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類型化、精品化、商業(yè)化,短劇「向光而行」| 直擊“短劇進(jìn)階論壇”

2022-04-22 22:25:13 來源:人民日報(bào)客戶端

近兩年,隨著碎片化、快餐化內(nèi)容消費(fèi)偏好的逐步形成,短劇市場逐漸從無到有、從草根化到專業(yè)化、從野蠻生長到有序生長,大步前進(jìn)。

相對長視頻來說,短劇能更好地呼應(yīng)觀眾的喜好和需求,開發(fā)周期快,靈活性強(qiáng),讓短劇迅速實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級,成為網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)作新風(fēng)口。

騰、優(yōu)、芒、B、快、抖、紅等多家長、短視頻平臺皆入局短劇行業(yè),僅2021年至今,市場已涌現(xiàn)出《大唐小吃貨》《拜托了!別寵我》《公子何時(shí)休》《進(jìn)擊的皇后》系列《長公主在上》《大媽的世界》等眾多口碑熱度雙豐收的高品質(zhì)作品。

不容忽視的是,處于發(fā)展初期階段的短劇行業(yè)仍存在題材同質(zhì)化明顯、行業(yè)規(guī)范尚未形成、商業(yè)模式單一等諸多痛點(diǎn)。要想成為內(nèi)容領(lǐng)域的新主流,短劇不僅要服務(wù)于影像介質(zhì),提供多元類型的內(nèi)容,也需要傳遞正向價(jià)值,朝著精?;较虬l(fā)展。

論壇現(xiàn)場嘉賓

4月21日,一場以“向光而行:短劇精品化的突圍與未來”為主題的春推會短劇論壇在首都廣播電視制作業(yè)協(xié)會官網(wǎng)正式上線,該活動(dòng)由北京市廣播電視局指導(dǎo),首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會主辦,首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)新委員會(籌)承辦,烹小鮮及編劇幫協(xié)辦。據(jù)悉,本屆春推會共推介600余部劇目,其中微短劇40余部。而此場論壇的舉辦,目的就是為了探討短劇內(nèi)容行業(yè)的市場現(xiàn)狀、創(chuàng)作方法、發(fā)展與未來。

論壇上,首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會駐會副會長、首制協(xié)網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)新委員會主任張平,快手短劇內(nèi)容運(yùn)營負(fù)責(zé)人陳一夫,陜文投藝達(dá)影視總經(jīng)理賈軼群,國韻文化董事長、導(dǎo)演任曉鋒,粒粒橙娛樂營銷及內(nèi)容自制負(fù)責(zé)人、制片人李錦, 首制協(xié)短劇聯(lián)盟秘書長岳云飛,《影視獨(dú)舌》創(chuàng)始人李星文,七位嘉賓齊聚現(xiàn)場,另有大芒短劇制片人、工作室負(fù)責(zé)人湛亞莉,《拜托了!別寵我》導(dǎo)演李宏宇線上參與活動(dòng),來自短劇產(chǎn)業(yè)各個(gè)端口的多位代表嘉賓圍繞“類型化、精品化、商業(yè)化”三大議題,共同探討短劇行業(yè)的突圍與未來。

解決內(nèi)容同質(zhì)化問題

需要題材多樣化、精品類型化

活動(dòng)伊始,張平副會長代表首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會會長劉燕銘進(jìn)行致辭,向廣大創(chuàng)作者表達(dá)了首制協(xié)對于短劇行業(yè)的關(guān)注與期待。并現(xiàn)場宣布,首制協(xié)將成立網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)新委員會,將“好主題、好故事、好創(chuàng)作、好團(tuán)隊(duì)、好作品、好收成”六好標(biāo)準(zhǔn)帶入短劇賽道。

張平表示,網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)新委員會將成立短劇聯(lián)盟,從六大維度開展工作:舉辦行業(yè)高端論壇沙龍、開展短劇訓(xùn)練營、設(shè)立短劇創(chuàng)投會、設(shè)立短劇賽道推優(yōu)機(jī)制、發(fā)布年度報(bào)告、落地城市短劇節(jié)。

最后,張平副會長對在場諸位致以誠摯寄語,“疫情無常,大家互道珍重,只有遠(yuǎn)離疫情,才能擁抱短劇的未來。”

首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會駐會副會長、

首制協(xié)網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)新委員會主任 張平

圓桌論壇第一階段,幾位嘉賓即拋出了短劇市場當(dāng)下最亟待解決的“內(nèi)容同質(zhì)化”問題,李星文作為第三方媒體視角,也切身感受到短劇同質(zhì)化趨向,“畢竟短,可騰挪余地不是那么大?!?/p>

