撰文 | Fiesta ST
編輯 | 雅 瀾
光環(huán)汽車(chē)（Halo cars），顧名思義，是指那些頭頂上帶著光環(huán)的車(chē)型。在歐美市場(chǎng)，這個(gè)詞被用來(lái)指那些具有前衛(wèi)設(shè)計(jì)豪華車(chē)，或者是高性能車(chē)。
最近，通用汽車(chē)宣布正計(jì)劃在中國(guó)創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)立擁有的全新豪華品牌，其目的就是從美國(guó)引進(jìn)“光環(huán)汽車(chē)”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。通用汽車(chē)在一份官方聲明中表示，通用汽車(chē)計(jì)劃從頭開(kāi)始建立這個(gè)全新“進(jìn)口豪華車(chē)業(yè)務(wù)”，并以“高度自治”的方式展開(kāi)運(yùn)營(yíng)。為此，通用汽車(chē)已經(jīng)開(kāi)始延攬各行業(yè)人才加盟，共同打造這一在華全新業(yè)務(wù)。而通用汽車(chē)全球執(zhí)行副總裁兼通用汽車(chē)中國(guó)總裁柏歷（Julian Blissett )還透露了更多細(xì)節(jié)——這個(gè)全新的豪華品牌，將專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售那些通用現(xiàn)有在華合資品牌無(wú)法銷(xiāo)售的高端車(chē)型。
從1997年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通用汽車(chē)的高端夢(mèng)想一直在延續(xù)，這一次，它真的能夠成為現(xiàn)實(shí)嗎？
中國(guó)賣(mài)7輛不如美國(guó)賣(mài)一輛，通用在中國(guó)賠本賺吆喝？
對(duì)于通用汽車(chē)來(lái)說(shuō)，豪華和高端，似乎是永遠(yuǎn)的缺憾。
25年前，金橋生產(chǎn)基地打下了第一根樁，開(kāi)啟了一段歷史。1997年6月，現(xiàn)名為上汽通用的上海通用宣告成立。自此以后，上汽通用始終與紀(jì)錄同行——第一款產(chǎn)品下線(xiàn)從項(xiàng)目開(kāi)工僅用23個(gè)月，到用4年時(shí)間生產(chǎn)及銷(xiāo)售10萬(wàn)輛產(chǎn)品、8年取得第一個(gè)百萬(wàn)銷(xiāo)量；從2010年成為國(guó)內(nèi)首個(gè)年銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)輛的乘用車(chē)企業(yè)，到2014年累計(jì)銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)輛、2017年累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)1500萬(wàn)輛，再到2020年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到2000萬(wàn)。如今，這一數(shù)字還在增長(zhǎng)之中……
通用汽車(chē)用25年的時(shí)間在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了漂亮的銷(xiāo)售數(shù)字，不過(guò)其中有相當(dāng)一大部分由五菱微車(chē)貢獻(xiàn)，其他品牌的暢銷(xiāo)車(chē)型也以中低端車(chē)型為主。以2021年通用汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量分析，總共約290萬(wàn)輛中，全年銷(xiāo)量逾140萬(wàn)輛的五菱就占了幾乎一半，其中起步價(jià)僅2萬(wàn)余元的宏光MINI EV售出約40萬(wàn)輛。換句話(huà)說(shuō)，通用汽車(chē)在2021年每賣(mài)出7輛車(chē)，其中就有一輛是被視為“升級(jí)版老年代步車(chē)”的五菱宏光MINI EV。
相對(duì)“低端”的車(chē)型的銷(xiāo)量占據(jù)了通用在華銷(xiāo)量的2/3以上，這樣的數(shù)據(jù)直接造成了通用在華“只賺‘吆喝’不賺錢(qián)”的局面。根據(jù)通用汽車(chē)的公司財(cái)報(bào)，2021年全年，通用汽車(chē)在賣(mài)出220萬(wàn)輛車(chē)的北美市場(chǎng)，息稅前收益為108億美元，而賣(mài)出290萬(wàn)輛車(chē)的中國(guó)市場(chǎng)收益僅20億美元。換算可得，通用在美國(guó)賣(mài)一輛車(chē)所掙到的利潤(rùn)，在中國(guó)要賣(mài)大約7.2輛車(chē)才能與之持平。
