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2021中國網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)報告:在線音頻月活超3億

2022-03-01 22:01:46 來源:人民日報客戶端

目前,國內(nèi)在線音頻內(nèi)容消費市場處于高速發(fā)展階段。根據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示,2021年中國“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場的活躍用戶規(guī)模已達(dá)到8億人次,其中在線音頻細(xì)分市場的月活躍人數(shù)穩(wěn)定在3億人次,且呈現(xiàn)出穩(wěn)步上漲的態(tài)勢。當(dāng)下用戶對包括內(nèi)容付費、廣告植入和品牌定制節(jié)目/活動在內(nèi)的音頻內(nèi)容消費態(tài)度積極,未來以有聲劇為代表的音頻形態(tài)有望成為品牌營銷的重要陣地之一。

△ 2021年國內(nèi)在線音頻市場活躍人數(shù)規(guī)模(單位:萬人)

全網(wǎng)滲透率達(dá)30%,規(guī)模實現(xiàn)穩(wěn)步增長

在線音頻市場月活躍人數(shù)整體處于穩(wěn)步上漲的趨勢,活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率在3月份明顯飆升,之后一直維持在30%以上。在媒介多元化的今天,音頻市場在迅速提升后一直保持繁榮的狀態(tài)呈現(xiàn)出強(qiáng)盛的發(fā)展動力,而且在整個“耳朵經(jīng)濟(jì)”龐大市場體量和高滲透率的驅(qū)動下仍有著較大的增長空間。

△ 在線音頻市場活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率

長音頻內(nèi)容對用戶的吸引力高于平均水平

國內(nèi)在線音頻市場月人均使用時長超過4小時,高于“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場的平均水平。由于有聲書等長音頻的敘事性更強(qiáng),更具沉浸感和陪伴屬性,因此相比其他音頻形態(tài),音頻平臺具有明顯的高用戶黏性特點,體現(xiàn)了長音頻內(nèi)容對用戶的更高吸引能力。

△ 在線音頻市場人均使用時長(單位:小時)

在線用戶對音頻內(nèi)容的使用頻率不斷提高。超過八成的用戶有每周聽音頻的習(xí)慣;一周聽3—6次的用戶占比接近40%,是最為龐大的群體;其次是每天都聽音頻的用戶,占比達(dá)到20%以上。

△ 在線用戶對音頻內(nèi)容的使用習(xí)慣

用戶以高消費能力、年輕和一線以上城市的男性為主

在性別方面,男性用戶為主,占比達(dá)到65%;在年齡方面,24—30歲的用戶占比達(dá)到46%以上;超一線和一線城市用戶組成的核心人群占比近60%;中高以上消費人群以高達(dá)70%的占比成為當(dāng)下在線音頻的主流用戶。

△ 在線音頻用戶城市級別分布

△ 在線音頻用戶消費能力分布

用戶流量持續(xù)增加,基本覆蓋全生活場景

目前,“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場開始進(jìn)入穩(wěn)定期。隨著用戶收聽習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成和應(yīng)用場景的不斷豐富,未來在線音頻市場規(guī)模將會釋放出更大的潛力空間。碎片化趨勢下,在線音頻越來越受到人們的青睞,經(jīng)濟(jì)價值凸顯。聽覺內(nèi)容形態(tài)有效地在長短視頻之外擴(kuò)充了人們的內(nèi)容消費場景,如通勤、助眠和親子陪伴等,由此逐漸發(fā)揮出不可小覷的商業(yè)潛力。78%的用戶選擇在通勤時收聽音頻內(nèi)容,開車和運(yùn)動期間也是在線用戶使用音頻的常見場景。

△ 在線音頻用戶的使用場景

音頻擁有優(yōu)秀的完成率,品牌定制內(nèi)容發(fā)展?jié)摿Υ?/strong>

相比較于其他內(nèi)容產(chǎn)品,音頻內(nèi)容的陪伴屬性強(qiáng),同時在平臺推薦和用戶自主收聽的組合基礎(chǔ)上,用戶獲得更適合自身內(nèi)容的概率高。51.4%的用戶表示在收聽一檔音頻節(jié)目時,可以認(rèn)真收聽50%以上的內(nèi)容。認(rèn)真聽完80%以上內(nèi)容的用戶合計占比28.4%,在音頻內(nèi)容時長相對較長的背景下,這一系列數(shù)據(jù)說明了大部分用戶對音頻內(nèi)容質(zhì)量的認(rèn)可。目前還僅有很少部分在線用戶接觸過品牌定制音頻節(jié)目,表明這一市場處在藍(lán)海階段,擁有較大的發(fā)展?jié)摿Γ档酶嗥放脐P(guān)注。

△ 在線用戶對音頻內(nèi)容的收聽習(xí)慣

超六成用戶接受廣告植入,音頻營銷發(fā)展空間大

在線用戶對商業(yè)廣告植入較為接受,超過六成的用戶認(rèn)為商業(yè)廣告植入可以在音頻內(nèi)容中出現(xiàn),32.8%的用戶在遇到商業(yè)廣告植入時會選擇繼續(xù)收聽內(nèi)容,另外有10%的用戶遇到感興趣的廣告植入時會反復(fù)收聽,展現(xiàn)了商業(yè)廣告植入內(nèi)容擁有較高的價值增長空間,音頻植入廣告值得品牌主加大營銷投入。

△ 在線用戶對音頻內(nèi)容中商業(yè)廣告植入的態(tài)度

用戶愿意為好內(nèi)容買單,聲音帶貨興起

68.4%的用戶表示在音頻內(nèi)容優(yōu)秀和價格合適的情況下愿意為其付費。用戶對電商帶貨這一消費形式也擁有較高的接受度,36.7%的用戶愿意為音頻節(jié)目中的電商帶貨付費。

△ 影響在線用戶為音頻內(nèi)容付費的因素

聲音帶貨為廣告主提供了增量價值,同時也為音頻平臺帶來了相應(yīng)的增量營收。相比于電商主播,聲音內(nèi)容與用戶之間擁有更強(qiáng)的情感聯(lián)結(jié)和更高的信任感,因而具備高用戶黏性和高付費意愿等特征,容易帶來更好的轉(zhuǎn)化效果。隨著音頻平臺對電商帶貨模式更加深入的探索,一套成熟、系統(tǒng)的聲音帶貨模式將會日漸成型,成為音頻平臺收入的重要增長線。

報告全文如下:

文字來源:央廣廣告

報告來源:艾瑞咨詢

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