來(lái)源｜娛樂獨(dú)角獸（yuledujiaoshou）
豆瓣正在“渡劫”。
從去年以來(lái)，紛爭(zhēng)就沒有停過。去年，豆瓣關(guān)聯(lián)公司北京豆網(wǎng)科技有限公司公開多條開庭公告，案由多為網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛，涉及井柏然、趙露思、姜逸磊（papi醬）等多位明星。“清朗行動(dòng)”后，平臺(tái)成為重點(diǎn)整改對(duì)象，多次被約談，去年1月到11月，豆瓣被判罰款900萬(wàn)元。去年12月，工信部通報(bào)，豆瓣等101款A(yù)PP予以下架處理。
3月15日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室派出工作督導(dǎo)組，進(jìn)駐豆瓣網(wǎng)督促整改。3月29日，微博發(fā)起“超話新星計(jì)劃”，超話名稱直接復(fù)制豆瓣熱門小組的名字。同時(shí)，微博還招募有豆瓣小組管理經(jīng)驗(yàn)的人到平臺(tái)建立類似豆瓣小組的“超話社區(qū)”。豆瓣以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由起訴微博，索賠1元。4月14日，豆瓣鵝組等7個(gè)問題小組及轉(zhuǎn)世問題小組被停用。統(tǒng)計(jì)顯示，平臺(tái)五次處罰公告共刪除違規(guī)和不良信息330807條，禁言違規(guī)賬號(hào)418個(gè)，解散或關(guān)停問題小組共62個(gè)。
一貫佛系的“文青陣地”豆瓣，過去幾年間開始逐步探索商業(yè)化。這場(chǎng)飯圈亂象整治風(fēng)暴之后，豆瓣該如何加速轉(zhuǎn)型的步伐？
鵝組關(guān)停背后：
小組文化錯(cuò)失商業(yè)化機(jī)會(huì)
一直以來(lái)，“慢公司”豆瓣是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的異類。在追趕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮時(shí)的錯(cuò)誤拆分判斷，使其錯(cuò)失了先機(jī)；多次落后于風(fēng)口，去年11月，“豆瓣在線直播Android版應(yīng)用系統(tǒng)”才獲得登記批準(zhǔn)，商業(yè)化不算太成功，讓其在資本市場(chǎng)上保持著緩慢與克制。甚至每一次商業(yè)化改動(dòng)均是小心翼翼，盡量不打擾用戶體驗(yàn)。
天眼查信息顯示，豆瓣網(wǎng)經(jīng)歷了4輪融資，投資方包括上海世紀(jì)出版集團(tuán)、策源創(chuàng)投、摯信資本、紅杉中國(guó)等。最新一輪戰(zhàn)略融資發(fā)生在2020年7月。
目前，豆瓣主要以品牌廣告為主要營(yíng)收渠道，開設(shè)了電商頻道“市集”，電子書閱讀平臺(tái)“豆瓣閱讀”，以“豆瓣時(shí)間”試水知識(shí)付費(fèi)，并在影視頁(yè)面、書籍頁(yè)面為視頻網(wǎng)站、電商導(dǎo)流。Alexa數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月里，豆瓣網(wǎng)的日均UV為267.84萬(wàn)，日均PV則為1258.8萬(wàn)，而在全球網(wǎng)站排名方面，豆瓣網(wǎng)則下滑了60名，在600名前后徘徊。創(chuàng)始人阿北曾說(shuō)：“豆瓣能夠盈利，它沒怎么買量，也沒做燒錢的生意，現(xiàn)金流應(yīng)該尚能維持?！?/p>
同整體調(diào)性一樣，在小組運(yùn)營(yíng)方面，豆瓣也給予了充分的自由空間。其進(jìn)入規(guī)則和昵稱由組長(zhǎng)設(shè)置，發(fā)言機(jī)制平等，基于興趣形成，可能發(fā)散出多元觀點(diǎn)，相比之下，流量中心化的微博，大V擁有更大的話語(yǔ)權(quán)，粉絲群體容易引導(dǎo)觀點(diǎn)、集體同化。