橫向?qū)Ρ?，特斯?021年在中國(guó)市場(chǎng)交車(chē)48.4萬(wàn)輛，只是通用的1/6，但特斯拉在華收入達(dá)138.44億美元，按2021年其整體汽車(chē)業(yè)務(wù)的29.3%的毛利率計(jì)算，其利潤(rùn)至少是通用的兩倍。
通用在中國(guó)市場(chǎng)“走量不掙錢(qián)”的現(xiàn)狀，在通用進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一開(kāi)始，其實(shí)就埋下了伏筆。
調(diào)子起低了，通用的“高端曲”從此很難唱
在北美，別克當(dāng)時(shí)的品牌定位高于大眾、豐田等，是介于奔馳、寶馬等豪華品牌和豐田、本田等大眾化品牌之間的“夾心層”，在它之下還有作為大眾化品牌的土星和雪佛蘭。
而中國(guó)不同于北美，通用進(jìn)入中國(guó)必須讓這個(gè)品牌生存下去。在中國(guó)人均GDP還僅有900美元的1997年，通用選擇了讓別克“降級(jí)”。在引入新世紀(jì)和GL8兩款車(chē)型后，上海通用又引入了源自巴西的賽歐車(chē)型，并懸掛別克標(biāo)，由此在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了“十萬(wàn)元家轎”的概念；2003年別克凱越投產(chǎn)，成為了中國(guó)車(chē)市“新三樣”之一，多次成為中國(guó)單一車(chē)型銷(xiāo)量排行榜冠軍。
賽歐和凱越改變了中國(guó)家用轎車(chē)的消費(fèi)觀念，卻并不符合別克的品牌定位，甚至給別克帶來(lái)了“廉價(jià)”的品牌形象。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)人口袋中的鈔票越來(lái)越多，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)走出了“是輛車(chē)就能大賣(mài)”的蠻荒期。而通用開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，低端低價(jià)的打法開(kāi)始不合時(shí)宜了。2004年，豪華品牌凱迪拉克正式入華，2005年，通用旗下真正的大眾化品牌雪佛蘭也進(jìn)入中國(guó)，通用的如意算盤(pán)是用雪佛蘭、別克、凱迪拉克構(gòu)建起低、中、高的架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)三個(gè)品牌在中國(guó)車(chē)市的全面鋪開(kāi)。
從此以后，“向上走”就成為一直擺在通用面前的重要課題。如今在搜索引擎中以“通用+高端化”作為關(guān)鍵詞，可以搜到從2006年到如今幾乎每一年的新聞，其中都有通用的高管在大談品牌“高端化”。
但事與愿違的是，通用所設(shè)想的“高端化”卻舉步維艱。盡管讓別克品牌剝離了賽歐車(chē)型，但它始終沒(méi)有被中國(guó)消費(fèi)者視作一個(gè)高于大眾、豐田的“準(zhǔn)高端”品牌；而在豪華品牌逐漸下沉的趨勢(shì)之下，反倒是凱迪拉克被市場(chǎng)打上了“二線(xiàn)豪車(chē)”的標(biāo)簽，雖然靠著大幅的優(yōu)惠贏得還算不錯(cuò)的銷(xiāo)量，但卻擠占了通用原本為別克設(shè)想的位置；而在別克和凱迪拉克上攻乏力的影響下，雪佛蘭也難以與別克實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位，與別克陷入了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的消耗中……
通用絕非沒(méi)有想過(guò)改變現(xiàn)狀。相反，通用做過(guò)很多努力。十余年前，雪佛蘭科魯茲和邁銳寶先后上市，從此雪佛蘭不再引入源自韓國(guó)大宇的老舊車(chē)型，采用全球平臺(tái)的全球化車(chē)型開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入上海通用。而無(wú)論科魯茲還是邁銳寶，都憑借黃金時(shí)段的電視廣告露出，贏得了不低的關(guān)注度——上汽通用的用意很明確，借這兩輛新車(chē)?yán)┓鹛m的品牌形象。在邁銳寶上市之際，全國(guó)的雪佛蘭經(jīng)銷(xiāo)商甚至收到來(lái)自上海的明文通知：邁銳寶不許降價(jià)！
