市場低谷期，不多說了。后疫情這500多天的單日票房最低值，已經(jīng)概括了一切。
嚴格說，這期一周物料考想聊的營銷解法，有三個。源自近期看到一個電影大V的吐槽——
截圖來自微博
這的確是如今的電影營銷，精準面向購票平臺所做的嘗試之一?；蛘哒f，這也是移動互聯(lián)時代，電影物料所必然做出的那個改變。
犧牲傳統(tǒng)，犧牲質(zhì)感，甚至犧牲電影本體，一切，只為贏得注意力。
與此相對的，還有另一種犧牲。
高級質(zhì)感背后，核心創(chuàng)意來自何處，懂的自然懂。
我不愿稱之為抄襲，類似的借鑒，中國電影也早已見怪不怪。如果說上面的犧牲，其身后還藏著一份故意扮丑的清醒，那么下面的犧牲，對整個行業(yè)的傷害，或許更為悄然無聲。
我姑且樂觀地判斷，這些犧牲，只是特定時期下的污漬，不會成為永久的頑疾。
回到正題。
市場低谷期，電影物料的核心解法，或者說核心發(fā)力點大概有兩個——
第一，很簡單，就是四個字，提升品質(zhì)。
這當然是一個很大的議題，這期我們只根據(jù)近期的物料做小切口的討論。
第二，還是四個字，帶動傳播。
多數(shù)電影本質(zhì)上是商品，相對應(yīng)的，物料也本就應(yīng)該在一部新片的傳播中成為重要加成。
遺憾的是，目前多數(shù)物料，依然肉眼可見地缺乏這個意識。
以上就是這期的所有重點，下面展開的，不過是就事論事的舉例說明。
品質(zhì)
提升品質(zhì)，一句正確的廢話。
不過，我們依然可以用一個足夠具象的標準，來定義一款物料的品質(zhì)。
簡單說，就是停留與回味。
觀眾看到一張海報，是直接劃過，還是停下觀察；點開一支預(yù)告，是10秒關(guān)掉，還是看完一遍，忍不住再點重播。
但最終，廢話的意義，還是要落回到細節(jié)的討論。比如那個老生常談的海報類型——
關(guān)系，與群像。
建立關(guān)系，目的是輸出情緒與情感，而這里的關(guān)鍵是場景與動作。
《一周的朋友》這張新海報，注定屬于直接劃過的那種。原因就在于，這里空有人物，卻沒有場景，也沒有動作，于是就不存在任何關(guān)系。
單從這張海報，我們甚至看不出電影是何類型。
這大概可以作為電影營銷，跟風硬蹭女性話題的失敗案例之一。
反過來，《媽媽！》《人生大事》《隱入塵煙》這三張，人物關(guān)系就顯得清晰且生動許多。
一方面，或場景或動作，是注意力停留的初始緣由；另一方面，當興趣產(chǎn)生，場景與動作中的任何細節(jié)，也都會成為激發(fā)回味的關(guān)鍵因素。
這也是我們始終在強調(diào)的，審美和技法沒到，就要慎擺拍，多從劇照找靈感的原因。
而說到擺拍，《我是真的討厭異地戀》這張?zhí)釞n海報，大概就是最糟糕的那一種（陳宥維尤其災(zāi)難）。
想象不出來，五位演員的粉絲之外，還會有任何的注意力愿意在這張海報上多做停留。
如何做好群像，可能是電影物料的那個永恒難題。尤其是，一旦涉及到群像，就很難躲得開擺拍。
說來說去，群像無非這幾個解法——
差異、層次與形式感。
這里面，層次是最難的。
《如果有一天我將會離開你》《逃出青春里》這兩張，都試圖做出一種層次感，但效果只能說差強人意。
關(guān)鍵問題在于，層次感最終指向的，一定是電影本體的表達。從這個角度，后者顯然更為出色地完成了任務(wù)。
形式感，是商業(yè)電影最常見、也最容易出彩的那個選擇。
因為形式的存在，使得擺拍更能融入其中，最后同樣指向電影本體的表達?！侗Ｄ闫桨病愤@兩組海報，不管是群像還是人物關(guān)系，都是近期商業(yè)電影的代表。
差異化，在停留與回味上，或許是效果最好的。
《人生大事》這張新海報，打差異是對的，呈現(xiàn)出來的感覺也還算滿意。這背后邏輯在于——
層次與形式，往往指向本體表達；而差異則更多突顯的是人物魅力。
不同目的，不同選擇。
而近期預(yù)告片在停留與回味上的案例，來自《隱入塵煙》。
事實證明，比起炫技式的混剪，一個完整的片段，或許更能吸引觀眾看下去。
傳播
帶動傳播，有時只是一個美好的愿景。
多少物料，釋出即消失，更別提傳播。這根源也不難找——
電影是尤其特殊的商品，多數(shù)新片生產(chǎn)出來，對觀眾幾乎是陌生的，導演與演員的知名度并不足以填滿這個落差，所以電影很難如其他商品品牌那樣，自帶辨識度與固有認知。
于是，品質(zhì)一般、且無法帶動傳播的物料，結(jié)果只有一個，就是石沉大海。
系列電影當然在這方面有得天獨厚的優(yōu)勢，這也是為何中國電影要拉動市場必須在IP與原創(chuàng)IP上強勢發(fā)力。
回到我們的討論，如何帶動傳播，兩個方向——
氛圍營造，與二次傳播。
平心而論，對當下的中國電影，這是兩個不容易完成的任務(wù)，尤其是后者，這需要足夠強大的議程設(shè)置能力。
《神探大戰(zhàn)》這張定檔海報，算是近期氛圍營造最成功的物料。將文本中的噱頭放置在大眾熟知的香港模板當中，整體效果令人眼前一亮。
《遇見你》這支定檔預(yù)告，在氛圍營造上倒也提供了一個新的方向。
旁白、配樂、文案只是輔助，靜態(tài)圖片+私人化影像風格是氛圍營造成功的關(guān)鍵。
放在大檔期，這樣的嘗試還是新鮮且值得鼓勵的。
回到標準的商業(yè)電影，《保你平安》首支預(yù)告就更行活兒，但在氛圍營造上也不失為一個例子。
預(yù)告片有一條自己的核心邏輯，即通過剪輯樹立起大鵬的人物形象，繼而讓觀眾感受到電影整體的喜劇風格與能量。
故事講沒講清不重要，歸根到底，還是對整體氣質(zhì)的輸出。
至于二次傳播。
《我是真的討厭異地戀》這支先導預(yù)告，玩法并不新鮮，還是那一套社會化營銷的標準路子，不過對于強話題向的新片，這樣的包裝倒也算是帶動傳播的一個辦法。
至于效果如何，只能說，精準的目標受眾之外，或許就要打個折扣了。
與此同時，MV越來越成為視頻物料氛圍營造與二次傳播的新晉主力。
《人生大事》這支宣傳曲MV，從歌詞、曲風到影像，都符合當下對一支MV的效果預(yù)期與要求。
值得多說一句的是，MV相比預(yù)告的優(yōu)勢，在于影像片段的選擇上有更大的自由度，而這些片段對于后續(xù)的二次傳播，也都是很好的素材彈藥。
結(jié)語
目前來看，清明檔的宣發(fā)戰(zhàn)不溫不火，尚未進入最后的沖刺階段。而隨后的五一檔，也同樣不太明朗。
一榮俱榮。
營銷有再多解法，市場一直低谷下去，終究還是一場空。
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