字節(jié)，正在強(qiáng)勁地跳動(dòng)。
據(jù)Financial Times報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2022年的息稅折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)（EBITDA）同比增長(zhǎng)79%，達(dá)到約250億美元，首次超過(guò)騰訊的239億美元和阿里巴巴的225億美元，成為中國(guó)最賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司。
回顧字節(jié)跳動(dòng)的創(chuàng)業(yè)歷程，這家成立僅11年便位居全球第一獨(dú)角獸的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)歷了哪些關(guān)鍵時(shí)刻？面向未來(lái)，移動(dòng)通信技術(shù)迅速發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)云變幻，字節(jié)跳動(dòng)將何去何從？
【資料圖】
本案例以今日頭條、抖音、TikTok三款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展為主線，透視字節(jié)跳動(dòng)的核心能力的發(fā)展過(guò)程，并對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的未來(lái)做出一些討論，以期為同樣面臨逆全球化潮流挑戰(zhàn)的企業(yè)的全球化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)思考與啟發(fā)。
今日頭條：字節(jié)跳動(dòng)崛起的根基2005年，張一鳴畢業(yè)于天津南開(kāi)大學(xué)之后就開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之路。
在大學(xué)時(shí)期，他學(xué)的是軟件工程專(zhuān)業(yè)，程序設(shè)計(jì)、軟件開(kāi)發(fā)都是基礎(chǔ)技能；同時(shí)又酷愛(ài)讀書(shū)和思考，尤其喜歡人物傳記和各學(xué)科教科書(shū)。
2011年底，時(shí)任九九房CEO的張一鳴認(rèn)識(shí)到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，蘊(yùn)藏著更大的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。在一個(gè)大行業(yè)，做一家大公司，是他一直的夢(mèng)想。
顯而易見(jiàn)的是，信息消費(fèi)的受眾是巨量的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于房地產(chǎn)信息垂直搜索。
2012年1月29日（農(nóng)歷大年初七），在咖啡館的餐巾紙上，張一鳴給投資人王瓊畫(huà)出了他心中的產(chǎn)品原型。他試圖構(gòu)造一個(gè)主動(dòng)分發(fā)信息的系統(tǒng)，通過(guò)海量信息采集、深度數(shù)據(jù)挖掘和用戶(hù)行為分析，為用戶(hù)智能推薦個(gè)性化信息，從而開(kāi)創(chuàng)一種全新的新聞閱讀模式。投資人當(dāng)即拍板，決定投資8萬(wàn)美元。同年8月，今日頭條 APP正式上線。
1.1 智能手機(jī)上的資訊服務(wù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，傳統(tǒng)紙媒是大眾獲取新聞信息的重要渠道。2010年前后，隨著智能手機(jī)的廣泛使用，傳統(tǒng)紙媒、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、創(chuàng)業(yè)公司紛紛推出移動(dòng)資訊客戶(hù)端，人們也越來(lái)越依賴(lài)從手機(jī)端獲取信息。2013年，中國(guó)手機(jī)資訊客戶(hù)端的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了高潮，具有新聞資訊屬性的APP應(yīng)用超過(guò)1300個(gè)。
這個(gè)賽道看似百花齊放，卻難以得到資本的追捧，原因在于：盡管這些APP滿足了用戶(hù)獲取信息、消磨時(shí)間等需求，但大多數(shù)APP都缺乏有想象力的商業(yè)前景。
