作為一家國有控股全國性壽險公司，長城人壽一直是價值轉(zhuǎn)型的倡導者與實踐者，不斷推動渠道和機構(gòu)差異化管理，持續(xù)增強客戶服務(wù)能力。近年來，他們將經(jīng)代渠道作為戰(zhàn)略選擇，大力推動產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級。
在2023年5月11日至12日《今日?！放e辦的“2023中國保險中介發(fā)展高峰論壇”上，長城人壽總經(jīng)理王玉改作為特邀嘉賓作了題為《行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，中介專業(yè)致勝》的主題演講，深入剖析了行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，預(yù)判了行業(yè)未來發(fā)展趨勢，闡述了長城人壽把經(jīng)代渠道作為戰(zhàn)略選擇的具體實踐。
(相關(guān)資料圖)
《今日保》特整理如下——
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-Insurance Today-
五大行業(yè)現(xiàn)狀：
保費增長停滯 渠道加速分化
盈利水平下降 資本約束困境
監(jiān)管環(huán)境持續(xù)從嚴
當前，壽險行業(yè)面臨的現(xiàn)實經(jīng)濟環(huán)境是偏弱的，體現(xiàn)在以下幾個方面：一方面是失業(yè)率，2023年3月全國16至24歲人口失業(yè)率已經(jīng)突破到19.6%，基本上5個人中就有1個人失業(yè)。同時，M1和M2的剪刀差持續(xù)擴大，人們不愿意消費，隨之帶來的是超額的存款越來越高。同時，社融規(guī)模持續(xù)下滑。
整個金融市場也不是特別理想，國債、利率持續(xù)下行，銀行理財量質(zhì)雙跌，公募基金業(yè)績更是近十年來業(yè)績最為慘淡的一年。
再看保險，行業(yè)發(fā)展有三個現(xiàn)狀：
一是保費增長停滯，發(fā)展趨勢放緩
疫情三年以來，人身險業(yè)整體保費收入基本無增長，行業(yè)瓶頸已經(jīng)顯現(xiàn)。造成這種局面的原因既有疫情影響，也有行業(yè)供求錯配的矛盾。2022年我國保險密度和保險深度出現(xiàn)了巨大的偏差，保險深度是3.88%，是最近七年來最低水平。但保險密度卻達到了3326元/人，是最近十年最高水平，這反映了我們的客單價在提升，但被保險人人數(shù)在下降，這與大家感知到的產(chǎn)品品類的變化完全一致。
二是渠道增速分化，期交主力易主
整個行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，銀保渠道回到了C位，個險渠道一路下行，占比也在下降。我們看到，這其中經(jīng)代渠道表現(xiàn)很好，是最近幾年以來增速最高的一條業(yè)務(wù)渠道。
三是壽險公司盈利水平持續(xù)下降，行業(yè)發(fā)展遇冷，行業(yè)綜合收益水平遠低于凈利潤
通過測算，2022年已經(jīng)披露償付能力的公司的利潤水平可以看到，與2021年比，整體行業(yè)的利潤狀況和綜合收益狀況非常不理想，雖然整個行業(yè)在凈利潤方面保持住了正利潤值，但在綜合收益方面，去年50多家壽險公司的綜合收益是-600多億，而整個行業(yè)的凈資產(chǎn)去年下降了1200多億。
四是償付能力下降，資本約束下經(jīng)營面臨困境
在綜合收益下降的帶動下，償付能力充足率水平出現(xiàn)了大幅下降。2022年償二代二期工程實施，原來剩余邊際都可以進去，現(xiàn)在只有35%的剩余邊際可以進去，按照這一規(guī)定，償一期到二期的切換給行業(yè)的償付能力帶來較大壓力。再加上去年整個綜合收益水平不是特別理想，所以可以看到，2021年末整體行業(yè)核心償付能力充足率還在210%左右，但到了2022年末，整個行業(yè)核心償付能力充足率下降了100個百分點，只有111%的水平，綜合償付能力充足率也下降了30多個百分點，給公司資本經(jīng)營帶來特別大的壓力。我們知道，壽險公司是重資本行業(yè)，資本的約束是公司經(jīng)營的底線，沒有資本撐住公司何以長期持續(xù)發(fā)展？
