2022，潮玩行業(yè)進入深度調(diào)整期。
一方面，行業(yè)發(fā)展受到更多規(guī)范，并疊加消費市場趨于理性等因素，潮玩企業(yè)下一步該如何主動擁抱變化和適應(yīng)市場調(diào)整，成為行業(yè)課題。另一方面，潮玩加速破圈，行業(yè)正在從過去一種小眾的藝術(shù)，擴圈為一種大眾化的潮流生活方式；并且正在加速與文旅文博文娛、新消費、乃至元宇宙概念下，與數(shù)字藝術(shù)之間的融合創(chuàng)新，迸發(fā)出新的勢能，顯示出行業(yè)仍存在一個較大的想象空間。
近日，東西文娛 | 東西消費與科技，舉辦了潮流消費系列電話會議第一期《“大”潮玩2022：繁花在側(cè)，龍爭虎斗不休》，探討了潮玩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和最新動向。中信證券首席傳媒分析師王冠然也作為嘉賓，在線分享了相關(guān)行業(yè)研究報告。
中信證券首席傳媒分析師王冠然的分享以《潮流玩具行業(yè)跟蹤報告—產(chǎn)業(yè)鏈百花齊放，潮玩與IP熱度共振》為主題。王冠然先生長期專注于新世代、新消費、新文娛領(lǐng)域研究，對行業(yè)有著很深的理解和洞見。
從行業(yè)發(fā)展階段來看，王冠然指出，為了提升行業(yè)發(fā)展空間，潮玩行業(yè)正在積極破圈，一類方式是潮玩IP正在積極通過授權(quán)，來實現(xiàn)IP的貨幣化變現(xiàn)；一類是影視IP與潮玩越來越緊密結(jié)合，擴大衍生品變現(xiàn)和IP影響力。
此外，王冠然認(rèn)為潮玩行業(yè)接下來發(fā)展有兩種可選方向。一類是大眾化方向，即合家歡方向；一類是精品化方向。兩種路徑不同，企業(yè)可以根據(jù)各自的資源稟賦去做出選擇。
另外，針對行業(yè)面臨的調(diào)整，王冠然認(rèn)為，潮玩企業(yè)應(yīng)該主動擁抱變化，通過收用戶智商稅來獲得發(fā)展的模式不可持續(xù)，關(guān)鍵是要回歸初心，思考自己的產(chǎn)品究竟為用戶提供了哪些價值。
下為中信證券首席傳媒分析師王冠然在線分享
最近一段時間，我們和業(yè)內(nèi)很多的產(chǎn)業(yè)方，包括一些游戲公司、動漫公司，在一起做了很多交流，提煉了一些想法和觀點，供大家參考。
1） 現(xiàn)在整個潮玩行業(yè)是一種百花齊放的狀態(tài)；
2） 現(xiàn)在行業(yè)一個特點就是潮玩和很多IP去進行更多的共振。這里的IP不只是動漫，包括文創(chuàng)、博物館等，一些很多文化類的像有符號精神價值的東西，我們都把它當(dāng)做一種IP；
3） 從潮玩的未來發(fā)展方向和判斷來講，未來潮玩還會有很多可以去發(fā)展的空間。
潮玩內(nèi)涵擴大，差異化玩家增加
產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模化
首先從競爭格局上來看，潮玩整體處于一個百花齊放和多元布局的狀態(tài)。
從百花齊放的角度來看，最開始提起潮玩，大家都會想到泡泡瑪特或者52TOYS等這些公司。大家把它當(dāng)做一個玩具，而且是一個比較小眾化的東西，現(xiàn)在可以看到潮玩或者是盲盒變得更加多樣化，它本身代表著一種潮流文化的趨勢，潮玩是這里面中間的一個品類或一個分支。
除盲盒之外，很多潮玩都在獲得年輕人的青睞，甚至一些文創(chuàng)產(chǎn)品，包括家里面的擺設(shè)，都有更多的一個潮元素在里面。
從進入的廠商上來看，泡泡瑪特等這些在盲盒端的市占率還是很高的，但同時也能看到很多的產(chǎn)業(yè)方打出了多樣化或者差異化競爭的套路和方法。
