(guān)話題就悄然出現(xiàn)，甚至引發(fā)訂單取消。
爆紅時(shí)不斷被拿來(lái)和迪士尼“女明星”玲娜貝兒比較，冰墩墩的“塌房”竟也是玲娜貝兒同款劇本——與所謂的“內(nèi)膽”有關(guān)。
冰墩墩，不許開(kāi)口說(shuō)話
2月8日，天才少女谷愛(ài)凌狀態(tài)神勇，為中國(guó)代表團(tuán)拿下自由式滑雪女子大跳臺(tái)金牌。頒獎(jiǎng)儀式上，谷愛(ài)凌手持金色冰墩墩更被網(wǎng)友戲稱(chēng)為頂流相遇的名場(chǎng)面。冰墩墩的熱度，也因這塊金牌再升溫。
晚間八時(shí)許，按照大型賽事慣例，記者往往會(huì)通過(guò)連線、實(shí)地采訪等方式與運(yùn)動(dòng)健兒交流。誰(shuí)也沒(méi)想到，就是這次連線采訪成了冰墩墩的大型塌房現(xiàn)場(chǎng)。
一名男記者身穿冰墩墩玩偶服，代替觀眾向自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員楊碩瑞提問(wèn)。當(dāng)冰墩墩那憨態(tài)可掬的身體中發(fā)出帶濃郁京腔的中年男性聲音時(shí)，不少網(wǎng)友當(dāng)即表示“下頭了”“無(wú)法接受”。
更災(zāi)難性的場(chǎng)面還在后頭。這位男記者還在節(jié)目中脫下冰墩墩玩偶服，露出自己的廬山真容，“這沖擊力不亞于伊麗莎白露出腿毛”。
幻滅的網(wǎng)友以取消冰墩墩訂單來(lái)表達(dá)不滿(mǎn)，而原本被冰墩墩壓過(guò)一頭的雪容融，迎來(lái)了一批爬墻粉。
這還不夠。另一社交平臺(tái)上主持人表示：你們不好奇冰墩墩里有帥哥嗎，并曝光冰墩墩皮下扮演者樣貌。此外，小紅書(shū)上也有冰墩墩皮下工作人員曬圖，稱(chēng)“完成任務(wù)”來(lái)了個(gè)自曝。網(wǎng)友對(duì)皮下是帥哥這件事非但不感冒，反而齊呼“爬”。
這很容易讓人聯(lián)想到剛過(guò)去不久的玲娜貝兒塌房事件。因與游客互動(dòng)時(shí)，小狐貍扮演者表現(xiàn)出明顯的個(gè)人偏好，被批評(píng)“內(nèi)膽失格”。在網(wǎng)友看來(lái)，這次冰墩墩的塌房還要更嚴(yán)重。
玲娜貝兒錯(cuò)在違背了迪士尼玩偶要對(duì)每個(gè)游客一視同仁的準(zhǔn)則，但扮演者至少?zèng)]有打碎這個(gè)童話夢(mèng)境。而記者脫下冰墩墩玩偶服、皮下自我認(rèn)領(lǐng)的那一瞬間，是真實(shí)毀了不少人對(duì)冰墩墩的可愛(ài)幻想。
“兩個(gè)字：幻滅?！币晃?月8日上午還在打聽(tīng)哪里能搶到冰墩墩的網(wǎng)友告訴硬糖君，當(dāng)聽(tīng)到冰墩墩可愛(ài)的身軀發(fā)出中年男子聲音時(shí)，她的購(gòu)物沖動(dòng)隨之煙消云散。官方資料顯示，冰墩墩是一只幼年熊貓，就算非得開(kāi)口說(shuō)話，起碼也找個(gè)小孩子來(lái)。“我現(xiàn)在一看見(jiàn)冰墩墩，就想起來(lái)中年大叔音，下不去手了?！?/p>
大家當(dāng)然知道冰墩墩是個(gè)被創(chuàng)造出來(lái)的形象，但這并不意味著記者或工作人員可以大大咧咧地直接自爆?！拔倚睦镏朗羌俚?，和別人直接告訴我這是假的有很大區(qū)別。這是用一種赤裸的方式告訴我冰墩墩不存在，我有種感情被踐踏的感覺(jué)?！?/p>
另外也有網(wǎng)友指出，作為冰墩墩最大的自來(lái)水、日本記者辻岡義堂在看到扮演冰墩墩的工作人員，捧著玩偶皮套出現(xiàn)時(shí)，也露出了“我的世界幻滅了”的表情。“誰(shuí)看到自己喜歡的玩偶皮下是什么模樣時(shí)，都會(huì)是這種反應(yīng)吧?！?/p>
大概也正因?yàn)榭紤]到這一點(diǎn)，國(guó)際奧委會(huì)規(guī)定，奧運(yùn)會(huì)吉祥物不許有性別之分，也不能開(kāi)口說(shuō)話。不過(guò)目前看來(lái)，“掉皮”只是小風(fēng)波，冰墩墩也能和玲娜貝兒一樣挺過(guò)風(fēng)雨，積累經(jīng)驗(yàn)更加專(zhuān)業(yè)。
誰(shuí)捧紅了冰墩墩
