文 | 唐伯虎
在連續(xù)5個(gè)月交付量破萬(wàn)后，2月11日，小鵬汽車(chē)在歐洲的首家直營(yíng)體驗(yàn)店在瑞典正式開(kāi)業(yè)。
這意味著小鵬汽車(chē)在出海這件事上邁出了實(shí)質(zhì)性的一步，按照官方的說(shuō)法就是“出海2.0”，而首站是歐洲。
那在中國(guó)車(chē)企都想分一杯羹的歐洲市場(chǎng)，小鵬汽車(chē)最大的考驗(yàn)是什么？它自身又有那些問(wèn)題？
何為出海2.0
2020年9月24日，100臺(tái)小鵬G3集結(jié)廣州新沙港。這是小鵬汽車(chē)在歐洲市場(chǎng)獲得的第一批訂單，目的地是斯堪的納維亞半島上的挪威。
兩年后，2月11日，小鵬汽車(chē)在歐洲的首家直營(yíng)體驗(yàn)店在斯堪的納維亞半島上開(kāi)業(yè)，不過(guò)不是挪威，而是瑞典首都斯德哥爾摩市。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
隨著瑞典直營(yíng)體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)，荷蘭、丹麥和挪威的直營(yíng)體驗(yàn)店也會(huì)相繼落成。小鵬的出海步伐正在加快。
不過(guò)，這里的關(guān)鍵不是小鵬汽車(chē)?yán)^挪威后，又開(kāi)拓了新城，而是小鵬汽車(chē)所說(shuō)的“出海2.0”。
兩年前，負(fù)責(zé)100輛小鵬G3的是挪威的經(jīng)銷(xiāo)商Zero Emission Mobility AS（ZEM），負(fù)責(zé)小鵬在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售和售后服務(wù)。
這次與小鵬汽車(chē)合作的是歐洲的經(jīng)銷(xiāo)商——荷蘭的Emil Frey NV以及瑞典的Bilia，之所以稱(chēng)之為“出海2.0”，不僅是因?yàn)槿鸬涞甑拈_(kāi)業(yè)標(biāo)志著小鵬在歐洲市場(chǎng)邁出了實(shí)質(zhì)性的一步，還因?yàn)樾※i采取的是“直營(yíng)+授權(quán)”的模式，該模式結(jié)合了線(xiàn)上平臺(tái)與線(xiàn)下體驗(yàn)，比較有新意。
這里需要補(bǔ)充的是，打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)，一個(gè)要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是銷(xiāo)售渠道。
據(jù)熟悉歐洲的業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，此前中國(guó)電動(dòng)車(chē)品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)一般有三個(gè)渠道。一是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作，二是自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，三是與租車(chē)公司合作。
第三種，與租車(chē)公司合作，做的是B端。這個(gè)一般是新勢(shì)力第二梯隊(duì)的出海路徑，比如威馬汽車(chē)和愛(ài)馳汽車(chē)。
優(yōu)步曾與威馬合作，采購(gòu)?fù)R的EX5車(chē)型，投放在歐洲十多個(gè)國(guó)家；2020年5月，愛(ài)馳汽車(chē)曾投入500輛愛(ài)馳U5到法國(guó)，用于租賃。
第二種自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，要做的事情比較多，耗時(shí)也長(zhǎng)。2021年5月，蔚來(lái)進(jìn)入挪威，就宣布采用直營(yíng)模式，將國(guó)內(nèi)那套完整的運(yùn)營(yíng)體系：車(chē)、換電、服務(wù)、數(shù)字化和生活方式，都搬過(guò)去。
第一種與經(jīng)銷(xiāo)商合作比較普遍，主要依托當(dāng)?shù)氐拇笮推?chē)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，很多出海的企業(yè)都會(huì)首選經(jīng)銷(xiāo)商合作的模式。
以此來(lái)看，這次小鵬“直營(yíng)+授權(quán)”的銷(xiāo)售模式算是一種渠道模式的創(chuàng)新，不是單純的找經(jīng)銷(xiāo)商合作，也不是完全直營(yíng)。但，既可以借用經(jīng)銷(xiāo)商的渠道優(yōu)勢(shì)，又可以發(fā)揮直營(yíng)店的影響力，頗具“中庸”智慧。