它們或依附于主體公司，構(gòu)成信息分發(fā)的一個(gè)渠道，同時(shí)也是公司的成本中心；或由創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)推出，遠(yuǎn)未建立可行的商業(yè)模式。它們看起來(lái)非常弱小，似乎互聯(lián)網(wǎng)巨頭們一旦發(fā)力，就立即形成碾壓之勢(shì)。而且，僅僅依靠移動(dòng)端興起的機(jī)遇從0到1做一個(gè)大型的內(nèi)容平臺(tái)，在美國(guó)也沒(méi)有先例。
2014年6月，今日頭條獲得1億美元C輪投資，激活用戶(hù)達(dá)到1.2億，月活躍用戶(hù)4000萬(wàn)，估值達(dá)5億美元，成為嶄露頭角的明星創(chuàng)業(yè)公司。
張一鳴和今日頭條在短短兩年內(nèi)打破了投資人的偏見(jiàn)，從少人問(wèn)津到炙手可熱，有幾個(gè)因素是不可忽略的：
首先是較好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與成功的市場(chǎng)推廣策略。今日頭條這個(gè)名字簡(jiǎn)單易懂，“頭條”是最重要的新聞，“今日”提示了時(shí)效性，合起來(lái)就是今天最重要的新聞，符合互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)“資訊客戶(hù)端”的認(rèn)知。
而且，在傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站每天僅作1-2次內(nèi)容更新的時(shí)候，今日頭條能夠給用戶(hù)提供這樣的體驗(yàn)：只要用戶(hù)“刷新”，就總有新內(nèi)容。配合手機(jī)預(yù)裝、微博推廣等營(yíng)銷(xiāo)手段，在短短一年內(nèi)就獲得了1000多萬(wàn)日活躍用戶(hù)。
第二，2012年底，在業(yè)內(nèi)公認(rèn)個(gè)性化推薦技術(shù)并不成熟的情況下，技術(shù)出身的張一鳴自己寫(xiě)出了第一版?zhèn)€性化推薦引擎（經(jīng)過(guò)多次迭代后，這一技術(shù)后來(lái)應(yīng)用在了TikTok的for you feed之中）。
這種基于大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)的智能分發(fā)工具能夠根據(jù)用戶(hù)的反饋?zhàn)龀鰝€(gè)性化推薦。通過(guò)個(gè)性化信息推薦引擎的方式解決信息分發(fā)效率的問(wèn)題，“讓信息找人”，是今日頭條最基礎(chǔ)的戰(zhàn)略定位。
第三，今日頭條在2013年秋季就建立了個(gè)性化推薦信息流廣告模式。這種高效率的商業(yè)變現(xiàn)能力正是許多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的短板，包括字節(jié)跳動(dòng)2017年收購(gòu)的Musical.ly。
1.2 運(yùn)營(yíng)模式：算法+內(nèi)容
外界無(wú)從得知張一鳴推出的這一版推薦引擎的具體內(nèi)容，但在2018年1月，今日頭條委托資深算法架構(gòu)師曹歡歡博士發(fā)布了《今日頭條算法原理》，詳細(xì)介紹了今日頭條經(jīng)歷過(guò)四次大調(diào)整和修改后的推薦算法。
今日頭條的個(gè)性化推薦系統(tǒng)，可以描述為擬合一個(gè)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容滿意度的函數(shù)，這個(gè)函數(shù)需要輸入三個(gè)維度的變量：內(nèi)容、用戶(hù)特征、環(huán)境特征。結(jié)合三個(gè)維度，模型會(huì)推測(cè)推薦內(nèi)容在某一場(chǎng)景下對(duì)某一用戶(hù)是否合適。
今日頭條提出“你關(guān)心的，才是頭條”的口號(hào)，其終極目標(biāo)就是把內(nèi)容和用戶(hù)的個(gè)體需求高度匹配，通過(guò)推送，實(shí)現(xiàn)人與內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播和高效分發(fā)。
然而，雖然今日頭條依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方法論脫穎而出，但其利用機(jī)器和算法抓取內(nèi)容的做法，使其屢因侵犯版權(quán)被版權(quán)方起訴，這一情況在2014年C輪融資后尤為明顯。為了扭轉(zhuǎn)局面，今日頭條與傳統(tǒng)媒體等版權(quán)方開(kāi)展了廣泛的版權(quán)合作，至 2019 年已與約1萬(wàn)家媒體達(dá)成合作關(guān)系。
