但為什么沒(méi)有養(yǎng)出大品牌？
文 | 陳梅希
編 | 園 長(zhǎng)
什么情況下，你會(huì)買(mǎi)鮮花？
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，大部分人的答案應(yīng)該都是送禮。在情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等一系列灌注濃厚情感的節(jié)日，鮮花被買(mǎi)來(lái)贈(zèng)與他人，以傳遞感恩、愛(ài)與祝福。
但最近幾年，情況開(kāi)始發(fā)生變化，越來(lái)越多人為自己購(gòu)置鮮花，讓鮮花從禮品向消費(fèi)品轉(zhuǎn)型?；顫娒骺斓难蠼酃＃茏?96的辦公桌多一分自然的味道；香氣溫柔的玫瑰，可以給打工人一個(gè)回家后舒適的客廳；花苞豐滿(mǎn)的凱特琳娜，讓狹小的大城市出租屋擁有一個(gè)明媚的窗臺(tái)。
圖源受訪(fǎng)者
不用花太多錢(qián)，人們就能從鮮花身上收獲很多快樂(lè)和慰藉，這讓購(gòu)買(mǎi)鮮花成為很多年輕人的新消費(fèi)習(xí)慣?？墒?，在行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張的同時(shí)，我們?nèi)晕纯吹揭粋€(gè)足夠有說(shuō)服力的鮮花品牌。
本文將主要討論以下問(wèn)題：鮮花由禮品向消費(fèi)品的轉(zhuǎn)型如何發(fā)生？消費(fèi)觀(guān)念轉(zhuǎn)變背后，鮮花產(chǎn)業(yè)如何革新？在產(chǎn)業(yè)浪潮中，鮮花品牌為何陷入亂戰(zhàn)？
為鮮花買(mǎi)單的年輕人
時(shí)間往前推十年，鮮花零售是一門(mén)極度依賴(lài)場(chǎng)景的生意。
要么是地點(diǎn)合適，小型鮮花店曾經(jīng)的最佳位置是醫(yī)院門(mén)口，和高價(jià)水果禮盒一樣，滿(mǎn)足探病者的臨時(shí)需求；要么是時(shí)間合適，每到情人節(jié)、母親節(jié)、重陽(yáng)節(jié)這樣的日子，鮮花的價(jià)格和銷(xiāo)售額都會(huì)出現(xiàn)暴增，花店一天的收入甚至能超越平時(shí)一個(gè)月。
要么主動(dòng)出擊，精準(zhǔn)找到那個(gè)可能會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為的契機(jī)。很多都市偶像劇里都出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似場(chǎng)景，街邊的賣(mài)花者來(lái)到男女主人公面前，大聲說(shuō)道：“先生，給女朋友買(mǎi)枝花吧。”接著，曖昧中的男女主人公會(huì)邊害羞地否認(rèn)戀情，邊掏出錢(qián)來(lái)買(mǎi)單。
玫瑰予人手留香，一枝春要用來(lái)寄與隴頭人，古今中外，贈(zèng)花的傳統(tǒng)始終與更深刻的情感綁定在一起，善意、思念、告別或是愛(ài)慕。
總之，在大部分人過(guò)去的認(rèn)知里，鮮花是用來(lái)送的。它是一種具有儀式感、標(biāo)志著重要節(jié)點(diǎn)或場(chǎng)合的商品，因?yàn)榭偤鸵恍┯刑厥庖饬x的場(chǎng)景綁定在一起，買(mǎi)花顯得鄭重其事。
贈(zèng)花的傳統(tǒng)依舊在延續(xù)，但鮮花市場(chǎng)正由年輕人們掀起另一種風(fēng)潮?！o自己買(mǎi)花，不為什么。不為紀(jì)念事件，不為重要場(chǎng)合，不在特殊日子，就像買(mǎi)一卷衛(wèi)生紙或是一只雞腿一樣買(mǎi)一把花，插在自己房間的花瓶里，等待它盛開(kāi)和凋謝。
買(mǎi)花是會(huì)上癮的，尤其是有同伴的時(shí)候。
在豆瓣我又買(mǎi)鮮花啦小組，有近十萬(wàn)成員參與分享和圍觀(guān)。愛(ài)花的組員分享從網(wǎng)上或是街邊買(mǎi)回來(lái)的各類(lèi)鮮花，在帖子留言區(qū)詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)渠道，跟著資深買(mǎi)家的功課一起發(fā)車(chē)。