當(dāng)然，小鵬想借挪威撬開(kāi)歐洲的大門(mén)，要克服的困難不是一丁點(diǎn)。
新能源車(chē)必爭(zhēng)之地
2015年，大眾汽車(chē)被指控所售的部分柴油車(chē)安裝了規(guī)避汽車(chē)尾氣檢測(cè)的軟件，以此來(lái)達(dá)到“高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”。
有媒體報(bào)道，截至2019年底，針對(duì)“大眾排放門(mén)”的罰款已經(jīng)達(dá)到300億歐元，主要是在環(huán)保保護(hù)意識(shí)比較高的北美和歐洲，比如2018年，德國(guó)就罰了大眾10億歐元。
燃油車(chē)的災(zāi)難，新能源車(chē)的曙光。
2020年，歐洲啟動(dòng)了全球最嚴(yán)碳排放法規(guī)，2021年7月，歐盟又正式提出《Fit for 55》法案，計(jì)劃到2035年起所有注冊(cè)的新車(chē)都必須達(dá)到零排放。這基本上等于說(shuō)，2035年燃油車(chē)要從歐洲退場(chǎng)。
據(jù)EV Sales數(shù)據(jù)，2020年，歐洲新能源車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)142%，占全球市場(chǎng)份額的43%，成為全球最大的新能源車(chē)市場(chǎng)。2021年，歐洲新能源車(chē)銷(xiāo)量為195萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約65%。。
政策的到來(lái)疊加新能源車(chē)銷(xiāo)量的崛起，對(duì)于國(guó)內(nèi)的新能源車(chē)企來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是天載難逢的進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)。
以2020年下半年為節(jié)點(diǎn)，中國(guó)新能源車(chē)企開(kāi)始大舉進(jìn)入歐洲，包括蔚來(lái)、比亞迪、長(zhǎng)城、紅旗、領(lǐng)克等。歐洲成了中國(guó)車(chē)企的必爭(zhēng)之地。
值得注意，歐洲新能源車(chē)的銷(xiāo)量主要集中在德、法、英、挪威、意大利、瑞典、西班牙和荷蘭這八個(gè)國(guó)家。
可能鑒于一些大國(guó)關(guān)系或各種因素，北歐的一些小國(guó)就成了中國(guó)車(chē)企的首選目標(biāo)，尤其是挪威。如果歐洲是中國(guó)出海的第一站，那挪威無(wú)疑是國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企的首個(gè)落腳點(diǎn)。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
蔚來(lái)、小鵬、比亞迪都把挪威作為進(jìn)軍歐洲的第一站。2021年12月，比亞迪出海挪威的第一款新能源乘用車(chē)唐EV，已經(jīng)交付了1000輛車(chē)。
但是挪威的缺陷也很明顯。
挪威不是歐盟成員，人口不足約470萬(wàn)。去年12月，整個(gè)國(guó)家的新能源車(chē)汽車(chē)銷(xiāo)量19151輛，市場(chǎng)需求有限。這注定了挪威只是中國(guó)車(chē)企進(jìn)入歐洲的跳板。
但是，以小鵬為例，它不會(huì)去德國(guó)、法國(guó)這些具有汽車(chē)工業(yè)基礎(chǔ)的強(qiáng)國(guó)，明智的選擇就是去北歐國(guó)家，諸如荷蘭、瑞典，走類(lèi)似于“農(nóng)村包圍城市”的思路。
盡管現(xiàn)在歐洲的新能源車(chē)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，還沒(méi)到相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)的時(shí)候，但中國(guó)車(chē)企要在歐洲扎根，可能會(huì)有許多水土不服的問(wèn)題。
譬如蔚來(lái)，把一整套運(yùn)營(yíng)體系搬過(guò)去，以服務(wù)為賣(mài)點(diǎn)，究竟可不可行就面臨質(zhì)疑。有分析人士認(rèn)為，歐洲的人力成本高于國(guó)內(nèi)，簡(jiǎn)單地洗個(gè)車(chē)就要30歐元，所以汽車(chē)的一些小毛病，用戶(hù)習(xí)慣于自己動(dòng)手解決。
小鵬同理。
小鵬在國(guó)內(nèi)的標(biāo)簽是飛行汽車(chē)、機(jī)器馬，小鵬想塑造的是像特斯拉一樣的科技感。
