怡晴 | 文 直三 | 編輯
冬奧會成為頂流后，其官方合作伙伴安踏也“飛”了起來。
當網(wǎng)友遍地購買冰墩墩時，安踏推出了冰墩墩款式的帽子與休閑小挎包。借助冰墩墩的熱度，這兩件單品吸引了大量網(wǎng)友，幾乎一上架就被搶購一空。
2月5日，冬奧會開幕式的第二天，演員白敬亭忍不住發(fā)微博艾特品牌方安踏，用一張冰墩墩雷鋒帽的圖片，暗戳戳地求發(fā)貨。這條微博不僅有近40萬的點贊，相關(guān)話題#白敬亭曬冰墩墩帽子#也沖上了熱搜。
圖源：新浪微博截圖
而在收到冰墩墩、雪容融、雷鋒帽以及安踏冬奧同款服飾后，白敬亭拍了一條炫耀意味明顯的視頻——《懷柔取栗》。
視頻中，只見栗子所到之處，都是大家可望不可即，搶也搶不到的奧運同款系列。這則充滿趣味的視頻，顯然拿捏了大部分網(wǎng)友“有錢難買一墩”的消費心理，獲得了168萬的點贊量。
在小紅書上，也有大量的年輕人開始曬出帶有國旗的安踏服飾。即便價格上千，他們?nèi)匀挥X得物超所值，并玩梗道：“不怕耐克和阿迪，就怕安踏帶國旗”，帶起了一小波安踏風。
2001年，中國申奧成功后，國內(nèi)運動市場崛起，以至于在2004年-2009年間，李寧、安踏、鴻星爾克、特步、361度等運動品牌紛紛上市。
行業(yè)的高速發(fā)展也使得各運動品牌深陷庫存危機。
據(jù)國信證券《運動品牌行業(yè)專題研究報告》，2012 年，李寧關(guān)店1800家；2013 年，李寧、安踏、特步、361 度、匹克公司賬面積累將近 30 億庫存，運動行業(yè)規(guī)模從 1418 億元下滑到 1347 億元。
經(jīng)過多年的修復(fù)，在2015-2020 年間，運動行業(yè)規(guī)模從1669億 元上升到 3150 億元，如今的國產(chǎn)運動品牌，雖形成了安踏體育與李寧兩大龍頭，但各大企業(yè)仍在努力尋找轉(zhuǎn)型機遇。
從李寧走向時裝周、鴻星爾克公益出圈，到冬奧會里安踏刷屏，國產(chǎn)運動品牌正在利用互聯(lián)網(wǎng)出圈，走近年輕人，走向高端。
搶購安踏
冬奧會期間，穿安踏似乎成為了年輕人的一種新時尚。
看到白敬亭發(fā)微博擁有安踏冰墩墩的雷鋒帽后，00后網(wǎng)友朱古力徹底心動了。
她知道這些產(chǎn)品很難搶。為此她聽取了網(wǎng)友的建議，下載了監(jiān)控軟件，幫忙時刻盯著店鋪的動態(tài)。
但一切全憑運氣。安踏有官方店和冠軍店，兩家店輪流補貨，可沒有相關(guān)的預(yù)售通知，每次上新也只有幾十件。
搶了幾次后，朱古力時不時就會來淘寶搜一圈。不同以往的是，2月11日早上九點四十五分，剛補課下課后，朱古力開始刷淘寶，猛然間發(fā)現(xiàn)自己竟然能點進購買鏈接，“往常都是提示沒有找到該商品?！?/p>
朱古力一愣，立刻點了購買，剛付完款，頁面就顯示商品賣光了。而所搶的冰墩墩周邊產(chǎn)品，最晚要在3月10日后才能發(fā)貨。
圖源：朱古力小紅書截圖
朱古力在網(wǎng)上搜尋信息發(fā)現(xiàn)，安踏悄悄上線了十分鐘后，產(chǎn)品才被一搶而光，“我看到網(wǎng)上有人吐槽安踏上線產(chǎn)品沒有規(guī)律，其實不然，如果提前蹲守，大家搶中的概率反而降低了，偷偷上新，才能讓很想要，很幸運的人搶到?！?/p>
收到產(chǎn)品后，朱古力形容自己激動地差點犯了心臟病。她在社交平臺曬出了自己的“戰(zhàn)果”，隨之而來的是黃牛的問價，朱古力拒絕了，說，“咱又不是黃牛，辛辛苦苦搶來的，為什么又賣了？”
95后新媒體運營歐樂在冬奧會期間，一直努力地“蹭”冬奧會流量。一天的時間里，她幾乎都在監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)上的冬奧信息。
