作者：潘妍
出品：全球財說
2023年4月，在第三屆中國國際消費品博覽會中，片仔癀對此前“炒藥”事件發(fā)出回應：“屬于外部市場的不良炒作，并非企業(yè)自身的行為?！?/p>
(資料圖)
將自己摘得干干凈凈，生怕再次引火上身。
同時，片仔癀2022年成績單也在隨后發(fā)布。2022年，片仔癀實現(xiàn)營業(yè)收入86.94億元，同比增加8.38%；歸屬凈利潤24.72億元，同比增加1.66%，創(chuàng)出2015年以來最低漲幅。
當市場熱情褪去，面對失速的業(yè)績表現(xiàn)，片仔癀下一步該怎么走？
被炒作的“仙丹”？
一粒3g裝的片仔癀，何故賣出千元天價？
片仔癀之所以貴，與其昂貴的原材料不無關系。根據(jù)目前僅公開的四種原料，包括天然牛黃、天然麝香、三七和蛇膽，多是珍貴藥材。
尤其是麝香，盡管在片仔癀中的成分比例中僅為3%，卻占據(jù)了片仔癀原材料成本的55%，且麝香的采購需獲得國家林業(yè)主管部門核準，目前國內可以入藥的企業(yè)和產(chǎn)品數(shù)量屈指可數(shù)。
同時，片仔癀的藥方最初來源于明朝宮廷御醫(yī)的背景故事又使其增添了一份傳奇性。根據(jù)財報顯示，片仔癀擁有近500年歷史，已被列入國家級中藥保護品種。目前國家保密配方中,屬于絕密級別的只有兩種藥物，一個是云南白藥，另一個就是漳州片仔癀。
這也讓片仔癀擁有了自主定價權，近期片仔癀時隔三年再次上調錠劑價格。
5月5日，片仔癀發(fā)布公告稱，將片仔癀錠劑每粒價格再次上調170元至760元/粒。據(jù)相關統(tǒng)計，片仔癀錠劑自2004年至今產(chǎn)品上調次數(shù)逾20次，價格漲幅近600%。傳奇故事、產(chǎn)品稀缺及絕對壟斷，一個完美的資本炒作模型油然而生。
2020年前后，片仔癀股價便進入狂飆階段，歷史最高點達490.04元/股，市值超過2900億元，風頭一度蓋過云南白藥、恒瑞藥業(yè)，成為名噪一時的“藥中茅臺”之一。
說到茅臺，其實拉長時間線看，片仔癀的增長套路與當年貴州茅臺有異曲同工之妙，看看兩者相似的股價走勢，還是極具同構性的。
無獨有偶，兩者的“炒作”手段也是驚人相似。
不知從何時起，片仔癀從救人性命的“仙丹”，逐漸衍化成高凈值群體的社交貨幣。坊間多有調侃：“最有錢的人，是‘一邊喝茅臺、一邊吃片仔癀保肝護肝’的人”。
“炒藥”油然而生。2021年6月起，全國范圍出現(xiàn)片仔癀斷貨漲價的情況，片仔癀線下店不得不開啟限購模式還有預約模式，每人每月限購兩粒。
在供不應求的情況下，不少人開始囤積居奇，以牟暴利。在非官方渠道上，片仔癀價格越炒越高，一度處在900元/粒至1800元/粒之間。
“一粒難求、一粒千金”的現(xiàn)象立刻引起社會廣泛關注，對于這種投機心理大眾多為唾棄，尤其是作為藥品的片仔癀，社會影響更加嚴重。
“一方面真正需要的人無法用合理價格購買，另一方面當越來越多人看到藥品只是被拿來炒作，對某種中藥甚至整個中醫(yī)藥行業(yè)可能都不再信任。”
雖然片仔癀第一時間入駐天貓、京東，開通專門售賣藥品的“片仔癀大藥房旗艦店”，試圖杜絕黃牛炒藥事件，但還是免不了一場輿論風波。
這其中，就有消費者對于片仔癀此前的“限購”的行為發(fā)出質疑，認為這最初就是一場“自導自演”的饑餓營銷，類似于當年白酒套路，先囤貨，再提高價出貨。