但在老齡化的歐洲，具備汽車(chē)消費(fèi)能力是中老年，在他們的認(rèn)知里，汽車(chē)就該是方向盤(pán)、油門(mén)加四個(gè)輪子，機(jī)械屬性、操控感尤為重要。
國(guó)內(nèi)層出不窮的智能網(wǎng)聯(lián)、健康管理等賣(mài)點(diǎn)，在歐洲用戶(hù)那里可能就成了雞肋。尤其是在薛定諤的自動(dòng)駕駛面前，歐洲看中的是碳排放，而不是車(chē)能不能自己跑。
因此在歐洲，那些選擇智能電動(dòng)車(chē)的，是一些吃螃蟹的人。
也許對(duì)于國(guó)內(nèi)車(chē)企們，歐洲最大的對(duì)手不是同行，而是那些在國(guó)內(nèi)習(xí)以為常的偏見(jiàn)。
寫(xiě)在最后：車(chē)型隱憂(yōu)
2022年1月，小鵬汽車(chē)交付12922輛，同比增長(zhǎng)115%，連續(xù)5個(gè)月交付破萬(wàn)。當(dāng)初的“蔚小理”已經(jīng)變成了“小理哪”：蔚來(lái)掉隊(duì)，哪吒填補(bǔ)上來(lái)，小鵬得償所愿成為一號(hào)位。
不過(guò)，這個(gè)光鮮的交付數(shù)據(jù)背后也透露了小鵬汽車(chē)的一些隱憂(yōu)。
目前，小鵬有3款車(chē)型，小鵬G3，小鵬P7，小鵬P5。截至1月，小鵬汽車(chē)已經(jīng)累計(jì)交付15萬(wàn)臺(tái)，其中小鵬P7已經(jīng)累計(jì)交付了超8萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)量頂流。
而小鵬第一款量產(chǎn)SUV車(chē)型G3，卻一直表現(xiàn)平平，1月交付了2186臺(tái)，不足總交付量的兩成。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：如圖）
可能是為了支撐銷(xiāo)量，也可能是看到同行的車(chē)型規(guī)劃：蔚來(lái)計(jì)劃今年交付3款新車(chē)，理想計(jì)劃2023年推出純電車(chē)型，從今年起按照每年兩款的速度發(fā)布新車(chē)。小鵬的車(chē)型計(jì)劃也在跟進(jìn)，有過(guò)之而無(wú)不及。
按規(guī)劃，從2023年起，小鵬汽車(chē)將會(huì)每年出2到3款車(chē)，到2025年至少10款。今年，小鵬準(zhǔn)備上市了一款中大型的SUV小鵬G9，有媒體報(bào)道，價(jià)格也飆到了30萬(wàn)，甚至有說(shuō)40萬(wàn)，超過(guò)小鵬P7的高配版。
只是，逐漸增多的車(chē)型能否復(fù)制諸如小鵬P7這樣的頂流是一個(gè)難題。
當(dāng)年為了打造小鵬P7，創(chuàng)始人何小鵬不僅在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)學(xué)起手機(jī)廠(chǎng)商，拿特斯拉對(duì)比各種參數(shù)，更是在設(shè)計(jì)、量產(chǎn)、交付、售后的整個(gè)產(chǎn)品周期做足了營(yíng)銷(xiāo)。
2020年4月，小鵬P7上市當(dāng)年，小鵬的銷(xiāo)售、一般及行政開(kāi)支達(dá)到29.06億元，同比增長(zhǎng)150.8%。顯然這種模式不可能復(fù)制到每一輛車(chē)上。
2022年，小鵬汽車(chē)儼然已經(jīng)站在一個(gè)新的起點(diǎn)上，從國(guó)內(nèi)新能源車(chē)交付量破萬(wàn)，躍居造車(chē)新勢(shì)力第一名，到不斷增加的車(chē)型計(jì)劃，再到近期對(duì)海外市場(chǎng)邁開(kāi)實(shí)質(zhì)性的一步，新的領(lǐng)域，新的機(jī)會(huì)，新的風(fēng)險(xiǎn)，小鵬能守住國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力第一的位置，能順利開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)嗎？
參考來(lái)源：
1.IT之家：小鵬汽車(chē)宣布“出海 2.0 模式”：歐洲首個(gè)直營(yíng)體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)
2.財(cái)經(jīng)：中國(guó)新能源車(chē)西征，能否拿下“汽車(chē)大本營(yíng)”歐洲？
3.第一財(cái)經(jīng)：中國(guó)車(chē)企的歐洲戰(zhàn)略：新能源車(chē)攻下挪威橋頭堡
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