一部真正意義上“消失”的電影，但愿能總結(jié)出新的“教訓(xùn)”。
文/空眚
好牌壞打。
以中國(guó)首位冬奧會(huì)奪金為原型的《我心飛揚(yáng)》，原本是早早占住春節(jié)檔席位的“黑馬”。然而在預(yù)售開(kāi)啟時(shí)，因?yàn)楦鞣N原因最終“消聲撤檔”。就在整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入到“春寒”時(shí)，這部影片又選擇突然“空降”。
從外在的賣(mài)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，《我心飛揚(yáng)》算是一流的配置。有徐崢做監(jiān)制“背書(shū)”，有夏雨+孟美岐的主演賣(mài)點(diǎn)，在北京冬奧會(huì)之前如果說(shuō)短道速滑是一個(gè)冷門(mén)體育項(xiàng)目可以理解，但經(jīng)過(guò)了冬奧之后，短道速滑應(yīng)該是絕對(duì)的“流量大項(xiàng)”。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)完全陌生的體育項(xiàng)目，而且因?yàn)槎瑠W會(huì)多多少少會(huì)帶來(lái)一定的流量關(guān)注。
然而，這部一度定檔春節(jié)檔的影片，在排片占比單日第二高的情況下首日票房?jī)H266萬(wàn)。次日，排片占比從17%下滑到了6.8%，單日票房?jī)H產(chǎn)出131.72萬(wàn)，幾乎砍半。
這部電影的票房“大跳水”，其實(shí)不僅僅是內(nèi)容方面值得總結(jié)。尤其是其原本定檔春節(jié)，如今幾百萬(wàn)票房產(chǎn)出，所擠出來(lái)的“水分”同樣值得反思。
1
—市場(chǎng)表現(xiàn)的“史詩(shī)速滑”背后：
營(yíng)銷(xiāo)不能徹底“躺平”—
嚴(yán)重不符合“預(yù)期”。
雖然《我心飛揚(yáng)》當(dāng)初的撤檔，已經(jīng)讓這部影片在業(yè)內(nèi)的期待值上大打折扣。但要說(shuō)這部影片的最終體量不足千萬(wàn)，恐怕也是大大超出了所有人的預(yù)期。
畢竟這部電影在主演事件之前，牢牢占據(jù)著春節(jié)檔的一席之地。又恰逢北京冬奧會(huì)，所以在外在的流量上是得到一定保證的。今年冬奧會(huì)因?yàn)榻庹f(shuō)等多重原因，短道速滑成為了最熱門(mén)的冬奧項(xiàng)目。
雖然電影最終撤檔，但從現(xiàn)在的檔期選擇來(lái)看，冬奧的流量依舊在延續(xù)，仍然有希望牢牢抓住大眾眼球。再加上春節(jié)檔過(guò)后較為寬松的市場(chǎng)環(huán)境和相對(duì)合理的票價(jià)，《我心飛揚(yáng)》不能說(shuō)完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。
首日，《我心飛揚(yáng)》在排片占比上為17%，僅次于《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》，終端市場(chǎng)已經(jīng)給出了最大程度的支持。然后真正讓電影“滑跪”的根本在于上座率。電影的上座率僅為1%，場(chǎng)均人次2人，在當(dāng)日所有獲得有效排片的電影里最次。
也正是因?yàn)樵诖蟊妼用嫱耆谋弧芭懦狻?，?dǎo)致電影基本上在市場(chǎng)一日游。第二天，電影的排片占比和單日票房產(chǎn)出已經(jīng)砍半，周日單日票房產(chǎn)出就不足百萬(wàn)，在市場(chǎng)已經(jīng)毫無(wú)改命的可能。
如果說(shuō)，這就是《我心飛揚(yáng)》應(yīng)該有的命運(yùn)，相信絕大多數(shù)人都不會(huì)認(rèn)同。單單徐崢+夏雨+孟美岐都不至于是這樣的體量，更何況還有中國(guó)冬奧首金的“噱頭”。電影之所以在大眾層面“被排斥”，很大的原因還是主演當(dāng)初的負(fù)面事件以及“空降”讓電影基本上沒(méi)有任何熱度。
前者的原因無(wú)法總結(jié)，因?yàn)檫@本身是一個(gè)特殊事件，對(duì)于票房所產(chǎn)生的負(fù)面影響很難有一個(gè)完整有效的預(yù)估。但后者，因?yàn)椤翱战怠睂?dǎo)致的“躺平”對(duì)于中小體量影片所形成的殺傷力，實(shí)際上是值得重視的。
