麻辣燙，到底是在變高貴還是變昂貴？
文 | 張展
編 | 石燦
麻辣燙第一股，可能要誕生了。
據(jù)中國證監(jiān)會官網(wǎng)披露，2月8日，上海楊國福企業(yè)管理(集團)股份有限公司提交的《境外首次公開發(fā)行股份審批》材料已獲證監(jiān)會受理。如果成功上市，楊國福麻辣燙將會成為“麻辣燙第一股”。
楊國福籌劃上市的動作有跡可循。早在2021年初，楊國福本人就向媒體透露，公司已將上市納入五年計劃中，“主要看資金背后的力量，希望能為企業(yè)發(fā)展帶來新的思路”。
但2019年底，在接受《財經(jīng)》雜志專訪時，楊國福還對資本持謹慎態(tài)度，表示“短期無上市計劃”。他說：“如果引入資本，他們要求的是短平快，要求每年達到什么樣的業(yè)績。我們現(xiàn)階段還需要扎根?！?/p>
與楊國福對資本的態(tài)度一同改變的，是楊國福的對標對象。2019年底，楊國福說想做成麻辣燙界的海底撈，但2021年初，這個目標就變成了麻辣燙界的星巴克。
楊國福，這個麻辣燙行業(yè)的排頭兵，到底在想些什么？而這背后又折射著什么樣的行業(yè)現(xiàn)實？
楊國福麻辣燙 | 圖源網(wǎng)絡
麻辣燙也有夢想
麻辣燙，是個“有故事的女同學”：于四川樂山誕生，在三千公里外的哈爾濱被改良并走向全國，它成為了眾多消費者的日常飲食，也改寫了楊國福和張亮這兩個“放羊娃”的人生。
2000年，30歲的楊國福開始嘗試麻辣燙。而在那之前，15歲就輟學的楊國福放過羊、種過地、養(yǎng)過豬、賣過大蒜、烤過羊肉串。
2005年，也就是“楊國福麻辣燙”商標的真正誕生年，楊國福的表弟、原先做酒水銷售的張亮也開始涉足麻辣燙。創(chuàng)業(yè)之初，依靠親戚朋友開店的方式，他們各自輕松發(fā)展出了二三十家店。
17年后的今天，根據(jù)“窄門餐眼”數(shù)據(jù)庫，楊國福麻辣燙已經(jīng)開出了5650家門店，而“后起之秀”張亮麻辣燙也有5610家店。在這17年間，楊國福和張亮共同經(jīng)歷了走出哈爾濱、正規(guī)化的加盟體系改革和到海外開店。除此之外，他們還共同經(jīng)歷著一件事：麻辣燙帶給他們的“自卑”。
長久以來，在很多消費者心目中，low是麻辣燙的代名詞——環(huán)境沒那么干凈，食品安全問題頻出，更沒有什么品牌形象可言。在90后秦海波（化名）的印象中，他就沒吃過幾頓麻辣燙：“上中學那會，學校旁邊開了好幾家麻辣燙，但我爸媽不允許我去吃，我看店面也覺得挺不干凈的?！?/p>
楊國福麻辣燙門店暗訪視頻截圖 | 圖源微博視頻
快捷、便宜、原料比較低端、沒什么技術門檻、部分從業(yè)者素質偏低，麻辣燙的這些“原罪”讓它成為餐飲品類中抬不起頭的那個。張亮以前就說：“麻辣燙行業(yè)和企業(yè)沒有什么文化，以前參加餐飲行業(yè)的大活動，自己內心感覺挺丟人的。”楊國福也說：“我們希望，消費者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺?！倍@也是楊國福想對標星巴克的重要原因——他想形成自己的品牌文化，讓麻辣燙成為身份、時尚的象征。
但回想當初，海底撈才是楊國福的目標。“成為海底撈”的愿望背后蘊涵著的，是楊國福想要實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展、夯實供應鏈的野心。
2018年9月，四川楊國福有限公司正式建成投產(chǎn)。據(jù)楊國福麻辣燙自己稱，這是國內首家擁有超現(xiàn)代化全系進口設備的智能型工廠。這座工廠可以生產(chǎn)復合調味料和處理花椒，年產(chǎn)能總計高達3萬噸，產(chǎn)品足夠供超2萬家店使用。