對于是否存在囤貨行為，片仔癀2022年年報顯示，庫存商品賬面余額由期初的6.08億元上升至期末的9.16億元。同時，肝病用藥的庫存量同比增長122.34%至85.49萬盒。
學會低調，“穩(wěn)”中求生
真相如何，不予置評。但無法忽視的是，這場“炒藥”風波的確為片仔癀帶來了甜頭，除股價在2021年7月創(chuàng)下歷史高點外，片仔癀當年還扭轉頹勢，提振了業(yè)績。
《全球財說》在翻看片仔癀歷年業(yè)績情況發(fā)現(xiàn)，在2017年公司業(yè)績實現(xiàn)大幅上漲后，2018年至2020年期間，片仔癀營收漲幅連年下滑，但到了2021年卻有所提升，這其中是否受益于炒作事件，不置可否。
不過，2022年一切又回到解放前。財報顯示，2022年片仔癀實現(xiàn)營業(yè)收入86.94億，同比增長8.38%；實現(xiàn)凈利潤為24.72億，同比微增1.66%。
不過，在面對2022年創(chuàng)出近8年最低業(yè)績漲幅時，片仔癀似乎表現(xiàn)得很淡定。
在2022年報中，片仔癀將“平穩(wěn)增長”作為業(yè)績主線，將主產(chǎn)品片仔癀“穩(wěn)價穩(wěn)市”作為核心工作?；蛟S，這也側面反映了片仔癀還未從2021年“炒作”余波中走出，將“穩(wěn)”作為當前公司發(fā)展的主要目標。
回看這幾年片仔癀頻頻換帥的行為，不知能否順利將“穩(wěn)”貫徹到底。
2021年4月，片仔癀原董事長劉建順因個人身體原因提前退休，接任的是服務片仔癀二十余年的老將潘杰。不過在2021年12月，潘杰也提交了辭職申請。
雖然在任時間僅短短8個月，但潘杰卻完整經(jīng)歷片仔癀由火爆到退潮的整條時間鏈。
2021年7月，片仔癀股價創(chuàng)出490.04元/股的高位后，控股股東便開始減持，公司股價慘遭“跳水”，雖在年末有所回彈，但進入到2022年后便一路下滑至今。截至5月10日收盤，片仔癀收309.45元/股，總市值1867億元，距離巔峰期市值已縮水超1000億。
值得一提的是，身為片仔癀“伯樂”的林園，早在2020年起便開始帶頭大舉減持。目前片仔癀十大股東名單中，已不見林園身影。
在潘杰辭任后，接下“爛攤子”的林緯奇也大有來頭，曾是香港漳龍實業(yè)有限公司總經(jīng)理助理，在出任片仔癀董事長之前，則任福建省漳州市國資委黨委委員、副主任。
臨危受命，且接手的還是剛剛經(jīng)歷輿論風波的片仔癀?；蛟S是從業(yè)經(jīng)歷等緣故，林緯奇的行事風格趨向謹慎，將低調進行到底。
除了財報中對于“穩(wěn)”的訴求，從2022年片仔癀通過減少“促銷、業(yè)務宣傳及廣告費”縮減銷售費用致同比減少25.7%中也能看出，片仔癀在極力降低自身存在感，并收緊費用開支，生怕再引輿論風波。
發(fā)力化妝品，接力神藥下一棒？
客觀來講，作為“福建三寶”的片仔癀也并不是通通均是泡沫概念炒作，功效性還是真實存在的。
不過，片仔癀目前依舊具有較強的區(qū)域性，福建廣東一帶的消費者比較認可，但對于北部地區(qū)消費者而言，品牌效能較弱，甚至許多人都沒有聽過。外加其高昂的售價，讓其注定成為部分群體的小圈子文化。