今日頭條還推出了形態(tài)與微信公眾平臺(tái)相似的頭條號(hào)平臺(tái)，大力扶持UGC的發(fā)展。2014年9月，“頭條號(hào)”上線，作者在今日頭條平臺(tái)上申請(qǐng)應(yīng)用賬號(hào)后即可發(fā)布文字、圖片、視頻、投票等各類(lèi)內(nèi)容，并由機(jī)器引擎將內(nèi)容智能地分發(fā)給今日頭條的精準(zhǔn)讀者。到2017年，“今日頭條每年的內(nèi)容建設(shè)投入成本達(dá)到了15億，是國(guó)內(nèi)對(duì)內(nèi)容建設(shè)投入最大的信息平臺(tái)。”
1.3 盈利模式：廣告
門(mén)戶(hù)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告常常干擾用戶(hù)閱讀，比如網(wǎng)頁(yè)上飄著B(niǎo)anner、閃動(dòng)的廣告圖片等，今日頭條的廣告模式則較好地平衡了商業(yè)變現(xiàn)與用戶(hù)體驗(yàn)。
今日頭條在廣告運(yùn)營(yíng)方面的思路主要有三個(gè)方面：
廣告信息化。今日頭條認(rèn)為廣告本身也是信息，根據(jù)用戶(hù)的興趣在信息流中插入廣告，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)影響較小，廣告效果也會(huì)更好。
廣告分發(fā)自動(dòng)化?？紤]到用戶(hù)偏好不同，同一個(gè)廣告，今日頭條可能會(huì)做幾十版素材。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶(hù)閱讀記錄、點(diǎn)贊、收藏行為形成興趣標(biāo)簽，并根據(jù)用戶(hù)偏好進(jìn)行不同的推送。
廣告信息視頻化。在今日頭條平臺(tái)上，用戶(hù)觀看短視頻量呈現(xiàn)非?？焖俚脑鲩L(zhǎng)。觀測(cè)到這種趨勢(shì)的今日頭條，最晚自2016年一季度起，在廣告運(yùn)營(yíng)中增加了視頻選項(xiàng)。
圖表1：今日頭條等APP月活躍人數(shù)（單位：萬(wàn)人） 資料來(lái)源：Wind
1.4 成長(zhǎng)與挑戰(zhàn)
2015年，今日頭條開(kāi)啟了國(guó)際化嘗試，8月在北美上線TopBuzz，隨后進(jìn)入巴西、日本市場(chǎng)。盡管這個(gè)APP也曾一度獲得較多下載量，但內(nèi)容上的瓶頸問(wèn)題限制了其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。TopBuzz也曾嘗試與媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行版權(quán)合作、獎(jiǎng)勵(lì)UGC內(nèi)容，但由于投入不足，并未取得明顯成效。
總體而言，海外新聞資訊賽道逐漸變得擁擠，F(xiàn)ox、CNN等傳媒巨頭紛紛推出自己的移動(dòng)客戶(hù)端，早在2006年就推出移動(dòng)客戶(hù)端的Google News也將個(gè)性化推薦融入產(chǎn)品中，月活躍用戶(hù)十?dāng)?shù)億的Facebook因其news feed功能實(shí)質(zhì)上充當(dāng)著有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，F(xiàn)lipboard等創(chuàng)業(yè)公司也層出不窮。想在海外復(fù)制今日頭條的成功，似乎并不是一個(gè)好策略。
同年，今日頭條App加速迭代，用戶(hù)數(shù)量突破3億，日活躍用戶(hù)超過(guò)3500萬(wàn)，每天用戶(hù)使用總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)15億分鐘，員工規(guī)模從年初的300多人增長(zhǎng)到年底的1300多人，其在私募市場(chǎng)的估值也在快速上升。
今日頭條在中國(guó)市場(chǎng)的成功，是字節(jié)跳動(dòng)2012至2015年最大的亮點(diǎn)，也是字節(jié)跳動(dòng)崛起的根基。
這不僅僅是因?yàn)?，今日頭條僅用兩年時(shí)間就成為新聞資訊APP中的前兩強(qiáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)化；其意義還在于，今日頭條磨練了張一鳴及團(tuán)隊(duì)的技術(shù)能力與產(chǎn)品意識(shí)。
在已有成功的基礎(chǔ)上，如何實(shí)現(xiàn)下一步的成長(zhǎng)，成為張一鳴及團(tuán)隊(duì)思考的重點(diǎn)。
抖音：重新定義短視頻今日頭條APP于2015年5月上線短視頻頻道。到2016年9月，視頻在今日頭條上每天有10億次播放，已經(jīng)超過(guò)圖文和組圖，成為最受歡迎的內(nèi)容形式。
