周末的時候，小艾想帶爸媽去看一場電影。無奈的是，老媽又百般推辭，擔心的緣由不過兩點，一是價格，二是不愿意大晚上出門。
小艾看穿老媽后，打開購票軟件。告訴爸媽，附近的影院開始區(qū)分了價格。中午去看電影，人少一些，電影票還更便宜一些！于此，老媽就高高興興地去看電影了。
由此，小艾心里不得再次贊嘆：家附近的這家影院真聰明！原本人流較少的白天場，通過降低票價的方式，能獲得一部分人的青睞。而除了時間的區(qū)分外，不同影廳、不同座位的電影票價也都不同，對于60周歲以上的老年人觀影還有優(yōu)惠措施。
這倒是讓小艾想到一個經(jīng)濟學的定理——三級價格歧視。
英國經(jīng)濟學家庇古（Pigou）于1920年提出，根據(jù)歧視程度的高低，價格歧視可以分為一級、二級和三級。其中，三級價格歧視是根據(jù)不同消費群體對價格敏感程度的差異，對不同的消費群體或產(chǎn)品的不同市場進行差別定價。三級也是最普遍的價格歧視形式。
實行三級價格歧視也相當于小范圍內(nèi)的市場分割。單一的價格，或高或低，都會將另一部分潛在的消費者推出市場，而一定程度上的區(qū)別對待，也就是分割后，能調(diào)動不同消費群體的積極性，刺激消費。而隨著顧客的增加，企業(yè)也能節(jié)約一定成本。
那么對于企業(yè)來說，是如何運用三級價格歧視原理的呢？
具體來說，一般是先根據(jù)特定的標準將客戶進行分類，明確每位客戶屬于哪個類別，再針對不同的消費者群體采取逆彈性法則，對需求價格彈性大的消費者索取低價，對需求價格彈性小的消費者索取高價。
舉個簡單的例子：機票定價的時候，航空公司就會將潛在的乘機者劃分為兩種類型。一類，因公出差人員等。另一類，旅行人員、淡季出游者等。前者對對時間要求較高，需求價格彈性小。后者恰好相反。
當然，不是任何企業(yè)都能實施價格歧視。它有三個條件必須滿足。
● 企業(yè)能夠在某種程度上決定市場價格；
● 企業(yè)必須有容易區(qū)別的、對產(chǎn)品有不同需求彈性的顧客群；
● 企業(yè)能夠成功地分離市場，以低價購買商品的消費者沒有途徑再以高價賣出。
而很明顯的是，影院可以決定電影票、賣品等的價格，不同消費群體對于觀影的需求彈性也有不同，而電影票等的售出并不存在可以倒賣的情況。也就是說，這三個條件，影院都能滿足。
由此，影院能否更好地運用三級價格歧視原理，以獲得更多的利潤呢？
當然可以，最基本的，比如說電影票的定價方面。因為不同的消費者對價格的敏感程度不同。對于電影票來說，有觀眾的價格彈性較小，那更能接受“優(yōu)價優(yōu)質(zhì)”；有的觀眾的價格彈性較大，對于較高票價就會有抵觸心理。
基于此，影院可以適當進行調(diào)適。比如以下幾個方面：
1不同放映時間
一般的上班族、學生族，工作日晚上和周末時間才會有閑暇時間進影院。而像工作日的白天等，影院上座率往往不高。因此，為了吸引更多人能在“非黃金時段”觀影，可以適當降低電影票價。
2不同影廳與不同座位
有些觀眾對觀影體驗有更高要求，也能接受較高的票價，所以影院會設置巨幕廳、音效廳等特殊廳。而對票價較敏感的觀眾可以選擇少座低價的普通廳。
近年來，關(guān)于座位是否分區(qū)的售票的爭議不小，但不少影院也都開始嘗試，比方說將同一場電影座次劃分為“普通座位”和“黃金座位”?！包S金座位”往往比普通座位的定價要高一些。其實這樣的劃分也是有合理性的，因為同一場次，不同的座位所獲得的觀影體驗也是有些許差異的。
3不同群體
我們?nèi)ヒ恍┬枰I門票的景點，一般學生是半價，60周歲以上老人是半價或者免票。這是根據(jù)不同群體來確定的不同定價策略。而影院同樣如此，甚至劃分得更加細。
比如說兒童影廳、情侶座，這與普通的影廳票價也會有所區(qū)別。又比如說學生票，因為學生的消費能力有限，影院適當降低電影票價，可以吸引到更多的年輕消費者。而在開拓老年觀影群體方面，也可參考。還有就是團體購票。更多的價格優(yōu)惠，電影票價格相對較低。
降價倒是可以，但對于“拉高票價”這一舉措，不少影院已經(jīng)有些“怕”了，主要怕在貿(mào)然提價會趕客，好比今年的春節(jié)檔。但要注意的是，春節(jié)期間的“漲價”其實過于“無差別”了。而這里說的三級價格歧視側(cè)重于“差異化”。
就像是火車硬座、硬臥和臥鋪的區(qū)別，或者高鐵二等座、一等座的區(qū)別，同樣是從起點到終點，同樣的時間，可因為“舒適度”、“服務”、“衛(wèi)生環(huán)境”等的差異，不同的群體就有不同的需求和選擇。
對于影院來說同樣是如此，一樣的影片內(nèi)容，影廳提高的不僅僅是視聽效果，座椅上的區(qū)別，也可以是服務、附加價值等方面的不同。當然，目前這樣區(qū)分影廳的還較為少數(shù)，影院可以根據(jù)自身的發(fā)展、定位，來判斷是否愿意嘗試，培養(yǎng)、占領(lǐng)這較為小眾的市場。
除此之外，在實踐中，企業(yè)往往利用品牌差異、產(chǎn)品差異并結(jié)合其它營銷手段來達到三級價格歧視的目的。影院在營銷方面也可以借鑒。
1品牌、產(chǎn)品差異
競爭日益激烈，品牌的忠誠度將成為競爭的核心。依托品牌，能將客戶群體進行細分，比如像香奈兒、Gucci等奢侈品牌與優(yōu)衣庫等品牌所針對的消費群體就不盡相同。這也是利用三級價格歧視原理，實現(xiàn)客戶對不同品牌價值認知的差異，來最終實現(xiàn)差異化定價的策略。
2服務差異
通過提供差異化的、不同等級的服務滿足不同客戶的服務需求，進而實現(xiàn)價格的差異化。比如說，護膚品門店辦理會員可以享受免費的皮膚護理服務。而影院同樣以類似的服務差異，吸引觀眾辦理會員卡。
綜上所述，無論是在電影票價的制定還是其它營銷方面，三級價格歧視這一原理都發(fā)揮很大的作用。而針對不同的消費群體進行劃分，影院可以最大限度獲得利潤，并將資源有效利用。這一大優(yōu)勢，對于受到疫情重創(chuàng)后的許多影院來說，都具有一定的現(xiàn)實意義。
本文參考：
賈靖雯：三級價格歧視的經(jīng)濟學分析——以疫情后的電影市場為例
百度百科：三級價格歧視
王金鵬：淺析文化企業(yè)三級價格歧視策略的運用
（題圖來源：艾維電影圖庫，圖文無關(guān)）
責任編輯：
