長(zhǎng)視頻再迎漲價(jià)潮。
4月9日，“騰訊視頻VIP”官方微博發(fā)布消息稱，將于2022年4月20日零點(diǎn)對(duì)騰訊視頻VIP和超級(jí)影視VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。統(tǒng)計(jì)顯示，騰訊視頻VIP月卡以及超級(jí)影視VIP的多項(xiàng)套餐價(jià)格等5種會(huì)員價(jià)格保持不變，剩余的7種漲幅5到20元不等，最高漲幅在25%左右，消息隨即登上熱搜。騰訊視頻上一次漲價(jià)在2021年4月。
此前的幾個(gè)月，愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻等主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)也紛紛宣布會(huì)員價(jià)格漲價(jià)。行業(yè)已經(jīng)告別以高投入換取市場(chǎng)份額的跑馬圈地階段，而是迎來提質(zhì)減量、追求盈虧平衡的下半場(chǎng)。會(huì)員價(jià)格上漲，是否已經(jīng)成為長(zhǎng)視頻必選項(xiàng)？
長(zhǎng)視頻降本增效：
Netflix是否趟出了一條路？
“降本增效”正在成為今年的長(zhǎng)視頻關(guān)鍵詞。
愛奇藝財(cái)報(bào)中即折射出這一點(diǎn)。2021年愛奇藝四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，全年歸屬于愛奇藝的凈虧損為62億元、有所收窄，漲價(jià)推動(dòng)第四季度愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入同比增長(zhǎng) 7% 至 41 億元，其月度平均單會(huì)員收入（ARM）為14.16元，同比增長(zhǎng)了14%，環(huán)比增長(zhǎng)了4%。Q4季度，愛奇藝銷售、總務(wù)和行政支出為11億元，同比下降17%，財(cái)報(bào)中指出，這一支出下降是由于營(yíng)銷支出、股份薪酬支出減少所致。
會(huì)員提價(jià)推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，進(jìn)而在資本市場(chǎng)上帶來了正向的反饋。財(cái)報(bào)發(fā)布后，3 月 1 日美股收盤，愛奇藝報(bào) 5.03 美元 / 股，股價(jià)大漲 21.5%，總市值 39.7 億美元，盤中漲幅一度近40%。
彼時(shí)，針對(duì)漲價(jià)，愛奇藝回應(yīng)稱：“視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱價(jià)格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。為了建立更加良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者有所回報(bào)，最終為會(huì)員提供更多、更好的內(nèi)容，我們決定對(duì)會(huì)員價(jià)格做出調(diào)整。”其高層提出了“2022年運(yùn)營(yíng)盈虧平衡”的目標(biāo)。
騰訊視頻同樣強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。其2021年Q4及全年財(cái)報(bào)披露，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)1%至1.24億，表示“對(duì)于近期的市場(chǎng)環(huán)境，正在采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財(cái)務(wù)虧損”。在阿里2022財(cái)年Q3財(cái)報(bào)中，也提到優(yōu)酷將會(huì)“提升運(yùn)營(yíng)效率，收窄虧損”。
十年燒掉千億，擠掉泡沫，步入規(guī)范化發(fā)展的下半場(chǎng)，長(zhǎng)視頻終于來到了真正的變革轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此前，長(zhǎng)視頻也曾探索過多種商業(yè)模式。2019年，超前點(diǎn)播服務(wù)上線，2021年10月，優(yōu)愛騰集體取消了超前點(diǎn)播，短期來看，取消超前點(diǎn)播使得平臺(tái)收益降低，但長(zhǎng)期來看，則提高了會(huì)員體驗(yàn)和滿意度。
愛奇藝、優(yōu)酷等均布局劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，以集中化打法，進(jìn)一步吸引廣告招商。如愛奇藝的迷霧劇場(chǎng)，便以其品牌效應(yīng)獲得了廣告主的關(guān)注。
另外，近年來三大平臺(tái)版權(quán)分銷明顯增多。從去年的《司藤》《你是我的城池營(yíng)壘》到今年的《獵罪圖鑒》，多平臺(tái)聯(lián)播有效均攤風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也有利于控制版權(quán)費(fèi)用。