快速上升的視頻播放數(shù)據(jù)，促使張一鳴重新思考公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)。張一鳴判斷：短視頻行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了加速爆發(fā)期。從這個(gè)判斷起步，字節(jié)跳動(dòng)又是如何創(chuàng)造出抖音這樣的爆款國(guó)民APP？
2.1 短視頻時(shí)代的來(lái)臨
字節(jié)跳動(dòng)并不是第一家做短視頻APP的公司。
事實(shí)上，中國(guó)的快手APP發(fā)軔于2011年，美國(guó)的Vine誕生于2012年春，但他們當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品特征與后來(lái)最流行的15秒音樂(lè)短視頻還有較多差異。
Dubsmash最初于2014年11月在德國(guó)上線，用戶(hù)可以應(yīng)用音樂(lè)和影視片段對(duì)口型來(lái)制作10秒的視頻，被認(rèn)為是Musical.ly、抖音等對(duì)口型表演APP的鼻祖。由于缺少社交功能，Dubsmash很快就遇到了增長(zhǎng)瓶頸。
所以，回到2016年，在全球范圍內(nèi)看，短視頻是一種引領(lǐng)風(fēng)潮的產(chǎn)品形式，但如何吸引與留存用戶(hù)，并形成完美的商業(yè)閉環(huán)，仍然是一個(gè)難題。
中國(guó)的短視頻賽道在2011年就初具雛形，在2016年迎來(lái)了大爆發(fā)。當(dāng)時(shí)，秒拍、小咖秀依靠微博明星和博主吸引用戶(hù)，快手扎根三四線城市。字節(jié)跳動(dòng)想要在相對(duì)激烈的短視頻賽道獲得成功，必須找到合適的突破口。
圖表2：中國(guó)主流短視頻產(chǎn)品年表 資料來(lái)源：信達(dá)證券研究中心，七麥研究院
2.2 抖音的異軍突起
2016年4月、5月、9月，字節(jié)跳動(dòng)相繼推出幾款獨(dú)立的短視頻APP：火山小視頻、頭條視頻（分拆自今日頭條APP，2017年6月改稱(chēng)“西瓜視頻”）、A.me（2016年12月正式改名“抖音”）。
其中，西瓜視頻涵蓋各種類(lèi)型的長(zhǎng)視頻和短視頻，火山小視頻主打接地氣內(nèi)容風(fēng)格的短視頻，抖音則是一款專(zhuān)注于年輕人的創(chuàng)意音樂(lè)短視頻產(chǎn)品，用戶(hù)通過(guò)自主拍攝+DIY音樂(lè)的形式，創(chuàng)作出15秒的精致內(nèi)容，并分享給社群中的其他用戶(hù)。
抖音是公司內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的成果，早期創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)還不足10人，都是年輕人。這些年輕人積極展開(kāi)運(yùn)營(yíng)工作，將精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做到極致。
在內(nèi)容建設(shè)上，好看是第一位，抖音重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)健身、旅行、音樂(lè)、舞蹈、繪畫(huà)、美妝等有關(guān)美好生活的內(nèi)容，形成時(shí)尚、有趣的標(biāo)簽定位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化風(fēng)格。與此同時(shí)，抖音團(tuán)隊(duì)在這段時(shí)間反復(fù)打磨產(chǎn)品，挖掘用戶(hù)的使用習(xí)慣，進(jìn)行產(chǎn)品的更新與優(yōu)化。
隨著抖音嶄露頭角，字節(jié)跳動(dòng)從公司層面也開(kāi)始有意識(shí)地向抖音投入更多資源。
一方面是字節(jié)跳動(dòng)先進(jìn)的個(gè)性化推薦算法，在短時(shí)間內(nèi)識(shí)別人們的需求，大批量地、精準(zhǔn)地“投喂”熱門(mén)內(nèi)容，并根據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整，保證用戶(hù)持續(xù)看到最?lèi)?ài)看的內(nèi)容。
另一方面，字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)再次發(fā)力，2017年下半年開(kāi)始，今日頭條本身的巨大流量向抖音傾斜，并對(duì)外投放大量廣告。
這些舉措取得了明顯成效：抖音在2017年6月的月活躍用戶(hù)為1004.42萬(wàn)，8月翻倍至2243.12萬(wàn)，10月增長(zhǎng)到3752.53萬(wàn)。而截至2019年1月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)突破2.5億，同期快手的日活躍用戶(hù)不到2億。這意味著，在用戶(hù)增長(zhǎng)方面，誕生不滿3年的抖音一舉超越了往日的行業(yè)龍頭。