陳一夫?qū)Υ吮硎?,快手短劇很早就意識到關(guān)于題材的同質(zhì)化問題,所以從去年10月金劇獎(jiǎng)大會之后,快手星芒短劇做了升級,從原有的男性向、女性向題材,細(xì)分到“青春勵(lì)志、國韻古風(fēng)、家庭共情、時(shí)代旋律、都市職場”這五大品類。新階段,題材多樣化將是快手短劇的重點(diǎn)發(fā)力方向。

賈軼群則有不同觀點(diǎn),她認(rèn)為“同質(zhì)化”是一個(gè)新生影視產(chǎn)品出現(xiàn)后的必經(jīng)階段,“因?yàn)楫?dāng)下仍是分賬的商品形式,大家都會模仿前一個(gè)成功者做什么、怎么做,心里更有底。”同質(zhì)化并不一定是劣勢,在同質(zhì)化階段也會出現(xiàn)非常優(yōu)質(zhì)的同質(zhì)產(chǎn)品,“大家心態(tài)要放松?!比螘凿h對此表示認(rèn)可,他認(rèn)為應(yīng)當(dāng)辯證地看待同質(zhì)化,保留優(yōu)勢,進(jìn)而內(nèi)容升級,將其歸為“類型化”。

快手短劇內(nèi)容運(yùn)營負(fù)責(zé)人 陳一夫

對于同質(zhì)化難題的解決,李錦和任曉鋒分別提出了自己的思考。

結(jié)合已產(chǎn)出作品《做夢吧!晶晶》與《大媽的世界》,李錦表示粒粒橙短劇的核心賽道為“她主題”,前者針對年輕女性的戀愛觀、后者探討的是大媽的花式養(yǎng)老生活,但兩者主題存在延續(xù)性。

在主題明確的前提下,第一要“與我有關(guān)”,在內(nèi)容創(chuàng)作上結(jié)合時(shí)下社會熱點(diǎn)話題找到與用戶的共情點(diǎn);第二要“喜劇先行”,喜劇類型是國內(nèi)觀眾喜聞樂見的類型抓手,將一些現(xiàn)實(shí)的社會話題舉重若輕、詼諧呈現(xiàn),即可走出屬于自己的類型化特點(diǎn)。

任曉鋒表示國韻文化很早即已進(jìn)入短劇賽道,目前儲備項(xiàng)目達(dá)30+部,他認(rèn)為解決短劇同質(zhì)化問題,主要從五個(gè)層面入手:“要有差異化的世界觀,建立向光而行、有光芒的價(jià)值觀底層,掌握類型化的主線結(jié)構(gòu)和敘事方式,建立有趣的人物關(guān)系,建立有趣的、有成長的、有光、有溫暖的人設(shè)?!比绱思幢闶敲菜仆粋€(gè)選材,也可以創(chuàng)作出有差異化的作品。

粒粒橙娛樂營銷及內(nèi)容自制負(fù)責(zé)人、

制片人 李錦

湛亞莉在線上發(fā)言中,也分享了下一步大芒短劇的發(fā)展重點(diǎn),豐富題材儲備庫、推進(jìn)商業(yè)化發(fā)展、打造全新的短劇視頻APP“大芒”,“做2.0時(shí)代向新世界不斷發(fā)起進(jìn)擊的大芒?!?/p>

李宏宇導(dǎo)演在短劇《拜托了!別寵我》劇本、拍攝、剪輯等實(shí)際操作中,確定了“化繁為簡、去粗取精”的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn),加快節(jié)奏、精益求精,用有限的成本來創(chuàng)作讓人無限開心的故事。

顯然,無論長、短視頻平臺,入局早、晚創(chuàng)作者,都已形成下一階段著力探索短劇內(nèi)容題材多樣化、變同質(zhì)化為精品類型化的共識,共同助力短劇行業(yè)進(jìn)入有序生長的新征程。

原創(chuàng) VS IP

短劇市場如何擇選IP?