鮮花小白在討論中學(xué)會(huì)醒花、識(shí)花、剪枝，學(xué)會(huì)如何給不同品種加不同水位，盡量延長(zhǎng)花開(kāi)的周期。當(dāng)然也有一些問(wèn)題還沒(méi)有定論，例如玫瑰花到底該每天換水還是一水到底，每次有人提問(wèn)，都會(huì)兩派選手聞?dòng)嵹s來(lái)展開(kāi)辯論。
買(mǎi)到上頭的時(shí)候，家里的花瓶都不夠用。3月初，春天剛到，Elsa在網(wǎng)上花173塊錢(qián)買(mǎi)了10扎共計(jì)100枝不同品種的玫瑰，其中128塊錢(qián)是鮮花的價(jià)格，另外45塊錢(qián)是運(yùn)費(fèi)。
作為禮品的鮮花，由商家打理好花材，再經(jīng)過(guò)精心搭配和包裝，購(gòu)買(mǎi)者只需要花錢(qián)，再把它送給別人；但作為居家消費(fèi)品的鮮花，需要購(gòu)買(mǎi)者花費(fèi)更多的心思，收到鮮花只是一個(gè)開(kāi)始。
100枝玫瑰打理起來(lái)并不輕松。收花那天，Elsa回到家，門(mén)口擺著一個(gè)巨大的快遞箱。“光是把快遞從門(mén)口進(jìn)屋就已經(jīng)很累了?！奔依镉腥齻€(gè)用來(lái)醒花的水桶，很快就被玫瑰塞得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。
醒花中，圖源受訪(fǎng)者
等花醒好，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的除刺、剪枝、去葉，Elsa決定先把20枝玫瑰送給鄰居。10把玫瑰有好幾個(gè)不同品種，鄰居每個(gè)顏色各拿了幾枝?！百I(mǎi)的時(shí)候也有點(diǎn)沖動(dòng)，拿回家以后才發(fā)現(xiàn)花瓶都不夠用了?！彼秊檫@批正在醒花桶里“爆炸”的玫瑰發(fā)朋友圈，講述自己花瓶插不下的糗事，沒(méi)想到有朋友直接給她買(mǎi)了一套花瓶。
Elsa分好幾次把醒花桶里的一百朵玫瑰打理完，除開(kāi)留在自己家和送給鄰居的，她還帶了一些送給公司同事。大批量打理花材是個(gè)體力活，但她樂(lè)在其中?！爱?dāng)我收到花，然后準(zhǔn)備打理它，再把它插瓶，我都覺(jué)得很快樂(lè)?！?/p>
盛放期的瓦倫西亞，圖源受訪(fǎng)者
每次經(jīng)過(guò)擺放花瓶的桌子和柜子，Elsa都會(huì)停下來(lái)，湊上去聞聞她的花?；ǖ臉幼雍臀兜罆?huì)讓她心情很好，這是她每隔兩周左右采購(gòu)一次鮮花的最大動(dòng)力。
鮮花商品的單價(jià)存在巨大差異，并且在很大程度上取決于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道。173塊錢(qián)，在大城市的花店里只能買(mǎi)到一束包裝好的玫瑰。在高端玫瑰品牌ROSEONLY，9枝玫瑰的官方售價(jià)是999元，換算下來(lái)每枝玫瑰的價(jià)格超過(guò)100塊。
但愛(ài)買(mǎi)鮮花的年輕人眼里似乎不存在由價(jià)格制造的鄙視鏈。100塊錢(qián)一枝的玫瑰固然貌美，1塊多一枝的玫瑰也同樣可愛(ài)，更便宜的康乃馨或者小菊，甚至花市里被商家棄置奄奄一息的花束、綠化工人剛剪掉的枝條，或是鄉(xiāng)間野地里采來(lái)的野草野花，都能在被細(xì)心打理后插進(jìn)花瓶，獲得愛(ài)花人的贊美。
至少在現(xiàn)在這一階段，鮮花消費(fèi)真正處于各花入各眼的狀態(tài)。它帶來(lái)的喜悅是純粹的，來(lái)自一種最簡(jiǎn)單的生命力，并且不受攀比心的綁架。正如一位鮮花組組員所闡述的入坑理由：“買(mǎi)花真是一種快速花錢(qián)買(mǎi)快樂(lè)的方式?！?/p>
過(guò)去20多年，如同大部分商品一樣，中國(guó)花卉市場(chǎng)也經(jīng)歷了前所未有的擴(kuò)張。2000年，全國(guó)花卉銷(xiāo)售總額為158.16億元，其中還有超過(guò)70%的銷(xiāo)售額來(lái)自觀(guān)賞苗木和盆栽植物，鮮切花銷(xiāo)售額不到25億（中國(guó)花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況調(diào)研報(bào)告，謝學(xué)軍等）；到2020年，僅鮮切花類(lèi)銷(xiāo)售額就高達(dá)318億（中國(guó)鮮切花行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析與投資戰(zhàn)略研究報(bào)告，觀(guān)研報(bào)告網(wǎng)）。20年間，國(guó)內(nèi)鮮切花銷(xiāo)售額增幅為1172%。