《我心飛揚(yáng)》在映前4天才突然宣布定檔，這對(duì)于影片來(lái)說(shuō)沒(méi)有一個(gè)完整的宣傳周期。傳統(tǒng)意義上的映前營(yíng)銷(xiāo)作法失靈，但上映后電影也沒(méi)有形成有效的營(yíng)銷(xiāo)路徑。然而當(dāng)前電影市場(chǎng)，“空降”并不罕見(jiàn)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏被徹底打亂的情況下電影如何找到新的營(yíng)銷(xiāo)方式，從而盡可能為電影助力，其實(shí)是需要總結(jié)的。
但往往，中小體量影片一旦“空降”，在營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)上的捉襟見(jiàn)肘讓影片徹底失去希望，這不僅僅是《我心飛揚(yáng)》存在的問(wèn)題。目前對(duì)于中小體量影片來(lái)說(shuō)，目前的生存環(huán)境就是嚴(yán)重惡化。大盤(pán)熱度整體低迷、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限、傳統(tǒng)意義的路演因?yàn)橐咔榈仍驇缀酢跋А薄⒁灶A(yù)告片和MV為核心的短視頻營(yíng)銷(xiāo)在購(gòu)票轉(zhuǎn)化上難以量化，一旦電影質(zhì)量不佳則會(huì)造成毀滅性打擊。
但是這并非中小體量影片徹底“躺平”的理由，盡可能爭(zhēng)取排片空間的同時(shí)對(duì)影片的核心受眾進(jìn)行定位依然是有效的。然而目前，大部分影片營(yíng)銷(xiāo)本身和疫情之前毫無(wú)變化，甚至以一種自暴自棄的方式進(jìn)行象征性營(yíng)銷(xiāo)。
然而由于整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境的變化，這種象征性營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的結(jié)果就是徹底“出局”。尤其是當(dāng)下的電影市場(chǎng)，相比寄希望大盤(pán)回暖，不如先思考如何讓營(yíng)銷(xiāo)盡可能有效。而不在徹底“躺平”。
2
—國(guó)產(chǎn)體育片，關(guān)鍵在于夠不夠“假”—
創(chuàng)作上首先要“解綁”。
國(guó)產(chǎn)體育片拍不好，首要的原因在于太多束縛。這種束縛，有題材上的“束縛”，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)體育片在國(guó)內(nèi)鮮有成功的案例，所以在取材上就主動(dòng)性的進(jìn)行“排除”，大部分都選擇了根據(jù)真人真事進(jìn)行改編。這一點(diǎn)就意味著，絕大多數(shù)體育片都會(huì)選擇紀(jì)實(shí)性的創(chuàng)作手法。
這一點(diǎn)有相對(duì)成功的，例如陳可辛執(zhí)導(dǎo)的《奪冠》。電影同樣是通過(guò)紀(jì)實(shí)性的手法進(jìn)行創(chuàng)作，但因?yàn)榕啪褚约皩?dǎo)演相對(duì)成熟的處理技巧獲得了觀眾認(rèn)可。但也有不成功的，比如《我心飛揚(yáng)》。整體上的“平淡”無(wú)法讓觀眾產(chǎn)生共情，如果說(shuō)普通觀眾在影院僅僅是觀看一部由演員所主演的“假紀(jì)錄片”，那么電影自然不會(huì)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。
從《摔跤吧！爸爸》在國(guó)內(nèi)帶火批片來(lái)看，難道中國(guó)觀眾多么了解“摔跤”這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)嗎？但這部影片票房破10億的根本在于電影起碼是一部有起承轉(zhuǎn)合的“電影”，它是一部合格且成熟的故事片。
但往往，國(guó)產(chǎn)體育片只能算“假紀(jì)錄片”?？沼袩岫榷狈?nèi)容，這種紀(jì)實(shí)性的創(chuàng)作在市場(chǎng)一次又一次證明風(fēng)險(xiǎn)。
而國(guó)產(chǎn)體育片之所以選擇“假紀(jì)錄片”的拍攝方式源于電影都是根據(jù)熱門(mén)體育大項(xiàng)真人真事所進(jìn)行改編。然而因?yàn)橄鄬?duì)特殊的體育大環(huán)境，這種改編本身意味著非常多不可控的困難。
