首席觀點(diǎn)：當(dāng)劇本殺行業(yè)開始出現(xiàn)疲態(tài)，頭部連鎖KTV仍有無限可能。
來源：i黑馬（ID：iheima）
作者：米古
“劇本殺花的時(shí)間太長了，一下5、6個(gè)小時(shí)，太費(fèi)腦子了，晚飯時(shí)間可能都直接錯(cuò)過?！?/p>
“但密室逃脫又玩不了多久，一兩個(gè)小時(shí)就結(jié)束了，剩下的時(shí)間怎么打發(fā)？”
在美團(tuán)上滑了好一會(huì)的娛樂活動(dòng)列表后，江浩一行人最后選擇了一家最近的KTV作為他們的活動(dòng)地點(diǎn)。
“沒想到人這么多，早知道提前預(yù)定好?！睕]有選擇回家過年的劉媛，跟幾個(gè)同樣留在北京的朋友約好了一起去KTV唱歌，卻發(fā)現(xiàn)離得近的麥頌KTV等連鎖品牌門店都出現(xiàn)“一房難求”的情況，無奈打車找了一家更遠(yuǎn)的不出名的KTV店。
不管是江浩的選擇，還是劉媛碰到的“一房難求”的情況都不是個(gè)例，而是今年KTV的常態(tài)，尤其是節(jié)假日期間，兩年多疫情的影響似乎并沒有打消人們走進(jìn)KTV的熱情。
記者采訪的一家品牌連鎖量販KTV的加盟商也提到，相比前兩年，門店的營收數(shù)據(jù)在2022年有更大的漲幅，最近他還在考慮要不要再開一家新店。
失寵的劇本殺，逆襲的KTV
2022年，KTV行業(yè)正在以意想不到的速度快速回暖升溫。
在微博、小紅書、抖音等平臺(tái)上，如果你以“年輕人、聚會(huì)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，能夠發(fā)現(xiàn)大量的年輕人發(fā)布相關(guān)的話題、內(nèi)容，尤其是2021年底到現(xiàn)在。
小紅書、抖音發(fā)布的KTV相關(guān)內(nèi)容
記者還從巨量算數(shù)獲得一組關(guān)于KTV、劇本殺算數(shù)指數(shù)對(duì)比數(shù)據(jù)表：
KTV、劇本殺關(guān)鍵詞巨量算數(shù)指數(shù)，數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)
數(shù)據(jù)顯示，KTV2021年12月份的綜合指數(shù)與搜索指數(shù)同比2020年分別增長85%和405%,同時(shí)KTV的巨量算數(shù)指數(shù)均遠(yuǎn)高于劇本殺。
顯然，以往對(duì)于KTV行業(yè)走向衰落的看法不攻自破。
記者在研究了多份最新的數(shù)據(jù)報(bào)告，更是證實(shí)了KTV行業(yè)在線下娛樂行業(yè)依舊占據(jù)主要地位。
在艾媒研究院發(fā)布的《2021-2022年中國夜間經(jīng)濟(jì)檢測(cè)及典型城市案例分析》報(bào)告顯示，在青年群體的夜間消費(fèi)上，KTV占比超過三分之一，而看似網(wǎng)紅的劇本殺、密室逃脫的偏好度則相對(duì)偏低。
數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心
《2022小酒館行業(yè)深度報(bào)告》中也提到，目前下沉市場(chǎng)娛樂業(yè)態(tài)依舊被傳統(tǒng)KTV等壟斷，新型業(yè)態(tài)滲透率較低，從某個(gè)角度說明KTV依舊占據(jù)主流。
與KTV的“逆襲”相比，劇本殺又是一番“冰火兩重天”的局面。
2021年，對(duì)于劇本殺行業(yè)來說，屬于火爆之年，大量玩家闖入這個(gè)賽道，企圖分得一杯羹，但到了2022年，隨著賽道的躁動(dòng)褪去，理性回歸，劇本殺還是一門好生意嗎？
一方面，劇本殺作為體驗(yàn)型娛樂方式，在商業(yè)模式上，面臨著如何解決標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制化、規(guī)?；膯栴}，從而降低邊際成本；
相反KTV早已解決標(biāo)準(zhǔn)化的問題，連鎖KTV品牌占據(jù)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的一半以上。
