首頁(yè) 行業(yè) 活動(dòng) 項(xiàng)目 快訊 文娛 時(shí)尚 娛樂(lè) 科技 汽車 綜合 生活

興趣電商,如何點(diǎn)亮閱讀興趣?

2022-04-26 14:42:06 來(lái)源:人民日?qǐng)?bào)客戶端

圖書行業(yè),插上短視頻和直播的翅膀。

文 | 柳東

編 | 石燦

“電子書和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)沖擊著紙質(zhì)圖書”——這是長(zhǎng)久以來(lái)就存在、并甚囂塵上的一種論調(diào)。但事實(shí)真的如此嗎?

根據(jù)圖書行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)北京開卷信息技術(shù)有限公司的數(shù)據(jù),2021年國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)銷售碼洋(指全部圖書定價(jià)總額)為987億元,較2016年增幅達(dá)41%,復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)7%。

在圖書市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)的大背景下,網(wǎng)絡(luò)渠道的主導(dǎo)性變得更為顯著:2016年網(wǎng)絡(luò)渠道占比52%,2021年其占比提升到79%;從絕對(duì)值上看,這5年間網(wǎng)絡(luò)渠道碼洋的增長(zhǎng)額約為圖書行業(yè)碼洋總增長(zhǎng)的1.4倍。這意味著,網(wǎng)絡(luò)渠道為圖書行業(yè)創(chuàng)造了新的增量,成為了市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。

網(wǎng)絡(luò)渠道內(nèi)部也并非鐵板一塊。根據(jù)北京開卷和山西證券的分析,新興電商正在進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)化。以典型的“興趣電商”平臺(tái)抖音為例,根據(jù)《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》,抖音電商平臺(tái)上圖書消費(fèi)規(guī)模發(fā)展迅猛,2021年,抖音電商圖書消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)205%;報(bào)告顯示,每天通過(guò)抖音電商售出的圖書超過(guò)45萬(wàn)本。

圖書興趣電商為何擁有如此大的能量?在這樣一個(gè)新的領(lǐng)域,有誰(shuí)正通過(guò)何種方式探索?而他們又摸索出了什么樣的經(jīng)驗(yàn)?

興趣,從何而來(lái)?

與傳統(tǒng)線上圖書購(gòu)買方式相比,興趣電商最為突出的特點(diǎn)是,達(dá)人可以依托自身所具有的影響力,生產(chǎn)出具有內(nèi)容觀點(diǎn)的短視頻或者進(jìn)行直播,從而有效地引導(dǎo)用戶思考、激發(fā)他們學(xué)習(xí)的興趣,而被激起的興趣其實(shí)就意味著原先被隱藏的圖書需求。通過(guò)這樣的方式,興趣電商挖掘出了新的用戶需求,并且創(chuàng)造出了新的增量市場(chǎng)。

《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,抖音電商上,圖書出版相關(guān)內(nèi)容熱度呈現(xiàn)出逐漸走高的趨勢(shì)。從內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)看,2021年,抖音上圖書出版相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量也呈現(xiàn)明顯的上漲趨勢(shì),到2021年底,月投稿人數(shù)已接近3000萬(wàn),同比增長(zhǎng)43%。從創(chuàng)作內(nèi)容上來(lái),“書籍推薦”同比增長(zhǎng)441%,成為增幅最大的品類;從內(nèi)容消費(fèi)側(cè)看,萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者是圖書銷售的主力軍,尤其是1萬(wàn)至300萬(wàn)粉絲的中腰部創(chuàng)作者,他們貢獻(xiàn)了平臺(tái)上超過(guò)七成的銷售額。

馬蘭花(抖音號(hào):清華媽媽馬蘭花)就是抖音上一位圖書出版相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作者。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科及碩士畢業(yè)的她原本是一家股權(quán)投資公司的投資經(jīng)理,還是兩個(gè)孩子的媽媽——工作高薪,家庭美滿,過(guò)著令人羨慕的生活。2020年上半年,因?yàn)橐咔槎蛹肄k公的馬蘭花第一次接觸抖音,她在平臺(tái)上分享育兒經(jīng)驗(yàn),并很快收獲了百萬(wàn)粉絲。

