這兩年，身邊買新能源車的人越來越多，跳槽到新能源領(lǐng)域的同行也越來越多。大家經(jīng)常會聊起燃油車和電動車的差異，不局限在產(chǎn)品體驗，還有購買服務(wù)體驗。不可否認(rèn)，在傳統(tǒng)4S店購買燃油車和在新勢力直營門店購買新能源汽車，客戶的感知是截然不同的——歸根結(jié)底，是“信任度”的不同。
筆者成長在一個燃油車銷量和利潤均野蠻生長然后逐漸回落的年代，又見證了造車新勢力的強(qiáng)勢登場，對傳統(tǒng)4S店模式可謂是“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客”，所以，我試著針對這些問題言說一二。
01
4S店玩套路，消費者反套路
早年間，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)還未像如今這般普及，到店咨詢、對比幾乎成了獲取關(guān)于汽車相關(guān)信息的唯一途徑。加之各品牌門店相對較少，客戶難以形成對比，這就使得客戶與4S店之間，產(chǎn)生了相當(dāng)巨大的信息差。可以說，開門做生意的車商老板，沒有哪個會拒絕這些信息差所帶來的巨額回報。
70后、80后的朋友，可還記得幾千元的導(dǎo)航，過萬元的真皮座椅，動輒幾千的上戶代辦費用，首保換剎車片……而這一切，不僅沒有被制止，反而會獲得高額的提成獎勵，4S店也因此獲得了豐厚的利潤回報。在當(dāng)時車子不愁賣的歲月里，這種機(jī)制某種程度上為“貪性、野性”提供了生長土壤，逐漸形成一種“能宰一個是一個”的銷售文化。因此，網(wǎng)民們送給4S店一個極其難聽的痞號：“4兒子”。傳統(tǒng)4S店與客戶的互信關(guān)系之間有了一堵墻。
后來，門店多了，信息渠道也更多了，客戶們學(xué)聰明了。他們開始多店對比或者網(wǎng)上對比，斡旋于多家門店，促使他們相互競爭，就想最終拿到一個滿意的價格。于是買賣雙方各自戒備：客戶擔(dān)心4S店套路自己，認(rèn)定銷售員頭幾次報價不真誠，肯定還能再砍；銷售則覺得客戶一定會多家對比，只能一邊找經(jīng)理申請優(yōu)惠權(quán)限，一邊找客戶逼單，最后很可能就是同門“自相殘殺”。
02
這套路是誰鋪的？
毫無互信的唇槍舌戰(zhàn)讓雙方在套路與反套路中來回博弈，形成惡性循環(huán)。最終4S店能占的便宜越來越少，客戶的感知也越來越糟糕——這也是很多銷售顧問需要通過贈送附加產(chǎn)品以期客戶在廠家回訪時回答“非常滿意”的原因之一吧。
自此，客戶與4S店開啟了內(nèi)心的對立之路。那么，經(jīng)銷商就是玩套路的始作俑者么？這么說，有失公允。
一方面，團(tuán)隊急速膨脹，企業(yè)價值觀和管理手段更新不及時；另外，受限于自我認(rèn)知，加之亮眼的業(yè)績表現(xiàn)，給人一種只需要關(guān)注銷售就能穩(wěn)住局面的假象，忽略了市場因素，也忽略了養(yǎng)成企業(yè)核心競爭力的迫切性。鮮有人愿意打破潛規(guī)則甚至付出業(yè)績可能停滯的代價去“撥亂反正”。（這也解釋了造車新勢力明碼標(biāo)價的手段之下，以前的招式突然無用武之地了，許多傳統(tǒng)從業(yè)人員無所適從，固有認(rèn)知被推翻，卻很難找到新的工作方法。）
另一方面，廠家希望絕大多數(shù)4S店盈利（50%-80%門店），因為他們的利潤最終大部分都流向車企，同時也能確保品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展；另一方面，車企壓庫等行為堆高了經(jīng)銷商成本，攤薄了4S店的利潤，4S店在巨大的指標(biāo)壓力和資金壓力之下，被迫走上套路得利潤之路。
所以，很多問題追溯起來，都有更深層的原因。好在激烈的市場競爭是倒逼廠商進(jìn)步的最佳校園。如今，不少傳統(tǒng)廠商也調(diào)整了管理思路，尋求可持續(xù)發(fā)展的共創(chuàng)模式，只是說這種轉(zhuǎn)變需要時間。
03
PUA出來的狼性文化
筆者親歷過廠家和4S店銷售兩個崗位角色，發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)大家對狼性文化特別信奉——但也有矛盾的地方：廠家在總部管理經(jīng)銷商時希望他們是“獵犬”，在區(qū)域搞銷售時又他們是“狼”，這也成為一種不斷下沉的管理文化。
