圖書行業(yè)，插上短視頻和直播的翅膀。
文 | 柳東
編 | 石燦
“電子書和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺沖擊著紙質(zhì)圖書”——這是長久以來就存在、并甚囂塵上的一種論調(diào)。但事實真的如此嗎？
根據(jù)圖書行業(yè)咨詢機構(gòu)北京開卷信息技術(shù)有限公司的數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)圖書零售市場銷售碼洋（指全部圖書定價總額）為987億元，較2016年增幅達(dá)41%，復(fù)合年增長率達(dá)7%。
在圖書市場獲得增長的大背景下，網(wǎng)絡(luò)渠道的主導(dǎo)性變得更為顯著：2016年網(wǎng)絡(luò)渠道占比52%，2021年其占比提升到79%；從絕對值上看，這5年間網(wǎng)絡(luò)渠道碼洋的增長額約為圖書行業(yè)碼洋總增長的1.4倍。這意味著，網(wǎng)絡(luò)渠道為圖書行業(yè)創(chuàng)造了新的增量，成為了市場增長的重要推動力。
網(wǎng)絡(luò)渠道內(nèi)部也并非鐵板一塊。根據(jù)北京開卷和山西證券的分析，新興電商正在進(jìn)一步推動市場進(jìn)化。以典型的“興趣電商”平臺抖音為例，根據(jù)《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》，抖音電商平臺上圖書消費規(guī)模發(fā)展迅猛，2021年，抖音電商圖書消費人數(shù)同比增長205%；報告顯示，每天通過抖音電商售出的圖書超過45萬本。
圖書興趣電商為何擁有如此大的能量？在這樣一個新的領(lǐng)域，有誰正通過何種方式探索？而他們又摸索出了什么樣的經(jīng)驗？
興趣，從何而來？
與傳統(tǒng)線上圖書購買方式相比，興趣電商最為突出的特點是，達(dá)人可以依托自身所具有的影響力，生產(chǎn)出具有內(nèi)容觀點的短視頻或者進(jìn)行直播，從而有效地引導(dǎo)用戶思考、激發(fā)他們學(xué)習(xí)的興趣，而被激起的興趣其實就意味著原先被隱藏的圖書需求。通過這樣的方式，興趣電商挖掘出了新的用戶需求，并且創(chuàng)造出了新的增量市場。
《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音電商上，圖書出版相關(guān)內(nèi)容熱度呈現(xiàn)出逐漸走高的趨勢。從內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)看，2021年，抖音上圖書出版相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量也呈現(xiàn)明顯的上漲趨勢，到2021年底，月投稿人數(shù)已接近3000萬，同比增長43%。從創(chuàng)作內(nèi)容上來，“書籍推薦”同比增長441%，成為增幅最大的品類；從內(nèi)容消費側(cè)看，萬粉以上創(chuàng)作者是圖書銷售的主力軍，尤其是1萬至300萬粉絲的中腰部創(chuàng)作者，他們貢獻(xiàn)了平臺上超過七成的銷售額。
馬蘭花（抖音號：清華媽媽馬蘭花）就是抖音上一位圖書出版相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作者。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科及碩士畢業(yè)的她原本是一家股權(quán)投資公司的投資經(jīng)理，還是兩個孩子的媽媽——工作高薪，家庭美滿，過著令人羨慕的生活。2020年上半年，因為疫情而居家辦公的馬蘭花第一次接觸抖音，她在平臺上分享育兒經(jīng)驗，并很快收獲了百萬粉絲。
看到有這么多人喜愛自己的內(nèi)容，馬蘭花毅然辭掉了自己光鮮的工作，開始做一名全職抖音內(nèi)容創(chuàng)作者。后來，粉絲發(fā)現(xiàn)馬蘭花家中有許多童書繪本，紛紛“求推薦”。就這樣，馬蘭花在平臺上的定位變得更加清晰，從只交流育兒，到既“和你交流育兒”，也“與你討論好書”——馬蘭花成為了一名帶貨直播主播，2021年下半年，馬蘭花直播間里圖書銷售單數(shù)高達(dá)45.8萬單。
如此亮眼的成績是如何做到的？最開始全職做達(dá)人時，馬蘭花曾遇到過職業(yè)“滑鐵盧”，直播間的人數(shù)從最開始的1000人一路下滑到50人。認(rèn)真反思后，馬蘭花投入更多精力到選品和直播間內(nèi)容優(yōu)化上，她親自一本一本挑選適合孩子的圖書繪本，并且學(xué)習(xí)調(diào)整視頻風(fēng)格，使之更加接地氣。