圖表3：抖音等APP月活躍人數(shù)（單位：萬(wàn)人） 資料來(lái)源：Wind
如同今日頭條通過(guò)與傳統(tǒng)版權(quán)方合作、大力扶持UGC構(gòu)筑了內(nèi)容壁壘，為吸引用戶(hù)注意力提供了大量原料，抖音的內(nèi)容之路邏輯相似，但其在音樂(lè)與視頻素材上的投入、與長(zhǎng)視頻企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與合作、帶動(dòng)MCN與“網(wǎng)紅”發(fā)展的產(chǎn)業(yè)意義上，都更為驚人。
2.3 抖音的商業(yè)模式
抖音商業(yè)模式的核心是一個(gè)圍繞5%的頭部用戶(hù)和MCN機(jī)構(gòu)的中心化網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，抖音的算法系統(tǒng)發(fā)揮監(jiān)控和內(nèi)容分發(fā)的作用，而其余95%的普通用戶(hù)，才是流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)。從現(xiàn)有的商業(yè)模式和營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，抖音主要依賴(lài)兩個(gè)變現(xiàn)渠道。
占主導(dǎo)地位的是抖音的廣告業(yè)務(wù)。抖音的廣告設(shè)計(jì)主要有：視頻流中的夾帶廣告，定制站內(nèi)挑戰(zhàn)等。從今日頭條到抖音，字節(jié)跳動(dòng)打造了兩個(gè)高效率變現(xiàn)的商業(yè)系統(tǒng)，廣告是其中最重要的一部分。
2019年初，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)新品牌“巨量引擎”，負(fù)責(zé)商業(yè)化業(yè)務(wù)的高管張利東表示：“我們的目標(biāo)是成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的智能廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。”
字節(jié)跳動(dòng)廣告收入占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入的比例逐年上升，2020年已經(jīng)達(dá)到36.6%；而放眼全球，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入與Google、Facebook還有較大距離。
電商也成為抖音的新興營(yíng)收渠道。從2019年起，直播電商成為潮流，抖音也開(kāi)始打造獨(dú)立的賣(mài)貨平臺(tái)。媒體報(bào)道稱(chēng)，抖音電商2020年全年GMV（商品成交總額）超過(guò)5000億元，2021年GMV達(dá)到7300億元。實(shí)現(xiàn)7300億元GMV，拼多多用了近4年時(shí)間，抖音只用了不到2年，起步更早的阿里與京東則耗時(shí)更久。
到2019年，字節(jié)跳動(dòng)確立了兩大主要賽道：以今日頭條為代表的資訊分發(fā)，以抖音為代表的短視頻。
兩大賽道的業(yè)務(wù)邏輯是一脈相承的：通過(guò)滿足用戶(hù)獲取信息、娛樂(lè)等需求獲取更多用戶(hù)、更多消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，再通過(guò)廣告、電商等方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。此時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)沖破了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)BAT三巨頭鼎立之勢(shì)，成為最炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)公司。
TikTok：優(yōu)等生的國(guó)際化難題通過(guò)Build & Buy兩條腿走路的策略，字節(jié)跳動(dòng)在2016至2017年實(shí)現(xiàn)了短視頻賽道的國(guó)際化布局。
其中，Musical.ly無(wú)疑是字節(jié)跳動(dòng)最為關(guān)鍵的一項(xiàng)收購(gòu)。這款A(yù)PP由來(lái)自中國(guó)上海的朱峻（Alex）、陽(yáng)陸育（Louis）在美國(guó)創(chuàng)辦，最初于2014年5月上線，2017年底在海外（主要是北美市場(chǎng)）擁有2.4億注冊(cè)用戶(hù)、6000多萬(wàn)月度活躍用戶(hù)。而字節(jié)跳動(dòng)自建APP TikTok自2017年8月推出后也發(fā)展迅速，至2018年6月已經(jīng)擁有1.5億日活躍用戶(hù)。