進(jìn)入圓桌論壇的第二階段,諸位嘉賓分別結(jié)合中外IP與自身頭部項(xiàng)目,探討了原創(chuàng)與IP故事在短劇創(chuàng)作中的作用,及隨著短劇行業(yè)發(fā)展,各自對IP的擇選標(biāo)準(zhǔn)。

同屬從長劇領(lǐng)域拓展至短劇創(chuàng)作的影視公司創(chuàng)始人,賈軼群和任曉鋒都更傾向于原創(chuàng)項(xiàng)目開發(fā)。

去年騰訊頭部短劇《大唐小吃貨》即為賈軼群參與原創(chuàng)編劇的作品,她經(jīng)過“誤打誤撞”的嘗試,摸索出一套短劇創(chuàng)作方法論:“內(nèi)容需要輕松解壓、有連續(xù)性、有話題度,做《大唐小吃貨》就是以甜寵為打底,強(qiáng)調(diào)美食和喜劇。只要把這三項(xiàng)結(jié)合起來,對你垂直分類要打的那一類用戶非常有效?!痹诖嘶A(chǔ)上,原創(chuàng)項(xiàng)目更有利于實(shí)現(xiàn)其創(chuàng)作思維。

任曉鋒也認(rèn)為,IP和原創(chuàng)各有優(yōu)劣,“IP某一種意義上來講可以說是創(chuàng)作或者策劃的先行試錯(cuò),大概能夠判斷出來這個(gè)故事、或這一類題材,是否能在市場受到一定歡迎。同樣的,IP也會讓一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)的進(jìn)度滯緩,一些強(qiáng)調(diào)時(shí)效性的項(xiàng)目容易受影響?!?/p>

同時(shí)賈軼群表示,相比長劇,短劇的IP視野可以更寬,不僅僅局限在文字類,有一些漫畫或廣告創(chuàng)意也可以稱為一個(gè)IP。“什么樣的人才會每天花8-10分鐘時(shí)間去看一個(gè)短???故事能打動(dòng)哪一類用戶,這是我們篩選IP故事核的想法,我感覺漫畫還是比較容易改編成短劇。

陜文投藝達(dá)影視總經(jīng)理 賈軼群

陳一夫從快手平臺布局短劇作品的角度考慮,表示“以人為本”是快手短劇選擇IP的最核心。以今年快手短劇春節(jié)寒假檔熱播榜首作品《萬渣朝凰》為例,這部短劇即改編自同名騰訊動(dòng)漫,男主李夢然、女主一只璐,這部漫畫的IP和他們過往在平臺上其他作品的人設(shè)相關(guān)聯(lián),新的IP又給了內(nèi)容框架、故事趣味性等各方面的升級,聯(lián)動(dòng)取得頗為優(yōu)質(zhì)的效果。

粒粒橙作為分別與長、短視頻平臺合作過的內(nèi)容創(chuàng)作公司,又有互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的基因,對于IP類短劇有不同認(rèn)知。李錦認(rèn)為,當(dāng)下短劇行業(yè)更多屬于長視頻內(nèi)容拓展邊界的產(chǎn)物,其優(yōu)勢即在于短平快、夠靈活,可以抓住時(shí)下熱點(diǎn)做內(nèi)容變現(xiàn),實(shí)現(xiàn)與觀眾的共情,如果符合時(shí)下用戶喜歡的優(yōu)質(zhì)IP可以快速開發(fā),那也不失為一種選擇。

李星文總結(jié)為,“長短互補(bǔ)”,短劇IP開發(fā)可以留住打動(dòng)人心的故事內(nèi)核,同時(shí)改編融入時(shí)下熱點(diǎn)元素,可能會實(shí)現(xiàn)最佳效果。

《影視獨(dú)舌》創(chuàng)始人 李星文

大步推進(jìn)商業(yè)化

內(nèi)容定制、貨盤先行、短劇電商

關(guān)于各方都在關(guān)注的短劇商業(yè)化議題,眾位平臺短劇負(fù)責(zé)人、影視創(chuàng)作公司高層更是展開了切實(shí)、落地、可行的深度討論。

去年10月,快手公開站內(nèi)短劇日活超2.3億,創(chuàng)作者總收入超10億,值此短劇論壇,陳一夫表示,目前數(shù)據(jù)還在繼續(xù)增長,今年快手星芒短劇政策還會繼續(xù)升級,給予合作方更多扶持。

快手短劇當(dāng)下商業(yè)化模式以“前端招商植入、后鏈路直播帶貨+漲粉變現(xiàn)”為主,已成為行業(yè)公開認(rèn)知。陳一夫表示,快手短劇仍在探索更多商業(yè)可能性,已嘗試過劇情植入、AR植入、番外植入、挑戰(zhàn)賽等形式,之后也需要跟更多同行交流、完善。

任曉鋒研究中外短劇行業(yè)商業(yè)化進(jìn)展,對其商業(yè)屬性有更深一層認(rèn)知?!岸虅〕藘?nèi)容屬性上具備長劇、影視作品、普適性等基本要素之外,它的商業(yè)化途徑是不是還必須像以前一樣依托于B端平臺會員收入和廣告植入?我們研究三年,認(rèn)為如果一集劇低于八分鐘或八場戲,觀眾很難產(chǎn)生同理心和代入感,這就很難產(chǎn)生商業(yè)情境的消費(fèi)聯(lián)想。