但事情的進(jìn)展卻遠(yuǎn)沒(méi)有預(yù)想的那么順利。在中大型轎車(chē)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)價(jià)格和銷(xiāo)量的兩難，邁銳寶不得不再一次為了生存而作出選擇。如今，即便是邁銳寶XL，價(jià)格也已經(jīng)低到了13萬(wàn)元的區(qū)間。當(dāng)年“不許降價(jià)”的禁令，現(xiàn)在看來(lái)無(wú)比荒誕。
別克、凱迪拉克的情況類(lèi)似于雪佛蘭，通用的內(nèi)部定位總是高于市場(chǎng)的實(shí)際認(rèn)同，而為了維持銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額，通用旗下的這三位劍客，都不得不采取“以?xún)r(jià)換量”的策略。
通用在中國(guó)的25年，就像一首歌。如果不是當(dāng)年倉(cāng)促選擇走迎合市場(chǎng)的低端化路線(xiàn)，或者一開(kāi)始就選擇雪佛蘭和別克雙品牌入市，或者不會(huì)陷入調(diào)子起太低，如今唱不上去的尷尬局面。
Avenir：失敗的“子品牌”策略
面對(duì)窘境，通用在2016年又祭出新的一招。2016年9月，別克品牌宣布正式推出全新子品牌：Avenir。
Avenir，在法語(yǔ)中是“未來(lái)”的意思，是對(duì)美好前程的預(yù)示。根據(jù)通用的解釋?zhuān)珹venir艾維亞基于別克旗下高端車(chē)型打造，“致力于滿(mǎn)足消費(fèi)者精品化、個(gè)性化的用車(chē)需求和專(zhuān)屬的服務(wù)體驗(yàn)。”
根據(jù)別克方面的說(shuō)法，“在包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)推出Avenir子品牌，是基于時(shí)下用戶(hù)不斷升級(jí)的消費(fèi)需求所做出的決策。此舉將為品牌注入新的靈感和活力，強(qiáng)化品牌的高端形象，展現(xiàn)了別克在全球市場(chǎng)日益增強(qiáng)的地位和影響力以及品牌未來(lái)發(fā)展的美好愿景。”
但Avenir的問(wèn)題在于，雖然名為子品牌，它并沒(méi)有能夠獨(dú)立于別克。僅就現(xiàn)階段而言，Avenir車(chē)型只不過(guò)是在別克現(xiàn)有車(chē)型上的改裝升級(jí)，雖然確實(shí)采用了一些獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念：比如官方宣傳中提到的外觀全新配色，細(xì)節(jié)改變以及各種Avenir銘牌等等，但從動(dòng)力、車(chē)身尺寸，乃至車(chē)標(biāo)，都仍然與別克車(chē)型相一致。如此首鼠兩端的“高端化”，并沒(méi)有讓Avenir艾維亞成為一個(gè)真正為消費(fèi)者熟知、乃至認(rèn)可的子品牌，其存在感幾乎沒(méi)有，甚至從某種角度來(lái)說(shuō)，分化并損害了別克的品牌形象。
可以作為對(duì)比的是邁巴赫，盡管如今它也放棄了獨(dú)立平臺(tái)的策略，選擇與奔馳S級(jí)同平臺(tái)，但邁巴赫車(chē)身加長(zhǎng)了20cm，在內(nèi)飾配置上也比同后綴的S級(jí)更加高端，邁巴赫的車(chē)標(biāo)和銘牌也相比Avenir更具有識(shí)別度，更值得一提的是，邁巴赫還提供更高檔次的動(dòng)力配備供選擇。而反觀別克的Avenir版車(chē)型，以昂科旗為例，車(chē)身尺寸、動(dòng)力等方面與普通版車(chē)型完全一致，僅有可變懸掛、副駕座椅記憶、后排座椅電動(dòng)調(diào)節(jié)等少數(shù)配置不同。從某種意義上來(lái)說(shuō)，昂科旗Avenir版可以理解為只是其頂配車(chē)型而已，很難視為一個(gè)真正的“子品牌”。
這也難怪，Avenir版車(chē)型的銷(xiāo)量一直不振。GL8作為同級(jí)中的領(lǐng)跑者之一，月銷(xiāo)量時(shí)常逼近甚至超過(guò)2萬(wàn)輛，但Avenir版車(chē)型連其中十分之一都不到。昂科旗在上市后高開(kāi)低走，今年2月銷(xiāo)量?jī)H僅500臺(tái)，其中Avenir版也是寥寥無(wú)幾。而支撐別克銷(xiāo)量的，仍然是顯得“普通”的英朗、昂科威。
在別克相對(duì)孱弱的品牌溢價(jià)之上，希望通過(guò)一個(gè)子品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)拉升、促進(jìn)高端化，通用的這一舉措可以說(shuō)并沒(méi)有收到實(shí)效。
高端化，通用手上已經(jīng)沒(méi)有多少牌了……