看到有這么多人喜愛(ài)自己的內(nèi)容,馬蘭花毅然辭掉了自己光鮮的工作,開始做一名全職抖音內(nèi)容創(chuàng)作者。后來(lái),粉絲發(fā)現(xiàn)馬蘭花家中有許多童書繪本,紛紛“求推薦”。就這樣,馬蘭花在平臺(tái)上的定位變得更加清晰,從只交流育兒,到既“和你交流育兒”,也“與你討論好書”——馬蘭花成為了一名帶貨直播主播,2021年下半年,馬蘭花直播間里圖書銷售單數(shù)高達(dá)45.8萬(wàn)單。

如此亮眼的成績(jī)是如何做到的?最開始全職做達(dá)人時(shí),馬蘭花曾遇到過(guò)職業(yè)“滑鐵盧”,直播間的人數(shù)從最開始的1000人一路下滑到50人。認(rèn)真反思后,馬蘭花投入更多精力到選品和直播間內(nèi)容優(yōu)化上,她親自一本一本挑選適合孩子的圖書繪本,并且學(xué)習(xí)調(diào)整視頻風(fēng)格,使之更加接地氣。

在馬蘭花最新的一條萬(wàn)贊視頻中(發(fā)布于2022年4月19日),她以生活化與互動(dòng)化的情景演繹方式,向用戶生動(dòng)展示了一本漢字教學(xué)書籍的趣味性與教學(xué)性。而在另外一條高贊視頻中,她則分享了自己選品時(shí)的真實(shí)場(chǎng)景——先仔細(xì)看產(chǎn)品,與品牌方溝通,再認(rèn)真分析產(chǎn)品,以此保證產(chǎn)品的質(zhì)量,并真正贏得用戶信任。

馬蘭花短視頻畫面

知名主持人王芳如今也是抖音上的一名圖書帶貨主播。2021年,王芳通過(guò)抖音電商售出圖書超1500萬(wàn)套。王芳也非常看重選品這件事,在她看來(lái),選品是重中之中:“我只賣少兒類和文教類書籍,力求直播間品類的精準(zhǔn)性。讀者是孩子,所以我們的選品要求會(huì)更高,有時(shí)候選品會(huì)能開一個(gè)通宵?!蓖醴急硎?。

達(dá)人只是圖書興趣電商的一個(gè)重要組成部分,她們通過(guò)細(xì)致的選品與具有吸引力的內(nèi)容“激發(fā)興趣”,而站在平臺(tái)角度,“激發(fā)興趣”則有更多玩法。

2022年4月12日,在中國(guó)作家協(xié)會(huì)社會(huì)聯(lián)絡(luò)部指導(dǎo)下,抖音聯(lián)合中華書局、人民文學(xué)出版社、半月談等六十余家出版機(jī)構(gòu)和媒體共同發(fā)起了“春天開閱季”活動(dòng)。

活動(dòng)舉辦期間,抖音電商攜手莫言、梁曉聲等知名作家,以及清華媽媽馬蘭花、王芳等圖書知識(shí)達(dá)人,共同打造短視頻和直播圖書內(nèi)容。除此之外,抖音電商還在平臺(tái)內(nèi)搭建了線上會(huì)場(chǎng),包含“領(lǐng)讀人直播間”“開閱領(lǐng)讀”“開閱好書”等版塊,便于讀者選購(gòu)心儀書籍。

早在2021年,為了助力全民閱讀,抖音電商就陸續(xù)推出了“DOU來(lái)新書季”“云上書香”“暖冬書香”“翻閱2021”等專項(xiàng)活動(dòng),先后走進(jìn)北京圖書訂貨會(huì)、全國(guó)圖書交易博覽會(huì)、天府書展等圖書展銷會(huì),讓圖書主播與讀者面對(duì)面交流。

圖書出版行業(yè)中,最損傷讀者信任和閱讀興趣的莫過(guò)于盜版書籍。商務(wù)印書館黨委書記、執(zhí)行董事顧青曾表示,盜版圖書對(duì)著作權(quán)人和出版方造成極大沖擊,也影響了讀者的閱讀體驗(yàn);數(shù)字信息化時(shí)代,版權(quán)侵犯類型及侵犯形態(tài)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì),數(shù)字時(shí)代下的盜版治理和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),離不開電商平臺(tái)與各版權(quán)方的合作共建。

