在國內(nèi)各大投訴平臺和論壇中，路虎品牌車型發(fā)動機(jī)故障、變速箱故障、漏油漏液、異味異響、天窗車門卡死、中控黑屏、中控屏開裂、底盤懸架擺臂異響等問題層出不窮，“修不好的路虎”更是實(shí)至名歸。
也因此，路虎銷量一路下滑。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，捷豹路虎在全球共售出425974輛汽車，較2021年下降23.6%。其中，路虎品牌共銷售汽車32.35萬輛，同比下降18.3%。
在中國市場，國產(chǎn)路虎的銷量更是每況日下。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，奇瑞捷豹路虎銷量為54923輛左右，路虎品牌全年銷量為36389輛，捷豹全年銷量則為17534輛。相比雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克等二線豪華動輒10萬輛的在華年銷成績，路虎品牌早已“掉隊(duì)”。
品牌溢價(jià)能力差，路虎跌出二線豪華陣營
在國內(nèi)豪華市場中，以雷克薩斯和奔馳為主的豪華品牌，堅(jiān)守價(jià)格底線，拒不降價(jià)或者降價(jià)有限，始終保持豪華品牌應(yīng)有的格調(diào)。另一種以捷豹路虎和凱迪拉克為主這類二線豪華品牌，常年用“以價(jià)換量”的方法提高市占率，但“以價(jià)換量”能在短期內(nèi)提高銷量，長期以往品牌溢價(jià)能力會越來越差。
捷豹路虎在2017年爆發(fā)質(zhì)量危機(jī)后，憑借著大幅優(yōu)惠的誘惑，創(chuàng)下了入華以來的銷量巔峰，反超雷克薩斯成為二線豪華品牌的第二。
但反噬來的很快，2018年路虎銷量就出現(xiàn)了下滑。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，路虎2018在華終端銷量107711輛，相比2017年的116891輛下跌7.9%。路虎再次打響價(jià)格戰(zhàn)，把價(jià)格給降了下去。但“以價(jià)換量”之后，路虎的質(zhì)量問題也沒有得到改善，銷量也沒有回升，品牌溢價(jià)能力也一落千丈。
自此之后，捷豹路虎就被稱為“七折豹八折虎”，臨近年關(guān)內(nèi)部優(yōu)惠甚至能達(dá)到“六折豹七折虎”。
藍(lán)鯨汽車致電路虎4s店，對方銷售人員表示：“發(fā)現(xiàn)神行實(shí)際成交價(jià)在25萬左右；路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動版直降15.95萬元，成交價(jià)在23萬左右；路虎攬勝極光優(yōu)惠13.35萬元；路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動版新能源優(yōu)惠幅度小一點(diǎn)，現(xiàn)金優(yōu)惠在9.4萬左右?！辈粌H如此，銷售人員表示年底優(yōu)惠活動還有很多。
業(yè)內(nèi)人士表示：“路虎堅(jiān)持銷量為王、薄利多銷，以價(jià)格戰(zhàn)取勝，只能在短期內(nèi)取得顯著效果。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)‘邊際效用遞減’理論，消費(fèi)者的降價(jià)免疫力也在提升，經(jīng)過最初的大幅刺激消費(fèi)后，購買欲望呈遞減趨勢。久而久之，七折豹八折虎在消費(fèi)者心中就值這個價(jià)格?！?/p>
“一手車市場的價(jià)格浮動導(dǎo)致二手車市場保值率不穩(wěn)定。以價(jià)換量給路虎帶來的最直觀后果就是品牌力損耗，而品牌力正是豪華品牌安身立命的根本。也就是說，路虎在中國市場潰敗的主要因素在于以價(jià)換量，造成產(chǎn)品溢價(jià)能力下降?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士繼續(xù)表示。
而據(jù)捷豹路虎發(fā)布的2020/21財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示，捷豹路虎全年總銷量為50.86萬輛，同比下降了12.1%。由于單位銷售額下降，捷豹路虎全年稅前虧損4.22億英鎊。因品牌溢價(jià)能力低，導(dǎo)致捷豹路虎虧損嚴(yán)重，資金不足又無法改善路虎品牌力下滑的現(xiàn)狀，路虎品牌行至“死胡同”。
