數(shù)據(jù)表明,旅游產(chǎn)業(yè)鏈效益約為門票價值的7倍,包括食宿、交通、購物及間接創(chuàng)造的社會財富——
降低門票價格 將倒逼景區(qū)轉(zhuǎn)型升級
3月5日十三屆全國人大一次會議上,國務(wù)院總理李克強在作政府工作報告時提出,創(chuàng)建全域旅游示范區(qū),降低重點國有景區(qū)門票價格。
此消息一出,立刻成為網(wǎng)友關(guān)注的重點。近年來,旅游景區(qū)門票價格是輿論關(guān)注的焦點之一。近些年,我國部分景區(qū)門票價格高,有的甚至高于其他國家同等級景點的平均水平,更超出了普通家庭的承受能力。
門票降價對周邊游帶動作用明顯
降低景區(qū)門票價格,讓更多居民感受旅游發(fā)展帶來的幸福,國內(nèi)不少景區(qū)都有嘗試,比如每到冬季,全國百余家景區(qū)執(zhí)行淡季價格,包含黃山、莫高窟、故宮、布達拉宮、青海湖等5A級景區(qū),少數(shù)降幅更高達50%。驢媽媽旅游網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示,過去兩年執(zhí)行淡季價格的高級別景區(qū),景區(qū)門票、景區(qū)門票+酒店組合線路同比預(yù)訂人次增幅達30%,門票降價對周邊游帶動作用明顯。
驢媽媽旅游網(wǎng)總裁方騰飛告訴中國青年報·中青在線記者,景區(qū)門票降價是趨勢,對于游客、景區(qū)、旅游目的地、OTA等都是利好。以驢媽媽旅游網(wǎng)為例,近年來周邊游預(yù)訂增長迅速,今年春節(jié),周邊游人次同比增長1.6倍;而景區(qū)門票和度假酒店的打包產(chǎn)品最受消費者青睞。景區(qū)門票價格下降后,游客可以把節(jié)省下來的錢花在高品質(zhì)酒店、當?shù)靥厣菟嚮顒?、美食餐飲等方面,提升出游幸福感,旅游目的地也將獲得更豐厚的綜合收益。
據(jù)中國旅游電子門票研究中心《中國旅游電子門票2017年度研究報告》顯示,2017年,我國景區(qū)門票在線預(yù)訂消費頻次,較2015年和2016年的2次/人和3次/人,上升到3.6次/人,周邊游整體呈現(xiàn)出高頻化、輕奢化特點。景域旅游智慧經(jīng)濟研究院也認為,未來周邊游的發(fā)展方向是全域旅游,而非景點旅游。此次政府工作報告提到降低重點國有景區(qū)門票價格,將引起大眾對于景區(qū)門票價格的關(guān)注,使得游客更傾向于提前在線上對景區(qū)門票進行比價與預(yù)訂,提前知曉景區(qū)人流情況等,有利于推動智慧景區(qū)、智慧旅游目的地建設(shè)。
過半5A級景區(qū)門票超過百元
重點國有景區(qū)是國有資產(chǎn),具有公共屬性。將之作為降低門票價格的試點,一方面是發(fā)揮其公共場所蘊含的“公益屬性”,讓更多群眾愿意走進其中,品味祖國美好河山的同時,感受景區(qū)所特有的文化內(nèi)涵、歷史沉淀。
另一方面,發(fā)揮重點國有景區(qū)的示范帶動作用,撬動旅游市場深化改革,改善當前眾多景區(qū)對門票經(jīng)濟的依賴,真正推動全域旅游發(fā)展“提速”,是多贏之舉。
近年來,景區(qū)門票價格屢屢成為輿論關(guān)注的熱點話題。為了增收,一些景點門票價格“高燒不退”,甚至在旺季違規(guī)漲價,而“高門票低服務(wù)”的問題,也讓許多游客望洋興嘆或者敗興而歸。
目前國內(nèi)景區(qū)分為三種類型:一種是政府定價類景區(qū),一種是政府指導(dǎo)價景區(qū),還有市場定價景區(qū)。
對于政府工作報告中提到的“降低重點國有景區(qū)門票價格”,是指“占用國有資源”的政府定價類景區(qū),比如九寨溝、張家界、故宮等。這些囊括了世界文化遺產(chǎn)、世界自然遺產(chǎn)、國家風景名勝區(qū)等重要資源的國有景區(qū),在中國的旅游產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)著舉足輕重的地位。
業(yè)內(nèi)人士表示,降價重點框定的范圍,應(yīng)該主要在價格偏高的5A級景區(qū)中。
中國社科院旅游研究中心發(fā)布的《中國5A級景區(qū)門票價格分析與國際比較(2015)》報告指出,截至2014年年底,我國186家5A級景區(qū)門票平均價格為112元。近一半景區(qū)門票價格在100~200元之間。
一些世界遺產(chǎn)類的國有景區(qū)100元以上甚至是200~300元的價格并不罕見,這個價格已經(jīng)超出了部分國民,尤其是低收入群體所能承受的水平。
