中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了僅靠披一身豪華外衣就能躺贏的時(shí)代了。
猶記得今年1月初，英菲尼迪被“降級(jí)”并入東風(fēng)日產(chǎn)時(shí)，在《汽車觀察》署名文章《英菲尼迪：最無(wú)奈的“搬家”》中這樣發(fā)問(wèn)過(guò)：下一個(gè)“搬家”的豪華車品牌會(huì)是誰(shuí)呢？沒(méi)想到答案來(lái)得如此之快：謳歌。
今年3月初，有關(guān)“謳歌即將退出中國(guó)市場(chǎng)”的傳聞從未間斷過(guò)，《汽車觀察》第一時(shí)間向本田中國(guó)及謳歌代理公司求證，得到的回應(yīng)均是：謳歌并未發(fā)布相關(guān)信息。
與多家媒體報(bào)道情況類似，《汽車觀察》記者也于近期走訪了北京地區(qū)謳歌4S店，并通過(guò)多方打聽得到如下信息：謳歌在華工廠已是停產(chǎn)狀態(tài)；在售車型只為消化庫(kù)存，不再向廠家預(yù)定新車；售后保養(yǎng)會(huì)在廣汽本田4S店內(nèi)進(jìn)行，不會(huì)受到影響。
實(shí)際上，謳歌早在去年就已宣布停止中國(guó)進(jìn)口車業(yè)務(wù)和退出轎車業(yè)務(wù)了，如要徹底退出中國(guó)市場(chǎng)，那也是行將就木、及時(shí)止損的無(wú)奈之舉。
而與其繼續(xù)討論“底子”并不差的謳歌為何會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)，還不如認(rèn)真反思一下傳統(tǒng)二線豪華品牌為何會(huì)集體在中國(guó)這一全球第一大豪華車市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退，這或許才是對(duì)豪華車市最大的警醒。
新勢(shì)力的圍剿
過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)雖受疫情、缺芯、配件供應(yīng)不足等影響，但整體銷量仍同步增長(zhǎng)，從2016年不足200萬(wàn)輛到2021年接近400萬(wàn)輛（399.32萬(wàn)輛），這已是中國(guó)豪華車市場(chǎng)第五年保持正向增長(zhǎng)。
五年間，中國(guó)豪華車市場(chǎng)格局發(fā)生巨大改變：首先，BBA繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，且與二線梯隊(duì)差距越來(lái)越大；其次，二線梯隊(duì)迎來(lái)大洗牌，末位淘汰賽升級(jí)；再次，造車新勢(shì)力異軍突起，瘋狂攻城略地。
尤其是對(duì)于那些傳統(tǒng)二線豪華車品牌來(lái)說(shuō)，這兩年在華境遇越來(lái)越艱難。其中，法系品牌DS不被市場(chǎng)接受，最終黯然退市；日系品牌逐漸被邊緣化，英菲尼迪從原來(lái)的獨(dú)立汽車公司降級(jí)成為東風(fēng)日產(chǎn)第三子品牌，謳歌深陷退市傳聞，只剩下負(fù)增長(zhǎng)且堅(jiān)持不國(guó)產(chǎn)的雷克薩斯苦苦支撐；美系品牌凱迪拉克排名被特斯拉和紅旗反超，林肯甚至跌出銷量前十。
這里就不得不提及令人大跌眼鏡的謳歌與英菲尼迪了。2006年謳歌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，陸續(xù)將RL、TL、RDX、MDX帶入國(guó)門，隨后，銷量一路從2017年的巔峰1.64萬(wàn)輛跌至2021年的5762輛。
英菲尼迪與謳歌的遭遇十分相似，曾幾何時(shí)，英菲尼迪于日產(chǎn)，也猶如謳歌與本田般的關(guān)系存在。2006年，英菲尼迪以進(jìn)口車形式登陸中國(guó)；2014年，英菲尼迪與東風(fēng)汽車成立合資公司東風(fēng)英菲尼迪，開啟國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。
