拓普解讀：
春節(jié)檔票房下滑，票價過高背后，深層問題更值得關(guān)注：
1. 票價過高是影院期待值高、票補(bǔ)減少和平衡全年收益共同作用的結(jié)果；
2. 影片與檔期氛圍的契合度普遍偏低；
3. 外因（全民關(guān)注女足、冬奧會）+內(nèi)因（整體缺乏IP和營銷爆點(diǎn)）=春節(jié)檔電影“主角變配角”
文 | 青空
春節(jié)檔已過去三周，拓普數(shù)據(jù)的檔期研究報(bào)告和美譽(yù)度調(diào)查報(bào)告也已經(jīng)出爐，當(dāng)春節(jié)檔熱度散去，行業(yè)恢復(fù)冷靜，是時候綜合票房數(shù)據(jù)表現(xiàn)和美譽(yù)度調(diào)查結(jié)果，對今年春節(jié)檔現(xiàn)象進(jìn)行復(fù)盤了。
2022年春節(jié)檔大盤報(bào)收60.3億，同比減少23.1%，與19年持平。觀影人次1.14億，退回至17年水平。場均人次和上座率也創(chuàng)近五年新低，業(yè)內(nèi)映前的高期待全部落空。
檔期票房回落，人次驟降，票價成為眾矢之的。今年春節(jié)檔平均票價52.78元，再創(chuàng)新高，五年間上漲了近40%，毫無疑問，高票價勸退了許多僅在大檔期觀影，對票價敏感的增量觀眾。
那么，究竟是誰在推高票價？票價又是否是檔期票房下滑的“元兇”？票價之外，今年春節(jié)檔還釋放出哪些信號？
是誰在推高票價？
在拓普面向電影從業(yè)者和觀眾進(jìn)行的春節(jié)檔美譽(yù)度調(diào)查中，“票價較高”高居檔期不滿意因素的首位。
的確，在十年前中國電影市場高速發(fā)展之初，美團(tuán)、糯米、貓眼、格瓦拉、微影時代、淘票票等大量在線票務(wù)平臺涌現(xiàn)，在爭奪用戶的大戰(zhàn)中，紛紛推出高額票補(bǔ)，直接拉動了大量觀眾進(jìn)影院觀影。五年之后，電影市場發(fā)展趨于穩(wěn)定，在線票務(wù)市場進(jìn)入貓眼和淘票票的雙寡頭時代，也是從那時開始，票價水漲船高，從17年春節(jié)檔的37.8元，逐年攀升至今年的52.8元。
而細(xì)心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，今年單片票補(bǔ)普遍在13元以內(nèi)，這對于春節(jié)期間一線城市動輒破百元的票價來說，猶如杯水車薪。另一方面，即便是通過各種渠道獲得影票兌換卡券的觀眾，兌換條件也都在70元以下，能夠兌換成功的只有少數(shù)。
春節(jié)期間，#電影票太貴#等相關(guān)話題登上熱搜，觀眾都在感嘆，19.9元一張電影票的時代一去不復(fù)返，已經(jīng)看不起電影了。在拓普美譽(yù)度調(diào)查中，“票補(bǔ)減少”也排在今年春節(jié)檔票價上漲原因的第二位。
除了票補(bǔ)減少，77.2%的調(diào)查用戶認(rèn)為，票價上漲的最主要原因是“影院對大檔期期待值高”，排在第三位的是“影院彌補(bǔ)虧損，平衡全年收益”。
疫情以來，檔期冷熱不均和影院營業(yè)的不穩(wěn)定性加劇，導(dǎo)致影院平日營收差，更加依賴大檔期來彌補(bǔ)虧損，平衡全年收益。而去年春節(jié)檔的火熱，也讓影院普遍對春節(jié)檔觀影需求和檔期票房預(yù)期值提高，更加劇了影院的“收割”心態(tài)。不只票價上漲，部分影院還調(diào)高了賣品、電影周邊、3D眼鏡等的售賣價格，看一場電影花銷一兩百，直接勸退了對價格敏感的增量觀眾?！敖邼啥鴿O”，只能被反噬。
這一點(diǎn)也體現(xiàn)在了調(diào)查結(jié)果中，認(rèn)為春節(jié)檔票價過高的電影觀眾占到了84.3%，認(rèn)為未來票價上漲空間在30%以下的用戶占到了78.7%。由此可見，當(dāng)前票價已接近觀眾的接受闕值，直接導(dǎo)致觀眾的觀影意愿降低，減少去影院的觀影頻次，或轉(zhuǎn)向線上觀影。
當(dāng)然，拓普美譽(yù)度調(diào)查結(jié)果顯示，今年春節(jié)檔的影片質(zhì)量高于去年，但在超高票價占據(jù)輿論焦點(diǎn)的情況下，觀眾對影片整體質(zhì)量也有了更高的期待和要求。影片質(zhì)量的輕微提升，并不足以抵消高票價帶來的消費(fèi)者負(fù)面情緒，高票價和低質(zhì)量之間的矛盾更加突出。今年春節(jié)檔，“性價比”并不高。
被忽略的“適配性”
票價飛升這一表象帶來的爭議，吸引了輿論的主要火力。但它是票房下跌、人次驟降的“元兇”嗎？
觀察“黑馬”《這個殺手不太冷靜》的檔期內(nèi)各項(xiàng)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在其他影片的各項(xiàng)指標(biāo)經(jīng)歷不同程度的逐日下滑時，這部喜劇片的單日票房、人次、人次占比等指標(biāo)卻實(shí)現(xiàn)了連續(xù)逆跌，和第一位《水門橋》的差距逐漸縮小。在平均票價排在檔期第三的情況下，場均人次僅次于《水門橋》，上座率更是排在劇情影片首位。同樣的，動畫片《熊出沒·重返地球》的上座率達(dá)到了35.6%，超過《水門橋》《這個殺手不太冷靜》排在檔期第一位。