不久前我去河南博物館，唐宮夜宴的幾個小姐姐開發(fā)出了相關(guān)的系列盲盒，可能她們的市場化運營不行，但從整個產(chǎn)品做工和設(shè)計上來看都非常不錯。所以我們看到整個產(chǎn)業(yè)處于的一種狀態(tài)就是：畢竟是一個文創(chuàng)產(chǎn)品，每個人都有自己的思路，每個人都有自己的差異化競爭的點。原來我創(chuàng)造一個IP要么是我自己設(shè)計，或綁定一個設(shè)計師等，現(xiàn)在可以看到，很多有文化元素的東西都可以把它做成潮玩，所以整個就出現(xiàn)了百花齊放，多元化布局的一個形態(tài)。
從融資層面來講，在過去一兩年，在渠道端、設(shè)計端還有各方面，都有公司能比較順利的拿到融資，這也代表了整個資方對這個賽道的長期看好，這樣潮玩就更加的多元化了，既有這種面向兒童的也有虛擬偶像的，包括IP授權(quán)等，并沒有說集中在某一個品類或某一個方向上來布局。
我們選取了一些產(chǎn)業(yè)鏈上比較特別的公司。
從產(chǎn)業(yè)鏈的一體化上來講，泡泡瑪特是最典型的，從制造，到銷售到設(shè)計是一體化的。從產(chǎn)業(yè)鏈本身延展來講，每個細分領(lǐng)都有相應(yīng)的公司去布局。
從上游IP來看，尋找獨角獸、52TOYS都有自己的IP；從下游的渠道來講，IP小站等都有自己獨特的渠道，并沒有呈現(xiàn)出一家獨大的態(tài)勢，反而是泡泡瑪特的確很強，但也沒有辦法在所有的市場去完全形成壟斷。
比如像TOP TOY，它是名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌，除了盲盒之外，也拓展了很多像授權(quán)IP的一些手辦，這和泡泡瑪特形成了一個比較差異化的運營套路。如果說泡泡瑪特是自己主打全場，那么TOP TOY是依靠于一個平臺型企業(yè)的特色，能夠容納更廣泛的IP來進行一個融合。
52TOYS也很有趣。52TOYS在泡泡瑪特上市的時候，會拿它作為一個競對來進行對比， 52TOYS的特點在于它不局限于某一個IP，也不局限于和某一個設(shè)計師，而是開展更廣泛的合作，這樣反而能夠看到有更多的潛在合作點。
前不久，我去陜西博物館的時候，有看到52TOYS和其合作的青銅器潮玩系列，就像現(xiàn)在說的華流就是頂流，這種文化自信也體現(xiàn)的比較淋漓盡致。這樣一種差異化的運營思路，也給52TOYS帶來了“并沒有因為泡泡瑪特很強，所以它的用戶就被分流”的狀態(tài)，反而形成了一個差異化競爭。
包括像千島潮玩族這樣一個潮玩社區(qū)，它把品類更多地進行了拓展，比如玩具是它一個社區(qū)，還包括服裝和卡牌，甚至有酒飲料、文具器材等。前不久我在刷抖音的時候還看到有人現(xiàn)在把撲克也算做潮玩了，這個撲克有限量版。所以這把潮玩整個的品類又拉寬了很多，做成了很細分的社區(qū)。這種因為不涉及到供應(yīng)鏈，所以從品類擴張而講，它更加的有彈性。
所以，潮玩從最開始的泡泡瑪特衍生到現(xiàn)在，它整個的趨勢就是潮玩所涵蓋的內(nèi)容、品類、定義越來越廣泛。從最開始一個狹義的“一提到潮玩就是盲盒”，到現(xiàn)在潮玩其實是很多元化的東西，這是行業(yè)的一種進步，拓寬了整個行業(yè)的生存和發(fā)展空間。
從市場規(guī)模上來看，我們做了一個簡單的測算，測算有一個數(shù)據(jù)的假設(shè)背景。一個是泡泡瑪特，我們按照已知的財報去進行了一個評估，包括它的用戶數(shù)，開店的滲透率等作為一個評估標(biāo)準(zhǔn)，然后就是一二線城市的一個滲透率，再加上整個開的門店。此外，我們把它和服飾、黃金珠寶、快時尚、甚至奢侈品等去做了一個橫向的對比，來去算它（潮玩）的整個滲透率。
從發(fā)展空間上綜合來算，沙利文在泡泡瑪特招股書上說潮玩市場是366億元，我們大概按照不同年齡的滲透率，以及開店、開店消費金額、消費頻次來樂觀計算，考慮到我們的品類不單單是算成一個盲盒，而是說是一個有更廣泛定義的潮玩，我們覺得潮玩至少靜態(tài)的市場應(yīng)該是在507億元，比之前的預(yù)測要高一點。
潮玩的兩種破圈方式
影視IP開發(fā)和潮玩IP授權(quán)
接下來我們會看到整個的潮玩市場，既要擴充品類，又要擴展市場規(guī)模，提升生存空間，有一個很時髦的詞就叫做出圈，也可以把它叫破圈。