且與謳歌一樣，英菲尼迪也曾經(jīng)歷過(guò)一段短暫的輝煌，2017年累計(jì)銷量達(dá)到巔峰4.8萬(wàn)輛；可惜這一增勢(shì)沒(méi)能持久，后又一路下滑為2018年4.4萬(wàn)輛、2019年3.5萬(wàn)輛、2020年2.6萬(wàn)輛、2021年的8697輛。
取而代之的卻是造車新勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)搶灘登陸，讓人眼前一亮。2021年，特斯拉在中國(guó)交付量達(dá)到48.41萬(wàn)輛，占其全球93.6萬(wàn)輛的51.7%，一躍成為中國(guó)豪華車市場(chǎng)二線梯隊(duì)的領(lǐng)頭羊。
更讓人意外的是緊隨其后的紅旗，2021年一汽紅旗全年銷量突破30萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，直甩第二梯隊(duì)老牌勁旅凱迪拉克23.31萬(wàn)輛、雷克薩斯22.61萬(wàn)輛、沃爾沃17.14萬(wàn)輛，且從銷量?jī)?yōu)勢(shì)上看，紅旗甚至是“大比分”領(lǐng)先。
也許有人會(huì)質(zhì)疑，紅旗一般都是由政府機(jī)關(guān)單位采購(gòu)的，并不能體現(xiàn)其市場(chǎng)實(shí)力的絕對(duì)價(jià)值，但實(shí)際上紅旗私家車占有率高達(dá)84%，這一數(shù)據(jù)足以說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)普遍接受和認(rèn)可紅旗品牌的豪華車定位了。
除此之外，再來(lái)看看那些暫未被擠出銷量前十的二線豪車，其實(shí)他們也并不全然安枕無(wú)憂，比如有著中資背景的捷豹路虎（奇瑞）和沃爾沃（吉利），銷量?jī)?yōu)勢(shì)就正在被縮小。其中，沃爾沃始終未能突破20萬(wàn)輛大關(guān)，與排在前面的凱迪拉克和雷克薩斯差距逐漸拉大。
另外，全年銷量只有10.39萬(wàn)輛的捷豹路虎更是岌岌可危。暫且刨去保時(shí)捷這個(gè)“非典型豪華車品牌”不論（因其市場(chǎng)定位不明確介于豪華與超豪華之間），排在捷豹路虎后面的還有年交付量9.82萬(wàn)輛的小鵬、9.15萬(wàn)輛的蔚來(lái)、9.05萬(wàn)輛的理想。肉眼可見，二者與捷豹路虎只有1萬(wàn)輛左右的差距，且大有反超之勢(shì)。
尤其是理想，僅憑理想ONE一款車打天下就實(shí)現(xiàn)了9余萬(wàn)輛的年銷量，一旦其產(chǎn)品陣容得到擴(kuò)充，市場(chǎng)潛力不容小覷?；蛟S從2022年起，理想和蔚來(lái)就可以把捷豹路虎擠出豪車榜前十，更不用說(shuō)銷量只比他們多出幾百輛的林肯了，被反超恐怕也是分分鐘的事。
二線豪華的悖論
數(shù)據(jù)顯示：2010年，我國(guó)豪華車市占率僅為3.25%；但到了2019年，就已經(jīng)達(dá)到了10.63%的占比，9年翻了三倍；而在2021年，這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步增長(zhǎng)到了15.2%，創(chuàng)下歷史新高，幾乎是2010年的5倍。但也要清醒地認(rèn)識(shí)到，在這十余年的增量市場(chǎng)中，并不是所有的豪華車品牌都因此受益，反而加劇了兩極分化和第三元的出現(xiàn)。
以去年數(shù)據(jù)為例：寶馬（包括BMW和MINI品牌）在中國(guó)市場(chǎng)共交付84.62萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.9%，刷新自1994年入華以來(lái)最高銷量紀(jì)錄，繼續(xù)穩(wěn)坐中國(guó)豪華車市場(chǎng)頭把交椅；與此同時(shí)，奔馳和奧迪在華銷量分別為75.89萬(wàn)輛和72.63萬(wàn)輛?？梢?，BBA領(lǐng)跑中國(guó)豪華車市場(chǎng)并不是靠著微弱優(yōu)勢(shì)，而是與第二梯隊(duì)形成了40萬(wàn)輛～70萬(wàn)輛的巨大差距。