圖表4：字節(jié)跳動(dòng)短視頻APP的全球布局（截至2017年底） 資料來(lái)源：字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)等
3.1 TikTok的黃金時(shí)代
字節(jié)跳動(dòng)以10億美元完成對(duì)Musical.ly的收購(gòu)后，繼續(xù)任用朱駿為CEO，同時(shí)將字節(jié)跳動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)、算法方面的成功經(jīng)驗(yàn)帶到了Musical.ly的運(yùn)營(yíng)之中。
在字節(jié)跳動(dòng)的支持下，Musical.ly的月活躍用戶(hù)從2017年11月收購(gòu)前夕的6000多萬(wàn)，增長(zhǎng)至2018年8月的1億。
2018年8月，Musical.ly品牌停止使用，原平臺(tái)的用戶(hù)、數(shù)據(jù)等一切資產(chǎn)并入TikTok。對(duì)于用戶(hù)而言，新TikTok覆蓋了更多的文化圈層，運(yùn)營(yíng)范圍涵蓋了更多國(guó)家和地區(qū)，更加體現(xiàn)了“全球化運(yùn)營(yíng)”的特點(diǎn)。
這一合并后，TikTok成為海外短視頻領(lǐng)域的No.1，而抖音在中國(guó)領(lǐng)先，字節(jié)跳動(dòng)成為短視頻賽道的全球引領(lǐng)者。
在高效的營(yíng)銷(xiāo)、高效的算法支持下，TikTok（包括合并前的Musical.ly）高歌猛進(jìn)，一幅壯闊的商業(yè)藍(lán)圖正在成為現(xiàn)實(shí)。
2018年，字節(jié)跳動(dòng)在Facebook上大舉投放廣告，每天的廣告費(fèi)在百萬(wàn)美元的量級(jí)，隨即帶來(lái)了下載量的激增：合并后的TikTok在2018年整年下載量達(dá)6.6億次，同比增長(zhǎng)達(dá)四倍。
圖表5：抖音與TikTok自2018年以來(lái)各季度全球下載量 資料來(lái)源：Sensor Tower
2020年上半年，人們因?yàn)樾滦凸跔畈《痉窝祝–OVID-19）疫情而更加依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)，抖音與TikTok則以6.26億次下載量排名世界第一。
從Musical.ly迅速走紅，到TikTok下載量一路飆升，短視頻這一產(chǎn)品形式迅速引領(lǐng)了海外創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，創(chuàng)業(yè)者紛紛進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)大公司也爭(zhēng)先恐后地上線短視頻應(yīng)用，或在成熟應(yīng)用中增加短視頻功能。
比如，F(xiàn)acebook先是推出獨(dú)立應(yīng)用Lasso，后在Facebook旗下Instagram上線Reels功能；Google旗下YouTube上線了類(lèi)似TikTok的Shorts功能，Snapchat上線了Spotlight功能。
但是，這種copy from China的行動(dòng)也未能動(dòng)搖TikTok在短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。The information認(rèn)為，張一鳴2014年曾預(yù)言“中國(guó)科技公司的‘黃金時(shí)代’正在來(lái)臨”，TikTok的成功就是最好的證明。
3.2 TikTok在2020年的危機(jī)
盡管TikTok的發(fā)展一片欣欣向榮，但自2019年初以來(lái)，TikTok在美國(guó)、印度等市場(chǎng)已經(jīng)遭遇一些指責(zé)或監(jiān)管措施。
最終，字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)際化危機(jī)在2020年年中集中爆發(fā)：6月29日，印度信息技術(shù)部宣布禁用59款由中國(guó)公司開(kāi)發(fā)的手機(jī)應(yīng)用，字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok位列首位。這次突然發(fā)難，被認(rèn)為是當(dāng)月中印邊境沖突的后果。
