從流量前時(shí)代到流量時(shí)代，哭戲從代表性人物走紅到熱搜式的話題營(yíng)銷，一步步成為當(dāng)下重要的營(yíng)銷切口，其背后則是作品、演員與流量三方的取舍與考量。而哭戲細(xì)化在具體的營(yíng)銷方式上，也有其突出的癥結(jié)，例如詞條式熱搜帶來(lái)的兩極化作品評(píng)價(jià)、短視頻營(yíng)銷下的敘事混亂，這在新的時(shí)代背景下要求從業(yè)者對(duì)“營(yíng)銷為王”與“作品為王”進(jìn)行再思考。
作者 | 郭雪梅（文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者團(tuán)、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 時(shí)光
編輯 | 半島
來(lái)源| 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論
哭戲，不僅作為檢驗(yàn)演員演技的重要標(biāo)準(zhǔn)，近些年還成為影視營(yíng)銷的熱門選題。
從早年人們自發(fā)評(píng)選“十大經(jīng)典哭戲”“哭戲最好的女演員”，到如今影視劇開(kāi)播就熱搜滿屏的“xx明星的哭戲”。去年年底，更有微博娛樂(lè)博主盤點(diǎn)“#2021年度哭戲名場(chǎng)面#”，不同觀眾紛紛出動(dòng)安利自己心中的最佳年度哭戲。
△2021年度哭戲名場(chǎng)面
最終票選出的作品有《山海情》《我在他鄉(xiāng)挺好的》《周生如故》《揚(yáng)名立萬(wàn)》等，它們還是去年表現(xiàn)極為出色的影視劇集，這讓主演的哭戲在作品宣傳上占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)?？迲蚴侨绾我徊讲匠蔀楫?dāng)下的“演技指標(biāo)”？越漸突出的“哭戲營(yíng)銷”是怎樣發(fā)展的，面臨的深層問(wèn)題又是什么？
哭戲是如何變成流量時(shí)代的“演技指標(biāo)”
哭，看似是一件事，但對(duì)于演員來(lái)說(shuō)，哭戲卻千姿百態(tài)。
最普通的就是無(wú)聲流淚、低聲啜泣、嚎啕大哭，搭配動(dòng)作可以有抬頭/低頭一秒落淚、捂嘴哭、邊哭邊說(shuō)等等，搭配場(chǎng)景又可以有雨中大哭、送別轉(zhuǎn)頭哭。在不同的影視作品中，各類哭戲扮演著不同的作品，不是推動(dòng)情節(jié)，就是展現(xiàn)演員魅力。
△《楚喬傳》李沁哭戲
從流量前時(shí)代到流量時(shí)代，哭戲也逐漸由單一的作品標(biāo)準(zhǔn)，變?yōu)樽咴谇芭_(tái)的營(yíng)銷套路。
流量前時(shí)代的影視行業(yè)普遍更關(guān)注演員演技，這也讓哭戲營(yíng)銷更偏向代表性人物，這與當(dāng)下流量時(shí)代重視數(shù)據(jù)、粉絲消費(fèi)完全不同，較為出名的有瓊瑤式哭戲、馬景濤式咆哮哭戲。
△瓊瑤式哭戲—淚如珠粒，一秒落下
△馬景濤式哭戲—邊哭邊咆哮
這些著名演員的哭戲?yàn)樽陨順?shù)立哭戲“IP”，在宣傳上擁有更加豐富的話題度，同時(shí)也側(cè)面為年輕演員學(xué)習(xí)哭戲提供參照，譬如廣受人們稱贊的劉雪華哭戲。當(dāng)然有些過(guò)度浮夸的哭戲也有其負(fù)面作用，例如為博關(guān)注而刻意模仿。
△早期劉雪華哭戲
△“淚眼影后”劉雪華被調(diào)侃
流量前時(shí)代注重戲骨演員，讓哭戲還處于作品欣賞階段的話題，尚未成為人們特別關(guān)注的營(yíng)銷話題。
而到了流量時(shí)代，影視劇由電視搬到手機(jī)終端，廣告也有原來(lái)單一的電視推廣變得更加多元化，微博、短視頻等營(yíng)銷途徑讓哭戲有了單獨(dú)的“發(fā)揮空間”，有趣、用詞特別等帶有熱搜體質(zhì)的哭戲營(yíng)銷百花齊放。