破圈一直是大家在持續(xù)探索的一件事情，這里面包括很多影視公司的IP破圈。前不久我跟追光動畫聯(lián)系，說《白蛇2:青蛇劫起》系列的手辦或者是衍生，可以在玩具這塊創(chuàng)作上做更多的嘗試。我是覺得好像后續(xù)的運營沒有跟上來，雖然說電影很火，影響力也挺大，但是持續(xù)運營還是很重要。從內(nèi)容公司角度來講，潮玩是這些內(nèi)容公司一個非常潛在的突破點，也是一個很重要的貨幣化手段。
從中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的《中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》來看，全國年度被授權(quán)商品零售額大概是1106億元。這個統(tǒng)計口徑就是一個商品，它有IP授權(quán)，被賣出的價格就統(tǒng)計在這里。
所以你會看到，面向兒童玩具類的就已經(jīng)有1000多億元。簡單算一個授權(quán)費，可能是在百分之五左右不等，基本上就是50億元，但50億元沒什么成本，可以大概理解成就是一個50億元的利潤。從收入端來看50億元來不大，但是如果從利潤端50億元來看，其實是一個挺恐怖的數(shù)據(jù)。
另外從現(xiàn)在每年開展授權(quán)IP個數(shù)來講，已經(jīng)達到2182個，也非常的多。每年的授權(quán)金2020年是40多億，差不多就是5%左右。但是整個的狀態(tài)有一個特點，就是比較分散。
首先從IP授權(quán)的場景上來看，現(xiàn)在是卡通動漫類最高，占到29%左右；第二個我們可以看到潮流時尚，占到了18.7%；影視作品大概是占到了10%。這三個加起來已經(jīng)超過了一半。
剩下的不管是電子游戲，還有藝術(shù)文化類的東西授權(quán)，占比目前來看都非常小。但是電子游戲在年輕人中的滲透和普及率其實非常高，所以這一代年輕人消費的趨勢起來的話，這一塊是非常有潛力的。
在被授權(quán)的行業(yè)里面，我們可以看到，玩具肯定是最多的，其次是食品飲料，大類和相應(yīng)年齡層次人的消費邏輯差不多。
從我個人而講，是持肯定的預(yù)期。你會看到隨著Z世代的人起來之后，他們的消費邏輯就會發(fā)生新的變化，因為他們的生長環(huán)境是一個被電子游戲、動畫片影響的環(huán)境，普及率越高，他們以后消費傾向的一個邊際變化，將會帶來非常大的一個杠桿性效益。
這里我還可以分享一個數(shù)據(jù)，就是日本廣義動漫市場空間，大概是1200億元左右，大概90%都是來自于IP授權(quán)品的開發(fā)，只有10%左右才是內(nèi)容銷售。所以玩具也好，IP的授權(quán)品也好，從方向上來講，應(yīng)該說是非常確定的。
這種方向上確定，一方面是來自于人口的結(jié)構(gòu)性變化，也來自市場的動態(tài)變化。就是現(xiàn)在很散，但是我們會看到整個人群的分布、IP的分布，未來都會呈現(xiàn)出一個集中化的方向。在這個過程之中，有沒有擁有頭部IP是一個非常重要的競爭因素。
在這樣一個分散、以及從分散到集中的過程之中，它的機會也是非常大的，當(dāng)然不排除IP本身制造的風(fēng)險也很高，但是IP給予的回報也是非常豐厚的。
除了剛才提到的IP衍生品有一個巨大的貨幣化空間之外，我們也看到現(xiàn)在整個的外部IP有另外一個邏輯，就是影視動漫這些擁有頭部IP的公司，它們其實也在利用潮玩，去提升它們IP的影響力。
閱文就是一個典型的例子。閱文是中國最大的網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺。但是文學(xué)最大的問題就是它不夠具象化，文字的表達的確有它的魅力所在，但是文字的表達無法成為形象，無法形象就無法成為符號，無法成為符號就沒有辦法進行進一步開發(fā)衍生品。