此外，觀(guān)研相關(guān)報(bào)告還顯示，2020年我國(guó)鮮切花市場(chǎng)規(guī)模整體已突破千億，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2300億元以上。
關(guān)于鮮花，消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)習(xí)慣的改變并非一朝一夕自然發(fā)生，背后是電商時(shí)代鮮花供應(yīng)和銷(xiāo)售鏈條的巨大變革。消費(fèi)觀(guān)念和商品供應(yīng)，像是兩條彼此勾連的線(xiàn)，互相影響著走過(guò)十年，制造出當(dāng)下的市場(chǎng)面貌。
從禮品到消費(fèi)品，鮮花市場(chǎng)走過(guò)的路
商品抵達(dá)消費(fèi)者，有兩條必不可少的鏈條需要被打通。第一條是銷(xiāo)售鏈條，即消費(fèi)者知道并愿意以這種途徑購(gòu)買(mǎi)商品；第二條是運(yùn)輸鏈條，即出現(xiàn)交易后，商品可以及時(shí)運(yùn)送到消費(fèi)者手中，對(duì)于鮮花這類(lèi)生鮮商品而言，還要注意保障質(zhì)量控制損耗。
其中，銷(xiāo)售鏈條更像是一座島嶼浮在水面的部分，它直觀(guān)、易感，且往往來(lái)勢(shì)洶洶。而運(yùn)輸鏈條更像是海下的部分，不引人注目，但實(shí)際上決定著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展效率。
鮮花從禮品走向消費(fèi)品，離不開(kāi)這兩條鏈條的搭建。
1.銷(xiāo)售路徑
在原本的鮮花銷(xiāo)售體系下，消費(fèi)者接觸到的購(gòu)買(mǎi)渠道主要是以花店、鮮花攤為代表的零售商，只有少量對(duì)鮮花有強(qiáng)訴求的用戶(hù)會(huì)定期前往所在城市的批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)。經(jīng)歷育種、種植、采摘環(huán)節(jié)后，大部分鮮花會(huì)流入位于昆明的拍賣(mài)市場(chǎng)，再經(jīng)由批發(fā)商層層分包，流入各地的鮮花零售市場(chǎng)。
傳統(tǒng)鮮切花商品供應(yīng)鏈 | 制圖：陳梅希
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代當(dāng)然帶來(lái)了變化，其中最直接的一件事是，消費(fèi)者可以直接接觸到這個(gè)供應(yīng)鏈里更前置的環(huán)節(jié)，擁有更多商品和價(jià)格的選擇權(quán)。在淘寶或者拼多多，搜索任意鮮花品種，都能找到來(lái)自產(chǎn)地的賣(mài)家。有的只賣(mài)一兩個(gè)品種，身份更接近個(gè)體花農(nóng)；有的種類(lèi)齊全，并且有相關(guān)企業(yè)認(rèn)證，顯然是來(lái)自產(chǎn)地的種植商或批發(fā)商。
最近興起的微信小程序買(mǎi)花，同樣是前置供應(yīng)環(huán)節(jié)直接觸達(dá)消費(fèi)者的典型案例。美花美家、遠(yuǎn)方的花、與你約花等購(gòu)花小程序，賬號(hào)主體均為注冊(cè)在云南當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)。其中，美花美家的賬號(hào)主體云南花醉美科技有限公司，注冊(cè)地址就在昆明國(guó)際花卉拍賣(mài)交易中心主館。
新時(shí)期鮮花商品供應(yīng)鏈 | 制圖：陳梅希