比如《我心飛揚(yáng)》作為一部聚焦中國(guó)冬奧首金的項(xiàng)目，必然無(wú)法完全按照商業(yè)片的方式“自由創(chuàng)作”。在《我心飛揚(yáng)》之前，《奪冠》同樣是一部曾經(jīng)定檔春節(jié)最終因?yàn)橐咔楦臋n的體育片，但這部影片當(dāng)初也是一波三折。
所以，體育片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)法獲得優(yōu)待，不能怪罪于體育片本身“冷門(mén)”。實(shí)際上體育片并非冷門(mén)，勵(lì)志本身是相同的、情感本身是更加飽滿的，但因?yàn)轶w育片拍攝方式的選擇才導(dǎo)致了如今的局面。
國(guó)產(chǎn)體育片在創(chuàng)作上“解綁”，絕非是希望審查或者真人真事改編在尺度和空間上的“解綁”。而是在創(chuàng)作思維上的“解綁”。體育片想要取得成功，關(guān)鍵不在于電影所聚焦的是中國(guó)女排還是中國(guó)女足，關(guān)鍵也不在于是“真實(shí)”的還是“虛構(gòu)”的，關(guān)鍵在于能否將體育片歸類(lèi)為電影的一個(gè)分支，正視體育僅僅是一個(gè)題材，而不是如何通過(guò)熱門(mén)體育項(xiàng)目“銀幕化”來(lái)獲得觀眾認(rèn)可。
只有“虛構(gòu)”的體育片獲得市場(chǎng)認(rèn)可，國(guó)產(chǎn)體育片才能在市場(chǎng)徹底扭轉(zhuǎn)局面。
3
—重看春節(jié)檔的“水分”—
春節(jié)檔對(duì)于中小體量影片會(huì)越來(lái)越困難。
如今，不足千萬(wàn)的體量和一度定檔春節(jié)的“分裂”更加凸顯了《我心飛揚(yáng)》的挫敗，不少人懷疑就是這樣一部“暫無(wú)評(píng)分”的電影當(dāng)初是怎么有勇氣選擇進(jìn)駐春節(jié)檔的？
不可否認(rèn)，倘若沒(méi)有主演的負(fù)面事件《我心飛揚(yáng)》大概率不會(huì)撤檔，如果不選擇撤檔電影的體量也必然會(huì)比現(xiàn)在高。但這并不意味著，《我心飛揚(yáng)》能夠在春節(jié)檔掀起多大的風(fēng)浪。原因在于，如今春節(jié)檔對(duì)于中小體量影片的生存空間壓縮，導(dǎo)致這批影片“以小搏大”的風(fēng)險(xiǎn)大于收益。
此前，不少影片寄希望在春節(jié)檔上演“黑馬逆襲”，原因在于自2018年春節(jié)檔開(kāi)始最終的票房冠軍都是“黑馬”。這就造成了春節(jié)檔的第一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，只要有口碑就會(huì)有票房。所以，今年春節(jié)檔大多數(shù)影片都是和檔期氛圍嚴(yán)重背離的高分影片，但從結(jié)果來(lái)看卻失望大于希望，反而剛需影片在檔期里獲得了足夠大的空間。
與此同時(shí)，春節(jié)檔由于本身檔期紅利被不斷挖掘，也讓部分影片選擇在檔期內(nèi)借助檔期紅利獲得體量上的提升。但這更多是2019年之前的市場(chǎng)，通過(guò)差異化的內(nèi)容供應(yīng)來(lái)享受大盤(pán)紅利。從這兩年的春節(jié)檔趨勢(shì)來(lái)看，春節(jié)檔頭部效應(yīng)不斷加劇，非頭部影片生存極為艱難。
今年三四五名之間的差距不斷縮小，反而《熊出沒(méi)》一度占上了單日票房的第三名。但是上屆春節(jié)檔，檔期票房前兩名的票房占比達(dá)到了八成以上，今年《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》一部影片的檔期票房占比也達(dá)到了四成。這都讓中段影片的“肉搏”更加慘烈，某種程度上對(duì)于中段影片的體量都會(huì)造成一定程度的削弱。
但《我心飛揚(yáng)》如今百萬(wàn)級(jí)的量級(jí)也能看到中段影片的“水分”有多高，即便是在春節(jié)檔上映最終的結(jié)果也是進(jìn)一步稀釋中段影片的排片空間，進(jìn)駐春節(jié)檔的意義并不大。
所以，留給春節(jié)檔的“教訓(xùn)”在于中段影片希望借助大盤(pán)紅利的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，再?zèng)]有“超級(jí)黑馬”潛力的現(xiàn)實(shí)面前，在檔期策略上還是要以中長(zhǎng)線檔期為首選。
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