例如代表性的“xx式哭戲”話術(shù)，它具體針對(duì)不同的影視作品和不同的宣傳偏向。
“#哭戲破碎感#”強(qiáng)調(diào)脆弱感，準(zhǔn)確來(lái)講沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法，多是千人千面，但只要能激起保護(hù)欲即可，通常更適用于古裝劇的宣傳。
△《琉璃》成毅哭戲
“#隱忍式哭戲#”強(qiáng)調(diào)要體現(xiàn)隱忍感，觀眾可以看見(jiàn)淚光，但又要保證淚水不會(huì)流出眼眶，它在各種劇集場(chǎng)景的適配度都很高。
△《周生如故》任嘉倫哭戲
有些影視作品則喜歡使用一些特別的表達(dá)讓平平無(wú)奇的哭戲變得別具一格。“#洗臉式哭戲#” “#水龍頭式哭戲#”，總給人一種“用詞越大膽，宣傳越給力”的錯(cuò)覺(jué)。
△《大宋宮詞》劉濤洗臉式哭戲，滿臉都是淚
△《周生如故》白鹿水龍頭式哭戲，從頭哭到尾
當(dāng)然，一些實(shí)在無(wú)話可說(shuō)或者較為“保守”的宣傳方，則仍舊喜歡使用類似“#教科書(shū)式哭戲#”、“#哭戲共情力#”等營(yíng)銷話術(shù)。
哭戲的“被迫出圈”成為流量時(shí)代的常態(tài)。
此外，除了哭戲針對(duì)的影視劇營(yíng)銷，一系列涉及演員自身的話題宣傳也更加突出，例如同名電視劇與電影的哭戲比較，當(dāng)年，《七月與安生》熱播后，有關(guān)于電影版主演周冬雨、馬思純與電視劇版的主演沈月、陳都靈的哭戲就經(jīng)常拿來(lái)作對(duì)比。
△《七月與安生》安生哭戲
還比如新生演員的演技提升，一直被嘲演技爛的Angelababy在《摩天大樓》播出后迎來(lái)了觀眾評(píng)價(jià)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，尤其是其中的哭戲。
△從早年的哭像笑，到如今的情緒流露
“哭戲營(yíng)銷”的底層邏輯
流量時(shí)代，注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)變得如火如荼，能快速引發(fā)關(guān)注的營(yíng)銷被視為不二法則，哭戲作為重要的話題制造點(diǎn)，也被更多的利用，而其重視的背后則與兩層邏輯有關(guān)。
哭戲一直都是強(qiáng)調(diào)爆發(fā)力的情感戲，所處情節(jié)往往是影視作品的高潮部分，在前期劇情與人物感情的鋪墊下，哭戲很容易給觀眾留下深刻影響。
同時(shí)，在淚點(diǎn)低、有同感亦或演技好等因素的加成下，也能讓某場(chǎng)哭戲成為觀眾心中的“名場(chǎng)面”。多重因素的影響使得許多哭戲跳脫專業(yè)視角，迎來(lái)更多正面評(píng)價(jià)。
而在一般觀眾心中，一直有著對(duì)哭的刻板印象，即說(shuō)哭就哭就是好演員，一秒掉淚就是好演技。不用眼藥水或者其他催淚神器就可以落淚的演員，讓觀眾在看劇時(shí)自動(dòng)增添了濾鏡，仿佛這就是真情實(shí)感流露的感傷，這樣也更易賺得他們的眼淚和好感。
哭戲被廣泛用來(lái)營(yíng)銷還與當(dāng)下流量明星泛濫有關(guān)。一方面，我們?nèi)庋劭梢?jiàn)更多流量明星轉(zhuǎn)型演員，不僅僅是偶像劇，連正劇也增加了許多流量明星的身影。被流量捧紅的明星往往并不具備科班演員的演技，但熱度的高要求則需要更多熱搜的“被制造”，哭戲于是成為其中的重要切口。
例如一直被絲芭文化熱捧的鞠婧祎，從《蕓汐傳》《如意芳菲》到最近的《嘉南傳》，除了古裝妝容過(guò)度整齊無(wú)瑕疵，連哭戲也講究太精致的美，讓人跳戲。諷刺地講，在相關(guān)的哭戲熱搜下，鞠婧祎完成了演員與劇中角色的“高度匹配”，喪失了演技存在的真正價(jià)值。
△相比其他演員，劇中妝容往往讓人跳戲