《全球財說》翻看各大平臺，網(wǎng)友對于片仔癀功效的了解也較為籠統(tǒng)，說的是五花八門，例如護肝保肝、消炎去火、提高免疫力、對于有結節(jié)或常熬夜喝酒的有一定作用，甚至還有人用它美白淡斑。
從官方給出的主治來看，主要應用于熱毒血瘀所致急慢性病毒性肝炎，癰疽疔瘡，無名腫毒，跌打損傷及各種炎癥。
如此一看，功效范圍較廣，可以治愈一些普通的、急性的疾病，同時對于一些慢性病也有一些療效，對于肝病這樣重大、頑固的疾病，可作為輔助用藥。
但換個角度看，針對普通、慢性疾病，片仔癀并非是不可替代的唯一選擇，而在重大疾病方面，也僅是作為輔助藥，并沒有突出治療效果。
實際上，雖常年光環(huán)加持，但片仔癀的藥用價值并未真正意義上獲得官方的認可。以藥品進入市場的兩大“資格證”來講，片仔癀一直無緣國家醫(yī)保目錄，也未被納入國家基本藥物目錄。
相關報道顯示，有多名福建本地醫(yī)生表示，醫(yī)院根本不會引入片仔癀，“一是藥價貴，二是也非國家和醫(yī)院招標的藥品，很少會有醫(yī)生會在臨床治療時會使用到這個藥?！?/p>
在年報中，片仔癀對“院線銷售模式”也是一筆帶過，并沒有詳細描述及數(shù)據(jù)披露。
但無論如何，片仔癀錠劑在很長一段時間內依舊會作為公司的招牌產(chǎn)品。不過從長時間來看，片仔癀似乎并不想讓自己在一棵樹上吊死。
年報中片仔癀多次提到公司將圍繞“多核驅動，雙向發(fā)展”，做優(yōu)主產(chǎn)品片仔癀的同時，聚力打造片仔癀牌安宮牛黃丸新增長，以及推動片仔癀化妝品產(chǎn)業(yè)再升級。
其中，“化妝品產(chǎn)業(yè)”就是片仔癀為自己準備的“第二棵樹”。
2020年10月，片仔癀曾發(fā)布公告稱，公司欲啟動分拆片仔癀化妝品上市的前期籌備工作。不過，目前片仔癀對于該項分拆事宜并未有太多實質性進展。
在2022年年報中片仔癀表示：“根據(jù)IPO企業(yè)獨立性、規(guī)范性要求，于2021年4月完成研發(fā)業(yè)務端的收購，于2022年5月完成銷售業(yè)務端的轉移，實現(xiàn)其在研發(fā)和銷售的業(yè)務獨立。”
目前，片仔癀控股子公司片仔癀化妝品擁有“片仔癀”及“皇后”等多個品牌，產(chǎn)品覆蓋珍珠膏面霜、眼霜、爽膚水等多種護膚品，天貓旗艦店粉絲數(shù)達230萬，京東旗艦店粉絲數(shù)達123.8萬。
只不過，對于早已處在競爭白熱化階段的國貨美妝賽道，片仔癀化妝品至今仍未打造出能拿得出手的“爆款”產(chǎn)品，競爭優(yōu)勢并不明顯。
尤其是結合其業(yè)績表現(xiàn)來看，2022年片仔癀的化妝品業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入6.34億元，同比下滑了24.61%，是上市公司下滑最嚴重的子業(yè)務，成為拖累片仔癀整體業(yè)績的存在。
就現(xiàn)階段來看，未來化妝品業(yè)務能否撐起挑起大梁的重任，還有待商榷。
圖片來源：片仔癀2022年年報
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原文標題:當片仔癀開始低調：我不是“神藥” | 年報季
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