如今，通用又希望通過(guò)打造一個(gè)全新的進(jìn)口豪華車(chē)品牌，向中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入純正美式的高端車(chē)型進(jìn)行銷(xiāo)售，又有多少勝算呢？
事實(shí)上，通用汽車(chē)最近10年來(lái)最擅長(zhǎng)的是“減法”，而非“加法”。通用曾經(jīng)是世界上銷(xiāo)量最高的汽車(chē)集團(tuán)，旗下也擁有多個(gè)久負(fù)盛名的汽車(chē)品牌。但從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始，通用汽車(chē)的發(fā)展之路并不順利。被通用汽車(chē)放棄或轉(zhuǎn)賣(mài)的汽車(chē)品牌超過(guò)40個(gè)，奧茲莫比爾、大宇、悍馬、歐寶、沃克斯豪爾、龐蒂亞克、薩博、路特斯皆榜上有名，無(wú)一不是歷史悠久的名牌。而現(xiàn)在，通用手中碩果僅存的汽車(chē)品牌，就只有雪佛蘭、別克、GMC、凱迪拉克、寶駿、五菱和去年年底剛剛成立，尚未有新車(chē)下線(xiàn)的BrightDrop，共計(jì)七個(gè)品牌。
其中雪佛蘭、別克、凱迪拉克早已落地中國(guó)，寶駿和五菱本來(lái)就是在中國(guó)生長(zhǎng)起來(lái)的品牌，要拋開(kāi)這些現(xiàn)有的合資品牌框架，通用又還能有多少高端的“光環(huán)車(chē)型”能導(dǎo)入中國(guó)呢？
GMC在美國(guó)市場(chǎng)主推大塊頭的SUV、皮卡和MPV，其產(chǎn)品此前在中國(guó)市場(chǎng)亦有代理。如成都的三和集團(tuán)就曾代理過(guò)GMC車(chē)型，但過(guò)于巨大的車(chē)身和不低的價(jià)格等因素，讓GMC在中國(guó)市場(chǎng)嚴(yán)重水土不服，銷(xiāo)量極其慘淡。
BrightDrop雖是新生事物，主打的又是純電車(chē)型，但其目前的定位是電動(dòng)商用車(chē)品牌，主要在美國(guó)與聯(lián)邦快遞、沃爾瑪?shù)任锪?、零售巨頭合作，提供電動(dòng)汽車(chē)和服務(wù)，似乎也很難減負(fù)幫助推動(dòng)通用在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高端化的重任。
如此看來(lái)，如果通用汽車(chē)要在中國(guó)成立一個(gè)專(zhuān)職進(jìn)口導(dǎo)入海外版車(chē)型的全新車(chē)型，可供選擇的就只有雪佛蘭科邁羅、Silverado、克爾維特、凱迪拉克凱雷德以及正計(jì)劃以純電之姿復(fù)活的悍馬等少數(shù)車(chē)型。這些車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有特別廣闊的市場(chǎng)前景，如果丟掉原有的車(chē)標(biāo)，掛上新LOGO，未必就能對(duì)其銷(xiāo)量有多么大的提升。而此舉或許對(duì)于雪佛蘭、凱迪拉克等中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有品牌的品牌力，反而會(huì)造成一定的削弱。
通用目前在全球都采取收縮策略。2018年，通用在美國(guó)裁員14000人，停產(chǎn)了三座總裝廠；2019年，通用停產(chǎn)了雪佛蘭Volt；2020年初，通用汽車(chē)在泰國(guó)羅勇府的制造工廠又賣(mài)給了中國(guó)的長(zhǎng)城。在全球疫情和經(jīng)濟(jì)衰退的大背景下，通用汽車(chē)不得不千方百計(jì)地縮減成本，把重心投入新能源和智能化研發(fā)，以度過(guò)寒冬。
在這樣的節(jié)點(diǎn)上另起爐灶，假使如現(xiàn)有報(bào)道所描述的那樣，在中國(guó)成立一個(gè)專(zhuān)職進(jìn)口導(dǎo)入海外版車(chē)型的全新品牌，則換湯不換藥，未必能夠真正幫助通用實(shí)現(xiàn)高端化；而如果通用是希望在中國(guó)成立一個(gè)全新的、獨(dú)資的新能源汽車(chē)品牌，則前途尚未可知，但這其中蘊(yùn)藏的巨大成本和風(fēng)險(xiǎn)，也是美國(guó)人所難以忽略的。
【結(jié)語(yǔ)】
在我們看來(lái)，通用汽車(chē)如果希望改變當(dāng)下在中國(guó)市場(chǎng)的不利局面，倒不如借“新四化”的東風(fēng)，在現(xiàn)有品牌和車(chē)型的技術(shù)上做好升級(jí)換代?！吧僬垓v”，或許才是王道。
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