以鵝組為例，它原名“八卦來(lái)了”小組，簡(jiǎn)稱“八組”，雛形是《康熙來(lái)了》節(jié)目的討論組，2010年，大S和汪小菲閃婚點(diǎn)燃吃瓜熱情，部分康熙來(lái)了組員成立這一吃瓜新組。2018年，八組首次被停用整頓后，組名更改為“豆瓣鵝組”。坐擁60多萬(wàn)組員，豆瓣第一大組鵝組“房?jī)r(jià)”（賬號(hào)）一度被炒作至近千元，其內(nèi)容多次被搬運(yùn)到大量營(yíng)銷號(hào)上。
某種程度上，鵝組更像是一個(gè)氛圍濃厚的女性社區(qū)，能夠?qū)?biāo)更古早的“天涯娛樂八卦”板塊，成員們吃瓜之余也積極發(fā)布疫情救助信息，為吳亦凡事件中的受害女性發(fā)聲。但隨著體量擴(kuò)大，鵝組討論氣氛也越來(lái)越走向“戾氣重”，甚或觸及監(jiān)管紅線。
寬松自主的運(yùn)營(yíng)管理，或許是鵝組多次成為國(guó)內(nèi)重大娛樂事件第一發(fā)源地的原因。同時(shí)也放大了內(nèi)容監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，為豆瓣埋下了“雷”。在不少用戶看來(lái)，豆瓣以“書影音”標(biāo)記功能為主的用戶，和鵝組用戶并不重疊，觀點(diǎn)相悖，甚至建議“切割”。鵝組的關(guān)停，對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了一定的警示。
鵝組出圈背后，豆瓣極為獨(dú)特的小組文化再度引發(fā)關(guān)注。以自嘲承包笑點(diǎn)的“丑東西保護(hù)協(xié)會(huì)”、“土味穿搭踐行者”反潮流而行，推動(dòng)凡學(xué)出圈的“凡爾賽學(xué)研習(xí)小組”，或是展現(xiàn)喪文化的“孤寡人士互助收尸小組”，或是反對(duì)消費(fèi)主義的“今天你消費(fèi)降級(jí)了嗎”，搖滾圈的“月亮組”，遍及各個(gè)小眾群體，千奇百怪的小組共計(jì)幾十萬(wàn)個(gè)，腦洞大開，UGC內(nèi)容輸出解構(gòu)一切嚴(yán)肅正經(jīng)的事物，是圈層亞文化的聚集地，同時(shí)也有租房生活實(shí)用功能、交友功能，承載用戶社交需求，增加了用戶使用時(shí)長(zhǎng)和情感粘性。
小組文化是豆瓣獨(dú)特社區(qū)資產(chǎn)的一部分。需要指出的是，不少小組實(shí)際對(duì)應(yīng)著可拓展的垂直需求場(chǎng)景，包括鵝組的一些小組錯(cuò)過了如虎撲一般發(fā)展壯大，獨(dú)立商業(yè)化的可能。例如完成3000萬(wàn)美元B輪融資的美食社區(qū)應(yīng)用下廚房，便是發(fā)源于豆瓣里的同名小組，數(shù)據(jù)顯示2021上半年,下廚房APP月均活躍用戶數(shù)達(dá)到1199.1萬(wàn)人,居于行業(yè)首位。
社區(qū)戰(zhàn)爭(zhēng)開打，
豆瓣大V今何在？
除了前文已經(jīng)提到的微博，瞄準(zhǔn)內(nèi)容社區(qū)蛋糕的平臺(tái)不在少數(shù)。
字節(jié)４月上線了一款名為“識(shí)區(qū)”的內(nèi)容社區(qū)APP，定位于智能閱讀工具，采用RSS機(jī)制，由區(qū)長(zhǎng)人工篩選設(shè)置，，其內(nèi)容調(diào)性摒棄了“下沉”標(biāo)簽，而是更加知識(shí)分子精英化審美，小范圍引發(fā)一波“求邀請(qǐng)碼”熱潮。這款產(chǎn)品立刻讓大部分人第一時(shí)間聯(lián)想到豆瓣小組，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人自嘲“識(shí)區(qū)像系列已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)品矩陣：豆瓣、即刻、貼吧、QQ圈子、網(wǎng)易云音樂、輕芒、CH、reddit……跳出舒適圈、探索“去算法推薦”的嘗試難能可貴，但這款商業(yè)化前景并不明朗的產(chǎn)品，是否會(huì)像飛聊等產(chǎn)品一樣沉寂，還有待觀察。