其實IP本來就是一種精神符號。直接用文學(xué)去做IP衍生，這條路徑是行不通的。閱文現(xiàn)在一個戰(zhàn)略，就是從文學(xué)到影視，但是影視一個最大的問題是，它和演員是綁定的。演員有他自己的粉絲群，的確一部劇能把一個演員捧紅，但是演員畢竟不和內(nèi)容公司去簽合同。
所以從商業(yè)模式角度來講，從文學(xué)轉(zhuǎn)到影視劇，這個只能說是第一步的提升。終極來講一定是要往動畫動漫的形象走，虛擬形象具有更加的普遍性，而且它的知識產(chǎn)權(quán)也是在內(nèi)容公司、平臺公司手里。
所以第一步是影視，第二步就是閱文今年也會重點打造的動漫形象，第三步就是這些動漫形象已經(jīng)和用戶有了情感聯(lián)系之后，再來進行直接的一個衍生品變現(xiàn)，其實這套路徑就是日本萬代南夢宮的一個成熟路徑，這也是閱文集團的一個核心戰(zhàn)略方向。
除此之外，我們看到另外一個破圈的方向，就是文創(chuàng)產(chǎn)品的授權(quán)。比如泡泡瑪特在不停的把自己所有的IP，在分層次地和各種各樣的品類去進行授權(quán)，在不停的去拓寬自己一個變現(xiàn)和貨幣化的路徑，比如和面膜、鞋、潮流品牌、甚至和寵物食品去做結(jié)合。
那為什么要這么做呢，因為這是一個雙贏的結(jié)局，對于消費品品牌而言，有IP的加持，可能能提升自己的品牌形象。對于潮玩而言，拓展自己在人們?nèi)粘３源┬?/strong>中的滲透和曝光，本質(zhì)也是有利于這些公司一個出圈和破圈。
從商業(yè)上來講，當(dāng)然會有一定的授權(quán)費，但是據(jù)了解，目前來講，這樣的授權(quán)費從單體上來看都不是特別的大，因為客觀來說這些IP都無法完全稱之為頂流，只能說有一定知名度，但很難稱之為頂流，都是在通往頂流的道路上。
大眾化和精品化
潮玩未來的兩個發(fā)展方向
我們對于潮玩一個大的方向上判斷，預(yù)期可能會有兩個，一是大眾方向，一是所謂精品方向。
大眾方向就是合家歡方向，更多類似于日用品，有點類似于迪士尼這樣一個IP讓人感覺比較快樂，但是它并沒有太多的調(diào)性。因為它就是一個大眾方向的東西，這個其實是缺少一定的炫耀性心理。但大眾性的特點就是悅己，就是我們給平淡的生活加一點調(diào)劑。
這種方向的發(fā)展，它所關(guān)注的點就是IP形象本身要偏可愛，普世度要高，大家接受度也高，不要設(shè)計的特別怪異。
比如說從設(shè)計形象符號上來講，得更加偏圓潤一點，可愛一點；在供應(yīng)鏈上來講，要更多去追求一個供應(yīng)鏈的管控，如何去保證供貨率；從消費市場端來講，如何去能夠保證產(chǎn)品及時的滿足度，不能做一個大眾化的產(chǎn)品，但是天天缺貨，補貨不及時或者可能產(chǎn)生過多的庫存。
所以這就是一個精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈把控邏輯，這是要走大眾消費品的一個方向。但是大眾消費品方向在競爭格局上來講，我們認(rèn)為是一個非常紅海的競爭。
因為大眾消費品，它的門檻必然不高，大家對這個形象缺乏情感聯(lián)系和情感認(rèn)知；從另外一方面來看，用戶的轉(zhuǎn)換成本和可替代性是非常高的。
所以如果從投資角度來講，除非能夠在渠道端做出非常高的一個滲透率，以及在供應(yīng)鏈有非常強的運營能力。從平臺角度而言，比如創(chuàng)業(yè)者只要有個IP，然后授權(quán)可能就能賺一筆錢，那如果從可持續(xù)發(fā)展的毛利率來講，我個人感覺應(yīng)該不會特別高，但是市場空間可能會很大。做這種生意，大概率是要把控渠道端對用戶的一個觸達率，所以這本質(zhì)上也是一門流量生意，這就是大眾方向。
第二個方向是走精品方向，它更多的是彰顯出產(chǎn)品或者所謂的潮玩，本身所代表的一種精神符號和精神特質(zhì)，這個就要走專精路線。
從這個方向上來看，它對IP本身的考驗度就非常的高。不管是泡泡瑪特，還是野獸派，這些公司走的就是這樣的一個路線，從底層的精神意義上來講，他宣導(dǎo)或者表達的其實是一個生活態(tài)度，以及一種生活方式的個性化。
