從去年NIO Day的“5大于3”，到最近的蔚來(lái)ES7對(duì)標(biāo)寶馬X5L，我們可以看到，蔚來(lái)是真準(zhǔn)備和寶馬杠上了。在近日的“蔚來(lái)全天候營(yíng)銷(xiāo)”問(wèn)答環(huán)節(jié)，蔚來(lái)總裁秦力洪先生也表示：“在高端新能源車(chē)這個(gè)事上，我想我們和寶馬比，并不是后進(jìn)分子?！?/p>
隨后秦力洪還給出了一組數(shù)據(jù)：去年在30萬(wàn)以上的高端品牌電動(dòng)車(chē)，蔚來(lái)的上險(xiǎn)數(shù)占比達(dá)到了40.8%。這樣的市場(chǎng)細(xì)分乍聽(tīng)上去很新鮮，可是細(xì)思之后卻感覺(jué)沒(méi)這么簡(jiǎn)單。
新能源汽車(chē)確實(shí)該分分檔次了
近幾年新能源汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展有目共睹，從2020年的占比5.4%，躍升至2021年的13.4%。而事實(shí)上，去年第四季度新能源的市占率都達(dá)到了20%左右，也就是每5輛新車(chē)中，就有一輛是新能源汽車(chē)。中國(guó)2021年新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量超過(guò)了350萬(wàn)輛，截至2021年底，中國(guó)新能源汽車(chē)保有量達(dá)到了784萬(wàn)輛，這體量已不容忽視。
一個(gè)成熟的汽車(chē)市場(chǎng)應(yīng)該是分門(mén)別類的，就像傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)，分為緊湊型SUV、中型SUV、中大型SUV、轎車(chē)、MPV、豪華車(chē)（成交價(jià)30萬(wàn)以上車(chē)型）等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這樣細(xì)分之后，消費(fèi)者可以通過(guò)各種榜單快速找到自己感興趣的車(chē)型，并借由該車(chē)型在榜單中的表現(xiàn)作為自己的購(gòu)車(chē)參考。
從另一個(gè)方面來(lái)看，每款車(chē)型的定位、定價(jià)和目標(biāo)人群皆有不同，所以反映在銷(xiāo)量上也會(huì)有比較大的差異。比如十萬(wàn)價(jià)位的民用車(chē)市場(chǎng)，一些熱銷(xiāo)車(chē)型每月都有數(shù)萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，而像寶馬X5這樣的高端車(chē)型，年銷(xiāo)量也才5萬(wàn)，但你能說(shuō)它賣(mài)得不好嗎？同樣的道理，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)中有三四萬(wàn)元的宏光MINIEV，也有售價(jià)較高的蔚來(lái)等車(chē)型。當(dāng)市場(chǎng)相對(duì)較成熟后，還將所有新能源汽車(chē)混在一起談，顯然并不合適。
蔚來(lái)憑什么搶走BBA的17萬(wàn)用戶？
蔚來(lái)在2021年的銷(xiāo)量為91429輛，即便放在二線豪華品牌中也是處于排名靠前的。更為關(guān)鍵的是，蔚來(lái)的成交均價(jià)達(dá)到了44萬(wàn)元左右，與寶馬相比也不遑多讓，可以說(shuō)蔚來(lái)?yè)屪叩亩际荁BA的中高端用戶。自2018年開(kāi)始交付至今，蔚來(lái)的累計(jì)交付量已經(jīng)達(dá)到了17萬(wàn)輛左右。
蔚來(lái)剛開(kāi)始交付時(shí)，行業(yè)內(nèi)不乏質(zhì)疑聲，可當(dāng)蔚來(lái)交付量已經(jīng)達(dá)到17萬(wàn)之巨時(shí)，我們應(yīng)該更加理性的來(lái)思考這一問(wèn)題：蔚來(lái)憑什么對(duì)標(biāo)BBA？豪華車(chē)之所以被當(dāng)作豪華車(chē)，本質(zhì)是它能夠讓用戶得到被尊重的感覺(jué)。既然蔚來(lái)不止一次的對(duì)標(biāo)寶馬，我們不妨就拿蔚來(lái)和寶馬對(duì)比一下，看看兩個(gè)品牌帶給用戶的體驗(yàn)究竟有哪些差異。
寶馬以運(yùn)動(dòng)而聞名，事實(shí)上這個(gè)品牌在二戰(zhàn)后的發(fā)展并不順利，直到寶馬2002的誕生，品牌才得以起死回生。而真正讓寶馬走上正軌的，是代號(hào)E21的第一代寶馬3系，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，寶馬3系都被當(dāng)做豪華車(chē)中的運(yùn)動(dòng)標(biāo)桿。
蔚來(lái)被人們所熟知，源于蔚來(lái)的第一款車(chē)——蔚來(lái)EP9。2017年EP9以6分45秒90的成績(jī)刷新了紐北圈速記錄，可以說(shuō)，與寶馬一樣，蔚來(lái)的骨子里其實(shí)也帶著運(yùn)動(dòng)基因。這種品牌基因也反映在蔚來(lái)后續(xù)的量產(chǎn)車(chē)型上，比如蔚來(lái)最早的ES8、ES6等車(chē)型，都有著4秒多的零百加速，軟硬可調(diào)的空氣懸架也給這些SUV車(chē)型帶來(lái)不錯(cuò)的操控性。