這座工廠還可以生產(chǎn)火鍋底料。楊國福一直希望公司能像海底撈一樣生產(chǎn)出自熱小火鍋、火鍋底料等包裝食品，從而豐富公司的產(chǎn)品組合。2021年1月，楊國福官方旗艦店正式上線，這是麻辣燙行業(yè)第一個在電商開店鋪的連鎖品牌，店里的主打產(chǎn)品包括自熱火鍋和火鍋底料。
就是在那一個月，楊國福的目標變了：企業(yè)已經(jīng)擁有了強大的供應鏈能力，網(wǎng)店和包裝產(chǎn)品也已上線，海底撈似乎已經(jīng)不再是最讓他滿意的對標企業(yè)，他將目光瞄準了星巴克——這個無論從客單價、還是從店型角度，都與麻辣燙更為類似的品牌。最不像的，可能是曾經(jīng)刺痛過“老麻辣燙人”的東西——品牌形象與文化。
在經(jīng)歷了加盟商管理升級、市場認知快速提升、供應鏈能力搭建等環(huán)節(jié)后，麻辣燙邁了新的階段——品牌化發(fā)展。
麻辣燙變身記
其實在品牌化這件事上，楊國福可能別無選擇：一方面，消費者越來越看重品質和體驗；而另一方面，市場中不斷涌入的新麻辣燙品牌也在倒逼傳統(tǒng)麻辣燙企業(yè)做出變革——近幾年，新式麻辣燙品牌如雨后春筍般冒尖，比如小蠻椒、?？?、辣小喜、許小樹、親愛的等。無一例外，它們每一個都擁有更漂亮的外表和更舒適的就餐體驗。
麻辣燙是個非常典型的寡頭壟斷競爭市場——盡管市場中有楊國福和張亮這雙雄存在，但還遠未實現(xiàn)真正的寡頭壟斷格局，依然有巨大的市場空間等待新品牌們去講出新故事。
小蠻椒的聯(lián)合創(chuàng)始人石磊磊告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），麻辣燙品類的市場規(guī)模大，屬于高頻剛需的產(chǎn)品，而且是國民美食，受地域影響比較有限，更容易做成全國性品牌，同時麻辣燙的高標準化程度也是一大優(yōu)勢。?？吐槔睜C的創(chuàng)始人郭亮在一場公開演講中表達了近乎相同的意思，他還強調麻辣燙的產(chǎn)品延展性強、更容易得到年輕人喜歡。
盡管市場機會比較大，但是麻辣燙品牌難拿融資也是行業(yè)共識。幾位長期關注餐飲行業(yè)的投資人告訴刺猬公社，面對兩大巨頭，新的麻辣燙品牌很難做出實質性的差異化，而且麻辣燙店的運營難度比較大，如何保證食品安全、控制原料成本，都是難題。但是他們都向刺猬公社表示：“這個賽道本身是沒有問題的，但關鍵看怎么做?！?/p>
截至發(fā)稿日，整個麻辣燙行業(yè)一共只有兩個拿到融資的品牌——小蠻椒麻辣燙和?？吐槔睜C，其中小蠻椒是行業(yè)內首家且唯一一家獲得3輪融資的品牌，而?？蛢H在2017年獲得數(shù)千萬元A輪融資。
小蠻椒麻辣燙的聯(lián)合創(chuàng)始人石磊磊告訴刺猬公社，與傳統(tǒng)麻辣燙大店模型不同，小蠻椒采取小店模型——60平米左右，3個人工就足以運營整個“堂食+外賣”的店鋪。石磊磊說：“麻辣燙畢竟屬于快餐，快餐的客流一般都是被動客流，密集的小店能夠幫助品牌捕捉更多的顧客。這樣的話單店投資額能變低、門店回本周期會變短，更有利于拓展加盟商?！?/p>
對于店內消費者最能夠感知到的地方，小蠻椒有以下三點差異化價值：第一，食品安全，小蠻椒借助外賣數(shù)據(jù)分析，只保留最受消費者歡迎的菜品，從而給門店訂貨與食材品質保證提供便利；第二，更加干凈整潔的就餐環(huán)境，小蠻椒的店鋪設計整體采取明亮、時尚、國潮大牌的路線，更加年輕化；第三，產(chǎn)品類型多樣，除了麻辣燙，小蠻椒還有麻辣拌，以及“冒小吃”等品類，“麻辣拌+2元米飯吃到飽”的組合解決了很多男性顧客麻辣燙吃不飽的痛點。