王濛解說出圈后，她沖了咪咕會員，只為減少廣告，看王濛進行比賽解說；谷愛凌奪冠后，被全網(wǎng)刷屏，全平臺幾乎都把流量留給了這個奮身一躍，用“1620”奪冠的運動健將；因為本屆冬奧會的成功，也因為運動員在賽場上的閃耀身姿，歐樂花費599元在安踏買了一件谷愛凌同款的運動衛(wèi)衣。
她告訴娛刺兒（ID：yuci-er），自己只是想要一件帶有國旗，充滿榮譽感的衣服而已。
圖源：小紅書截圖
有這樣想法的人，不止歐樂一個。消費者小楓更有前瞻性，早在冬奧會火爆之前的一月中旬，她就花了1099元，買了安踏冬奧款的防風防水外套。
那時候，冬奧會開幕式還在悄然彩排，冰墩墩并非頂流，安踏線下店一如既往人并不多。除了那帶著國旗標志的冬奧專區(qū)，幾乎沒有顯示出與其它運動品牌的特別之處。
第一次路過這家店的時候，小楓覺得1099元一件外套有些貴，但價格相當于一件羽絨服，所以沒有買。
再次來到這里，小楓試穿后發(fā)給男朋友看，“我對象一眼就愛上了。”最終，小楓購買了這款帶有國旗，價值1099元的安踏冬奧款外套。
她穿上的時候，有一種油然而生的自豪感，回歸到價格層面，她也很好地說服了自己——這件外套可以和男朋友一起穿，而且可以穿幾年，這樣“折算”下來，小楓反而覺得性價比很高。
小楓以前最常買的運動品牌是李寧和耐克，但是冬奧會反而加深了她對安踏品牌的認知，“國潮品牌不只有李寧家喻戶曉?！?/p>
安踏的風吹到了小紅書上。小楓穿上這件白色的外套后，對著鏡頭比耶發(fā)了一張照片，這是她的第一條小紅書，卻有1440個贊，以及119個評論、161個收藏。網(wǎng)友Victor因被短道速滑隊教練安賢洙圈粉，而購買了冬奧會國家隊同款黑色羽絨服，在小紅書已經(jīng)得到了上萬個點贊……
借助冬奧，安踏成了最大的隱形贏家。
國產(chǎn)品牌遇上互聯(lián)網(wǎng)營銷
據(jù)艾媒金榜2022年1月6日發(fā)布的《2021年國產(chǎn)運動鞋品牌排行Top15》中，安踏在綜合實力方面遙遙領(lǐng)先，以96.42的金榜指數(shù)位列第一名，而第二名與第三名分別是特步、李寧，金榜指數(shù)分別為89.77、86.75。
安踏的實力一直都在。而2022年的北京冬奧會，讓安踏打破了過往的刻板印象，走進了年輕人的視野。
朱古力告訴娛刺兒，此前她很少買安踏的東西，也有些刻板印象，認為安踏的設(shè)計風格還停留在“世紀初”，然而通過在此次冬奧會的購買體驗，她才發(fā)現(xiàn)店里的產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)十分好看，“還有很多可愛的聯(lián)名，本身為奧運健兒設(shè)計領(lǐng)獎服，質(zhì)量也肯定沒得說。”
冬奧頂流冰墩墩至今一墩難求，仍然十分火爆。截至2月13日，冰墩墩的文娛微博熱搜存檔178條。而安踏借助冰墩墩聯(lián)名打造的帽子與休閑包，也成了消費界的難搶新星，助力品牌實現(xiàn)全民出圈。
年僅十八歲的谷愛凌作為運動界的新晉頂流，不僅刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，也為安踏帶來了不小的流量。
奪冠前，谷愛凌便穿著安踏的產(chǎn)品，在抖音上發(fā)出了一條“冬奧時尚秀”的視頻，點贊量超過百萬；奪冠后，她頭戴冰墩墩雷鋒帽，在抖音上講解著比賽過程中1620的動作難度，點贊量已經(jīng)超200萬。
圖源：抖音@青蛙公主愛凌截圖
短道王者王濛自冬奧會開始后，頻繁地出現(xiàn)在熱搜席上，#我的眼睛就是尺##王濛說韓國沒資格罵安賢洙##王濛把武大靖踢出直播間#等話題不斷，在王濛出現(xiàn)在直播間或者短視頻里時，她身上的安踏產(chǎn)品，又多了一個曝光渠道。