除了上線知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺(tái),為各版權(quán)方開通了線上維權(quán)的專屬通道,抖音電商還發(fā)起反盜版聯(lián)盟倡議;與京版十五社反盜版聯(lián)盟簽訂合作,并推出“防偽dou知道好書正新知”欄目,以提升公眾知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。平臺(tái)對(duì)正版圖書的保護(hù),既保證了版權(quán)方的利益,也創(chuàng)造了良性而健康的交易環(huán)境。

從上文不難看出,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心,豐富活動(dòng)是形式,維護(hù)正版是保障——在這三駕馬車的拉動(dòng)下,用戶的閱讀“興趣”被激發(fā),并最終轉(zhuǎn)化成了圖書市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

出版商,擁抱興趣電商

在圖書電商內(nèi)容創(chuàng)作者的行列中,除了來(lái)源于行業(yè)外部的達(dá)人,長(zhǎng)久浸潤(rùn)在圖書行業(yè)、見(jiàn)證圖書行業(yè)隨時(shí)代更迭的出版商也加入到了內(nèi)容創(chuàng)作與直播帶貨的浪潮中。

《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2021年,平臺(tái)內(nèi)圖書出版企業(yè)號(hào)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng),到年底已接近1萬(wàn),同比增長(zhǎng)134%。越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)嘗試使用直播工具為經(jīng)營(yíng)增效。“抖音日活早就超過(guò)6個(gè)億,我們不可能不去擁抱?!睓C(jī)械工業(yè)出版社新媒體渠道負(fù)責(zé)人李雙磊這樣說(shuō)道。

但是直播作為一個(gè)新事物,傳統(tǒng)出版業(yè)要想趕上這趟時(shí)代快車,總要經(jīng)歷一些探索。以磨鐵圖書為例,它擁抱直播的過(guò)程就經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一階段是直播初試水。在這一階段,“鐵鐵的書架”賬號(hào)每周五固定直播一場(chǎng),盡管頻率不高,但是磨鐵圖書一方面了解和摸清了平臺(tái)直播的規(guī)則和玩法,另一方面測(cè)試出了公司各類重點(diǎn)書在直播間的帶貨轉(zhuǎn)化效果,并且梳理出了“直播策劃-選品-直播預(yù)告-直播-復(fù)盤”這一套直播流程。但當(dāng)時(shí)受限于人力,磨鐵圖書沒(méi)有匹配專人做直播,而由文案和運(yùn)營(yíng)人員兼做。

第二階段是2020年10月到2021年6月,磨鐵圖書明確直播業(yè)務(wù)是團(tuán)隊(duì)未來(lái)長(zhǎng)期投入的方向,開始匹配專人做直播,在抖音電商平臺(tái)上的直播頻率提升到每周3-4場(chǎng),模式逐漸成熟。在這一階段,磨鐵圖書做了大量的直播嘗試,例如更換開播時(shí)間、邀請(qǐng)作者來(lái)公司直播、嘗試各種直播間新玩法等,積累了大量的直播經(jīng)驗(yàn),直播間的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也得到提升。

第三階段是2021年7月至今,團(tuán)隊(duì)擴(kuò)招,每周直播14場(chǎng),一場(chǎng)3小時(shí)起。這一階段磨鐵圖書的直播模式已經(jīng)成熟,且形成一個(gè)完整生態(tài)閉環(huán),直播效率得到了穩(wěn)步提升。

兩年左右的時(shí)間,“鐵鐵的書架”抖音號(hào)積累了超過(guò)175萬(wàn)的粉絲,也曾在90天左右實(shí)現(xiàn)了23.6萬(wàn)單的直播銷量。