原有體系內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，在電商時(shí)代擁有更多直接觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)；而在這個(gè)體系外，自建渠道的玩家們也在打破原有的鮮花銷(xiāo)售形態(tài)。
首先是以花點(diǎn)時(shí)間、花加為代表的鮮花垂直電商。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)品鮮花市場(chǎng)尚未成熟時(shí)，它們用99元包月，每周一花的模式，率先捕捉大城市白領(lǐng)人群的日常購(gòu)花需求。
其次是早已在生鮮產(chǎn)品領(lǐng)域廝殺多年的各路生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀?。?duì)于它們而言，增加鮮花零售，只是本就龐大的生鮮商品類(lèi)目中增加一些SKU而已。消費(fèi)者在采購(gòu)菜品的同時(shí)，加購(gòu)一束鮮花是附帶的購(gòu)買(mǎi)行為，因而對(duì)于鮮花品種數(shù)量的要求不高，重點(diǎn)在于便捷度和性?xún)r(jià)比。
有報(bào)道稱(chēng)，2021年年底，盒馬全國(guó)門(mén)店每天的鮮花需求量超過(guò)15萬(wàn)枝，換算到全年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)5400萬(wàn)；叮咚買(mǎi)菜同樣在鮮花零售市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，據(jù)報(bào)道，2021年叮咚買(mǎi)菜一共銷(xiāo)售1.8億枝鮮花。作為對(duì)照，鮮花電商花點(diǎn)時(shí)間曾公布，從成立（2015年4月）到2020年底，5年多時(shí)間累計(jì)為用戶(hù)發(fā)出鮮花5億枝。
盒馬的鮮花售賣(mài)區(qū)，圖源作者
盒馬、叮咚買(mǎi)菜在搶灘一、二線(xiàn)城市的鮮花市場(chǎng)，而美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，則正在下沉市場(chǎng)擴(kuò)寬鮮花的客群。根據(jù)美團(tuán)優(yōu)選在2021年年中發(fā)布的數(shù)據(jù)，在四五線(xiàn)城市以及村鎮(zhèn)，30歲以下年輕人購(gòu)買(mǎi)鮮花的占比超過(guò)一、二線(xiàn)城市。太陽(yáng)花、粉玫瑰、弗朗花、香水百合、向日葵等是下沉市場(chǎng)售賣(mài)情況最好的品類(lèi)，整體單價(jià)偏低。
2.運(yùn)輸鏈
鮮花電商的發(fā)展，或者說(shuō)鮮花銷(xiāo)售電商化的進(jìn)程，從增長(zhǎng)的時(shí)間線(xiàn)來(lái)看是晚于普通商品的。因?yàn)殡娚糖离m然早已紅火多年，但冷鏈運(yùn)輸和低溫倉(cāng)儲(chǔ)是木桶里的那塊短板，成為制約其發(fā)展的無(wú)形之手。
對(duì)賣(mài)家而言，不是不能寄，而是小宗發(fā)貨成本太高。如果調(diào)高售價(jià)，對(duì)于普通消費(fèi)者而言又沒(méi)有價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。
國(guó)內(nèi)冷鏈運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)是隨著生鮮電商的規(guī)模增長(zhǎng)和國(guó)家政策的扶持逐漸步入發(fā)展快車(chē)道的。根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年全國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模為2886億元，2019年增長(zhǎng)至3391億元，2020年為4117億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到4505億元。
冷鏈運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)主要由蔬菜、肉類(lèi)、預(yù)制菜品等食品商品驅(qū)動(dòng)，但在得到充分發(fā)展后，冷鏈運(yùn)輸?shù)某墒鞛轷r花電商的發(fā)展創(chuàng)造出有利條件。