而TikTok在美國(guó)受到的威脅，主要是CFIUS（美國(guó)外資投資委員會(huì)）的審查，以及美國(guó)總統(tǒng)特朗普的兩次白宮行政令。按照時(shí)間線，關(guān)鍵事件依次為：
美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月6日，特朗普簽署行政令（Executive Order），宣布將在45天后（即9月20日起）禁止任何美國(guó)個(gè)人或公司與字節(jié)跳動(dòng)、微信及其子公司進(jìn)行交易。
美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月14日，特朗普再次簽署行政令，要求字節(jié)跳動(dòng)在90天內(nèi)剝離TikTok。
8月30日，字節(jié)跳動(dòng)表示，公司將嚴(yán)格遵守中國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)，處理關(guān)于技術(shù)出口的相關(guān)業(yè)務(wù)。由于中國(guó)的審批需要時(shí)間，所以TikTok交易可能會(huì)拖到11月美國(guó)選舉之后。
9月14日，美國(guó)甲骨文公司證實(shí)，字節(jié)跳動(dòng)已向美國(guó)財(cái)政部提交一個(gè)方案，由其作為 TikTok“可信賴(lài)的技術(shù)合作伙伴”（Trusted Technology Provider）。
TikTok將繼續(xù)把美國(guó)作為總部，甲骨文會(huì)成為T(mén)ikTok的數(shù)據(jù)托管商，以確保數(shù)據(jù)的安全性，而TikTok也不會(huì)把核心算法出售給甲骨文。
9月19日，特朗普稱(chēng)，已批準(zhǔn)甲骨文、沃爾瑪與TikTok的合作協(xié)議。兩天后，特朗普改口稱(chēng)，若字節(jié)跳動(dòng)仍控制TikTok，就不會(huì)允許甲骨文和字節(jié)跳動(dòng)的交易。特朗普這種出爾反爾的態(tài)度，使得TikTok通過(guò)以合作解決問(wèn)題的路徑不再可行。此時(shí)，在中美博弈的政治背景下，在資本的裹挾、沸騰的輿論中，“起訴特朗普”成為字節(jié)跳動(dòng)最現(xiàn)實(shí)的選項(xiàng)。
9月23日，TikTok申請(qǐng)華盛頓特區(qū)的聯(lián)邦法院緊急開(kāi)庭，提請(qǐng)9月27日（原定9月20日，后推遲7日）暫停下架應(yīng)用，正式開(kāi)啟了訴訟之路。
TikTok于9月27日取得初步勝訴：華盛頓特區(qū)聯(lián)邦法院法官尼克爾斯（Carl J Nichols）發(fā)出初步禁制令，叫停TikTok下架的決定。經(jīng)歷了8月、9月的業(yè)務(wù)動(dòng)蕩之后，TikTok在美國(guó)的運(yùn)營(yíng)也逐步回到正軌。
2020年6月之后，字節(jié)跳動(dòng)在出海戰(zhàn)略方面做出了一些調(diào)整。一是關(guān)停了TopBuzz、News Republic，結(jié)束了在新聞資訊賽道的全球化嘗試；二是短視頻賽道聚焦在TikTok，合并或關(guān)停了Flipagram、Vigo Video，將資源集中到TikTok，并加速商業(yè)化進(jìn)程。
此外，字節(jié)跳動(dòng)還重點(diǎn)押注游戲的全球化運(yùn)營(yíng)。2021年3月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)沐瞳科技，付出了100億人民幣的現(xiàn)金和價(jià)值150億的股權(quán)，支付對(duì)價(jià)約合40億美金。沐瞳科技旗下產(chǎn)品，常能躋身各類(lèi)手游出海榜。
2021年1月20日（當(dāng)?shù)貢r(shí)間），約瑟夫·拜登宣誓就任美國(guó)第46任總統(tǒng)。同年6月9日，拜登總統(tǒng)撤銷(xiāo)了特朗普政府對(duì)TikTok和微信的禁令。
3.3 國(guó)際化道路何去何從
回顧2020年中的風(fēng)波，字節(jié)跳動(dòng)的全球化理想不但遭遇了美國(guó)總統(tǒng)的施壓，也面臨著中國(guó)大眾的誤解。
2020年7月初，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論一度將字節(jié)跳動(dòng)與華為相提并論，視為中國(guó)企業(yè)出海的驕傲。而在7月底8月初，字節(jié)跳動(dòng)可能出售TikTok的消息傳到中國(guó)，輿論對(duì)字節(jié)跳動(dòng)和張一鳴的評(píng)價(jià)卻急轉(zhuǎn)直下。