安踏已經(jīng)累計為28支國家隊提供奧運裝備，打造7屆冠軍領(lǐng)獎服，但這次與冬奧會的合作，是最出圈的。
在零售行業(yè)獨立評論人馬崗看來，贊助體育賽事是體育運動品牌營銷的最常規(guī)的一種方式，而安踏此次的贊助范圍比較廣，從一支隊伍或者某個運動員，擴大到了報道的記者、主持人等，“再加上沒有娛樂新聞來和安踏搶頭條，這次的贊助效果其實挺OK的?！?/strong>
事實上，國產(chǎn)品牌不乏潮流產(chǎn)品，只是缺乏一個互聯(lián)網(wǎng)機遇，完成口碑的迭代，走向年輕人。
《2021年國產(chǎn)運動鞋品牌排行Top15》排名第四的，是在2021年鄭州7·20特大暴雨災(zāi)害中，捐款五千萬物資的鴻星爾克。網(wǎng)民對國產(chǎn)運動品牌的購物狂熱，鴻星爾克在那場特大暴雨災(zāi)害中就率先體會過。
作為國產(chǎn)品牌，在2012年-2014年間經(jīng)歷庫存危機，又在2015年被一場大火燒毀掉近半設(shè)備，再到近年的轉(zhuǎn)型困難，鴻星爾克過得并不算順暢，卻仍在第一時間進行不菲的捐款。鴻星爾克的公益行為徹底打動了網(wǎng)友，被大家調(diào)侃為“破產(chǎn)級捐款”。
為表示支持，大量網(wǎng)友第一時間沖進鴻星爾克的直播間，不由分說地將上架貨品一掃而空，進行野性消費。
在直播間里，主播不斷強調(diào)的，不是產(chǎn)品信息，而是“理性購買”；數(shù)據(jù)上也很明顯，在鴻星爾克的天貓官方旗艦店，事件被報道前的直播觀看還不過萬，但在7月23日，其直播觀看超八百萬，7月24日直播觀看人數(shù)近兩千萬。
圖源：鴻星爾克天貓官方截圖
截圖日期：2月13日
在抖音，部分耐克主播放棄直播帶貨，點進直播間后，他們“消極怠工”，手中舉著的牌子上甚至寫著“我也支持鴻星爾克”。
借助公益徹底走進大眾視野的鴻星爾克，在互聯(lián)網(wǎng)上迎來了新的品牌人生。
奶茶飲品蜜雪冰城也是另一個靠互聯(lián)網(wǎng)走紅的國產(chǎn)品牌。在“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌詞洗腦大眾，在鄭州7·20特大暴雨災(zāi)害中捐款2200萬元馳援河南后，蜜雪冰城不僅席卷消費者內(nèi)心，還重塑了口碑與品牌形象。
2021年10月1日，據(jù)科創(chuàng)板日報報道，蜜雪冰城擬在A股市場首次公開發(fā)行股票并上市。一向以價格低廉著稱的蜜雪冰城，走起了上市之路。
國產(chǎn)品牌并不缺乏認知度，缺乏的只是一個在互聯(lián)網(wǎng)重塑品牌形象的切口。
擁抱國潮，走向世界
國產(chǎn)運動品牌的發(fā)展，近年來一直很強勁。
從營收與利潤的角度看，據(jù)國信證券《運動品牌行業(yè)專題報告》，安踏集團 2020 年經(jīng)營利潤 91.9 億元，遙遙領(lǐng)先其他本土公司，也超越阿迪達斯在大中華區(qū)的利潤；李寧近 3 年經(jīng)營利潤增長 400%至 22 億元，增速最高。
而走向“國潮”，則是大多數(shù)運動品牌的轉(zhuǎn)型、增長之路。
在觀潮研究院出品的《2021國潮新消費產(chǎn)業(yè)洞察報告》中指出，2021-2030年是屬于國潮產(chǎn)業(yè)的黃金十年，2011-2018年“國潮”的搜索熱度上漲528%，00后與90后對“國潮”的關(guān)注度占比達75%。
觀潮認為，Z世代成為消費主力，伴隨著人群迭代，中國消費品牌將迎來“崛起新機遇”。