在馬蘭花最新的一條萬贊視頻中（發(fā)布于2022年4月19日），她以生活化與互動化的情景演繹方式，向用戶生動展示了一本漢字教學(xué)書籍的趣味性與教學(xué)性。而在另外一條高贊視頻中，她則分享了自己選品時的真實場景——先仔細(xì)看產(chǎn)品，與品牌方溝通，再認(rèn)真分析產(chǎn)品，以此保證產(chǎn)品的質(zhì)量，并真正贏得用戶信任。
馬蘭花短視頻畫面
知名主持人王芳如今也是抖音上的一名圖書帶貨主播。2021年，王芳通過抖音電商售出圖書超1500萬套。王芳也非?？粗剡x品這件事，在她看來，選品是重中之中：“我只賣少兒類和文教類書籍，力求直播間品類的精準(zhǔn)性。讀者是孩子，所以我們的選品要求會更高，有時候選品會能開一個通宵。”王芳表示。
達(dá)人只是圖書興趣電商的一個重要組成部分，她們通過細(xì)致的選品與具有吸引力的內(nèi)容“激發(fā)興趣”，而站在平臺角度，“激發(fā)興趣”則有更多玩法。
2022年4月12日，在中國作家協(xié)會社會聯(lián)絡(luò)部指導(dǎo)下，抖音聯(lián)合中華書局、人民文學(xué)出版社、半月談等六十余家出版機構(gòu)和媒體共同發(fā)起了“春天開閱季”活動。
活動舉辦期間，抖音電商攜手莫言、梁曉聲等知名作家，以及清華媽媽馬蘭花、王芳等圖書知識達(dá)人，共同打造短視頻和直播圖書內(nèi)容。除此之外，抖音電商還在平臺內(nèi)搭建了線上會場，包含“領(lǐng)讀人直播間”“開閱領(lǐng)讀”“開閱好書”等版塊，便于讀者選購心儀書籍。
早在2021年，為了助力全民閱讀，抖音電商就陸續(xù)推出了“DOU來新書季”“云上書香”“暖冬書香”“翻閱2021”等專項活動，先后走進(jìn)北京圖書訂貨會、全國圖書交易博覽會、天府書展等圖書展銷會，讓圖書主播與讀者面對面交流。
圖書出版行業(yè)中，最損傷讀者信任和閱讀興趣的莫過于盜版書籍。商務(wù)印書館黨委書記、執(zhí)行董事顧青曾表示，盜版圖書對著作權(quán)人和出版方造成極大沖擊，也影響了讀者的閱讀體驗；數(shù)字信息化時代，版權(quán)侵犯類型及侵犯形態(tài)呈現(xiàn)多元化趨勢，數(shù)字時代下的盜版治理和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，離不開電商平臺與各版權(quán)方的合作共建。
除了上線知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺，為各版權(quán)方開通了線上維權(quán)的專屬通道，抖音電商還發(fā)起反盜版聯(lián)盟倡議；與京版十五社反盜版聯(lián)盟簽訂合作，并推出“防偽dou知道好書正新知”欄目，以提升公眾知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識。平臺對正版圖書的保護(hù)，既保證了版權(quán)方的利益，也創(chuàng)造了良性而健康的交易環(huán)境。
從上文不難看出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心，豐富活動是形式，維護(hù)正版是保障——在這三駕馬車的拉動下，用戶的閱讀“興趣”被激發(fā)，并最終轉(zhuǎn)化成了圖書市場的增長。
出版商，擁抱興趣電商
在圖書電商內(nèi)容創(chuàng)作者的行列中，除了來源于行業(yè)外部的達(dá)人，長久浸潤在圖書行業(yè)、見證圖書行業(yè)隨時代更迭的出版商也加入到了內(nèi)容創(chuàng)作與直播帶貨的浪潮中。
《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年，平臺內(nèi)圖書出版企業(yè)號數(shù)量持續(xù)增長，到年底已接近1萬，同比增長134%。越來越多的出版機構(gòu)嘗試使用直播工具為經(jīng)營增效?！岸兑羧栈钤缇统^6個億，我們不可能不去擁抱?！睓C械工業(yè)出版社新媒體渠道負(fù)責(zé)人李雙磊這樣說道。
但是直播作為一個新事物，傳統(tǒng)出版業(yè)要想趕上這趟時代快車，總要經(jīng)歷一些探索。以磨鐵圖書為例，它擁抱直播的過程就經(jīng)歷了三個階段。