韓國有一個(gè)比較早的短劇公司Playlist,主要生產(chǎn)6-15分鐘之間的短劇,像《十七歲》《就一口》等等,他們主要是在Youtube上開自己的頻道。這個(gè)公司只開發(fā)校園劇,只賣文具和化妝品兩種產(chǎn)品,我們從某一種極端的角度可以理解為,它所有的劇情都服務(wù)于他的產(chǎn)品銷售?!?/p>

國韻文化董事長、導(dǎo)演 任曉鋒

任曉鋒認(rèn)為,短劇的時(shí)代還沒有真正到來,這是一種天然的商業(yè)產(chǎn)品,也許未來會從內(nèi)容先行轉(zhuǎn)變到貨盤先行,劇中所有觀眾能看到的,都可以是可銷售的,把名場面變成長TVC。

國韻當(dāng)下已經(jīng)成立短劇電商部門,籌備建立自有供應(yīng)鏈與合作的優(yōu)質(zhì)聯(lián)名供應(yīng)鏈。除此之外,他認(rèn)為在元宇宙時(shí)代,短劇也將成為數(shù)字藏品最好的呈現(xiàn)介質(zhì)之一,“每一部短劇,也可以是元宇宙的運(yùn)行腳本。”

賈軼群對此表示認(rèn)可,《大唐小吃貨》創(chuàng)作初期,正是考慮到可以將影視內(nèi)容與陜西著名小吃相結(jié)合,在之后作品開發(fā)中,也嘗試在劇情中加入交互商品鏈接。

“我們準(zhǔn)備開自己的元婉兒電商店鋪,所有劇里的小吃都可以看到、知道、買到,打通內(nèi)容-電商鏈路,會對以后的影視+商品植入模式有一種創(chuàng)新,我相信有一天一定會實(shí)現(xiàn),這是值得期待的大市場?!?/p>

在商業(yè)化方面,粒粒橙實(shí)踐出成果的是“番外商業(yè)內(nèi)容定制”方式。李錦提出,未來短劇內(nèi)容可以嘗試以終為始,以市場用戶需求為出發(fā)點(diǎn)、反哺創(chuàng)作,“今年三八女神節(jié),我們跟天貓超市合作天貓超市三八女神節(jié)《大媽的世界》定制番外篇,一天播放量達(dá)到1500萬,這一成功案例給了我們短劇內(nèi)容商業(yè)化更大的信心。”

除此之外,獨(dú)有的“車載屏”播放介質(zhì)也影響了其特殊的內(nèi)容探索路徑。李錦坦言,作為滴滴旗下全資子公司,粒粒橙開發(fā)內(nèi)容受“車內(nèi)沉浸式觀影”方式影響較大。

經(jīng)調(diào)研,滴滴用戶平均車程為22分鐘,“我們在網(wǎng)約車副駕駛后排安裝了一個(gè)車載屏,可以理解為出行場景的迷你影院,車內(nèi)沉浸式觀影很適合短劇的播放。我們希望能夠成為短劇二輪播放主戰(zhàn)場。”通過我們的嘗試3-4個(gè)品牌在短劇里面的植入不太會影響內(nèi)容。因?yàn)槎虅〉男问竭€有用戶對于短劇的包容度相對高一些。

眾位嘉賓各抒己見,從自身創(chuàng)作內(nèi)容延展至短劇行業(yè)發(fā)展與未來,探討其創(chuàng)作方法論、新年新形勢、商業(yè)化可行通路。但無一例外,每一位嘉賓都對短劇行業(yè)信心十足,期待其成為在影視行業(yè)發(fā)光發(fā)熱的嶄新藍(lán)海。

論壇最后, 首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)新委員會短劇聯(lián)盟秘書長岳云飛現(xiàn)場宣布成立 “FRESH!BANG!鮮見創(chuàng)投”,面向整個(gè)短劇行業(yè)招募優(yōu)質(zhì)短劇項(xiàng)目,從各個(gè)端口給予資源扶持。

首制協(xié)短劇聯(lián)盟秘書長 岳云飛

短劇興起進(jìn)入第三年,已展現(xiàn)出勢如破竹的發(fā)展勢頭。

眾擎易舉,踔厲同行,期待短劇行業(yè)在網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)新委員會帶領(lǐng)下,通過行業(yè)各界人士的共同努力,良性發(fā)展,規(guī)范創(chuàng)作,越來越好。

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