危機(jī)時(shí)的張一鳴面對(duì)著一個(gè)困局：特朗普的兩道行政令使得TikTok在美國(guó)面臨被封禁的威脅；TikTok的美國(guó)股東認(rèn)為“正是遲遲不肯妥協(xié)才導(dǎo)致行政令的出臺(tái)”；張一鳴仍在堅(jiān)持自己的全球化理想，希望盡最大努力保護(hù)TikTok和字節(jié)跳動(dòng)的完整性；中國(guó)網(wǎng)民卻認(rèn)為“字節(jié)跳動(dòng)過(guò)于軟弱，急于妥協(xié)”，甚至認(rèn)為“張一鳴即使關(guān)停TikTok也不能接受交易”。
作為字節(jié)跳動(dòng)最得意的全球化產(chǎn)品，TikTok在全球范圍內(nèi)引領(lǐng)了短視頻產(chǎn)品的風(fēng)潮，甚至挑戰(zhàn)了Facebook在社交網(wǎng)絡(luò)方面的霸主地位，寄托著張一鳴的全球化理想。這一理想本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的商業(yè)行動(dòng)，并非政治行為，但外界卻傾向于以政治視角評(píng)判他和字節(jié)跳動(dòng)。這看起來(lái)不合理，卻真實(shí)反映了逆全球化潮流給企業(yè)全球化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
將時(shí)間軸撥到2023年3月，TikTok CEO周受資出席美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院能源和商務(wù)委員會(huì)聽(tīng)證會(huì)。美國(guó)議員就TikTok的控制權(quán)、敏感內(nèi)容的審查、平臺(tái)算法等方面問(wèn)題，進(jìn)行了非常詳細(xì)的詢(xún)問(wèn)，其中當(dāng)中不乏尖刻和窮追猛打的攻擊。
再一次，TikTok的命運(yùn)引起了利益相關(guān)方及關(guān)注者的擔(dān)憂。全球地緣政治沖突之下，企業(yè)的命運(yùn)難免受到政治因素的干擾，而這也是全球化優(yōu)等生面臨的困擾。
字節(jié)跳動(dòng)的未來(lái)據(jù)《字節(jié)跳動(dòng)投資報(bào)告》，字節(jié)跳動(dòng)2022年秋季全球月活用戶(hù)數(shù)超過(guò)25億，與Facebook 36.5億全球月活的差距進(jìn)一步縮小。
在中國(guó)，字節(jié)跳動(dòng)全網(wǎng)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)僅次于騰訊，移動(dòng)APP用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)騰訊，躍居第一；2022年國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)近4000億收入，抖音電商預(yù)計(jì)GMV約1萬(wàn)億，企業(yè)服務(wù)、游戲、教育板塊發(fā)展迅速。
在海外，TikTok是2018年以來(lái)全球下載量最高的APP，并已超越Y(jié)ouTube，成為用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的視頻APP。
如今，全球互聯(lián)網(wǎng)公司共同面對(duì)著更為嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境。作為全球第一獨(dú)角獸公司，字節(jié)跳動(dòng)將如何推動(dòng)上市事宜，仍然時(shí)刻牽動(dòng)著人們的視線。選擇什么時(shí)機(jī)，在哪家交易所上市？是分拆業(yè)務(wù)上市，還是整體上市？其上市籌備消息自2020年底以來(lái)已經(jīng)數(shù)次獲得權(quán)威信息源確認(rèn)，但靴子遲遲未能落地。
回顧字節(jié)跳動(dòng)的創(chuàng)業(yè)歷程，張一鳴和管理團(tuán)隊(duì)把握住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大機(jī)遇，也曾經(jīng)歷一次次危機(jī)，但依靠他們的正確應(yīng)對(duì)與持續(xù)努力，終于帶領(lǐng)字節(jié)跳動(dòng)成長(zhǎng)為全球最富創(chuàng)新精神的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。
面向未來(lái)，移動(dòng)通信技術(shù)迅速發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)云變幻，以“激發(fā)創(chuàng)造，豐富生活”為使命的字節(jié)跳動(dòng)是否已準(zhǔn)備好再一次起跳?
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