例如，第一梯隊(duì)排名首位的寶馬與第二梯隊(duì)排名首位的特斯拉相比，銷量差距近40萬(wàn)輛；同樣是寶馬，與第二梯隊(duì)排名末位（除保時(shí)捷外）的捷豹路虎相比，銷量差距達(dá)70余萬(wàn)輛。這種斷層式的差距已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的梯隊(duì)那么簡(jiǎn)單了，如按梯隊(duì)計(jì)算，二線梯隊(duì)中的領(lǐng)頭羊銷量起碼也要在50萬(wàn)輛左右，才能形成逐步向下的階梯式效果。
但至今能突破30萬(wàn)輛的二線豪華車品牌僅有特斯拉和紅旗兩家，其余品牌均在20萬(wàn)輛左右，更不用說(shuō)那些仍徘徊在10萬(wàn)輛左右甚至低于10萬(wàn)輛的豪華車品牌了。這反映出一個(gè)基本事實(shí)——原本二線梯隊(duì)其實(shí)是一個(gè)真空狀態(tài)，中國(guó)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是“金字塔”結(jié)構(gòu)，而是“漏斗”結(jié)構(gòu)。
因?yàn)槌鼴BA外，其他豪華車品牌基本都處于低規(guī)模生存階段，并有越來(lái)越多的品牌瀕臨或已被市場(chǎng)淘汰，最明顯的就是年銷量不足1萬(wàn)輛的英菲尼迪和謳歌，以及已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)的DS，無(wú)論是市場(chǎng)力是品牌力，他們都無(wú)法與BBA相提并論。
所以，也不難預(yù)測(cè)今年中國(guó)豪華車市場(chǎng)“排位賽”的結(jié)果：BBA繼續(xù)領(lǐng)跑，特斯拉、紅旗一路開掛，蔚來(lái)、理想補(bǔ)位成功，傳統(tǒng)意義上的“二線豪華”或許只剩下凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃三家。
另外，從未來(lái)十年發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)，中國(guó)豪華車市場(chǎng)格局或?qū)⒋蚱浦暗谝?、二、三梯?duì)的發(fā)展節(jié)奏，從而演變成BBA與新勢(shì)力分庭抗?fàn)幍木置妫阂环矫?，BBA市場(chǎng)份額是逐年遞減的，從2012年的94.03%下滑到2017年的78.58%、再跌落至2021年的不足60%，BBA的頭部聚合效應(yīng)未來(lái)不會(huì)繼續(xù)放大；另一方面，剩下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⑷坑稍燔囆聞?shì)力和高端新能源品牌代替。
這并非危言聳聽，以目前自主品牌汽車超44%的市場(chǎng)份額來(lái)看，且伴隨中國(guó)汽車消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)，國(guó)產(chǎn)造車新勢(shì)力和國(guó)企高端新能源品牌必將迎來(lái)市場(chǎng)的再次井噴，屆時(shí)，原本就后勁不足的傳統(tǒng)二線豪華車市場(chǎng)份額會(huì)繼續(xù)萎縮。
與此同時(shí)，那些被國(guó)人寄予厚望的“情懷之作”會(huì)更被市場(chǎng)看好，這其中最大的變數(shù)就是紅旗了，倘若紅旗能在2022年達(dá)到40萬(wàn)輛以上的規(guī)模，其將搖身一變成為中國(guó)豪華車市場(chǎng)的新實(shí)力派，并將有機(jī)會(huì)重構(gòu)市場(chǎng)格局。當(dāng)然，前提條件是紅旗首先要成為真正的豪華車品牌，而不是一個(gè)接近于豪華車檔次的品牌。