長久以來,景區(qū)“門票依賴癥”痼疾難除。盡管近年來國內(nèi)旅游景點收入中,門票收入占比總體保持下降,然而比重仍高,多數(shù)5A級景區(qū)門票收入占比超過40%,其中最高的超過80%。
為了經(jīng)濟利益,一些景區(qū)違規(guī)定價、未按規(guī)定執(zhí)行門票優(yōu)惠政策、捆綁銷售和不合理聯(lián)票等亂象時有發(fā)生。
2015年9月,甘肅莫高窟、麥積山景區(qū)違規(guī)漲價被國家發(fā)改委通報,其中麥積山門票價格從70元調(diào)整為110元,一次性調(diào)漲幅度達57%。
2015年10月9日,國家旅游資源規(guī)劃開發(fā)質(zhì)量評定委員會作出取消山海關(guān)景區(qū)5A級資質(zhì)的處罰決定。國家旅游局公布的四條原因中,“老龍頭景區(qū)擅自更改門票價格”排在首位。
另外,還有不少景區(qū)在改造升級或者由3A向4A、5A級景區(qū)升級的過程中,出現(xiàn)了“檔次”上漲,門票價格也隨之上漲的情況。
從門票經(jīng)濟到全域旅游
隨著國內(nèi)旅游和價格管理部門的嚴控,國內(nèi)景區(qū)門票價格已經(jīng)開始出現(xiàn)逐步下調(diào)。攜程提供的大數(shù)據(jù)顯示,2017年我國游客訂購門票的平均價格達到107.3元,低于2016年的125元,下降15%。
如今,逢年過節(jié)景區(qū)門票大幅攀升的案例越來越少,取而代之的是平價門票或免費入場。還有越來越多的景區(qū)主動降價、打折促銷或者免費開放,全國景區(qū)門票價格上漲勢頭得到抑制。
實際上,降低門票并不一定影響收入。減少對門票經(jīng)濟的依賴,不再單純依靠以“拼門票”“高門票”的方式獲取經(jīng)濟效益,相反能夠倒逼這些景區(qū)轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路,探索更多業(yè)態(tài)的旅游經(jīng)營方式,比如旅游商品或者相關(guān)產(chǎn)業(yè),尋找新的發(fā)展機遇。
以杭州西湖為例,2002年10月,西湖景區(qū)成為全國第一個免費開放的景區(qū),徹底打破了以往僅依賴門票收入的舊模式。免費開放西湖,不但使得游客人數(shù)大幅增加,而且游客逗留時間也不斷延長,綜合花銷持續(xù)增加,帶動了景區(qū)乃至杭州市賓館、餐飲、交通等行業(yè)的發(fā)展。杭州市審計局在早前發(fā)布的報告中也指出,自西湖實行免費開放與綜合保護工程以來,杭州旅游產(chǎn)品的需求量持續(xù)擴大,旅游產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟效益更是以百億計。
緊跟其后,濟南大明湖景區(qū)也在日漸向“城中湖”發(fā)展。從算景區(qū)收費的“小賬”,到算帶動周邊旅游經(jīng)濟發(fā)展的“大賬”;從算收支“小賬”,改為算城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟增長的“大賬”。
目前,廣州除了白云山、廣州動物園,其他市政園林、景點幾乎全免門票。5A級旅游景區(qū)白云山,進山門票也只有5元。白云山、越秀公園、中山紀念堂、北京路文化景區(qū)、長隆旅游度假區(qū)、廣州塔等串聯(lián)起來形成的全域旅游的鏈條,又讓周邊的餐飲、酒店、購物等行業(yè)受益,促進了廣州的全域旅游發(fā)展。
有私人景區(qū)通過把百元的門票降至幾十元,得到了較好的市場回應(yīng)。實踐表明,降低門票帶來的人流量,可以讓景區(qū)通過攤位、房租、園區(qū)觀光車租賃等其他方面來盈利。如今,越來越多的景區(qū)經(jīng)營者開始轉(zhuǎn)變運營思路,將門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。降低景區(qū)門票價格看似是降低了景區(qū)的利潤,實際上卻有利于景區(qū)的長遠發(fā)展。
數(shù)據(jù)表明,旅游產(chǎn)業(yè)鏈效益約為門票價值的7倍,包括食宿、交通、購物及間接創(chuàng)造的社會財富。面對旅游市場的井噴式發(fā)展,降低門票價格、提升其他配套服務(wù)、吸引流量才是第一要務(wù)。
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