近日，一條“超級(jí)錦鯉”的故事在朋友圈熱傳，作者通過微信公號(hào)發(fā)文敘述了自己從小到大的幸運(yùn)經(jīng)歷，引得讀者紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)呈刷屏之勢(shì)。
上個(gè)月，支付寶的“尋找中國(guó)錦鯉”活動(dòng)可謂轟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)——網(wǎng)友@信小呆以三百萬(wàn)分之一的概率，抽中了支付寶年度大獎(jiǎng)，總價(jià)值據(jù)估算超過300萬(wàn)元。此后，各路商家紛紛跟風(fēng)，“成都錦鯉”“重慶錦鯉”“高校錦鯉”“美妝錦鯉”層出不窮……
“錦鯉”為何會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)上好運(yùn)的代名詞，之后又變成了商家營(yíng)銷的“金字招牌”?華西都市報(bào)、封面新聞?dòng)浾哒归_了調(diào)查。
A 本地調(diào)查
122萬(wàn)人參與商家“愛戀錦鯉”抽獎(jiǎng)
轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，就有機(jī)會(huì)成為“錦鯉”，獨(dú)得10萬(wàn)元大獎(jiǎng);轉(zhuǎn)發(fā)一條微博，就能在成都吃飯不花錢……近來(lái)，成都一些商家的“錦鯉抽獎(jiǎng)活動(dòng)”層出不窮。抽獎(jiǎng)背后的真相到底是什么呢?就此，記者展開了采訪調(diào)查。
案例1
10萬(wàn)元抽獎(jiǎng)，7天漲粉過百萬(wàn)
10月24日，一條“愛戀錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)在朋友圈刷屏，清單羅列了數(shù)十件珠寶、化妝品、國(guó)外旅游等獎(jiǎng)品，參與者只需發(fā)一條朋友圈，就有可能獲得這些總價(jià)值10萬(wàn)元的大獎(jiǎng)。
“活動(dòng)發(fā)起僅2天，公眾號(hào)粉絲就增長(zhǎng)了好幾倍。”該珠寶相關(guān)負(fù)責(zé)人趙先生透露，從10月22日發(fā)起投票，到29日正式開獎(jiǎng)，歷時(shí)166小時(shí)，累計(jì)共有122萬(wàn)人參與抽獎(jiǎng)。“這次送出的獎(jiǎng)品都是公司出錢采購(gòu)的，粗略計(jì)算，總共花費(fèi)10萬(wàn)元，初衷是為回饋用戶，沒想到反響這么大。”
趙先生認(rèn)為：“通過抓住消費(fèi)者心理，取得了很好的傳播效果，這個(gè)費(fèi)用其實(shí)并不算高。”
案例2
1萬(wàn)元“飯票”收獲28萬(wàn)粉絲
日前，成都還有火鍋店發(fā)起了“成都錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只需轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)微博，就可能享受幾百頓“霸王餐”。某知名火鍋品牌營(yíng)銷總監(jiān)任先生介紹，微博發(fā)出僅兩小時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)量破10萬(wàn)。截至活動(dòng)結(jié)束，“成都錦鯉”微博話題閱讀量高達(dá)1.8億，66.4萬(wàn)人參與轉(zhuǎn)發(fā)和討論，微博也在之前基礎(chǔ)上新增了約28萬(wàn)粉絲。
至于活動(dòng)成本，他透露，其實(shí)前期并不需要花錢，主要是組織策劃以及和友商溝通，后期舉辦落地活動(dòng)有一定的物料費(fèi)。算下來(lái)，整個(gè)活動(dòng)從策劃到落地花費(fèi)不到1萬(wàn)元。
“通過策劃這次活動(dòng)，我們被更多人記住了，其他參與的商家也得到一定程度曝光，而他們付出的也只是一頓飯的成本。”在他看來(lái)，這是一次成功的品牌營(yíng)銷。
B 背后真相
“錦鯉”如何成為吸粉利器？
業(yè)內(nèi)人士：它的核心就是“互動(dòng)”營(yíng)銷
“轉(zhuǎn)發(fā)又不要錢，不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)。”“動(dòng)動(dòng)手轉(zhuǎn)發(fā)又不要錢，萬(wàn)一中獎(jiǎng)了呢!”無(wú)數(shù)網(wǎng)友抱著類似的心態(tài)，熱衷于參加各類“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。那些抽獎(jiǎng)的博微、微信公號(hào)文章，就這樣被無(wú)數(shù)次地轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，成為了網(wǎng)絡(luò)爆款。
