作者 | 網(wǎng)視互聯(lián)
“相信不遠(yuǎn)的將來(lái)，電影院之外，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的電影在線交易平臺(tái)能夠以更成熟的商業(yè)形態(tài)創(chuàng)造更大的線上票房，成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的第二個(gè)支柱。”2021年5月，愛(ài)奇藝發(fā)布“云影院”品牌時(shí)，愛(ài)奇藝電影及海外業(yè)務(wù)事業(yè)群總裁楊向華這樣暢想。
經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的探索和嘗試，愛(ài)奇藝云影院上映的影片已近十部，取得了非常不錯(cuò)的行業(yè)反響和市場(chǎng)反饋。如今，愛(ài)奇藝又一次為“在線電影發(fā)行”按下了加速鍵。
3月3日，愛(ài)奇藝宣布自2022年4月1日起，正式升級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影合作模式。升級(jí)后，愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)電影將推行“云影院首映”和“會(huì)員首播”兩種發(fā)行模式?！霸朴霸菏子场庇捌瑢@得PVOD+SVOD雙窗口全生命周期的在線發(fā)行收益。
此外，新規(guī)還取消了前六分鐘的“有效付費(fèi)點(diǎn)擊”，調(diào)整為“按時(shí)長(zhǎng)分賬”；取消了平臺(tái)定級(jí)，把定價(jià)權(quán)交給片方，把投票權(quán)交給觀眾；升級(jí)平臺(tái)推廣資源，加強(qiáng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力。不管是付費(fèi)周期還是平臺(tái)資源，都將更長(zhǎng)線更持久更靈活地去運(yùn)作一部影片，以使其商業(yè)價(jià)值最大化。
毫無(wú)疑問(wèn)，這是網(wǎng)絡(luò)電影自2014年誕生以來(lái)最大的一次規(guī)則調(diào)整，這意味著線上電影正在開(kāi)啟一個(gè)更加公平、透明、健康的以PVOD模式為主的多窗口期并行的新征程。網(wǎng)視互聯(lián)（ID：wxs360）試圖解讀愛(ài)奇藝在線電影發(fā)行模式升級(jí)帶來(lái)的一系列變化，以及愛(ài)奇藝在線上電影發(fā)行方面的深層次布局。
愛(ài)奇藝在線發(fā)行新規(guī)，將給行業(yè)帶來(lái)哪些變革？
網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)誕生8年，這期間視頻平臺(tái)對(duì)分賬規(guī)則進(jìn)行過(guò)多次升級(jí)和完善，但大多只是“微調(diào)”，而此次可算是“革新”。相比過(guò)去執(zhí)行了近8年的舊分賬規(guī)則，此次愛(ài)奇藝線上電影發(fā)行新規(guī)，主要有以下幾大變化：
1、取消平臺(tái)定級(jí)，把市場(chǎng)選擇權(quán)交給觀眾
過(guò)去，網(wǎng)絡(luò)電影在上線前由視頻平臺(tái)進(jìn)行定級(jí)，將電影分為S級(jí)、A+級(jí)、A級(jí)等各種不同等級(jí)，對(duì)應(yīng)不同的分賬單價(jià)，匹配不同的推廣資源?？梢哉f(shuō)，平臺(tái)定級(jí)很大程度上決定了一部影片的命運(yùn)。
此次愛(ài)奇藝新規(guī)徹底取消“平臺(tái)定級(jí)”，讓每一部作品站在同一起跑線上。同時(shí)取消原以定級(jí)為推廣標(biāo)準(zhǔn)的方式，對(duì)用戶選擇意愿更高、播放時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)、口碑表現(xiàn)更好的內(nèi)容提供更高效的推廣資源。
可見(jiàn)，以前是平臺(tái)說(shuō)了算，現(xiàn)在是觀眾說(shuō)了算；以前是平臺(tái)來(lái)定級(jí)，現(xiàn)在是觀眾來(lái)評(píng)級(jí)；以前是定級(jí)決定推廣資源，現(xiàn)在是按照播出數(shù)據(jù)來(lái)匹配平臺(tái)資源，一切由市場(chǎng)說(shuō)了算。
2、“云影院”擴(kuò)窗發(fā)行，或?qū)⑼粕狈刻旎ò?/strong>
除了“會(huì)員首映”合作模式外，愛(ài)奇藝還在原有S級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影合作模式上，推出了“云影院首映”模式。