五是監(jiān)管環(huán)境持續(xù)從嚴、分類監(jiān)管引導高質(zhì)量發(fā)展
從監(jiān)管角度看，對資本的約束要求越來越高，無論做什么樣新型的業(yè)務(wù)和投資，監(jiān)管都要求必須要有一定的償付能力的充足率水平。
從去年四季度50多家險企的數(shù)據(jù)看，財務(wù)投資收益率是3.85%，綜合投資收益率是1.83%?，F(xiàn)在市場上銷售更多的是長期儲蓄率產(chǎn)品，定價利率就在3.5%左右，這就能理解，為什么去年整個行業(yè)會有一個特別大的虧損，為什么現(xiàn)在重提降負債成本，這對全行業(yè)來說是件頭等大事。如果負債成本下降，保險公司的利潤空間就會比較好，就會有一個更好的償付能力的充足率，從而保證壽險公司長期持續(xù)地經(jīng)營。而只有實現(xiàn)長期持續(xù)經(jīng)營，我們才能夠兌現(xiàn)對客戶的承諾，實現(xiàn)與客戶、與合作伙伴的共贏。
負債成本下降的過程會引導行業(yè)從原有的粗放式競爭轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。這個高質(zhì)量發(fā)展不單純是對保險公司的要求，也是對中介機構(gòu)會的訴求。定價利率調(diào)整不單純是從3.5%降到3%，或者更低，更重要的是保險公司要結(jié)合投資收益以及費用水平去科學定價。一直以來，壽險產(chǎn)品都是同質(zhì)化，但未來產(chǎn)品可能更多的是趨同化。在一個產(chǎn)品趨同的市場里，怎么樣才能擁有自己的核心競爭優(yōu)勢？這是在高質(zhì)量發(fā)展過程中必須要認識到的行業(yè)底線。
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-Insurance Today-
三大發(fā)展趨勢：
回歸客戶需求
產(chǎn)銷分離的專業(yè)化銷售
綜合競爭
基于對行業(yè)現(xiàn)狀的剖析，可以看到行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。目前，壽險發(fā)展趨緩的主要原因是供需失衡。據(jù)悉，目前我國有3億人購買長期人身險保單，被保險人接近6億人，30至60歲人口重疾保單覆蓋人口約3億人。
眾所周知，商業(yè)保險需要有一定的支付能力。從我國居民家庭人均月收入看，2千元以上收入的有4億多人，而月收入5千元以上的只有7000多萬人。嚴格意義上講，只有這7000多萬人才是壽險的目標客戶。由此可以判斷，壽險行業(yè)已進入存量時代。存量時代，客戶的財富結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、消費習慣、地域分布都發(fā)生了非常大的變化。雖然保險公司也在持續(xù)變化，但卻沒有趕上客戶需求的變化。
前一段時間我們做了一項調(diào)研，采訪了1萬多名客戶，問客戶認為自己有什么樣的風險？在配置保險時會考慮什么要素？在購買產(chǎn)品的過程中會考慮哪些維度？調(diào)研顯示，客戶選擇產(chǎn)品時，考慮的維度是這家公司的實力、品牌、產(chǎn)品是否滿足了自己的需求。而我們通常在銷售過程中強調(diào)的性價比則排在客戶選擇靠后的位置上。而目前行業(yè)還在以產(chǎn)品的強銷售為主，關(guān)注產(chǎn)品的性價比，沒有看到客戶真正要的是什么，客戶要的是解決方案。所以在以產(chǎn)品為中心的強銷售和客戶需求之間出現(xiàn)了錯配，這是整個供需失衡特別核心的要素。
基于以上因素，我認為未來行業(yè)發(fā)展有以下三個趨勢：
一是一定要回到客戶需求上來
我們要理解在這個年輕化、老齡化并存的時代，客戶需求發(fā)生了怎樣的變化？在多元觸達方面，怎樣以客戶需求為導向做出正確選擇？客戶對服務(wù)有什么期望，做選擇時重點關(guān)注什么？還有客戶需求的復雜性，這種復雜性并非指需求非常多，而是指客戶往往無法精準地表達自己的需求。銷售保險的過程是滿足客戶的需求還是創(chuàng)造客戶的需求，很多優(yōu)秀的代理人都是創(chuàng)造了客戶的需求。所以從這個角度看，行業(yè)要回到滿足、洞察客戶的需求上來。