小蠻椒店鋪設計 | 圖源網(wǎng)絡
相比小蠻椒“大牌平價”的定位，福客的定位聽起來就要顯得更“貴”一些——火鍋品質麻辣燙。為了充分保證品質，與大多麻辣燙品牌不一樣，福客采取直營連鎖的方式，這樣的策略勢必會影響福客的擴張速度——2010年開始專營麻辣燙的它，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)庫，目前只有37家店，而2015年成立的小蠻椒已經(jīng)擁有152家店。
與大部分麻辣燙店都開在街邊不同，福客麻辣燙選擇進駐商場，比如?？偷谋本┦椎昃瓦x擇了北京的昌發(fā)展萬科廣場。店鋪模型上，福客采取100平米、12人管理的大店模式。店鋪設計上，?？筒扇UJI和國潮的風格，2020年底，福客還開出一家品牌概念店“?？吐槔睜C學院”，把“網(wǎng)紅式”的裝修風格發(fā)揚到了極致。
福客麻辣燙學院 | 圖源“深圳圈子”
既然定位于“火鍋品質”，那么?？途驮诓惋嬻w驗的各方面體現(xiàn)這一定位：用餐器具是定制的“幸福雙耳鍋”；除了一般麻辣燙食材，?？鸵牖疱伨肥巢模热绨闹扪┗ǚ逝?、毛肚、蝦滑、活蝦等；福客的免費自助小料一共有13款……
所有的這些策略都在指向一個字——貴。
麻辣燙，瞄準你的錢包
根據(jù)刺猬公社的走訪調查，楊國福、張亮、小蠻椒和?？投疾扇〔徽撊澦?、稱重計價的方式，楊國福和張亮的價格大致在27.5-29.8元每斤，小蠻椒的價格為29.8元每斤，而福客的價格則為38.9元每斤（不含精品食材區(qū)，如肥牛等）。（作者注：同一連鎖品牌在不同城市、同一城市的不同區(qū)位價格會有差異，該數(shù)據(jù)來源于同處北京或上海中心商業(yè)區(qū)附近的可比門店，數(shù)據(jù)節(jié)點為2022年2月）
根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，楊國福北京店與小蠻椒上海店的平均客單價大約在20-30元，而?？臀挥诒本┑膬杉业甑目蛦蝺r則達到了50元和56元，也就是一不小心就會達到60元。
而如果不選擇堂食、選擇外賣，刺猬公社選取了與刺猬公社編輯部辦公地點最近的三家店鋪，并且綜合考慮各位作者的偏好，以12份菜品的標準定制出了下面這份“刺猬麻辣燙套餐”。（作者注：據(jù)統(tǒng)計，消費者一般每餐麻辣燙會選擇10-12份菜品，所以這份還加了主食的套餐是按較大飯量標準定制的）
由圖可見，楊國福麻辣燙的到手價最低，為31.64元，小蠻椒麻辣燙為38.14元，而福客麻辣燙的價格則接近50元，達到46.76元。
結論很清晰：小蠻椒略貴于楊國福和張亮麻辣燙，但沒有非常顯著的差別，而福客麻辣燙的價格則直接提高到另一個檔次——以店內標準價計，最高價差超過30%。
那么問題出現(xiàn)了：消費者真的愿意花這么多錢去吃一頓麻辣燙嗎？
90后的宋一（化名）告訴刺猬公社，她所能接受的麻辣燙價格上限為50元，一般超過30元她就會覺得偏貴，60元的麻辣燙是她絕對不會考慮的?！恫惋嬓逻B鎖》創(chuàng)始人、深耕餐飲多年的專業(yè)人士王新磊表示，不像一些新興餐飲品類，消費者對麻辣燙的認知已經(jīng)比較成熟了，對它的價格區(qū)間也有比較清晰的要求，所以比較難提升溢價。
石磊磊認可“麻辣燙不能太貴”這一觀點，他告訴刺猬公社，小蠻椒希望把客單價控制在30元左右。
那怎樣既保證低價、又提升利潤空間？答案很自然地指向了成本控制。