產(chǎn)地花企和批發(fā)商主要與物流公司合作。以美花每家為例，順豐冷鏈的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為3公斤9元，經(jīng)測(cè)驗(yàn)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)5束花以?xún)?nèi)都將按9元的價(jià)格計(jì)算運(yùn)費(fèi)。
部分鮮花電商平臺(tái)會(huì)選擇自建運(yùn)輸鏈，它們的貨品吞吐量更大，把物流掌控在自己手中是更好的選擇。鮮花物流與生鮮商品類(lèi)似，在中轉(zhuǎn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，都需要低溫倉(cāng)儲(chǔ)。
花點(diǎn)時(shí)間商品供應(yīng)及物流體系 | 制圖：陳梅希
盒馬、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商的解題方式更簡(jiǎn)單，它們只需要找到產(chǎn)地源頭的鮮花供應(yīng)商，讓鮮花搭上原有的生鮮運(yùn)輸鏈。一種物理意義上的錦上添“花”。所以他們切入市場(chǎng)雖晚，增速卻很可觀(guān)，大有狙擊垂直鮮花電商的架勢(shì)。
3.消費(fèi)觀(guān)念革新
冷鏈物流的快速發(fā)展，保障鮮花作為日常消費(fèi)品的可得性；鮮花零售形態(tài)的多樣化，增加鮮花商品的易得性；最后作用到消費(fèi)者身上，對(duì)于鮮花商品，他們開(kāi)始“愿得”了。
愿得、可得、易得，是消費(fèi)需求成立，繼而發(fā)展出規(guī)?；袌?chǎng)的重要基礎(chǔ)。并且三者并非孤立存在，而是互相牽制，互相影響，互相促進(jìn)。消費(fèi)者不是一夜之間突然轉(zhuǎn)變觀(guān)念的，鮮花從以禮品作為主要用途的商品，到出現(xiàn)在大眾的日常生活中，成為辦公室或家庭空間的?？停澈笥卸嘀爻梢?。
首先是大眾自身經(jīng)濟(jì)收入提升的影響。一種廣為流傳的論點(diǎn)是，當(dāng)居民每年人均GDP到達(dá)6000-8000美元區(qū)間時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)將逐漸從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求，這也是2015年左右首輪鮮花經(jīng)濟(jì)投資熱潮的重要背景。
收入提升的另一面，消費(fèi)者可接觸到的鮮花價(jià)格在下降，這正依賴(lài)于銷(xiāo)售渠道和生鮮物流的發(fā)展。在一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中，用戶(hù)和商品的關(guān)系并非固定的產(chǎn)生需求-滿(mǎn)足需求，相反，商品有時(shí)會(huì)引導(dǎo)或制造需求?；氐锦r花市場(chǎng)，商品對(duì)于用戶(hù)的觀(guān)念引導(dǎo)可能出現(xiàn)在99元包月的廣告里，出現(xiàn)在盒馬門(mén)店9塊9就能買(mǎi)到的繡球花里，出現(xiàn)在地鐵口免費(fèi)送到路人手上的玫瑰花里，或者出現(xiàn)在辦公室同事桌上的這周盛開(kāi)的芍藥里。
成為消費(fèi)品的鮮花，周期明確、門(mén)檻較低，且具有成長(zhǎng)屬性，因而是一種極具市場(chǎng)空間的商品。
一旦消費(fèi)者養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，復(fù)購(gòu)的周期幾乎與花期等價(jià)，鮮切花的開(kāi)放周期一般為1到2周，也就是說(shuō)，重度用戶(hù)完全可以在單月完成兩次以上消費(fèi)；其次，鮮花的入門(mén)門(mén)檻很低，最便宜的品類(lèi)可以低至10元以下，對(duì)于新用戶(hù)增長(zhǎng)而言，低價(jià)是很好用的武器；但在入門(mén)之后，鮮切花又有很強(qiáng)的成長(zhǎng)屬性，部分用戶(hù)在入門(mén)后，會(huì)追求更高價(jià)、更稀有的鮮花品種。