二是產(chǎn)銷分離的專業(yè)化銷售是壽險業(yè)發(fā)展的趨勢
這一判斷基于兩個邏輯：一是存量客戶時代的典型特征是自主選擇，是客戶的主動性，也就是進入了一個客戶主權(quán)時代。客戶在做選擇時是否愿意在多樣化的產(chǎn)品中去做對比？而這正是專業(yè)化銷售的優(yōu)勢；二是來自于效率的競爭。保險公司有很多條業(yè)務(wù)渠道，哪個業(yè)務(wù)渠道最有效率主力就應(yīng)該放在哪個業(yè)務(wù)渠道上。前段時間我們做了數(shù)據(jù)上的研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的經(jīng)代公司不單純是整體成本低，甚至銷售成本也低于大多數(shù)壽險公司。所以在整體效率競爭和滿足客戶需求方面，經(jīng)代是未來的一個趨勢。從現(xiàn)實看，自2018年到2022年，把經(jīng)代渠道的保費和代理、營銷保費放在一起比較，也會發(fā)現(xiàn)經(jīng)代渠道對于傳統(tǒng)營銷渠道的替代效應(yīng)。
三是未來的綜合競爭會成為一個趨勢
這個綜合競爭包含生態(tài)、數(shù)字化、客戶服務(wù)能力。未來保險公司的競爭會從產(chǎn)品的客戶利益和費用的維度變向更多維度的綜合競爭。
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-Insurance Today-
長城人壽的三個戰(zhàn)略選擇：
把客戶定義為家庭
做強公司品牌
選擇經(jīng)代渠道
基于對市場的判斷，長城人壽提出的企業(yè)使命是：“為億萬中國家庭構(gòu)筑保險長城”，經(jīng)營理念是客戶至上，以客戶為中心進行經(jīng)營布局。具體有三個方面舉措：
一是明確誰是我們的客戶
我們把客戶定義為家庭，今年4月發(fā)布了《中國家庭風險保障體系白皮書（2023）》。將保險的客戶由原來的聚焦于單體的自然人，轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢褂诩彝?，這是我們的戰(zhàn)略選擇，因為客戶的選擇、保險產(chǎn)品的給付都有著天然的家庭屬性，投保人、被保險人和受益人都涉及到家庭成員。保險最重要的功能是風險管理，而在做風險管理以及資產(chǎn)定向傳承的過程中，天然就是一個家庭的服務(wù)場景。所以以家庭為中心打造保障體系是我們的發(fā)展方向。
二是做好公司品牌
存量客戶時代如何讓客戶知道長城人壽？要想讓長城人壽的產(chǎn)品和服務(wù)有辨識度，必須打造一個IP形象，所以我們打造了“長城俠”這個IP。我國文旅部對于長城的定義、長城的作用有三個方面：保障生存、構(gòu)建秩序、促進發(fā)展，這些定義與保險產(chǎn)品的屬性天然契合。以前古長城保衛(wèi)關(guān)內(nèi)的人民，如今和平年代長城保護著每一個家庭。這是我們打造“長城俠”IP的邏輯。
三是經(jīng)代渠道是長城人壽的戰(zhàn)略選擇
我們認為經(jīng)代渠道滿足了客戶的需求，在效率方面有競爭優(yōu)勢，符合未來市場的長期發(fā)展趨勢。在發(fā)展經(jīng)代渠道方面我們做了兩點：一是把產(chǎn)品作為特別核心的要點，產(chǎn)品的要素不是來自于單純的客戶利益，而是更加聚焦于產(chǎn)品的功能如何滿足客戶的需求。在設(shè)計產(chǎn)品時我們就會設(shè)想客戶在購買產(chǎn)品時需要我們提供什么樣的解決方案，從而讓客戶的需求通過產(chǎn)品的功能得到解決；二是做好服務(wù)，我們認為保險服務(wù)的目的不只是為了拿下客戶、成交保單，服務(wù)應(yīng)該是為客戶提供享受保險支付場景的過程，所以，未來的服務(wù)應(yīng)該產(chǎn)品化，像保險產(chǎn)品一樣去打造服務(wù)流程，形成標準化的SOP流程，能夠讓客戶真正地享受這個過程。
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