總而言之，在當(dāng)下豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，BBA還是那個(gè)BBA，但“二線豪華”早已墜落神壇淪為偽命題。而在二者之間卻撕開了一道裂縫，不斷演變出新的競(jìng)爭(zhēng)局面，那就是當(dāng)中國(guó)豪華車品牌占比超10%、全面超越日系豪華車品牌后，下個(gè)十年會(huì)不會(huì)再造另一個(gè)新的BBA與老BBA分庭抗?fàn)帲?/p>
新豪華的考驗(yàn)
其實(shí)，不管是已退出中國(guó)市場(chǎng)的DS，還是末位出局的謳歌與英菲尼迪，亦或是即將被新勢(shì)力反超的林肯與捷豹路虎，與其持續(xù)低迷的銷量表現(xiàn)形成反差的正是中國(guó)豪華車市場(chǎng)風(fēng)生水起的黃金發(fā)展期，這說(shuō)明他們的頹敗與大環(huán)境不符，更多原因還在品牌自身。
首先，“二線豪華”的提法本身可能就是偽命題，也許只是車企的一廂情愿。因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，豪華的標(biāo)準(zhǔn)是不分一線和二線的，很多自居“二線豪華”的汽車品牌，雖有個(gè)別車型在海外市場(chǎng)小有成功，但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其影響力還是略顯不足甚至是比較陌生的，比如英菲尼迪和謳歌，品牌力甚至不如東風(fēng)日產(chǎn)和廣汽本田。
其次，二線豪華車品牌在華產(chǎn)品迭代速度過(guò)慢，被認(rèn)為是制約其發(fā)展的主要原因之一。英菲尼迪僅于2014年11月和2015年3月上市了Q50L和QX50兩款國(guó)產(chǎn)車型，隨后在長(zhǎng)達(dá)近八年的時(shí)間里再無(wú)全新車型投放；同樣在過(guò)去六年中，謳歌在華僅投產(chǎn)CDX、RDX和TLX-L三款車型，且唯一一款國(guó)產(chǎn)轎車產(chǎn)品TLX-L也于2019年停產(chǎn)，如今在售車型只有RDX和CDX兩款SUV。
而與此同時(shí)，BBA的新產(chǎn)品投放節(jié)奏則完全不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的，僅去年一年，奔馳、寶馬、奧迪就至少推出了47款產(chǎn)品。其中，寶馬推出X7、新7系、新3系、M8、8系、新X1等14款車型；奧迪推出全新奧迪A3、全新奧迪A4、SQ2、全新RS Q3、全新RS 6、e-tron等18款車型；奔馳則進(jìn)入SUV之年，推出超15款車型。
甚至與國(guó)內(nèi)高端品牌相比，這些二線豪華車品牌的產(chǎn)品投放力度也無(wú)法同日而語(yǔ)。以紅旗為例，2021年在現(xiàn)有爆款車型HS5、H5、H9基礎(chǔ)上，又推出了紅旗H5/HS5、H7/HS7、H9等改款車型；并在新能源布局上推出了紅旗E-HS9、E-HS3等，以及針對(duì)網(wǎng)約車市場(chǎng)推出的E-QM5。
且根據(jù)紅旗此前公布的未來(lái)十年產(chǎn)品規(guī)劃，將構(gòu)建L、S、H、Q四大系列產(chǎn)品，并開始向智能化和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，后續(xù)混動(dòng)、插電式混動(dòng)等產(chǎn)品也將陸續(xù)投產(chǎn)，截至2030年，紅旗品牌旗下產(chǎn)品將達(dá)到30余款。
再者，對(duì)合資車企來(lái)說(shuō)，越是豪華品牌中方話語(yǔ)權(quán)越小、本土化進(jìn)展越慢，從而導(dǎo)致對(duì)國(guó)內(nèi)崛起的“新豪華”消費(fèi)理解不足。當(dāng)產(chǎn)品配置和設(shè)計(jì)沒(méi)有踩在中國(guó)消費(fèi)者的喜好上，銷量自然就上不去。