在可觀(guān)的市場(chǎng)潛力下，各大電商平臺(tái)都在加速入局鮮切花零售，然而鮮花商品自身的多重屬性，讓大品牌的出現(xiàn)頗具難度。在可預(yù)見(jiàn)的一段時(shí)期，鮮花零售都將維持多元且長(zhǎng)尾的態(tài)勢(shì)。
鮮花市場(chǎng)大亂戰(zhàn)
所有增長(zhǎng)空間廣闊的市場(chǎng)，資本都不會(huì)停止關(guān)注。早在2015年，鮮花消費(fèi)剛剛進(jìn)入增長(zhǎng)快車(chē)道時(shí)，多個(gè)鮮花品牌就曾拿到過(guò)投資，“鮮花經(jīng)濟(jì)”一度成為投資界頗為熱門(mén)的關(guān)鍵詞。
七年以來(lái)，花卉和鮮切花市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，曾經(jīng)被寄予厚望的鮮花品牌卻沒(méi)有迎來(lái)預(yù)料中的爆發(fā)，反倒在資本市場(chǎng)中稍顯沉寂，不復(fù)幾年前的盛景。
根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年是鮮花電商賽道融資能力的巔峰期，一年間，相關(guān)領(lǐng)域共產(chǎn)生22起投資，金額高達(dá)9.58億。此后，該賽道投資數(shù)量逐年滑落，最近三年均維持每年1到2起投資。國(guó)內(nèi)知名鮮花電商花加，在2015年到2019年幾乎維持著每年一輪的融資速度，但在2019年完成B+輪融資后再無(wú)融資消息傳出；另一家鮮花電商品牌花點(diǎn)時(shí)間，在2021年完成C輪融資，距離其上一次融資已過(guò)去近3年。
鮮花市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)速度，似乎遠(yuǎn)高于頭部品牌的擴(kuò)張速度。這一看似反常的現(xiàn)象背后，是鮮花作為非標(biāo)商品的特殊性，和基于其非標(biāo)屬性衍生出的不同用戶(hù)訴求。
鮮花從禮品向消費(fèi)品轉(zhuǎn)型的過(guò)程，為鮮花電商提供發(fā)展契機(jī)，但這并不意味著線(xiàn)下場(chǎng)景會(huì)被取代。相反，線(xiàn)下的購(gòu)花場(chǎng)景從未消失，只是鮮花零售的樣態(tài)將變得更為多樣而分散，傳統(tǒng)花店的生存會(huì)面臨更大挑戰(zhàn)。
周日晚間的北京天通苑萬(wàn)優(yōu)匯門(mén)口，一群年輕人正圍著一個(gè)擺滿(mǎn)小束鮮花的大箱子。商場(chǎng)門(mén)口沒(méi)有路燈，箱子被放到LED廣告牌下，滾動(dòng)播放的化妝品廣告不能提供穩(wěn)定光源，賣(mài)花的女士長(zhǎng)期打開(kāi)手機(jī)閃光燈，給選花的顧客照明。
用手機(jī)閃光燈照明的鮮花攤位，圖源作者
箱子里的鮮花分兩個(gè)檔位，滿(mǎn)天星、康乃馨、雛菊、多頭玫等大多10塊錢(qián)一束，玫瑰、郁金香、洋桔梗等大多15塊一把。選花的顧客問(wèn)起哪束，攤主手機(jī)的閃光燈就會(huì)打到哪里。
隔壁攤位的小哥正在為幾款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做地推活動(dòng)，不時(shí)吆喝著：“下載快手極速版，星巴克杯子免費(fèi)送。下載抖音極速版也可以。”相較之下，除了回答顧客絡(luò)繹不絕的問(wèn)價(jià)，賣(mài)花的攤主極少開(kāi)口。鮮花仿佛具有天然的吸引力，在人流量大的場(chǎng)所，很自然地讓人駐足。
游蕩在地鐵口、商場(chǎng)口的鮮花小攤，雖然客單價(jià)低，但利潤(rùn)并不低。
10元一小束的多頭玫有兩枝花，雛菊在3枝左右，這些品種因?yàn)閱沃︴r花有很多花苞，所以雖然枝數(shù)少，但花束在視覺(jué)上仍然很飽滿(mǎn)。商場(chǎng)內(nèi)的盒馬生鮮同樣售賣(mài)這些品類(lèi)的鮮花，一般以5枝為單位，5枝多頭玫的價(jià)格為19.9元，5枝雛菊的價(jià)格為13.9元。以單枝售價(jià)計(jì)算，沒(méi)有場(chǎng)地成本的鮮花攤，售價(jià)甚至高于盒馬生鮮。