相比上述需要更長(zhǎng)時(shí)間才能顯露成效的模式，隨著國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)習(xí)慣日漸培養(yǎng)成熟，在當(dāng)下的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，會(huì)員服務(wù)漲價(jià)，提高會(huì)員ARPU，不失為“降本增效、減少虧損”最直接有效的方式，在最好的情況下，可能為上游輸血，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)形成良性循環(huán)。
據(jù)國(guó)泰君安判斷，長(zhǎng)視頻平臺(tái)大屏端訂閱會(huì)員目前付費(fèi)率較低且處于增長(zhǎng)較快階段，未來有望成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)新的重要增長(zhǎng)來源。未來國(guó)內(nèi)頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)或仍會(huì)持續(xù)提價(jià)，核心在于提升內(nèi)容質(zhì)量，以獲取更高的付費(fèi)率，增強(qiáng)用戶的付費(fèi)意愿。
事實(shí)上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也越發(fā)強(qiáng)調(diào)將會(huì)員體驗(yàn)、內(nèi)容拉新留存率與合作方收入強(qiáng)綁定，以此激勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作。在4月8日的“早春業(yè)務(wù)分享會(huì)”上，騰訊視頻宣布將對(duì)合作模式進(jìn)行革新，在現(xiàn)有合作模式上，新引入“市場(chǎng)價(jià)+會(huì)員后驗(yàn)激勵(lì)”的舉措，進(jìn)一步激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激活上下游內(nèi)容生產(chǎn)。進(jìn)一步向合作方開放共享系統(tǒng)，對(duì)合作方公開各自項(xiàng)目的播放指數(shù)、會(huì)員開通數(shù)據(jù)等，提供產(chǎn)品層面的配套支持，賦能高品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。
放眼國(guó)外，同為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的Netflix已經(jīng)多次探索過會(huì)員價(jià)格上漲的可能性。2011年7月，Netflix在北美第一次提價(jià)，2019年第五次提價(jià)，價(jià)格漲幅高達(dá)13％至18％，幾乎每一次提價(jià)均會(huì)引發(fā)一部分會(huì)員退訂，同時(shí)也換來了營(yíng)收和股價(jià)的上漲。今年3月中旬，Netflix宣布將在英國(guó)及愛爾蘭地區(qū)上調(diào)會(huì)員訂閱價(jià)格，這也是Netflix在這一區(qū)域18個(gè)月內(nèi)的第二次價(jià)格上調(diào)。在此前，Netflix剛剛于去年11月首次上調(diào)了韓國(guó)的會(huì)員價(jià)格，于1月再次提高了美國(guó)與加拿大市場(chǎng)的訂閱價(jià)格。
在奈飛屢次漲價(jià)背后，是不斷加碼的內(nèi)容投入：2021年全年其內(nèi)容成本為174.69億美元，相比2020年增加了50億美元。數(shù)據(jù)顯示，2021年谷歌搜索量的電視劇集TOP10中，來自Netflix的共計(jì)6部，爆款韓劇《魷魚游戲》名列第一，該劇四周觀看會(huì)員數(shù)達(dá)1.42億、觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)16.5億小時(shí)，創(chuàng)Netflix的前四周最高紀(jì)錄，同時(shí)帶來了約8.91億美元的“影響價(jià)值”以及可觀的會(huì)員增長(zhǎng)。電影TOP10中，來自Netflix的則有兩部。
坐擁全球超2億用戶，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的奈飛，儼然已經(jīng)趟出了一條可行之路，也多少為國(guó)內(nèi)流媒體帶來了啟示：扭虧為盈需要一段較長(zhǎng)時(shí)間；提價(jià)策略的關(guān)鍵在于平衡用戶心理預(yù)期，每一次提價(jià)都意味著朝“上限”的靠近，因此需要尋找一個(gè)價(jià)格最優(yōu)解；核心競(jìng)爭(zhēng)力在于爆款內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)力。
歸根結(jié)底，會(huì)員情感粘性仍然取決于內(nèi)容價(jià)值，調(diào)查顯示，不少用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付出更高的價(jià)格。但若沒有高質(zhì)量?jī)?nèi)容作為支撐，漲價(jià)策略也無法持續(xù)。