另一方面，一些流量明星希望憑借演技出圈，會(huì)選擇用哭戲來(lái)“補(bǔ)拙”。例如近年來(lái)較火的演技比拼類綜藝《演員的誕生》《演員請(qǐng)就位》等節(jié)目，邀請(qǐng)了許多流量明星參加?？迲蜃鳛槠渲械难菁伎疾鞎r(shí)常被選中，短期的爆發(fā)戲讓他們快速獲得認(rèn)可，增加好感度。
△陳宥維《演員請(qǐng)就位》哭戲被嘲
總結(jié)來(lái)看，哭戲營(yíng)銷本質(zhì)上是作品、演員與流量三方的選擇，在當(dāng)下的流量時(shí)代，單純意義上的哭戲欣賞已經(jīng)成為過(guò)往，而這樣多維的營(yíng)銷考量也必將帶來(lái)許多深層的問(wèn)題。
“營(yíng)銷為王”還是“作品為王”？
影視作品哭戲營(yíng)銷的兩重考量
影視作品哭戲營(yíng)銷主要集中在熱搜與短視頻上，盡管這追隨了當(dāng)下的宣傳風(fēng)向，但背后也為作品本身帶來(lái)了不少影響。
在熱搜上，作品營(yíng)銷多以詞條形式出現(xiàn)，缺少更多情節(jié)描述與畫(huà)面展示，讓人無(wú)法有哭戲的共情力。同時(shí)，本就是截取式的表達(dá)，也讓未觀看的觀眾缺少劇情鋪墊，一方面可能喪失后來(lái)的觀眾，另一方面也讓路人群體對(duì)于作品有著片面的認(rèn)識(shí)，評(píng)價(jià)不客觀。
而從更深層次看，當(dāng)下的哭戲營(yíng)銷普遍走重復(fù)套路，“#哭戲破碎感#”“#隱忍式哭戲#”等話術(shù)使用，不僅讓觀眾產(chǎn)生觀看疲勞，缺乏點(diǎn)開(kāi)細(xì)看的欲望，還可能變成一種資源浪費(fèi)，喪失營(yíng)銷意義。當(dāng)下的吻戲營(yíng)銷也有著基本一致的表現(xiàn)。
其實(shí)，真正好的哭戲熱搜營(yíng)銷應(yīng)該從劇集中來(lái)，尋找亮點(diǎn)。例如《愛(ài)很美味》的“#夏夢(mèng)用PPT道歉”熱搜，具備新意的同時(shí)，讓哭戲更加自然的被展示。
△霸總夏夢(mèng)為挽回感情，用PPT對(duì)現(xiàn)任男友道歉
△前任男友樓下等她，也用PPT對(duì)自己道歉，淚奔于同款道歉，是因?yàn)榕c前任的那些年，在他的身上看到了自己的影子
相比熱搜詞條哭戲營(yíng)銷，短視頻可以更加直接的表現(xiàn)哭，更易于觀眾帶入。但其也存在著表現(xiàn)方式的桎梏。
一條完整且完美的營(yíng)銷短視頻涉及幾個(gè)方面的要素：金句、名場(chǎng)面、bgm，還有特別的剪輯順序，這些都會(huì)影響作品本身的敘事表達(dá)和情感輸出。
而哭戲短視頻在營(yíng)銷上也會(huì)加重淚點(diǎn)宣傳，選用被截取的劇中臺(tái)詞、套用當(dāng)下流行的歌曲以及打亂順序的哭戲剪切，這些都讓影視作品原有的敘事邏輯弱化，在前期宣傳上盡管有利于破圈，但也會(huì)讓人們對(duì)作品主題產(chǎn)生偏差。
事實(shí)上，在當(dāng)下的流量時(shí)代，影視行業(yè)早已脫離原有的宣傳模式，“酒香也怕巷子深”的道理更加被證實(shí)。而面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，作品和營(yíng)銷的比重考量在影響上也變得突出，從哭戲的營(yíng)銷宣傳上，我們也能洞悉“營(yíng)銷為王”與“作品為王”兩重考量的憂思。
結(jié)語(yǔ)
哭戲，從單純的演技標(biāo)準(zhǔn)到百樣的營(yíng)銷切口，側(cè)面描繪了影視行業(yè)在宣傳營(yíng)銷上的變化。而不管是便利的營(yíng)銷渠道，還是新奇的營(yíng)銷話術(shù)，哭戲這一來(lái)源于作品、根本于作品的特質(zhì)仍舊不能被遺忘。
哭戲營(yíng)銷，最終也應(yīng)取決于哭戲。
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