石磊磊說，環(huán)境的優(yōu)化并不必然意味著裝修成本的上升，設計才是關鍵，小蠻椒還將廚房面積設計得比較緊湊，以降低店租成本；而在動線規(guī)劃上，小蠻椒采取了“雙動線”的設計——傳統(tǒng)麻辣燙店的菜品區(qū)靠墻，但小蠻椒選擇的是雙面開口的設計，讓員工外賣取餐與顧客堂食取餐的路線完全分開，有助于提高效率。
除此之外，小蠻椒菜品SKU數(shù)的減少也降低了員工的管理成本，從而進一步提高人效?！拔覀冇X得讓管理這件事變得越簡單越好、越少越好?！笔诶谡f。
而另一邊，福客則在增加成本。?？偷拿恳豢铄伒锥寂c海底撈蜀海聯(lián)合定制生產(chǎn)，每一款葉菜都是與華南農大無土水培基地聯(lián)合培育、定制種植的蔬菜，再加上進駐商場的區(qū)位策略，?？秃茈y做到低價。
北京首店開業(yè)的時候，福客邀請了時尚模特到場進行時裝表演，還特邀了幾位街舞舞者在門口助陣，“與美女猜拳贏霸王餐”的活動也吸引了不少顧客。不難看出，?？驼浅ＥΦ馗嬖V消費者、尤其是年輕人：麻辣燙也可以玩出新花樣，而我就是不一樣的麻辣燙?；蛘邠Q句話說：我有我貴的道理。
福客麻辣燙店外街舞表演 | 圖源網(wǎng)絡
對麻辣燙的“敬畏之心”
楊國福、小蠻椒和?？痛碇惖湫吐槔睜C玩家：楊國福是不愿意被市場拋棄的時代跟隨者，小蠻椒是守正創(chuàng)新的改革派，而福客則是大刀闊斧的顛覆者。
他們的發(fā)展方向共同指向兩個詞“品質”和“體驗”，而這兩點其實是傳統(tǒng)的麻辣燙沒有完全做到的。
《餐飲新連鎖》創(chuàng)始人王新磊說：“有些人可能覺得麻辣燙挺low的，但它是那個時代的產(chǎn)物?，F(xiàn)在中國社會的發(fā)展階段不同了，新興消費者不再滿足于這樣的環(huán)境和食材，麻辣燙的時代局限性就凸顯出來了，所以才需要大家用新的方式去‘重做’麻辣燙?！?/p>
石磊磊也說：“麻辣燙畢竟是個快餐，肯定不會像休閑餐那樣時尚，近幾年麻辣燙也是在往品牌化方向發(fā)展?！?/p>
麻辣燙 | 圖源“日食記”
但是品類和品牌升級是否必然意味著價格上升？王新磊和石磊磊均持否定態(tài)度。石磊磊說：“品類升級與價格親民其實并不矛盾。從供應鏈這一端加強管控，建立起自己的倉配體系，再去加強門店的統(tǒng)一和門店端產(chǎn)品和服務的把控，這樣的話就會讓麻辣燙的品牌化做得越來越扎實?！?/p>
如此來看，low的反面可能并不一定是高端路線以及高價，因為品質未必代表高端的食材，安全即可；體驗也未必意味“賓至如歸”，舒適即可。
當然，?？托碌觊_業(yè)時門口也會排起長隊，這代表依然會有消費者認可高價高質的概念，但?？涂赡苄枰獮橐?guī)?；瘡椭七^程中的困難做好心理準備——10年開40家店，放在任何餐飲品類中看，大概都不能算是太好的成績。
投中過自嗨鍋、隅田川等品牌的投資人黎媛菲曾經(jīng)研究過上百家餐飲企業(yè)，在她對理想餐飲標的的構想中，“對用戶和產(chǎn)品有敬畏心”這條標準是擺在第一條的。在她看來，餐飲品牌要對產(chǎn)品有敬畏心，能展現(xiàn)出匠人精神，致力于做令人尊敬的企業(yè)或讓用戶信任的品牌。
楊國福也在力排眾議、進行門店標準化改革時說：“過去，我們的目的只有一個——要吃飽。但是，做餐飲要有敬畏之心。”
究竟什么才能幫助麻辣燙擺脫身上low的標簽？答案已經(jīng)昭然若揭：心懷敬畏，既對消費者的胃負責，也對消費者的錢包負責?；蛟S只有這樣，麻辣燙品類才能真正贏得消費者的尊重。
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