除了品牌溢價(jià)能力差外，目前路虎的國產(chǎn)車型缺乏競爭力。一方面，路虎國產(chǎn)車型發(fā)現(xiàn)神行、極光等難以帶來銷量和利潤，進(jìn)口車型與國產(chǎn)車型在市場上相互競爭。另一方面，路虎產(chǎn)品線單一，2015年SUV市場迎來高速發(fā)展期，2018年SUV市場增速放緩，路虎旗下的SUV車型也經(jīng)不住市場的考驗(yàn)。近幾年，二線豪華沃爾沃、凱迪拉克都加快了轎車、跨界SUV的投放，但路虎新車型投放緩慢，跟不上市場的腳步。目前，全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動版P300e插電混動、全新路虎·攬勝極光L都是在2021年先后在中國市場上市的。
國內(nèi)豪華車市場持續(xù)走強(qiáng)，豪華品牌的紅利還在增加。但路虎品牌溢價(jià)能力差，品牌力一再下跌，車型投放緩慢，已經(jīng)跌出二線豪華陣營。而頻發(fā)的質(zhì)量問題，則是拖垮路虎的“最后一根稻草”。
質(zhì)量問題頻發(fā)，一年召回5次引車主維權(quán)
根據(jù)藍(lán)鯨汽車統(tǒng)計(jì)，2021年車質(zhì)網(wǎng)上關(guān)于路虎品牌車型的投訴量高達(dá)270余起。問題主要集中在，剎車異響、懸掛異響、中控屏幕開裂、后尾門反復(fù)開裂、發(fā)動機(jī)過熱行駛中熄火等，故障投訴率遠(yuǎn)超行業(yè)均值。
據(jù)J.D Power2021年美國新車質(zhì)量榜上，路虎的質(zhì)量排在倒數(shù)第一位，捷豹排名倒數(shù)第三。據(jù)JD Power2020年美國新車質(zhì)量榜中，路虎排名倒數(shù)第二，捷豹排名倒數(shù)第三。
根據(jù)海外媒體統(tǒng)計(jì)，捷豹路虎在質(zhì)量和可靠性方面是表現(xiàn)最差的汽車制造商之一。甚至捷豹路虎CEO蒂埃里博洛雷曾在2021年3月公開表示，由于其糟糕的全球形象，捷豹路虎每年會損失約10萬輛銷量。
事實(shí)上，路虎品牌的質(zhì)量差的問題由來已久，在國內(nèi)路虎品牌曾登上315晚會。2015年路虎品牌首次登上了315晚會，路虎攬勝極光搭載的采埃孚9AT因技術(shù)不成熟，導(dǎo)致失速、倒檔失靈等狀況，部分車主表示換了兩次變速箱仍故障頻發(fā)。
彼時(shí)，路虎品牌剛完成國產(chǎn)化，質(zhì)量問題就被曝光，國產(chǎn)路虎質(zhì)量差的問題被熟知。不僅如此，豪華汽車品牌登上315晚會也屬首次，“修不好的路虎”就此傳出。
質(zhì)量問題反而愈演愈烈。2017年，路虎因質(zhì)量問題召回5次，捷豹和路虎兩個品牌累計(jì)召回10.6萬輛，占據(jù)當(dāng)年銷量總額的72.45%；
2018年，路虎品牌又召回了1772輛進(jìn)口攬勝運(yùn)動版插電式混合動力車型，全年召回次數(shù)為7次；
2019年，攬勝P400e車主在行駛中出現(xiàn)突然抱死駐車、動力缺失等，嚴(yán)重危及駕駛安全性，車主也公開維權(quán)，為品牌形象造成不小的打擊；
2020年，路虎品牌共發(fā)起5次召回，召回車型涉及國產(chǎn)車型、進(jìn)口車型。據(jù)藍(lán)鯨汽車不完全統(tǒng)計(jì)2017—2020年累計(jì)召回超過35.17萬輛。值得一提的是，路虎品牌這4年的銷量相加與召回?cái)?shù)量相差無幾。如此大規(guī)模召回也從側(cè)面證明了路虎品牌質(zhì)量差的問題。
業(yè)內(nèi)人士表示，“路虎的底升懸掛故障率很高，電子原件的故障率也偏高。而且路虎面對質(zhì)量問題反應(yīng)較慢，2020年開始路虎攬勝極光、攬勝運(yùn)動版因中控屏幕開裂被多位車主投訴，據(jù)我所知到今年也未解決?！?/p>
加碼電氣化，路虎能走出“泥沼”嗎？
2021年2月，捷豹路虎發(fā)布了全新全球戰(zhàn)略“重塑未來”，宣布到2025年捷豹汽車將轉(zhuǎn)型成為零排放汽車品牌，路虎品牌則計(jì)劃大幅擴(kuò)大電動車型的數(shù)量，在未來五年內(nèi)推出6款純電動車型，到2030年，路虎所有車型都將推出純電動版。