這兩部表現(xiàn)亮眼的影片都有一個共同點(diǎn)：檔期氛圍的契合度極高。在拓普單片美譽(yù)度細(xì)分維度中，兩部影片在氛圍契合度維度均排在檔期前三。
而“檔期適配度”，也是春節(jié)檔票房未能再創(chuàng)新高的另一個主要原因。
美譽(yù)度調(diào)查結(jié)果中，“影片題材類型不豐富”排在用戶對今年春節(jié)檔不滿意原因的第二位。雖然今年春節(jié)檔上映影片數(shù)量較往年持平甚至更多，且囊括了戰(zhàn)爭、劇情、喜劇、動作、動畫等多種類型，但適合檔期氛圍的合家歡影片并不多。對比去年《你好，李煥英》《唐人街探案3》、19年《流浪地球》《瘋狂的外星人》《飛馳人生》，以喜劇片強(qiáng)類型為主力，合力推高檔期票房，今年的上映影片大多缺乏與檔期氛圍的同頻共振，未能借助節(jié)日氛圍充分調(diào)動社會情緒，“檔期適配度”較低。
主角變配角，市場熱度低
縱觀19-22年春節(jié)檔想看指數(shù)新增走勢，由于影史冠軍續(xù)作《長津湖之水門橋》的定檔，和各影片宣傳物料的密集投放，今年春節(jié)檔在映前兩到三周的大盤想看指數(shù)飆升。映前一周進(jìn)入穩(wěn)定平穩(wěn)增長狀態(tài)，直至上映。
對比19-22年的預(yù)售開啟日期和預(yù)售票房走勢，可以發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)檔于映前11天開啟預(yù)售，比19年晚了整整兩周，導(dǎo)致22年大盤預(yù)售票房僅在映前1天勉強(qiáng)超越。對比21年，在預(yù)售開啟相差4天的情況下，同期保持一定差距。盡管在映前兩日，預(yù)售大幅飆升，并在最后一日，大幅提升56.3%，最終預(yù)售成績?nèi)晕茨艹^21年。
和如火如荼的影片宣發(fā)與想看新增爆發(fā)式增長相比，大盤預(yù)售不如去年，除了受疫情影響，很多觀眾無法提前確定是否就地過年，另一個重要原因是預(yù)售開啟時間晚，一定程度上阻礙了觀眾提前購票，影響了前期宣發(fā)的發(fā)酵和轉(zhuǎn)化率，使春節(jié)檔影片錯過了映前兩到三周的預(yù)售黃金期。
除此之外，雖然今年影片的營銷力度依舊強(qiáng)勢，輿情熱度卻遠(yuǎn)不及去年。以微博熱搜為例，在21、22年春節(jié)檔電影微博熱搜對比中可以看出，21年春節(jié)假期七天，均有春節(jié)檔電影相關(guān)熱搜上榜，最多一天前十占據(jù)五條，且《你好，李煥英》占據(jù)壓倒性優(yōu)勢，但22年僅有2、3兩日上榜。春節(jié)檔電影不再是春節(jié)的主角。
一方面，這與今年春節(jié)期間，女足亞洲杯奪冠、冬奧會開幕兩大世界級活動獲得空前國民關(guān)注并因此霸榜有關(guān)。
另一方面，今年春節(jié)檔整體缺乏IP和營銷爆點(diǎn)。
劇情影片中，除《水門橋》外，其他均無IP基礎(chǔ)。盡管《水門橋》有影史冠軍續(xù)作的光環(huán)加持，檔期內(nèi)主旋律影片的內(nèi)卷和審美疲勞問題難以回避，票房表現(xiàn)和市場熱度，都不及去年的頭號種子《唐人街探案3》。
而作為今年的黑馬擔(dān)當(dāng)，和去年黑馬《你好，李煥英》憑借口碑多輪發(fā)酵，帶動觀影情緒，引發(fā)超高社會輿論討論度，掀起全民觀影熱潮，強(qiáng)勢逆襲相比，《這個殺手不太冷靜》無論是影片宣傳爆點(diǎn)、觀影人次，還是社會話題討論度，都難以望其項(xiàng)背。
究其原因，《水門橋》的檔期氛圍契合度不高，而《這個殺手不太冷靜》雖是純喜劇，但內(nèi)容和觀眾的共情力不足，無法引發(fā)深層討論，形成強(qiáng)大的社會傳播力和影響力。
結(jié)語：
今年春節(jié)檔對于電影市場的意義，比起開年豐收和慶功，更是對過去一年市場問題的集中體現(xiàn)和“警示燈”。透過檔期票房同比下降，票價上漲，觀影人次大幅下滑的表象，回歸理性，找出背后的癥結(jié)所在并及時糾正，而非一味唱衰，才是行業(yè)該有的態(tài)度。
一方面，影片在定檔時，必須慎重考慮與檔期的“適配性”，對影片市場熱度和票房帶來的影響。讓合適的影片進(jìn)適合的檔期，不硬擠、不“唯大檔期論”，才能發(fā)揮出影片的最大優(yōu)勢，得到觀眾的充分認(rèn)可。
另一方面，繼續(xù)提升影片質(zhì)量，提高“性價比”，并保證影片在日常檔期的供應(yīng)，使影院日常營收恢復(fù)穩(wěn)定，才能避免影院靠提升票價一次性“收割”的心態(tài)，拉回潛在增量觀眾，穩(wěn)住觀眾的觀影習(xí)慣，中國電影才能葆有向前發(fā)展的動力和生命力。
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