本篇首發(fā)于東西游戲組3月初。
目前來看，出海的節(jié)奏只會加速，并且在人才部署上更為集中。
盡管海外游戲與文化市場風云變幻，本土游戲出海賽道日益擁擠，但本土游戲出海，尤其是中小型和獨立游戲出海，今年仍是一大趨勢。
不過，隨著海外買量成本提升和投放轉化效率下降，海外游戲市場也逐漸進入存量競爭的階段，這在客觀上，正在倒逼本土廠商，在海外市場探索用戶增長和提高留存的新途徑。
2月底，東西游戲從多方調研中獲悉，TapTap正在進行組織內部調整，將海外組與國內組對調，同時也在全球市場招聘，以本地化思路打造和運營產品。此舉被外界視為發(fā)力海外市場的重要舉措。此外，多家本土游戲廠商也在招聘海外游戲社區(qū)運營崗位，并更強調對海外核心用戶的垂直覆蓋。
事實上，以往粗放式的社區(qū)運營是建立在買量帶來的高速用戶增長上，但在買量逐漸式微的階段，精細化游戲社區(qū)運營的價值更加凸顯。
隨著國內出海游戲爆款積累的用戶數(shù)量達到一定基礎，廠商也意識到游戲社區(qū)對于自身IP和品牌的價值。國內的出海游戲公司開始選擇面向核心玩家的社區(qū)運營模式，并且逐步與海外游戲社區(qū)接軌，融入到海外玩家的社區(qū)文化中。
海外的游戲社區(qū)文化和運營模式更加成熟，總體上，國內游戲社區(qū)的建設很大程度是對海外游戲社區(qū)模式的“本土化”。而隨著本土游戲走向海外，如何進行海外社區(qū)建設與社群運營，目前挑戰(zhàn)與機會并存。
在轉變出海游戲社區(qū)運營模式的趨勢下，其實已經暴露國內游戲公司面對經驗、成本、文化和時差等問題時的不足，尤其對于當前大部分尋求出海的中小型游戲公司和獨立游戲工作室而言，是更為巨大的挑戰(zhàn)。而出海游戲社區(qū)供給側，專業(yè)運營方的缺位，此時也逐漸成為國內出海游戲產業(yè)鏈的弱點。
而對于TapTap這類服務于開發(fā)商和玩家的第三方平臺，如果能以更貼近海外玩家習慣和文化的模式，更好發(fā)揮本土產品優(yōu)勢，則有望與本土游戲廠商實現(xiàn)共贏。
存量市場下，
出海游戲逐漸重視核心用戶社區(qū)運營
近年來，國內出海游戲的社區(qū)運營模式正在發(fā)生變化，游戲核心用戶成為社區(qū)運營活動的主要對象。相比起在社交媒體上用社區(qū)做效果廣告吸納新用戶，游戲公司更加注重在Discord、Reddit等垂直社區(qū)中做核心玩家社群。
社區(qū)可以說是游戲生態(tài)在游戲本身之外的延展和補全?！队⑿勐?lián)盟》社區(qū)負責人曾在騰訊游戲學院的活動上提到，“社區(qū)是游戲的護城河，在游戲外通過內容和周邊服務去連接玩家，反哺游戲?！?/p>
對于游戲而言，社區(qū)中的活躍用戶往往與重氪玩家高度重合，因此社區(qū)中活躍用戶對游戲內容的討論也是對游戲最具價值的反饋，官方能夠依據此評估后續(xù)的內容更新。
而對于玩家而言，社區(qū)中的內容和周邊服務同樣是游戲的可消費內容?？梢哉f有了社區(qū)的連接，即便玩家線下，也依然沒有離開游戲的整體生態(tài)，反而因為社區(qū)中的社交關系增強與游戲的粘性。
不過，以往游戲社區(qū)更像是游戲宣傳和活動公告的傳聲筒，游戲公司在社區(qū)運營花費的精力并不多，更多是選擇在獲客效率更高的買量廣告上投入成本。當然也有少數(shù)產品重視精細化的社區(qū)運營，做品牌廣告和游戲周邊內容，卻也只是錦上添花的可選項。
而在現(xiàn)階段，做海外游戲社區(qū)對中國游戲出海而言，是在原有高速增長失效后的一種解決方式，能夠提高核心用戶留存，穩(wěn)固游戲長線收入。如今游戲社區(qū)的職能更加深化，面向游戲核心玩家，其主要表現(xiàn)在兩點。
首先是功能性更加凸顯，尤其是在Discord這類廠商更易把握和風控的社區(qū)。這已經成為官方為社區(qū)玩家提供服務，連接開發(fā)者和玩家的重要渠道，玩家通過Discord服務器中不同的頻道，反饋游戲BUG、獲取攻略信息、募集公會成員等等。
其次是社區(qū)更加內容化，官方和玩家在社區(qū)中圍繞游戲輸出多種形式的內容，形成獨特的小圈子文化和玩家對游戲和社區(qū)的認同感。不僅是官方提供的PGC內容，更多的官方有意調動玩家，輸出優(yōu)質的UGC內容。