自從2021年5月“云影院”品牌上線以來(lái)，《龍虎武師》《致命感應(yīng)》《倚天屠龍記》等不少大片頻繁試水，早已初具規(guī)模。如果說(shuō)此前的“云影院”還是少范圍內(nèi)搞試點(diǎn)的話，那么現(xiàn)在的“云影院首映”，就是取得初步成效后的大面積推行，并進(jìn)一步規(guī)?；?、透明化。
“云影院首映”分為點(diǎn)播分賬期（35天）+會(huì)員分賬期（180天）兩個(gè)階段。點(diǎn)播分賬期內(nèi)，點(diǎn)播單價(jià)分12/18/24/30元四檔，片方可以自主定價(jià)；會(huì)員分賬期內(nèi)，分賬規(guī)則跟“會(huì)員首播”模式一致。整個(gè)付費(fèi)周期高達(dá)215天。
很顯然，愛(ài)奇藝為影片的線上發(fā)行打造了PVOD模式和SVOD模式兩個(gè)窗口期，“云影院首映”在PVOD模式的基礎(chǔ)上疊加了SVOD模式，為優(yōu)質(zhì)影片帶來(lái)了雙窗口期的收益體系，這也是目前在線電影發(fā)行的最高舞臺(tái)。
通過(guò)云影院首映的影片，所有電影都將平等地在愛(ài)奇藝云影院上進(jìn)行PK。在愛(ài)奇藝龐大的用戶池中，內(nèi)容是“網(wǎng)絡(luò)排片”唯一的“通行證”，只要內(nèi)容經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)，就能撬動(dòng)更高的票房分賬。
3、付費(fèi)率和觀看時(shí)長(zhǎng)成核心因素，降低“棄影率”才是成敗關(guān)鍵
根據(jù)會(huì)員分賬期票房計(jì)算公式“會(huì)員分賬票房=會(huì)員分賬有效時(shí)長(zhǎng)（小時(shí)）*分賬單價(jià)（元/小時(shí)）”可以看出，新規(guī)徹底取消了“6分鐘算一次有效點(diǎn)擊”的有效vv指標(biāo)，調(diào)整為“按時(shí)長(zhǎng)分賬”。
在過(guò)去的“六分鐘定律”下，為了博取眼球、獲得流量，不少網(wǎng)絡(luò)電影都在前六分鐘上絞盡腦汁，把所有精彩鏡頭和懸念都堆在前六分鐘，以至于六分鐘以后的劇情呈現(xiàn)滑坡式垮塌。這也是不少網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影仍存有偏見(jiàn)的原因之一。
但眾所周知，之前的有效vv指標(biāo)只代表一種觀影動(dòng)機(jī)，前6分鐘也只代表會(huì)員在這部電影上停留的一小段時(shí)間，而現(xiàn)在的“有效時(shí)長(zhǎng)”才能真正代表網(wǎng)友對(duì)一部影片的喜愛(ài)程度，代表會(huì)員的觀影消費(fèi)是持續(xù)且有效的。
這樣的規(guī)則對(duì)于某些投機(jī)意味明顯的網(wǎng)絡(luò)電影來(lái)說(shuō)，可能是致命的。但對(duì)于那些真正潛心于內(nèi)容本身、靠質(zhì)量驅(qū)動(dòng)的制片方來(lái)說(shuō)，卻并非壞事。
新規(guī)實(shí)施之后，故事不夠精彩，制作粗制濫造、演技太過(guò)尷尬、都可能成為觀眾“棄片”的理由，所以接下來(lái)沒(méi)有任何捷徑可走，“六分鐘定律”徹底作廢，必須摒棄一切投機(jī)心理，切實(shí)提高影片品質(zhì)，從第1分鐘精彩到最后1分鐘，降低觀眾“棄影率”，才是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)電影成敗的關(guān)鍵。
在線電影的分賬模式，是時(shí)候該升級(jí)了
這幾年，網(wǎng)絡(luò)電影取得的巨大進(jìn)步和成就眾所矚目，但一直以來(lái)遺留的弊病也如影隨形。主管部門(mén)在通過(guò)提質(zhì)減量來(lái)進(jìn)行供給側(cè)改革，片方在通過(guò)加大投資來(lái)提升品質(zhì)，視頻平臺(tái)在通過(guò)付費(fèi)模式的調(diào)整來(lái)進(jìn)行賦能，但遺憾的是，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)電影的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)停滯，票房分賬也未能突破行業(yè)天花板，近三年一直在5000萬(wàn)以下徘徊，有效觀影人次也只在1000萬(wàn)左右打轉(zhuǎn)（截至目前，有效觀影人次最多的仍是2018年上線的《靈魂擺渡·黃泉》，有效觀影人次為1472萬(wàn)，累計(jì)觀影人次2341萬(wàn)）。