相較磨鐵圖書的穩(wěn)步成長(zhǎng),機(jī)械工業(yè)出版社的自播成長(zhǎng)歷程則略顯坎坷。

2021年初,機(jī)工社開始了在抖音電商平臺(tái)上的自播嘗試。但是起初直播間內(nèi)鮮有訂單,原先主要負(fù)責(zé)機(jī)械工業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言,盡管一開始團(tuán)隊(duì)沒(méi)有考核任務(wù),但是內(nèi)心壓力還是不小。后來(lái),機(jī)工社直播團(tuán)隊(duì)聽取了抖音電商圖書業(yè)務(wù)人員的建議——固定日播的直播頻次,并且將時(shí)長(zhǎng)保持在4個(gè)小時(shí)以上,團(tuán)隊(duì)的信心和成績(jī)都有了些起色。

機(jī)工社真正找到直播發(fā)力點(diǎn)的標(biāo)志是明確了自身定位。機(jī)工社的直播小隊(duì)找準(zhǔn)了自己的賽道,面向成人客群,在硬社科品類發(fā)力,銷量連創(chuàng)新高,甚至翻倍增長(zhǎng)。

機(jī)工社自播團(tuán)隊(duì)

機(jī)工社找到了自己的方向,其他出版社也在嘗試中總結(jié)出了經(jīng)驗(yàn):浙江文藝出版社建立起了更加完善的團(tuán)隊(duì)組織,責(zé)任到人、專人專崗,并以合理的考核機(jī)制進(jìn)行激勵(lì),從而激發(fā)創(chuàng)造力;中信童書高度強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)專業(yè)化,要求主播在介紹一本書的時(shí)候,必須提供適讀年齡、圖文比例、篇幅長(zhǎng)短、閱讀場(chǎng)景、故事細(xì)節(jié)以及其他專業(yè)的閱讀服務(wù),與此同時(shí),中信出版社還搭建了完善的自營(yíng)供應(yīng)鏈體系,建立起了從倉(cāng)儲(chǔ)、物流到發(fā)貨、售后的一套標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的服務(wù)流程……

直播對(duì)出版社不僅意味著圖書銷量的提升,還意味著全方位的變革,而這里面則蘊(yùn)含著顛覆傳統(tǒng)的巨大潛力。

中信童書用戶運(yùn)營(yíng)中心高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理?xiàng)钋缯J(rèn)為,在傳統(tǒng)的銷售方式下,出版單位很容易陷入閉門造車、脫離用戶的尷尬境地,而加強(qiáng)和用戶的溝通、做出回應(yīng)用戶真需求的好內(nèi)容是行業(yè)的共識(shí)。

“相比圖文媒體,視頻媒體的用戶使用和理解門檻更低,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠借由短視頻和直播觸達(dá)廣泛的用戶群體。而且,短視頻和直播縮短了產(chǎn)品和用戶之間的距離,能夠幫助出版單位第一時(shí)間獲得用戶反饋,借此再促進(jìn)內(nèi)容端做出優(yōu)化和調(diào)整,最終形成產(chǎn)品和用戶之間的良性互動(dòng)?!睏钋绫硎?。

直播電商給了出版人一個(gè)接近用戶的機(jī)會(huì),借此機(jī)會(huì),品牌故事得以高效傳遞,私域流量的沉淀也成為可能,這為出版單位的拉新、促活和轉(zhuǎn)化提供了充足的流量資源。

楊晴說(shuō):“自播是品牌建設(shè)的第一窗口,善用流量能夠促進(jìn)傳統(tǒng)出版與社會(huì)資源的深度融合,提升品牌知名度和美譽(yù)度。”

圖書興趣電商,未來(lái)何為?

興趣電商正在重塑圖書出版行業(yè),那么商家又該如何抓住這一機(jī)遇?

總結(jié)成功商家的成長(zhǎng)脈絡(luò)后,我們可以大致將商家的發(fā)展階段分為起步期和成熟期,而在這兩個(gè)階段,商家有著并不相同的關(guān)鍵舉措。

起步階段,除了解決團(tuán)隊(duì)建設(shè)和資金問(wèn)題,以及充分了解“興趣+電商”的平臺(tái)基因,商家需要以爆款帶動(dòng)生意增長(zhǎng),在供應(yīng)鏈和選品上尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)、選擇爆款商品。