第一階段是直播初試水。在這一階段，“鐵鐵的書架”賬號每周五固定直播一場，盡管頻率不高，但是磨鐵圖書一方面了解和摸清了平臺直播的規(guī)則和玩法，另一方面測試出了公司各類重點書在直播間的帶貨轉(zhuǎn)化效果，并且梳理出了“直播策劃-選品-直播預(yù)告-直播-復(fù)盤”這一套直播流程。但當(dāng)時受限于人力，磨鐵圖書沒有匹配專人做直播，而由文案和運營人員兼做。
第二階段是2020年10月到2021年6月，磨鐵圖書明確直播業(yè)務(wù)是團(tuán)隊未來長期投入的方向，開始匹配專人做直播，在抖音電商平臺上的直播頻率提升到每周3-4場，模式逐漸成熟。在這一階段，磨鐵圖書做了大量的直播嘗試，例如更換開播時間、邀請作者來公司直播、嘗試各種直播間新玩法等，積累了大量的直播經(jīng)驗，直播間的各項數(shù)據(jù)也得到提升。
第三階段是2021年7月至今，團(tuán)隊擴(kuò)招，每周直播14場，一場3小時起。這一階段磨鐵圖書的直播模式已經(jīng)成熟，且形成一個完整生態(tài)閉環(huán)，直播效率得到了穩(wěn)步提升。
兩年左右的時間，“鐵鐵的書架”抖音號積累了超過175萬的粉絲，也曾在90天左右實現(xiàn)了23.6萬單的直播銷量。
相較磨鐵圖書的穩(wěn)步成長，機械工業(yè)出版社的自播成長歷程則略顯坎坷。
2021年初，機工社開始了在抖音電商平臺上的自播嘗試。但是起初直播間內(nèi)鮮有訂單，原先主要負(fù)責(zé)機械工業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，盡管一開始團(tuán)隊沒有考核任務(wù)，但是內(nèi)心壓力還是不小。后來，機工社直播團(tuán)隊聽取了抖音電商圖書業(yè)務(wù)人員的建議——固定日播的直播頻次，并且將時長保持在4個小時以上，團(tuán)隊的信心和成績都有了些起色。
機工社真正找到直播發(fā)力點的標(biāo)志是明確了自身定位。機工社的直播小隊找準(zhǔn)了自己的賽道，面向成人客群，在硬社科品類發(fā)力，銷量連創(chuàng)新高，甚至翻倍增長。
機工社自播團(tuán)隊
機工社找到了自己的方向，其他出版社也在嘗試中總結(jié)出了經(jīng)驗：浙江文藝出版社建立起了更加完善的團(tuán)隊組織，責(zé)任到人、專人專崗，并以合理的考核機制進(jìn)行激勵，從而激發(fā)創(chuàng)造力；中信童書高度強調(diào)業(yè)務(wù)專業(yè)化，要求主播在介紹一本書的時候，必須提供適讀年齡、圖文比例、篇幅長短、閱讀場景、故事細(xì)節(jié)以及其他專業(yè)的閱讀服務(wù)，與此同時，中信出版社還搭建了完善的自營供應(yīng)鏈體系，建立起了從倉儲、物流到發(fā)貨、售后的一套標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的服務(wù)流程……
直播對出版社不僅意味著圖書銷量的提升，還意味著全方位的變革，而這里面則蘊含著顛覆傳統(tǒng)的巨大潛力。
中信童書用戶運營中心高級運營經(jīng)理楊晴認(rèn)為，在傳統(tǒng)的銷售方式下，出版單位很容易陷入閉門造車、脫離用戶的尷尬境地，而加強和用戶的溝通、做出回應(yīng)用戶真需求的好內(nèi)容是行業(yè)的共識。
“相比圖文媒體，視頻媒體的用戶使用和理解門檻更低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠借由短視頻和直播觸達(dá)廣泛的用戶群體。而且，短視頻和直播縮短了產(chǎn)品和用戶之間的距離，能夠幫助出版單位第一時間獲得用戶反饋，借此再促進(jìn)內(nèi)容端做出優(yōu)化和調(diào)整，最終形成產(chǎn)品和用戶之間的良性互動?！睏钋绫硎尽?/p>
直播電商給了出版人一個接近用戶的機會，借此機會，品牌故事得以高效傳遞，私域流量的沉淀也成為可能，這為出版單位的拉新、促活和轉(zhuǎn)化提供了充足的流量資源。
楊晴說：“自播是品牌建設(shè)的第一窗口，善用流量能夠促進(jìn)傳統(tǒng)出版與社會資源的深度融合，提升品牌知名度和美譽度?！?/p>
圖書興趣電商，未來何為？
興趣電商正在重塑圖書出版行業(yè)，那么商家又該如何抓住這一機遇？
總結(jié)成功商家的成長脈絡(luò)后，我們可以大致將商家的發(fā)展階段分為起步期和成熟期，而在這兩個階段，商家有著并不相同的關(guān)鍵舉措。
起步階段，除了解決團(tuán)隊建設(shè)和資金問題，以及充分了解“興趣+電商”的平臺基因，商家需要以爆款帶動生意增長，在供應(yīng)鏈和選品上尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)、選擇爆款商品。