傳統(tǒng)意義上的豪華感可能更側(cè)重于產(chǎn)品的性能體現(xiàn)，以謳歌RDX四驅(qū)車型為例，不僅配備四輪驅(qū)動(dòng)力自由控制系統(tǒng)，還有“祖?zhèn)鳌焙诳萍糣TEC發(fā)動(dòng)機(jī)、10AT行星齒輪變速器的加持，在技術(shù)和駕駛感受上確實(shí)表現(xiàn)不錯(cuò)。但對(duì)于中國(guó)年輕一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，謳歌所有這些引以為傲的技術(shù)，遠(yuǎn)不如霸氣的外觀、超大的屏幕、炫酷的科技來(lái)得更重要。
但同樣的企業(yè)、同樣的團(tuán)隊(duì)、同樣的努力，以廣汽本田為例，其雅閣、飛度、奧德賽等車型就在中國(guó)市場(chǎng)上賣得風(fēng)生水起，唯有謳歌水土不服，這說(shuō)明不是所有的汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)都能注定成功，尤其是豪華品牌。
在中國(guó)消費(fèi)者真正需要怎樣的豪華車上，合資車企中的外方作為品牌、產(chǎn)品和技術(shù)的主導(dǎo)方，可能有時(shí)顯得過(guò)于自信和缺乏靈活性；反觀之，有著百分百話語(yǔ)權(quán)且更了解本土市場(chǎng)的造車新勢(shì)力，就能更懂中國(guó)消費(fèi)者。
如果說(shuō)產(chǎn)品安全、舒適度、高級(jí)感是傳統(tǒng)意義上對(duì)豪華的基本要求；那么，體驗(yàn)感、科技感、時(shí)尚感和快速迭代則是新豪華的進(jìn)階需求。在這一點(diǎn)上，造車新勢(shì)力的用戶思維體現(xiàn)得更為淋漓盡致，營(yíng)銷噱頭也層出不窮。
有數(shù)據(jù)顯示，嵐圖汽車以超33.8萬(wàn)元的成交均價(jià)突破自主新能源品牌價(jià)值新高度，并逐漸在30萬(wàn)元～50萬(wàn)元高端電動(dòng)SUV市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，且在所有用戶中，有高達(dá)61%的用戶竟然是BBA車主的換增購(gòu)，如用百度搜索寶馬X3或奧迪Q5，就會(huì)彈出嵐圖FREE等相關(guān)信息，這一獲客渠道著實(shí)讓人意外。
其實(shí)，如果中國(guó)汽車市場(chǎng)沒(méi)有向高端化、智能化、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，這些傳統(tǒng)二線豪華品牌可能還有觸底反彈的機(jī)會(huì)，但轉(zhuǎn)型已成事實(shí)，他們的反攻機(jī)會(huì)已經(jīng)非常渺茫，其核心原因就在于這些品牌體現(xiàn)出來(lái)的豪華感已經(jīng)無(wú)法滿足新世代消費(fèi)者的需求了，無(wú)論是產(chǎn)品性價(jià)比還是渠道和營(yíng)銷方式，都無(wú)法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
過(guò)去十年，BBA定義了豪華車的形態(tài)和存在形式；而現(xiàn)如今，造車新勢(shì)力在豪華車市中的占比已超過(guò)12%，且隨著特斯拉、紅旗、蔚小理想等新豪華品牌的進(jìn)入，消費(fèi)者對(duì)于豪華車的認(rèn)知與理解也將發(fā)生深刻變化。
汽車消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)代表著消費(fèi)者對(duì)汽車價(jià)值的更高追求，在面對(duì)智能網(wǎng)聯(lián)和新能源汽車這張新考卷時(shí)，就連像BBA這樣的“優(yōu)等生”都有些措手不及，更何況那些來(lái)自二線梯隊(duì)的選手，與其在BBA和造車新勢(shì)力圍剿之下以卵擊石找不到任何出路，倒不如嘗試一下聚焦個(gè)性化發(fā)展在小眾市場(chǎng)上找到一席之地。
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