《人世間》《心居》大爆：
寒冬下的破局思路
凜冬已至。短視頻爭(zhēng)奪用戶娛樂時(shí)長(zhǎng)，會(huì)員規(guī)模短期內(nèi)難以迎來較大規(guī)模增長(zhǎng)，廣告收入受到環(huán)境影響，已經(jīng)持續(xù)數(shù)年的影視寒冬仍未迎來轉(zhuǎn)機(jī)，承受著盜版壓力，疫情更加劇了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的困境。
“降本增效”的自救求生方針指導(dǎo)下，購(gòu)買預(yù)算明顯壓縮，此前愛奇藝、騰訊等均流出“裁員”消息，時(shí)有“項(xiàng)目開機(jī)前停擺”等事件發(fā)生。消息顯示，騰訊視頻在五十家行業(yè)公司參加的分享中，明確提出對(duì)導(dǎo)演、執(zhí)行制片人、編劇等所有創(chuàng)作崗位的最高限價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以S級(jí)為例，導(dǎo)演最高一集不超過30萬，總制片人不超過8萬一集。
騰訊在線視頻副總裁韓志杰在朋友圈發(fā)文稱“70余個(gè)項(xiàng)目過會(huì)，最終只通過兩個(gè)”，優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎也在朋友圈表示“53個(gè)劇集項(xiàng)目過綠燈會(huì)，最后只鎖了一個(gè)IP”。
疫情下，產(chǎn)業(yè)鏈上游產(chǎn)量受到影響，由此對(duì)質(zhì)量提出了更大的考驗(yàn)。有內(nèi)部消息表示，接下來，平臺(tái)劇集排播或以“已有儲(chǔ)備”為主，“過去幾年買了太多”，接下來購(gòu)買預(yù)算也將主要集中在平臺(tái)相中的有爆款相的頭部劇集，放棄更多腰尾部劇集。
寒冬之下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們?nèi)绾纹凭郑?/p>
除了上文提到的“提價(jià)”措施之外，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，平臺(tái)開始改變過去B端為主導(dǎo)的模式，越來越強(qiáng)調(diào)C端市場(chǎng)的協(xié)調(diào)作用，將投票權(quán)交給了觀眾。其中以平臺(tái)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的規(guī)則變化體現(xiàn)較為明顯。
自4月1日起，愛奇藝正式升級(jí)電影在線發(fā)行合作模式。升級(jí)后，愛奇藝將推行“云影院首映”和“會(huì)員首播”兩種模式。其核心要點(diǎn)是：一、云影院首映影片可獲線上單片點(diǎn)播付費(fèi)和會(huì)員觀看的雙窗口期分賬。二、取消平臺(tái)定級(jí)，會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)直接決定片方收益。
平臺(tái)希望，過往“網(wǎng)絡(luò)電影賺的不是觀眾的錢，而是視頻網(wǎng)站的補(bǔ)貼”這一現(xiàn)象將因此發(fā)生變化，回歸“內(nèi)容為王”。上文提到的騰訊視頻“市場(chǎng)價(jià)+會(huì)員后驗(yàn)激勵(lì)”的舉措同樣也強(qiáng)調(diào)了C端市場(chǎng)的作用。
此外，一方面是持續(xù)數(shù)年的影視寒冬，整個(gè)盤子被壓縮，另一方面，國(guó)內(nèi)影視行業(yè)仍有提升自身工業(yè)化程度的空間。如何將每一分預(yù)算花在刀刃上，改變落后的生產(chǎn)模式，降低無效浪費(fèi)，成為從業(yè)者的當(dāng)務(wù)之急。
對(duì)比近日由林心如擔(dān)任制片人，Netflix購(gòu)買版權(quán)的大熱臺(tái)劇《華燈初上》，劇集服化道、制作均堪稱精良，幾乎集齊了所有當(dāng)紅藝人，三季總共耗時(shí)四年，花費(fèi)2.5億新臺(tái)幣,折合5760萬元人民幣——這距離內(nèi)地頭部劇集成本可謂差距甚遠(yuǎn)。爆款《想見你》成本僅為35萬元人民幣一集，對(duì)比臺(tái)劇的“價(jià)廉物美”、高性價(jià)比，告別高溢價(jià)，提升投資回報(bào)率，已然成為平臺(tái)自制劇、版權(quán)劇的必然選項(xiàng)。
流媒體行業(yè)的“軍備競(jìng)賽”仍在進(jìn)行當(dāng)中，但目前平臺(tái)已然達(dá)成某種程度上的共識(shí)，由燒錢大戰(zhàn)更多地轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容質(zhì)量之爭(zhēng)，更加關(guān)注未來長(zhǎng)期發(fā)展空間。
機(jī)會(huì)依然存在，從《人世間》《心居》《與君初相識(shí)》到《獵罪圖鑒》，平臺(tái)們證明了自己的爆款能力。年初《開端》熱播，社交媒體上呼吁“加更”“超前點(diǎn)播”之聲絡(luò)繹不絕。在前年、去年的疫情紅利消退后，長(zhǎng)視頻能下好新的一盤棋嗎？
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