其次是成本。攤主稱(chēng)，花束由供貨者每天運(yùn)送到他們手中，所以她并不清楚鮮花的貨源具體來(lái)自哪里。我們?cè)诒本┙紖^(qū)一家鮮花批發(fā)市場(chǎng)替她找到了答案。
在鮮花批發(fā)市場(chǎng)，盛放期的鮮花并非采購(gòu)者們的首選。因?yàn)槭⒎乓馕吨Ｓ嗷ㄆ谳^短，留給下游銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的售賣(mài)時(shí)間大幅縮減，容錯(cuò)率更低。對(duì)于已經(jīng)處于盛放中后期的鮮花，批發(fā)商會(huì)選擇低價(jià)清貨，而這些花是流動(dòng)攤位的絕佳選擇。流動(dòng)攤位可以根據(jù)人流和近期銷(xiāo)售情況調(diào)整進(jìn)貨數(shù)量，且不用考慮復(fù)購(gòu)率，沒(méi)有SKU的限制，當(dāng)天進(jìn)貨當(dāng)天售空，鮮花處于盛放期反而是一種優(yōu)勢(shì)。
批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)，20枝多頭康的價(jià)格低至10元。一位主營(yíng)菊類(lèi)鮮花的批發(fā)商稱(chēng)，很多地鐵口賣(mài)花攤都在這里進(jìn)貨?！八麄円话眩?0枝）可以拆成三把賣(mài)?！?/p>
批發(fā)市場(chǎng)10元20枝的多頭康，圖源作者
像潮汐一樣漲退的流動(dòng)花攤，是城市里鮮花零售的毛細(xì)血管，它們之所以能長(zhǎng)期存在，是因?yàn)橄M(fèi)者中存在極為廣泛而輕度的鮮花需求。
一位生活在回龍觀(guān)附近的產(chǎn)品經(jīng)理，計(jì)算流動(dòng)花攤的單枝售價(jià)后給出這樣的結(jié)論：“人們對(duì)10塊錢(qián)或者更低價(jià)格的商品敏感度很低，尤其是在一線(xiàn)城市?！睋Q言之，會(huì)在流動(dòng)花攤買(mǎi)花的消費(fèi)者不會(huì)刻意計(jì)算每枝花的價(jià)格是否比其他途徑便宜，而是認(rèn)可或是需要這種總體花費(fèi)不高，且不需要消耗精力的意外驚喜。
低客單價(jià)的流動(dòng)花攤，某種程度上也是鮮花消費(fèi)的啟蒙者。
如今能夠辨認(rèn)十幾種玫瑰品類(lèi)的Elsa，第一次感受到鮮花的魅力就是在地鐵站。2019年，大四的Elsa還在實(shí)習(xí)期，有天下班坐地鐵回家，碰到一個(gè)花店店員在地鐵站里分發(fā)玫瑰，條件是關(guān)注花店公眾號(hào)。這枝免費(fèi)玫瑰是她買(mǎi)花的開(kāi)始，目前，Elsa每月購(gòu)買(mǎi)鮮花的花費(fèi)在150元左右，主要方式是云南直發(fā)的鮮花電商小程序。
鮮花用戶(hù)的屬性是流動(dòng)的。輕度用戶(hù)會(huì)轉(zhuǎn)化成重度用戶(hù)，從只買(mǎi)最方便最便宜的花，變成定期購(gòu)買(mǎi)，追求更稀有的品種，甚至學(xué)習(xí)花藝講究搭配；重度用戶(hù)也會(huì)熱情退卻，因?yàn)槟炒问〉捏w驗(yàn)不再購(gòu)花，或是只是看膩了鮮花。與之對(duì)應(yīng)的是，大部分被詢(xún)問(wèn)的用戶(hù)都表示，自己在入坑后曾換過(guò)幾種不同的購(gòu)花方式。
鮮花用戶(hù)的訴求是多樣的。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域被廣泛使用的福格行為模型（B=mat）中，行為的發(fā)生可以拆解為動(dòng)機(jī)(Motivation)、能力(Ability)和觸發(fā)(Trigger)，任何一種要素得到提升，都將增大行為發(fā)生的可能。