鴻星爾克經(jīng)歷了消費者的購物狂潮后，顯然意識到了“國潮”在年輕人心中的重要性。2021年11月，鴻星爾克與國漫《一人之下》嘗試跨界合作，推出聯(lián)名款；2022年1月11日，鴻星爾克宣布與王者榮耀聯(lián)名，推出國潮新品。
“國潮”是打開年輕人市場的一把新密鑰。這一點，在年輕人市場更有名氣的李寧，早已先各大品牌一步。
作為國產(chǎn)品牌，李寧率先打破了潮流偏見，走起了時裝周路線。
2018年，運動品牌李寧帶著“悟道”系列產(chǎn)品，出現(xiàn)在紐約時裝周，驚艷了一把消費者，為品牌帶上了“時尚潮流”的標簽。
這場時裝秀的效果或許不俗，李寧也將“時裝秀”的概念持續(xù)至今。2019年，李寧登上倫敦春夏時裝周；2021年12月，李寧還在三亞舉辦了一場潮流音樂節(jié)，甚至把這場音樂節(jié)，辦成了自己2022春夏系列的時裝秀。
中國李寧22春夏潮流音樂節(jié)
圖源：新浪微博@中國李寧
時裝周的成功，讓老牌運動產(chǎn)品與“時尚”聯(lián)結(jié)了起來。一時間，充滿國潮元素的時裝周成為運動品牌的的發(fā)力點。
2020年10月，特步聯(lián)名少林亮相上海時裝周，走起了翻新之路；361度也在2021年亮相中國國際時裝周，以《三體》為靈感推出了“科幻國風”元素的產(chǎn)品，試圖在年輕人中制作品牌影響力。
90后互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者張新還記得上初高中時期，那些風靡大街小巷的運動品牌廣告語，“特步是非一般的感覺；361度是多一度熱愛；鴻星爾克是To be numberone；安踏就是永不止步。”
這些廣告語曾以贊助或者廣告的形式出現(xiàn)在觀眾的視野，憑借著簡短有力、朗朗上口的特點輕松被記住。
在馬崗看來，國產(chǎn)運動品牌并不存在“出圈”的難題，“國產(chǎn)運動品牌在大眾的認知度和普及度其實蠻高的，它們主要的問題是，在高端市場的占有率不夠高?！?/strong>
據(jù)國信證券《運動品牌行業(yè)專題報告》，2020年，耐克和阿迪達斯市占率分別為25.6%、17.4%；安踏體育、李寧、特步國際、361°國際市占率分別為15.4%、6.7%、4.7%、2.6%。與耐克和阿迪達斯相比，國產(chǎn)品牌的市占率與之仍然存在著一定的壁壘。
從價格角度來看，以鞋品類為例，在500元以上的價位，特步和361度的市占率已經(jīng)不足1%，而當價格在700~799元區(qū)間時，安踏市占率僅0.3%；而李寧在600~699元區(qū)間，市占率為 4.1%，在1500元以上的價格區(qū)間，仍然有1.7%的市占率。
2021年3月，王一博與耐克終止品牌合作時，鴻星爾克CEO吳榮照曾向王一博拋去橄欖枝，發(fā)出合作邀請。最終，王一博成為了安踏的代言人，而李寧則相應(yīng)地選擇了肖戰(zhàn)。
選擇頂流成為代言人，固然能讓國產(chǎn)運動品牌的創(chuàng)新設(shè)計與質(zhì)量，在年輕群體中廣為傳播，重塑品牌口碑。但選擇國潮，進行科技提升，或許才是品牌走向高端，提升市占率，乃至走向世界的獨特方式。
國產(chǎn)運動品牌，如今與高端市場之間欠缺的，只是技術(shù)的深度，和品類的廣度。
隨著冬奧會熱度的攀升，國潮的持續(xù)風靡，國產(chǎn)運動品牌，也到了讓人刮目相看的另一個時代。
（文中朱古力、歐樂、小楓、張新均為化名。）
參考資料：
1.《國潮四年，你記住的還只有中國李寧嗎？| 年度總結(jié)》，莊坤潮，《懶熊體育》，2021年12月21日
2.《運動品牌行業(yè)專題研究報告：運動長青，國貨崛起的荊棘與曙光》，國信證券，74頁，2021年7月5日
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