可以說(shuō)，在產(chǎn)品層面，蔚來(lái)的表現(xiàn)并不遜色于寶馬，甚至范圍縮小到新能源汽車(chē)領(lǐng)域的話，蔚來(lái)還有著一定的優(yōu)勢(shì)。而且從產(chǎn)品布局來(lái)看，寶馬是推出中端產(chǎn)品后不斷向低端市場(chǎng)布局，難免對(duì)其豪華品牌印象產(chǎn)生一些負(fù)面影響。而蔚來(lái)在陸續(xù)推出中大型SUV、中型SUV、中大型轎車(chē)、中型轎車(chē)后，并沒(méi)有像其他豪華品牌一樣推出緊湊型汽車(chē)產(chǎn)品，而是推出了一款大五座ES7。所以從這種產(chǎn)品布局上來(lái)看，蔚來(lái)給消費(fèi)者和老用戶的印象是：這是一個(gè)在豪華市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟的品牌。
給用戶帶來(lái)高價(jià)值的體驗(yàn)不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上，配套的體系能力也很重要。寶馬裝修豪華的4S門(mén)店、氣質(zhì)態(tài)度俱佳的門(mén)店人員，確實(shí)沒(méi)法挑剔。但往往在用戶交車(chē)后，這種尊貴的服務(wù)戛然而止。
蔚來(lái)的服務(wù)則是圍繞著用戶全用車(chē)周期來(lái)的，用戶交車(chē)后并不意味著豪華體驗(yàn)的結(jié)束，而是一個(gè)新的開(kāi)始。蔚來(lái)特地打造了一個(gè)用戶專屬APP，用戶不僅可以在這個(gè)APP里體驗(yàn)上門(mén)補(bǔ)胎、上門(mén)維保等車(chē)相關(guān)服務(wù)，還可以向廠家提意見(jiàn)，或者加入自己感興趣的用戶圈子。
值得一提的是，蔚來(lái)的周邊產(chǎn)品也非常豐富，涵蓋了美食、小型家電、戶外用具等車(chē)生活的方方面面。而且這些產(chǎn)品不僅售價(jià)合理，品質(zhì)也都非常出色。筆者此前和一位蔚來(lái)用戶聊天時(shí)了解到，他嘗過(guò)蔚來(lái)的麥片后，現(xiàn)在家里一直是吃這個(gè)麥片。如今NIO Life已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)比較成熟的蔚來(lái)子品牌，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的加分項(xiàng)。
BBA給不了你的，沒(méi)準(zhǔn)得找蔚來(lái)
像寶馬這樣的豪華品牌，浸淫豪華車(chē)市場(chǎng)上百年，在燃油車(chē)底層技術(shù)方面有著其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。但在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，正如秦力洪所言，蔚來(lái)真的 “不算后進(jìn)分子”，甚至有些BBA給不了你的，還得找蔚來(lái)。
比如寶馬iX的環(huán)保材質(zhì)、變色車(chē)漆讓人驚嘆，奔馳EQS的超大屏幕和超豪華內(nèi)飾也令人羨慕，但作為新能源汽車(chē)難點(diǎn)痛點(diǎn)的補(bǔ)能問(wèn)題，兩個(gè)品牌卻所言甚少。而蔚來(lái)不僅將很多品牌玩不來(lái)的換電模式逐漸推向正軌，而且在短短幾年內(nèi)部署了五縱三橫高速換電網(wǎng)絡(luò)，讓大部分蔚來(lái)用戶可以體驗(yàn)到媲美油車(chē)的便捷性。在此次溝通會(huì)上，秦力洪也表示，換電站、超充樁還有目的地充電樁，近幾年都會(huì)比較高的增長(zhǎng)速度。
或許有些人會(huì)說(shuō)，“你說(shuō)的那些我都不關(guān)心，我買(mǎi)BBA就是看中了LOGO，談生意的時(shí)候會(huì)更有牌面。”這話不假，很多人買(mǎi)豪車(chē)不僅是為了更好的用車(chē)體驗(yàn)，同時(shí)也是為了能為自己創(chuàng)造更多的價(jià)值。那么蔚來(lái)能給用戶創(chuàng)造類似的價(jià)值嗎？有！其實(shí)還不少。
蔚來(lái)的牛屋都會(huì)有一塊比較大的區(qū)域是用戶的專屬空間，這里不僅是一個(gè)休閑、閱讀的好地方，同時(shí)會(huì)不定期開(kāi)設(shè)一些seeds分享課，讓用戶的生活更充實(shí)。此外，在去年NIO Day上，蔚來(lái)還發(fā)布了車(chē)主福利合伙人項(xiàng)目。也就是說(shuō)，當(dāng)你成為蔚來(lái)車(chē)主福利合伙人后，相當(dāng)于在傳統(tǒng)平臺(tái)之外多了蔚來(lái)這么一個(gè)高價(jià)值平臺(tái)。既然你是為了談生意時(shí)多份助力，何不選擇能直接帶來(lái)生意的蔚來(lái)呢？
寫(xiě)在最后
幾年前李斌喊出要對(duì)標(biāo)BBA時(shí)，很多人不屑一顧，可隨著越來(lái)越多的BBA用戶投入蔚來(lái)懷抱，這種聲音漸漸少了。雖然成立僅七八年的蔚來(lái)算是一個(gè)非常年輕的品牌，但是其已經(jīng)圍繞用戶構(gòu)建了強(qiáng)大的新能源體系能力，未來(lái)的一線豪華品牌，未必沒(méi)有蔚來(lái)的一席之地。
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