另一方面，劇本殺行業(yè)從安全隱患到內(nèi)容不當(dāng)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)，而連鎖KTV品牌則經(jīng)歷了多年規(guī)范化的管理，讓顧客更加安全也更放心。
2022年1月，上海市文旅局正式發(fā)布《上海市密室劇本殺內(nèi)容備案管理規(guī)定》，這意味著，劇本殺行業(yè)過去面臨的場(chǎng)所安全隱患、內(nèi)容不當(dāng)誘導(dǎo)、經(jīng)營資質(zhì)不合規(guī)等問題即將進(jìn)入監(jiān)管范圍。
在相關(guān)媒體的報(bào)道中，也有多位劇本殺從業(yè)者表示，除了疫情、城市管理以及行業(yè)各種“內(nèi)卷”給劇本殺行業(yè)的發(fā)展帶來極大的不確定的同時(shí)，劇本殺行業(yè)的最大問題：“行業(yè)正規(guī)化”和“劇本發(fā)行的版號(hào)問題”也亟需解決。
穿越娛樂行業(yè)周期的KTV
對(duì)比看似網(wǎng)紅的新型業(yè)態(tài)，KTV行業(yè)無疑是久經(jīng)考驗(yàn)，并且穿越了不同行業(yè)的歷史周期。
2017年，迷你K歌亭在資本追逐下開始了“野蠻生長”，但短短2-3年時(shí)間，迷你K歌亭就因?yàn)樾枨蟛蛔憔W(wǎng)點(diǎn)過剩而留下一地雞毛，今天也逐漸消失在大眾的視線當(dāng)中。
2019年，因?yàn)殡娨暰C藝《密室大逃脫》的助推，密室逃脫橫空出世，但其市場(chǎng)規(guī)模始終未能超過百億。
再到2021年殺出的劇本殺，把大量密室逃脫的顧客爭(zhēng)奪到手之后，2022年就迎來了史上最強(qiáng)監(jiān)管潮以及消費(fèi)者新鮮感的退潮。
“與其它的新興娛樂業(yè)態(tài)相比，KTV行業(yè)有點(diǎn)像一個(gè)獨(dú)立冷靜的旁觀者，眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了，回望這么多年潮起潮落，KTV還是中國線下娛樂行業(yè)的C位頂流?！币粋€(gè)2017年從互聯(lián)網(wǎng)加入KTV行業(yè)的從業(yè)者調(diào)侃道。
據(jù)《2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》顯示，2019年KTV市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1034.4億元，占音樂產(chǎn)業(yè)總值的26.18%，仍處于細(xì)分規(guī)模第一的位置。
KTV行業(yè)加速“升級(jí)蛻變”
連鎖化品牌化大勢(shì)所趨
經(jīng)過兩年多疫情的影響，整個(gè)KTV行業(yè)都在加速“蛻變”，迎來一波新的創(chuàng)新和發(fā)展，瀕臨破產(chǎn)、經(jīng)營不善的KTV門店以更快的速度退場(chǎng)，而一批優(yōu)秀的、受到市場(chǎng)認(rèn)可的KTV連鎖品牌快速擴(kuò)張的同時(shí)，也推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)繼續(xù)往前走。
金沙江創(chuàng)投朱嘯虎曾說過，無序擴(kuò)張的時(shí)代結(jié)束了，線下商業(yè)連鎖是未來十年的巨大機(jī)會(huì)。
朱嘯虎的這句話，同樣適用于后疫情時(shí)代的KTV行業(yè)。
疫情加速KTV行業(yè)“蛻變”的同時(shí)，也證實(shí)著連鎖化是KTV行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
比起單店的單打獨(dú)斗，KTV連鎖品牌具有明顯的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在資金、運(yùn)營、流量等方面都存在明顯的優(yōu)勢(shì)，這種規(guī)模優(yōu)勢(shì)更明顯體現(xiàn)在采購及運(yùn)營成本的直接降低。