目前來看，具有非常強的藝術(shù)IP能力的還不多，不少IP還沒有達到這樣的高度。所以做精品的話，首先是要提高IP和用戶的一個深層精神聯(lián)系，以及它所具備的藝術(shù)性的高度。但這個東西，客觀來說，至少從過去的一段時間來講，一直不是中國企業(yè)所擅長的。資本市場對這件事，我覺得基本上是表示懷疑的。
因為中國，在過去的時候都沒有出現(xiàn)過自己民族品牌的一個奢侈品，或民族品牌的一個IP形象。雖然說華流就是頂流，但這個真正的頂流還是要消費的，這是走向精品方向的一個很重要的突破點。
那反而這樣的生意，它的供應(yīng)鏈并沒有太大的問題，因為它本身也不是一個量產(chǎn)化的模型。這門生意的好處在于，我們看到今年以來，整個經(jīng)濟形勢增速上放緩，但是幾家奢侈品品牌財報披露之后，大家都發(fā)現(xiàn)這個奢侈品的生意一直都很好，甚至是完全脫離了經(jīng)濟周期的波動。
這就可以看到，你如果擁有了一個IP和品牌價值的溢價之后，就意味著你擁有的是一個非常持久性的商業(yè)模型。
所以這兩點各有千秋，各有利弊。每個潮玩的企業(yè)所處的環(huán)境、生態(tài)，或者是創(chuàng)始人個人的一個發(fā)展背景，都沒有太多可借鑒的地方，因為每個人都不同。
我經(jīng)常和很多人講，千萬不要去學(xué)習(xí)泡泡瑪特，你很難去復(fù)制一個泡泡瑪特，我覺得倒更可能要多元化、差異化。因為每個人所處的產(chǎn)業(yè)發(fā)展都存在一個結(jié)構(gòu)化的不同，這個時候完全去和某一個已經(jīng)成體系的東西去發(fā)生沖突的話，我個人覺得這樣的商業(yè)行為可能有一點非理性。
所以我認(rèn)為現(xiàn)在很多的潮玩公司，不管是謀求上市或者是謀求新的一輪融資也好，其實完全可以在一些差異化的路徑上，或者是在一些不同的方向上，打出自己獨特的特色，因為潮玩這個行業(yè)，有人說它是消費品也好，有人把它當(dāng)做消費品也好，或者把它當(dāng)做一個商品也好，我們會發(fā)現(xiàn)，它最本質(zhì)的內(nèi)核需求是還精神消費。
它并不是一個真正的必選消費，它是一個可選消費。那走大眾化方向的路徑其實是要在可選消費里面盡量的往必選消費去貼近，變成更加實用性的東西，然后加一點點附加值，這是一種方向。
還有一種就是索性都已經(jīng)是精神消費品了，那就往精神消費品的極端奢侈品或者是更高端的去走，這種東西一旦能夠做成的話，就意味著它必然是一個高毛率，而且有可持續(xù)性，而且管理成本低的一個商品。
但是在這個過程之中，我們中國企業(yè)是沒有人做出過這個東西的，也是一個空白。所以，最終要怎么做，我個人覺得還是要取決企業(yè)本身的一個定位方向，但是沒有對錯。
監(jiān)管歸位，
潮玩的規(guī)范發(fā)展與正本清源
再一個問題，就是大家很關(guān)注的監(jiān)管問題。監(jiān)管問題，我個人的觀點其實在于，潮玩的話盡量的還是不要去碰，盡量規(guī)避這個監(jiān)管風(fēng)險。
如果從一個可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式來講，不能總是想著去收智商稅。當(dāng)然我覺得一個人從一開始就想著做一筆買賣結(jié)束，我覺得它是能賺到錢的，但是如果從投資方來講，去投這樣的事肯定是一個不明智的選擇，所以更加可持續(xù)的商業(yè)模式，其實不單是規(guī)避監(jiān)管，本身對于企業(yè)而言是一個長期發(fā)展的很重要的點。
這個商業(yè)模式能否可持續(xù)發(fā)展，就在于你為用戶創(chuàng)造了什么價值，而不是利用客戶的一些缺陷不足去鉆這個空子，至少我是認(rèn)為社會總是向上發(fā)展和向前發(fā)展，總是靠這種漏洞行不通，除非頻繁的去找漏洞，不然這個漏洞早晚還是會被補上。
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