根據(jù)規(guī)劃，路虎品牌將采用全新MLA豪華電動化架構(gòu)，兼容電動化內(nèi)燃機(jī)系統(tǒng)，也支持純電車型，而捷豹品牌未來的車型將完全由基于品牌特有的純電動平臺量身打造，劍指2025年實(shí)現(xiàn)脫胎換骨的蛻變，全面升級為電動化豪華品牌。
捷豹路虎設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人麥戈文在電氣化戰(zhàn)略發(fā)布后表示，“汽車正變得越來越‘簡單’，捷豹路虎未來將不再出現(xiàn)這么多問題。捷豹路虎正大力降低車輛的復(fù)雜性，這將大幅降低產(chǎn)品‘出錯’的機(jī)會?！?/p>
換而言之，硬件故障會因設(shè)計(jì)簡化而得到解決，但軟件故障也順位成亟待解決的問題。
捷豹路虎發(fā)布如此激進(jìn)的全球戰(zhàn)略，不僅是對產(chǎn)品、品牌以及資金的全方面考驗(yàn)，還將所有的希望寄托在越來越“簡單”的電動產(chǎn)品上，深陷質(zhì)量危機(jī)、以價(jià)換量明顯的捷豹路虎，能夠走出泥潭嗎？
新能源汽車行業(yè)分析人士表示：“電動車的結(jié)構(gòu)雖然簡單，但研發(fā)、生產(chǎn)、制造和組裝并不簡單，直到現(xiàn)在特斯拉、蔚來等新能源產(chǎn)品的可靠性和穩(wěn)定性仍備受質(zhì)疑。現(xiàn)階段，新能源汽車的核心，三電技術(shù)壁壘仍未打破，技術(shù)成熟度有待完善。較為成功的特斯拉、蔚來仍會出現(xiàn)自動駕駛失靈、汽車自燃等問題。也就是說產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)并不簡單?！?/p>
此外，路虎目前在售的新能源產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了質(zhì)量問題，路虎攬勝P400e插電式混合動力存在動力突然缺失等直接影響人身安全的質(zhì)量問題，據(jù)車主反應(yīng)，廠商目前也無法解決該問題，與4S店之間互相推諉。路虎旗下電動車仍存在質(zhì)量和品控問題。
“路虎還具有越野屬性，純電車型的動力表現(xiàn)比不上燃油車型，未來路虎品牌全部推出純電車型，很難市場認(rèn)可?！毙履茉雌囆袠I(yè)分析人士表示。從C端市場來看，純電+越野并不是電動車用戶的主要需求。
除了品牌和產(chǎn)品兩大原因外，捷豹路虎資金壓力也無法支撐起如此激進(jìn)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
2021年11月，捷豹路虎公布了2021/22財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)業(yè)績。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎全球營收為39億英鎊，稅前虧損為3.02億英鎊。截止2021年9月30日，捷豹路虎全球流動資產(chǎn)59億英鎊，包括38億英鎊現(xiàn)金與短期投資，以及20億英鎊的未提取信貸額度。
電氣化轉(zhuǎn)型中，無論是平臺、產(chǎn)線的改造，還是新能源汽車工廠、電池工廠的建設(shè)，亦或是新車型的研發(fā)與投入，都需要高昂的費(fèi)用支出。僅在技術(shù)方面，捷豹路虎方面曾表示，每年將在電氣化技術(shù)和車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)開發(fā)上投入約24.98億英鎊。高昂的轉(zhuǎn)型費(fèi)用，對于路虎而言也是負(fù)重前行。
寫在最后：
近幾年，不論是國內(nèi)自主汽車品牌，還是跨國汽車品牌都開啟了電動化轉(zhuǎn)型之路。吉利、長城等自主品牌選擇成立全新電動車品牌；而奔馳、寶馬等老牌車企則選擇了全系車型電動化，路虎也不例外。但本就質(zhì)量問題纏身，以價(jià)換市場的路虎品牌，在電動化轉(zhuǎn)型過程中困難重重，產(chǎn)品、品牌和資金方面都難以為繼。
責(zé)任編輯：