出海游戲State of Survival 的Discord社區(qū)
國內出海游戲的社區(qū)運營模式近年來發(fā)生轉變，主要原因則有三點：
1、出海爆款已積累忠實的用戶基礎。游戲社區(qū)一直都是海外游戲玩家群體中的重要文化，這是中國廠商出海過程中必須要經歷的一課。但在中國手游出海早期，海外手游玩家處于被教育階段，更多是休閑和輕度玩家，還未沉淀下穩(wěn)定的用戶群體，而且中國廠商對海外玩家的了解也比較局限。
在全球手游市場發(fā)展到成熟階段，核心向手游玩家增多。中國出海游戲也出現(xiàn)了諸多爆款，為中國廠商凝聚起一批忠實用戶，這為官方搭建核心玩家社群提供客觀條件和基礎。
2、游戲出海逐漸變?yōu)榇媪渴袌觥?/strong>隨著歐美日韓等主要手游市場逐漸趨于飽和，加之Apple、Google推出的“IDFA”和“隱私沙盒”等廣告隱私保護政策的頒布和落地，出海游戲市場已經從增量市場逐漸轉變?yōu)榇媪渴袌觥?/p> 游戲廠商已經很難像前幾年，通過較低成本且精準的買量導流，用大批新玩家來維持游戲的增長和高收入?，F(xiàn)在對于出海廠商而言，如何提高現(xiàn)有玩家的留存率成為至關重要的議題，因此面向核心玩家的游戲社區(qū)運營成為保證留存的重要手段。 3、廠商普遍更加重視游戲社區(qū)塑造品牌和IP影響力。核心玩家社區(qū)的搭建也不僅關乎單款產品的留存，對于一些擁有豐富產品矩陣的廠商而言，抓住手中的核心玩家社群是在海外構建品牌和IP影響力的基礎。因此部分廠商，選擇基于自身品牌建設自有社區(qū)，而非單純基于一款產品。 同樣，某一品類領域中品牌和IP的塑造，通過玩家間自傳播，也能夠將產品影響力輻射到同品類愛好者身上。正如Funplus之于SLG愛好者，米哈游之于二次元玩家。 海外游戲廠商如何構建社區(qū) 對于游戲社區(qū)的打造，海外游戲廠商的運營方式更加成熟，其中一些模式也十分值得國內出海廠商借鑒。除了常規(guī)的重視開發(fā)者與玩家溝通的社區(qū)運營做法，東西游戲還觀察到海外游戲廠商三種不同的社區(qū)策略：1）將社區(qū)運營和品牌運營強捆綁；2）從游戲設計層面構建社區(qū)；3）用技術手段發(fā)展游戲社區(qū)。 暴雪是社區(qū)運營和品牌運營理念結合的代表性廠商，對于暴雪而言，“游戲品牌的塑造就是社區(qū)打造，我們把這當做核心策略”。 暴雪游戲品牌的塑造一直是與核心玩家社區(qū)捆綁在一起的，這也讓暴雪在國內玩家心中樹立起“暴雪出品，必屬精品”的品牌印象。 暴雪的社區(qū)搭建可以說是從線上走到線下，在1997年為支持旗下游戲的聯(lián)網服務，暴雪推出戰(zhàn)網平臺。在聯(lián)網服務的基礎上，戰(zhàn)網經過幾年的發(fā)展逐漸圍繞用戶體驗和交流豐富各項功能，包括群組、語音通話和BBS，形成圍繞暴雪品牌旗下第一方IP游戲的游戲社區(qū)。 隨著游戲粉絲和對暴雪品牌認知度的提升，暴雪的游戲社區(qū)逐漸走到線下，暴雪嘉年華、電競賽事、魔獸世界音樂會、暴雪電影成為線下社區(qū)的主要載體。這些線下活動不僅是暴雪粉絲的專屬，也在整個游戲圈中引起玩家關注，就此了解到暴雪的品牌和游戲IP。 暴雪嘉年華 而《最終幻想14》則是從游戲系統(tǒng)設計層面開始構建游戲社區(qū)。 《最終幻想14》作為一款MMORPG，巧妙地在游戲中為新老玩家設計了一套“導師-新人”的身份系統(tǒng)。這種關系不同于師徒，導師在游戲中更像是導游，新人玩家可以沒有任何心理壓力地向導師玩家求助，以此讓新人快速融入到游戲的社區(qū)氛圍中。 并且“導師-新人”系統(tǒng)也嚴格要求了雙方在言語和行為上的文明規(guī)范，不然導師可能無法通過“年檢”，而新人則可能面臨被頻道禁言的風險。因此，《最終幻想14》的社區(qū)氛圍也較為文明開放，這種獨特的氛圍也擴散到游戲之外的線上社區(qū)中。 此外，也有將技術手段運用于社區(qū)運營，用社區(qū)發(fā)展來吸引新用戶的廠商。 