《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,機(jī)工社的暢銷書《被討厭的勇氣》在2015-2019年累積銷量達(dá)100萬(wàn)冊(cè),但僅2021年一年,這本書的銷量就達(dá)到百萬(wàn)冊(cè)。爆款圖書既向達(dá)人們證明了出版社的實(shí)力圖書品質(zhì),也實(shí)實(shí)在在地為機(jī)工社積累起了粉絲。

隨著店鋪銷售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng),店鋪運(yùn)營(yíng)進(jìn)入成熟期后,擴(kuò)充人力、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)核心能力和維持穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)是這一階段仍需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。在團(tuán)隊(duì)管理上,商家要采取精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式,明確崗位分工,不再做兼任;而在選品上,1-2個(gè)爆品已經(jīng)不足以支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),那么商家就需要不斷補(bǔ)充新的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈,以滿足團(tuán)隊(duì)測(cè)品和爆品跟進(jìn)的需求。

從具體技巧和經(jīng)驗(yàn)上看,要想進(jìn)一步獲得增長(zhǎng),商家就需要將短視頻和直播進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。相關(guān)數(shù)據(jù)證明,進(jìn)行直播的商家相較未進(jìn)行直播的商家,其短視頻GMV提升了18.5%。

除此之外,搭建起賬號(hào)矩陣有助于擴(kuò)大人群覆蓋、提升轉(zhuǎn)化和經(jīng)營(yíng)的靈活性,例如中信出版社就圍繞中信核心品牌,打造了“中信童書”“中信書店”“中信出版好書”等一系列矩陣賬號(hào),以滿足不同群體的興趣需求。

面向未來(lái),圖書興趣電商依然大有可為。

中國(guó)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,自2018年起,圖書出版品類的絕對(duì)數(shù)量開始下降;自2015年起,圖書出版品類的增長(zhǎng)率就呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。這意味著,圖書出版的品類創(chuàng)新難度加大,如何創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)且符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的內(nèi)容,成為出版商繼終端銷售渠道創(chuàng)新后,需要進(jìn)一步努力的方向。

結(jié)合興趣電商將出版商與讀者聯(lián)系得更緊密的特點(diǎn),出版商可以依托興趣電商明確讀者需求,進(jìn)而影響上游,最終將生產(chǎn)出來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺讀者。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是圖書行業(yè)的立根治本,因?yàn)樗侨藗冇篮愕淖非?,但人們的興趣會(huì)發(fā)生更迭,對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的具體需求也會(huì)發(fā)生改變。隨著人們生活節(jié)奏的加快,人們的閱讀需求也在發(fā)生改變——專業(yè)、有“干貨”的精品圖書自然被人們所需要,但“快消類”的圖書也必不可少;品類上,盡管兒童讀物仍占據(jù)圖書電商重要地位,但機(jī)工社的案例也向我們證明,社科、商業(yè)等其他品類同樣具有巨大潛力。

4月23日,在首屆全民閱讀大會(huì)發(fā)布的“第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”成果顯示,2021年我國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.76本,高于2020年的4.70本,2021年,有45.6%的成年國(guó)民傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”,比2020年上升了2.2個(gè)百分點(diǎn)。

站在興趣電商的宏觀視角看,圖書興趣電商同樣需要順應(yīng)興趣電商的發(fā)展趨勢(shì)。一些調(diào)查表明,通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升用戶體驗(yàn),成為了直播電商下一步需要著重發(fā)力的方面,而這也同樣適用于圖書直播。

與其他的消費(fèi)型產(chǎn)品不一樣,圖書具有特殊的屬性——它并不滿足人們的物質(zhì)需求,而滿足人們的精神需求。從這個(gè)角度看,圖書興趣電商改變的,不僅是一個(gè)行業(yè),還有無(wú)數(shù)人的業(yè)余生活。更重要的是,被點(diǎn)亮的,不僅有興趣,可能還有很多東西。

關(guān)鍵詞:

上一篇:《亡命救護(hù)車》:場(chǎng)面刺激,劇情無(wú)聊,爆炸貝真的江郎才盡了嗎?

下一篇:柯南最新番外,這么迷人的男神,抱走了!

責(zé)任編輯:

最近更新

點(diǎn)擊排行
推薦閱讀