另一位社區(qū)玩家——已完成6輪融資的小紅書，近日否認(rèn)了網(wǎng)傳“整體性裁員20％”的消息，表示實(shí)為正常的人員汰換。過去一年間，小紅書將主要精力放在了內(nèi)容整改方面，包括“炫富治理”、“飯圈亂象治理”、“暑期未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境保護(hù)”、打擊虛假種草筆記、針對(duì)虛假醫(yī)美內(nèi)容的“臻美行動(dòng)”等等。另外，小紅書還試圖借數(shù)碼、體育等男性向內(nèi)容拓寬受眾。過去一年里，小紅書上體育賽事筆記同比增長(zhǎng)超過1140%，運(yùn)動(dòng)健身增長(zhǎng)300%。但也有聲音認(rèn)為，男性用戶的進(jìn)入破壞了女性向社區(qū)的氛圍。
去年，另一位內(nèi)容社區(qū)代表者——虎撲宣告第二次沖擊IPO失敗。其業(yè)務(wù)重度依賴于廣告，同“文青社區(qū)”豆瓣、“知識(shí)社區(qū)”知乎一樣，相比消費(fèi)場(chǎng)景更為豐富、產(chǎn)品功能更豐富的小紅書，成立近18年的“直男社區(qū)”虎撲，還沒有找到面對(duì)資本市場(chǎng)時(shí)更好的故事。
在這場(chǎng)內(nèi)容社區(qū)戰(zhàn)爭(zhēng)中，能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、聚集粉絲的“大V”，顯然是決定成敗的關(guān)鍵棋子。近日因雙重上市首日破發(fā)引發(fā)關(guān)注的知乎，此前便遭遇了一場(chǎng)“大V流失”危機(jī)。近年來(lái)發(fā)力視頻化轉(zhuǎn)型的知乎，被困在“深度內(nèi)容”與“大眾流量”難兩全的境地中，引入了“導(dǎo)演小策”等外來(lái)知名創(chuàng)作者，但他們表現(xiàn)不如視頻創(chuàng)作氛圍更好的B站。
而商業(yè)化表現(xiàn)、流量表現(xiàn)不佳，組長(zhǎng)被“挖角”，整改風(fēng)波中水逆連連的豆瓣，也需要思考如何更好地為大V留足發(fā)展空間。
那些豆瓣大V們都去哪里了？轉(zhuǎn)型成為KOL、影評(píng)人是比較常見的選擇。作家張佳瑋、知名影評(píng)人“桃桃淘電影”等均由豆瓣大V起家，最初的一批粉絲也追隨遷徙而去。
另外，文藝屬性使得豆瓣聚集了不少知名影視創(chuàng)作者類型的大V，同時(shí)也潛藏著不少可供開發(fā)的內(nèi)容IP資產(chǎn)。票房爆款愛情片《失戀三十三天》原作者鮑鯨鯨，原網(wǎng)名“大麗花”，在豆瓣上連載自傳性質(zhì)的《小說(shuō)，或是指南》；后演變成為小說(shuō)及電影《失戀33天》，此后被進(jìn)一步改編為話劇和電視劇集。去年上映，屈楚蕭主演的催淚愛情片《我要我們?cè)谝黄稹吠瑯痈木幾远拱晟系摹按邷I神帖”《與我十年長(zhǎng)跑的女友明天要嫁人了》。
寫作及電子書閱讀平臺(tái)“豆瓣閱讀”則將內(nèi)容IP創(chuàng)作進(jìn)一步系統(tǒng)。去年12月，改編自豆瓣閱讀入駐作家伊北同名小說(shuō)的《小敏家》正式上線，成為年度熱劇之一。
昔日的貓撲、天涯等傳統(tǒng)社區(qū)已經(jīng)沒落，在后社區(qū)時(shí)代，分眾化、垂直化成為必然。在這場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)中，成也圈層，敗也圈層，每一個(gè)平臺(tái)都需要思考最契合的轉(zhuǎn)型方向。
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