大多數(shù)單店在品牌知名度、培訓(xùn)體系、人才引進(jìn)等方面也遠(yuǎn)落后于連鎖KTV品牌，而隨著KTV行業(yè)的發(fā)展，非連鎖KTV門店很難在激烈的市場(chǎng)角逐中站穩(wěn)腳跟。尤其是一些成本的提高，使得單個(gè)KTV門店的利潤進(jìn)一步被壓縮。
同時(shí)，消費(fèi)者也越來越注重品牌化消費(fèi)，高知名度的連鎖品牌不僅讓消費(fèi)者更加放心，而且連鎖品牌為消費(fèi)者帶來了更便捷的消費(fèi)，會(huì)員體系的打通也實(shí)實(shí)在在地提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)。
能夠看到，KTV行業(yè)大盤穩(wěn)固發(fā)展的背后，也正是KTV行業(yè)連鎖化快速推進(jìn)的過程。
在整個(gè)行業(yè)加速進(jìn)行品牌化蛻變與連鎖化升級(jí)的同時(shí)，KTV行業(yè)也迎接著屬于自己的“大年”。
i黑馬通過公開數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：成功熬過疫情并在這一輪行業(yè)回暖升溫中享受到紅利的，正是那些行業(yè)中較為知名的連鎖品牌：麥頌KTV、魅KTV、星聚會(huì)、好樂迪、米樂星等，他們當(dāng)中不少在疫情期間還在開出新店。
其中，麥頌KTV以700家門店覆蓋全國28個(gè)行政區(qū)高居行業(yè)第一，而第二集團(tuán)品牌比如：魅KTV/星聚會(huì)/米樂星/好樂迪等品牌門店規(guī)模也分別達(dá)到了50-200家不等。
作為國內(nèi)第一個(gè)全國性連鎖KTV品牌，也是目前國內(nèi)最大的連鎖品牌，麥頌KTV成功的背后，也有許多值得分析的方面：
獨(dú)特的品牌定位：麥頌KTV把自己定位為音樂聚會(huì)運(yùn)營商，圍繞“音樂+聚會(huì)”的顧客需求，提供更全面更有特色的產(chǎn)品服務(wù)。
產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新：麥頌KTV不僅從聚會(huì)前、聚會(huì)中、聚會(huì)后打造一系列數(shù)字化娛樂功能與玩法，帶給用戶更豐富、全面的聚會(huì)體驗(yàn)，而且麥頌KTV還創(chuàng)造性地推出與明星對(duì)唱、定制自拍MV、定制生日祝福視頻等“個(gè)性化”服務(wù)。
年輕的顧客群體：與其他商務(wù)KTV不同，麥頌KTV通過不斷研究Z世代的音樂口味，打造年輕人最喜愛的卡拉OK曲庫。據(jù)媒體報(bào)道的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，麥頌KTV會(huì)員中，95后占比接近60%，而90后人群更是高達(dá)83%。
2018年，日本的卡拉OK發(fā)明人井上大佑先生曾到訪中國并考察了中國的KTV行業(yè)，回日本的臨行前感慨道：
“卡拉OK雖然誕生于日本，但卻是中國引領(lǐng)了這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。這次到中國，我看到了麥頌KTV的一切，感到非常震撼與佩服。麥頌KTV讓年輕人從音樂和聚會(huì)中獲得快樂，并將其視為品牌理念與使命，這一點(diǎn)讓我尤其感動(dòng)?！?/p>
卡拉OK發(fā)明人井上大佑
沒有夕陽的行業(yè)，只有夕陽的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)代加快KTV行業(yè)的更迭，也就意味著大魚通吃的市場(chǎng)格局也以更快的速度形成。
KTV行業(yè)的未來還有更多的可能，如何將更多的可能變成現(xiàn)實(shí)的必然結(jié)果，是任何一家頭部連鎖KTV品牌都需要思考的問題。
*免責(zé)聲明：本文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表首席娛樂官立場(chǎng)。
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