也有人不解：奧運(yùn)吉祥物開(kāi)口說(shuō)話而已，至于嗎？但冰墩墩作為國(guó)產(chǎn)IP崛起、乃至文化輸出的象征，我們要求點(diǎn)專(zhuān)業(yè)度，還真是愛(ài)之深責(zé)之切。
早在2019年，冰墩墩便已經(jīng)問(wèn)世，但當(dāng)時(shí)這只大眼睛萌熊貓并未受到太多關(guān)注，甚至直到春節(jié)假期之前，王府井等奧運(yùn)特許商店都是一副門(mén)可羅雀的模樣。直到日本記者辻岡義堂的出現(xiàn)，冰墩墩開(kāi)始向頂流沖刺。
2月1日，辻岡義堂在早間晨報(bào)時(shí)以迷弟口吻介紹冰墩墩，引起了部分中國(guó)網(wǎng)友的注意。很快有人發(fā)現(xiàn)，辻岡義堂購(gòu)買(mǎi)了大量冰墩墩周邊，有人將這些內(nèi)容整理后發(fā)布至微博。如此成功的文化輸出案例本就自帶流量，更何況還是長(zhǎng)期向我們輸出二次元文化的日本，辻岡義堂的迷弟行為實(shí)打?qū)嵉貫楸斩瘴舜罅筷P(guān)注。
伴隨著冬奧會(huì)開(kāi)幕，冰墩墩成為各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、政要間的交流大使，摩納哥親王親手制作冰墩墩、外國(guó)運(yùn)動(dòng)員在社交平臺(tái)曬與冰墩墩合照的行為，均是冰墩墩走紅的重要推力。
海外記者、政要及運(yùn)動(dòng)員對(duì)冰墩墩的追捧，就像KOL對(duì)普通人的影響力一樣，人們會(huì)不自覺(jué)地追隨效仿。冰墩墩短時(shí)間內(nèi)火遍神州大地的另一股推力，則源于網(wǎng)友的各類(lèi)冰墩墩二創(chuàng)。
這段時(shí)間，人們的社交話題多圍繞冬奧展開(kāi)，除了討論賽事本身，以冰墩墩玩梗造梗、制作表情包，成為普通人感受冬奧氛圍的另一種方式。咱沒(méi)辦法復(fù)刻運(yùn)動(dòng)員的奪金瞬間，但自制民間版冰墩墩或者做幾個(gè)表情包還是不在話下的。硬糖君有好幾位朋友就是這樣入坑，“本來(lái)也沒(méi)覺(jué)得可愛(ài)，最近大家都在發(fā)冰墩墩，越看越萌，忍不住剁手”。
在小紅書(shū)、微博、B站等社交平臺(tái)，曬出一只稀有冰墩墩更是極大的自我滿(mǎn)足。就連復(fù)工后的朋友圈也受此影響，曬出十來(lái)個(gè)開(kāi)工利是不算什么，一口氣曬出一堆冰墩墩周邊才是朋友圈最靚的崽。
受到這種社交情緒影響，線上線下興起冰墩墩搶購(gòu)熱。加之恰逢春節(jié)假期，廠家多停工減產(chǎn)，使得冰墩墩一貨難求。而且人都有從眾心理，排隊(duì)八小時(shí)、預(yù)售秒沒(méi)等相關(guān)事件以及黃牛在其中推波助瀾，更刺激出這場(chǎng)“人人愛(ài)墩墩”的狂潮。
冰墩墩的爆紅，甚至還催生出“賽博鬼市”。因冰墩墩的特殊性，閑魚(yú)等二手平臺(tái)已經(jīng)禁止了相關(guān)交易，但并不妨礙有人鋌而走險(xiǎn)。硬糖君了解到，每到凌晨三四點(diǎn)鐘，二手平臺(tái)會(huì)冒出一批神秘店鋪，店內(nèi)可以買(mǎi)到冰墩墩及奧運(yùn)徽章等周邊。當(dāng)天亮后，這批店鋪就會(huì)被封掉，彷佛從沒(méi)出現(xiàn)過(guò)。
有意思的是，這股搶購(gòu)冰墩墩的熱潮中，最受追捧的是玩偶與手辦。實(shí)際上，除了徽章與紀(jì)念幣因限量而稀缺外，沒(méi)有明確表示限量的奧運(yùn)特許商品，比如玩偶手辦，是不被允許饑餓營(yíng)銷(xiāo)的。換言之，待工人返工后，一墩難求的情況就會(huì)迅速緩解。但誰(shuí)也不愿意做最后一個(gè)拿到冰墩墩的、“不時(shí)髦”的人。
吉祥物的自我修養(yǎng)
雖然小有波折，但冰墩墩的運(yùn)營(yíng)思路仍值得肯定。要知道，除了90年代的吉祥物熊貓盼盼算是全民寵兒，95年天津世乒賽的仙客來(lái)、08奧運(yùn)的五福娃、14年南京青奧會(huì)的二胡卵子（砳砳）都曾不同程度地被批評(píng)過(guò)“太丑”。
冰墩墩的成功，與其足夠討喜的外形有關(guān)。熊貓是中國(guó)特有種，在世界范圍內(nèi)享有高知名度，通過(guò)幾十年的“熊貓外交”，全球人民腦海中早就建立起“熊貓=可愛(ài)=中國(guó)”的公式。當(dāng)年五福娃中，熊貓晶晶也是相對(duì)最受歡迎的一個(gè)。