但在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為中，不同用戶(hù)所看重的體驗(yàn)不同，即存在不同的行為主導(dǎo)要素。例如對(duì)重度用戶(hù)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)鮮花是一種強(qiáng)訴求，他們的購(gòu)買(mǎi)行為是由動(dòng)機(jī)主導(dǎo)的，并愿意為此花費(fèi)更多時(shí)間和金錢(qián)成本；對(duì)部分用戶(hù)而言，高性?xún)r(jià)比是第一位的，他們可能傾向于網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)地直發(fā)的鮮花，并且愿意接受一定程度的質(zhì)量損耗；對(duì)另一部分用戶(hù)而言，鮮花消費(fèi)是種由感官體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的瞬時(shí)決策，他們偶然間看到鮮花，或是刷到鮮花直播間，都可能形成單次消費(fèi)。
鮮花本身是極難標(biāo)品化的。雖然流入昆明花拍市場(chǎng)的鮮花大多會(huì)按ABC進(jìn)行分級(jí)，并以分級(jí)確定價(jià)格，但鮮花自身的品質(zhì)、運(yùn)輸過(guò)程中的保護(hù)程度、后續(xù)消費(fèi)者的養(yǎng)護(hù)情況，都將直接決定一朵花是否能開(kāi)得完全，開(kāi)得持久。一位經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)鮮花的受訪(fǎng)者稱(chēng)：“網(wǎng)上買(mǎi)鮮花本身就像買(mǎi)盲盒，打開(kāi)之前你永遠(yuǎn)不知道這次的花到底怎么樣?！?/p>
2020年5月，剛剛開(kāi)始直播帶貨不久的羅永浩遭遇了一次“翻車(chē)”——當(dāng)消費(fèi)者收到他推薦的花點(diǎn)時(shí)間520玫瑰禮盒之后，發(fā)現(xiàn)很多花都已經(jīng)打蔫甚至腐爛了。最終，這次“翻車(chē)以羅永浩方面賠償約百萬(wàn)元、花點(diǎn)時(shí)間CEO朱月怡出面道歉告終。
圖源作者
鮮花零售商是多元而長(zhǎng)尾的。不同用戶(hù)屬性和訴求的推動(dòng)下，鮮花零售的形態(tài)呈現(xiàn)出“百花齊放”的狀態(tài)。流動(dòng)攤販、實(shí)體花店、批發(fā)商、生鮮電商、鮮花垂類(lèi)電商、聚集貨源的綜合電商、鮮花主播……過(guò)去單向度的供應(yīng)鏈被打破，幾乎所有中間環(huán)節(jié)都有動(dòng)力也有能力直接面對(duì)消費(fèi)者。
以上四種特征，涉及用戶(hù)、商品、賣(mài)方三種角色，讓鮮花行業(yè)誕生大品牌的難度遠(yuǎn)高于其他新消費(fèi)領(lǐng)域。鮮花商品完成從禮品到消費(fèi)品的轉(zhuǎn)型，似乎已成為必然趨勢(shì)；但如何給非標(biāo)商品做品牌，或者這種嘗試是否有必要，仍是這個(gè)千億級(jí)產(chǎn)業(yè)等待挖掘的故事。
這一次，海外市場(chǎng)并不能給出一個(gè)可以借鑒的答案。
荷蘭鮮花在線(xiàn)服務(wù)商Bloomon、美國(guó)鮮花遞送服務(wù)商UrbanStems、英國(guó)鮮花配送公司Bloom＆Wild、美國(guó)鮮花服務(wù)商The Bouqs Company等海外品牌，也仍在尋找這條道路。
但有沒(méi)有大品牌，這似乎不是消費(fèi)者會(huì)關(guān)心的事情。鮮花帶來(lái)的愉悅是直接而熱烈的，不管它來(lái)自于精致的禮品盒，還是來(lái)自于地鐵站邊的小推車(chē)。
“我覺(jué)得鮮花是自然回饋給人類(lèi)的一個(gè)禮物。你在任何季節(jié)，都可以有對(duì)應(yīng)的當(dāng)季的鮮花，然后來(lái)裝點(diǎn)你的生活。”在被100枝玫瑰折騰到筋疲力盡后，Elsa沒(méi)有再那么“瘋”地大批量采購(gòu)過(guò)，但她依然會(huì)在每月購(gòu)買(mǎi)兩到三次鮮花。
最近一次是馬蹄蓮。我跟她說(shuō)，在批發(fā)市場(chǎng)看到的馬蹄蓮，就像是一大把綠皮甘蔗。當(dāng)天晚上，Elsa吃完飯出門(mén)遛彎，剛好在路邊看到了它們。
圖源受訪(fǎng)者
她把照片發(fā)來(lái)，并且告訴我：“我買(mǎi)甘蔗了！這把9塊9！”
（本文中，Elsa為化名。）
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