一位業(yè)內(nèi)人士的話道出了其中要害：“公號(hào)變現(xiàn)方式很多，當(dāng)下80%都是靠廣告費(fèi)。只要能吸引流量，賬號(hào)價(jià)值就能提升。”
現(xiàn)象：抽獎(jiǎng)之后10萬(wàn)人“取關(guān)”
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，“錦鯉”抽獎(jiǎng)看似是吸粉利器，但相當(dāng)一部分網(wǎng)友會(huì)在活動(dòng)結(jié)束時(shí)便迅速取消關(guān)注。用網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)：“抽獎(jiǎng)結(jié)束就是一次大型掉粉現(xiàn)場(chǎng)。”
成都商家情況如何?某珠寶品牌及市場(chǎng)負(fù)責(zé)人趙先生說(shuō)，10月29日活動(dòng)剛結(jié)束時(shí)，官方微信公眾號(hào)粉絲達(dá)了一百多萬(wàn)，但之后開始“掉分”，“目前少了不到百分之八，但預(yù)計(jì)還會(huì)掉。”
成都某知名火鍋品牌營(yíng)銷總監(jiān)任先生也透露，活動(dòng)進(jìn)行過程中，微博粉絲峰值達(dá)到40萬(wàn)，抽獎(jiǎng)結(jié)束后取消關(guān)注的可能有將近10萬(wàn)人。
如何保持粉絲對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注?從微博評(píng)論看，不少網(wǎng)友留言“一個(gè)月抽一次錦鯉，就永不取關(guān)。”“雖然錦鯉不是我，期待后續(xù)福利。”趙先生也表示，下一步團(tuán)隊(duì)也會(huì)積極營(yíng)運(yùn)社群，不定期組織抽獎(jiǎng)活動(dòng)，加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)。
揭秘：核心是“互動(dòng)”營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士提到，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，錦鯉活動(dòng)是一種快速吸粉的營(yíng)銷方式，也是一次低成本的品牌曝光。而活動(dòng)前后商家的粉絲量變化，可以檢驗(yàn)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”是否真正為自媒體公號(hào)實(shí)現(xiàn)了“促活”。如果取關(guān)數(shù)量特別大，說(shuō)明用戶只是為了抽獎(jiǎng)，而不是對(duì)你這個(gè)號(hào)的質(zhì)量產(chǎn)生認(rèn)知上的改觀，純粹是數(shù)據(jù)好看罷了。
資深策劃人葉飛認(rèn)為，轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”一般是有購(gòu)買欲望、購(gòu)買基礎(chǔ)的人群，是一種比較成功的互動(dòng)營(yíng)銷。不過，轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”帶來(lái)的粉絲能否轉(zhuǎn)化成顧客得以留存，還需要商家“建立好的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)和口碑”。
業(yè)內(nèi)觀察
一次劃算的“創(chuàng)意營(yíng)銷”
“用得越多，效果就會(huì)越來(lái)越差”
四川大學(xué)商學(xué)院教授李蔚認(rèn)為，“錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”是一種低成本高效益的傳播方式。“商家花十萬(wàn)元，吸引了上百萬(wàn)粉絲，人均成本只有一毛。”李蔚說(shuō)，如果千分之一的粉絲能成為顧客，每個(gè)顧客消費(fèi)1000元，那么人均獲客成本也只有1元。不僅如此，營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的知名度提升，還會(huì)給商家?guī)?lái)后效。
但如果大量企業(yè)都如法炮制，效果就會(huì)降低。“任何營(yíng)銷方式，都有一個(gè)衰減效應(yīng)，用得越多，效果就會(huì)越來(lái)越差。”
近日一些地方也出現(xiàn)了打著“錦鯉”抽獎(jiǎng)旗號(hào)的短信詐騙。對(duì)此李蔚說(shuō)，這種新興傳播方式如何進(jìn)行監(jiān)管，使它健康發(fā)展，是相關(guān)機(jī)構(gòu)面臨的新課題。不過本著新事物“先看看再規(guī)范”的理念，應(yīng)該允許任何創(chuàng)新先行先試驗(yàn)。(熊英英 見習(xí)記者申夢(mèng)蕓)
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