在這樣的情況下，如何延長(zhǎng)線上電影商業(yè)生命周期，增加變現(xiàn)方式，尋找更高效、更廣闊的增量市場(chǎng)，就成為了各大視頻平臺(tái)都在研究的重要課題。而多年來(lái)平臺(tái)對(duì)以往分賬模式的“微調(diào)”顯然效果不達(dá)預(yù)期。
幾年前業(yè)內(nèi)盛傳一句話，“網(wǎng)絡(luò)電影賺的并不是觀眾的錢(qián)，而是視頻網(wǎng)站的補(bǔ)貼”。事實(shí)上也正是如此，對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電影而言，這些年都是靠視頻網(wǎng)站的補(bǔ)貼過(guò)活。在網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)培育階段，網(wǎng)站視頻平臺(tái)在利益分配上做出了巨大讓步，把賺取付費(fèi)會(huì)員的利潤(rùn)全部分給內(nèi)容團(tuán)隊(duì)甚至用高額補(bǔ)貼調(diào)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性，以此激發(fā)這個(gè)也許能創(chuàng)造更多價(jià)值的卻在風(fēng)雨中飄搖的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
但，這是不正常的?？垦a(bǔ)貼培育起來(lái)的在線電影市場(chǎng)，已不可能取得長(zhǎng)足且持續(xù)的進(jìn)步。在網(wǎng)絡(luò)電影幾乎停滯不前的當(dāng)下，此次愛(ài)奇藝新規(guī)改變了此前行業(yè)已實(shí)行8年的商業(yè)規(guī)則，將在線電影“擴(kuò)窗”發(fā)行，從底層分賬邏輯上，對(duì)在線電影發(fā)行生態(tài)進(jìn)行改造，不僅補(bǔ)全了在線電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)行鏈條，還將刺激電影內(nèi)容制作的進(jìn)一步繁榮。
在網(wǎng)視互聯(lián)看來(lái)，過(guò)去的這幾年，網(wǎng)絡(luò)電影一直停留于一種電影形態(tài)，“時(shí)長(zhǎng)60分鐘以上”“超6分鐘算一次有效點(diǎn)擊”等就是大家對(duì)這種電影形態(tài)的固有印象。此次愛(ài)奇藝推出的“云影院首映”，就是要將網(wǎng)絡(luò)電影這一產(chǎn)品形態(tài)，真正向線上發(fā)行的“網(wǎng)絡(luò)影院”去推進(jìn)，最終構(gòu)建起更加健康、公平、可持續(xù)的在線發(fā)行體系。
唯有如此，線上發(fā)行才能真正去彌補(bǔ)當(dāng)前線下院線市場(chǎng)所無(wú)法給予的服務(wù)或者發(fā)行上的有效支撐，才能夠讓更多的影片在院線發(fā)行遇冷，或阻力較大無(wú)法得到有效的回報(bào)預(yù)期時(shí)，可以選擇線上發(fā)行來(lái)解決自己的發(fā)行問(wèn)題，甚至帶來(lái)更大的商業(yè)轉(zhuǎn)化。
線上發(fā)行已在全球范圍內(nèi)成為“未來(lái)可期”的新風(fēng)口，此次愛(ài)奇藝大刀闊斧的改革，預(yù)示著在中國(guó)這場(chǎng)在線電影的商業(yè)化模式變革已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的階段。
當(dāng)然，一個(gè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和成熟，不可能一蹴而就。新規(guī)之下，不管是對(duì)于視頻平臺(tái)還是對(duì)于制片方，短期陣痛在所難免，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是在線電影發(fā)行向產(chǎn)業(yè)鏈更深處行進(jìn)的必經(jīng)之路。
接下來(lái)線上發(fā)行市場(chǎng)的成熟，還需要更多優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓線上發(fā)行真正發(fā)揮其“內(nèi)容”能量和價(jià)值，形成內(nèi)容、觀眾、平臺(tái)之間的良性循環(huán)，構(gòu)建健康成熟的線上發(fā)行新生態(tài)，讓在線發(fā)行真正成為傳統(tǒng)院線的強(qiáng)力補(bǔ)充，最終成為整個(gè)電影院線不可或缺的一部分。
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