《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，機工社的暢銷書《被討厭的勇氣》在2015-2019年累積銷量達(dá)100萬冊，但僅2021年一年，這本書的銷量就達(dá)到百萬冊。爆款圖書既向達(dá)人們證明了出版社的實力圖書品質(zhì)，也實實在在地為機工社積累起了粉絲。
隨著店鋪銷售額和利潤的增長，店鋪運營進(jìn)入成熟期后，擴(kuò)充人力、培養(yǎng)團(tuán)隊核心能力和維持穩(wěn)健的經(jīng)營狀態(tài)是這一階段仍需要重點考慮的問題。在團(tuán)隊管理上，商家要采取精細(xì)化運營的方式，明確崗位分工，不再做兼任；而在選品上，1-2個爆品已經(jīng)不足以支撐業(yè)績增長，那么商家就需要不斷補充新的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，以滿足團(tuán)隊測品和爆品跟進(jìn)的需求。
從具體技巧和經(jīng)驗上看，要想進(jìn)一步獲得增長，商家就需要將短視頻和直播進(jìn)行有機結(jié)合。相關(guān)數(shù)據(jù)證明，進(jìn)行直播的商家相較未進(jìn)行直播的商家，其短視頻GMV提升了18.5%。
除此之外，搭建起賬號矩陣有助于擴(kuò)大人群覆蓋、提升轉(zhuǎn)化和經(jīng)營的靈活性，例如中信出版社就圍繞中信核心品牌，打造了“中信童書”“中信書店”“中信出版好書”等一系列矩陣賬號，以滿足不同群體的興趣需求。
面向未來，圖書興趣電商依然大有可為。
中國統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2018年起，圖書出版品類的絕對數(shù)量開始下降；自2015年起，圖書出版品類的增長率就呈現(xiàn)下降態(tài)勢。這意味著，圖書出版的品類創(chuàng)新難度加大，如何創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)且符合時代發(fā)展趨勢的內(nèi)容，成為出版商繼終端銷售渠道創(chuàng)新后，需要進(jìn)一步努力的方向。
結(jié)合興趣電商將出版商與讀者聯(lián)系得更緊密的特點，出版商可以依托興趣電商明確讀者需求，進(jìn)而影響上游，最終將生產(chǎn)出來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺讀者。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是圖書行業(yè)的立根治本，因為它是人們永恒的追求，但人們的興趣會發(fā)生更迭，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的具體需求也會發(fā)生改變。隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們的閱讀需求也在發(fā)生改變——專業(yè)、有“干貨”的精品圖書自然被人們所需要，但“快消類”的圖書也必不可少；品類上，盡管兒童讀物仍占據(jù)圖書電商重要地位，但機工社的案例也向我們證明，社科、商業(yè)等其他品類同樣具有巨大潛力。
4月23日，在首屆全民閱讀大會發(fā)布的“第十九次全國國民閱讀調(diào)查”成果顯示，2021年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.76本，高于2020年的4.70本，2021年，有45.6%的成年國民傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”，比2020年上升了2.2個百分點。
站在興趣電商的宏觀視角看，圖書興趣電商同樣需要順應(yīng)興趣電商的發(fā)展趨勢。一些調(diào)查表明，通過精細(xì)化運營提升用戶體驗，成為了直播電商下一步需要著重發(fā)力的方面，而這也同樣適用于圖書直播。
與其他的消費型產(chǎn)品不一樣，圖書具有特殊的屬性——它并不滿足人們的物質(zhì)需求，而滿足人們的精神需求。從這個角度看，圖書興趣電商改變的，不僅是一個行業(yè)，還有無數(shù)人的業(yè)余生活。更重要的是，被點亮的，不僅有興趣，可能還有很多東西。
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