Playtika是最早在博彩游戲中引入社交概念的廠商，多年以來業(yè)務發(fā)展的重心都放在社區(qū)運營而非單純的買量上。Playtika CEO 接受外媒采訪時表示，推出新產品時并不會優(yōu)先考慮變現(xiàn)途徑，而是讓玩家在游戲中結交朋友，在社區(qū)中找到一席之地，盡量保證用戶留存，注重單用戶的長線收益。 而Playtika能做到對社區(qū)用戶留存的高度控制，重要原因是其AI技術。通過AI理解每一個玩家的個性和行為模式，監(jiān)測玩家的游戲打開次數(shù)、付款、活動頻率等數(shù)據，來動態(tài)調整游戲中的幾率等等。并且當AI檢測到一名玩家對游戲產生倦怠時，Playtika也會試圖將他和他的社交關系轉移到旗下的另外一款產品中，將用戶留在Playtika的社區(qū)中。 本土游戲出海的社區(qū)探索 國內出海游戲的社區(qū)運營模式總體上是往海外廠商的做法靠攏，但具體落地到國內的商業(yè)游戲和獨立游戲上還是有所不同，呈現(xiàn)出不一樣的趨勢變化。 對于商業(yè)游戲廠商而言，在海外游戲社區(qū)運營上的趨勢主要體現(xiàn)在三點： 1）學習社區(qū)經理理念。社區(qū)經理在海外是十分常見的職位，在國內卻比較少，他不僅是是玩家社區(qū)的管理者，也代表了游戲在公眾和媒體前的形象。有海外發(fā)行經驗的從業(yè)者告訴東西游戲，如今出海廠商也開始增設社區(qū)經理的崗位，這是對海外成熟經驗的學習。 2）重視社區(qū)內容生態(tài)。從各大廠商近年來的招聘信息中可以看到，在社區(qū)運營相關的職位中對應聘者內容管理的要求變高了，尤其是在引導玩家進行UGC創(chuàng)作方面。 3）建立自有社區(qū)App。在Discord等社區(qū)之外，建立自有社區(qū)App已經成為不少游戲廠商的選擇，如米哈游的“Hoyolab”社區(qū)和IGG的“IGG Game Assistant”。 對于廠商而言，自有社區(qū)App能讓社區(qū)功能可拓展性更強，更高管理玩家相關內容和信息。并且也能夠通過社區(qū)獎勵，為玩家的長線社區(qū)參與提供積極正向反饋。 但值得注意的是，現(xiàn)在依然處于對海外社區(qū)運營模式的學習階段，在此過程中依然會面臨不小的挑戰(zhàn)。 例如在社區(qū)內容方面，由于對海外調性與偏好的不熟悉，可能難以調動起海外玩家UGC創(chuàng)作熱情。不過，一些廠商會選擇與一些當?shù)氐拇怪眲?chuàng)作平臺進行合作，例如與歐美比較流行的二次元創(chuàng)作平臺Crunchyroll聯(lián)動，激發(fā)玩家的創(chuàng)作意愿。 而自有社區(qū)App的建設不僅考驗長期以來廠商旗下產品的質量與數(shù)量，并且搭建和運營成本也更加高昂，對于大部分中小廠商難以承擔。 對于獨立游戲廠商而言，在海外社區(qū)運營上的趨勢更多是表現(xiàn)在認知層面的打開。 根據東西游戲調研，長期以來，國內開發(fā)者對于海外獨立游戲發(fā)行和社區(qū)文化的了解相對閉塞，并且存在一定畏懼心理。近年來隨著部分質量不錯的游戲被海外玩家認可，一些國內開發(fā)商逐步建立對海外游戲社區(qū)和媒體的認知，了解如何運用Steam、Discord等社區(qū)在海外玩家群體中制造聲量。 但對于大部分國內獨立游戲團隊而言，關于海外游戲市場的了解依然比較有限。并且，由于海外存在語言和時差的限制，因此可能需要在海外尋找本體運營團隊，而這往往需要發(fā)行商的協(xié)助。但目前國內具有海外社區(qū)運營經驗的獨立游戲發(fā)行商仍是少數(shù)。 可以看到，對于當下不少中小型廠商和獨立游戲工作室而言，難以解決社區(qū)運營存在的成本、管理和經驗問題，暴露出國內游戲社區(qū)服務供給側不足的情況。 但換句話說，這中間也存在第三方社區(qū)服務平臺的機會，像TapTap這類服務于開發(fā)商和玩家的平臺開始加碼出海，其實也為國內的開發(fā)商提供了另外一種選擇。 關鍵詞：
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