如果僅僅是可愛(ài)，還不足以讓冰墩墩成為頂流。冰墩墩的走紅，滿(mǎn)足了國(guó)人尤其是年輕人的愛(ài)國(guó)情懷。外國(guó)運(yùn)動(dòng)員、政要對(duì)冰墩墩的喜愛(ài)追捧，是文化輸出的勝利。小小的冰墩墩是冬奧會(huì)的吉祥物，也是中國(guó)國(guó)力及對(duì)外傳播能力的象征。
與小狐貍、星黛露相比，冰墩墩不只是一個(gè)國(guó)產(chǎn)IP那么簡(jiǎn)單，它代表著一種全民榮譽(yù)感?！凹热欢际峭媾?，干嘛不支持咱們自己的冰墩墩呢”。當(dāng)然，冰墩墩周邊的豐富性，也為不同需求的購(gòu)買(mǎi)者提供了選擇空間。
在冰墩墩登頂之路上，官方對(duì)輿情的快速反饋及對(duì)社交媒體的善用令人欣喜。從時(shí)間線來(lái)看，冰墩墩因日本記者的追捧而迎來(lái)熱議后，官方平臺(tái)及相關(guān)內(nèi)容中，冰墩墩的露臉幾率直線上升。
“一年上500次熱搜，豬都能紅”。這話雖然是當(dāng)年咱嘲諷韓國(guó)人的，但也證明了微博熱搜的重要性。冰墩墩頻上熱搜，是自來(lái)水的功勞，也少不了官方的助力。住在熱搜使冰墩墩成為社交話題，而在一次次的討論中，它完成了從商品屬性的奧運(yùn)吉祥物，到寄托情感的社交貨幣的轉(zhuǎn)變。
掉皮事件，則為國(guó)創(chuàng)IP精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提了個(gè)醒。迪士尼不許皮下工作人員說(shuō)話，也不許工作人員在大眾面前脫下玩偶服。這種做法一度被國(guó)人痛斥為“資本吸血”，但經(jīng)歷了冰墩墩大叔音事件，不得不承認(rèn)老迪想得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
不說(shuō)冰墩墩開(kāi)口說(shuō)話與奧委會(huì)規(guī)定相悖的問(wèn)題，與福娃等老一輩吉祥物不同，冰墩墩的運(yùn)營(yíng)思路更貼近當(dāng)今達(dá)菲家族等IP運(yùn)營(yíng)的玩法。既然如此，就要遵守已經(jīng)通行的游戲規(guī)則。說(shuō)白了，冰墩墩之所以塌房，還是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)者不夠了解年輕人。
他們或許覺(jué)得，喜羊羊和灰太狼也可以開(kāi)口說(shuō)話，五福娃也有自己的動(dòng)畫(huà)電影。大家喜歡冰墩墩，那么讓冰墩墩開(kāi)口說(shuō)話和大家交流，或者告訴大家皮下是個(gè)大帥哥，不是錦上添花、進(jìn)一步抬高熱度的事嗎？
這是上一代的想法了。
年輕人對(duì)虛擬IP寄托情感，甚至為它冷風(fēng)排隊(duì)一擲千金，是因?yàn)樘摂MIP滿(mǎn)足了他們的想象力。冰墩墩能不能說(shuō)話，如果能說(shuō)話是什么樣的聲音以及它會(huì)有什么故事，都屬于受眾自己的想象范疇。而讓冰墩墩說(shuō)話，甚至當(dāng)眾換皮自曝，等于剝奪了受眾的想象權(quán)利。現(xiàn)實(shí)中的人與二次元虛擬形象的直接關(guān)聯(lián)，不管皮下帥哥與否，帶來(lái)的都不是驚喜而是幻滅。
除掉皮問(wèn)題，搶購(gòu)狂潮之下，也不乏對(duì)冰墩墩質(zhì)量的質(zhì)疑聲。有網(wǎng)友表示，冰墩墩的硅膠外殼會(huì)變黃，廠家回應(yīng)外殼是健康可食用的硅膠材質(zhì)，因氧化，不可避免會(huì)發(fā)黃，用酒精擦也沒(méi)用。冰墩墩變黃墩墩，即使知道原因還是讓人糟心。
或許隨著冬奧會(huì)的結(jié)束，冰墩墩的魅力也會(huì)隨之消退，排隊(duì)盛況不再。但無(wú)論如何，冰墩墩都足以作為國(guó)創(chuàng)IP發(fā)展歷程中的節(jié)點(diǎn)性案例。達(dá)菲家族制霸熱搜的日子，或許會(huì)因冰墩墩的橫空出世而改變。
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