狼性文化有其價值，狼其性也：野、殘、貪、暴、合。反觀“狼性”文化在傳統(tǒng)4S店大行其道那些年，大家出奇一致地將“狼性”里的貪性加以過度理解和應(yīng)用，理由也出奇地一致：狼行千里吃肉，狗行千里吃屎。那些刻意為之的績效方案，像新鮮的生肉一樣，無時無刻不提醒大家盡情釋放狼性。
然而在團(tuán)隊內(nèi)部治理上，管理層反復(fù)強(qiáng)調(diào)的詞語則是：服從和執(zhí)行力。服從的理念深深扎根。那些隨意開出的懲戒單子，時刻提醒著領(lǐng)導(dǎo)們擁有無上權(quán)威，必須服從。于是，一線員工們便在這“狼”與“狗”之間反復(fù)橫跳，終究學(xué)了個四不像。面對客戶和面對上級時呈現(xiàn)出了兩種截然不同的人格：一種是嗜血貪念，一種是唯諾服從。自此，他們喪失了工作當(dāng)中的獨立人格，扭曲了正確的價值觀。
有人曾評價如今的一部分汽車銷售人員：“油膩”。意指其：不體面、不優(yōu)雅、不真誠……在面對這些人時，感受不到其發(fā)自內(nèi)心的真誠，貫穿始終的都是機(jī)械的標(biāo)準(zhǔn)動作、用語以及某些自作聰明的“套路”。這讓筆者想起那些抖音上令人哭笑不得的畫面——一位銷售按住七八部手機(jī)同時發(fā)送語音“這個優(yōu)惠我只告訴你一個人了喲！” ——諸如此類自作聰明的橋段還是不拍為妙。
04
造車新勢力的真誠度有多高？
回到開頭談的造車新勢力通過直營店建立的信任度話題。和傳統(tǒng)4S店相比，造車新勢力的體驗顧問傳遞出一種不一樣的氣質(zhì)：沒有刻意迎合，沒有造作的自降身份，亦不見高人一等的故作姿態(tài)——整個過程都顯得自然、從容、真誠。行業(yè)中，理論層面的分析見解其實不少了，概括來說，就是造車新勢力通過增值服務(wù)、圈層建設(shè)、文化服務(wù)等一系列最容易讓消費者感知到的地方入手，牢牢抓住了消費者的心。
首先，明碼標(biāo)價的線上預(yù)訂方式盡可能減少信息差，維持住了一種基本的互信狀態(tài)，消費者不用貨比三家，銷售顧問不用自相殘殺。其次，直營模式省去了中間商環(huán)節(jié)，很大程度上降低了溝通成本，比如訂車等多久能提車，線上都有提示，操作空間很小，相對公平；再者，自由靈活的定制環(huán)節(jié)極大地滿足客戶的自主意識，額外的消費誘導(dǎo)比傳統(tǒng)4S店要克制許多。
凡事總有“但是”。筆者認(rèn)為，上述這一切都建立在目前“供小于求”的前提之下。當(dāng)新能源汽車也處處充滿“內(nèi)卷”之后；當(dāng)新能源汽車也進(jìn)入價格戰(zhàn)模式的時候。是否還能維持上述狀態(tài)呢？這是需要警惕的事情。
當(dāng)然，目前說這些好像不太應(yīng)景，都知道最近新能源品牌紛紛涌入漲價潮，而且是好幾個品牌都是深夜發(fā)布消息，說漲就漲，至于原材料情況和漲幅之間的關(guān)系，當(dāng)然全憑廠家來定；由于缺芯，熱銷電動車一車難求的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)很久了。但即便如此，大家對新能源汽車漲價的心態(tài)依然比面對燃油車漲價的心態(tài)更加包容。大家想想，咱們中國車市是不是又進(jìn)入了新一輪賣方市場？不過按照供需規(guī)律，誰也不敢保證這些品牌可以一直硬氣。
所以，清醒一些，只要是銷售，終歸都做不到信息對等。其實，有些精明的消費者已經(jīng)看穿了新勢力的套路了。
寫在最后：筆者這次花很多篇幅去剖析傳統(tǒng)4S店的“套路”問題，并非想說這種模式一無是處。不管是賣什么車，怎么賣，只要是企業(yè)，其經(jīng)營最終還是要回歸到公司治理的本源上來，而不是只有營銷或售后服務(wù)有一種說法。倚天和屠龍為玄鐵重劍熔煉重鑄而來，玄鐵重劍則講究：重劍無鋒，大巧不工。筆者倒是樂于預(yù)見，這兩種模式的互相融合吸收或許是未來的必然趨勢，最終形成中國汽車市場的玄鐵重劍。
不破不立，破而后立，曉喻新生！
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
責(zé)任編輯：
