作者：任尚坤
來(lái)源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）
風(fēng)馳電掣的造車(chē)圈，按下了暫停鍵。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年四月乘用車(chē)市場(chǎng)零售104.2萬(wàn)輛，同比降35.5%，環(huán)比降34%。
何小鵬在朋友圈發(fā)了一個(gè)哭喪的表情，他說(shuō)上海和周邊的供應(yīng)鏈企業(yè)如果還無(wú)法復(fù)工復(fù)產(chǎn)，整車(chē)廠們或?qū)⒃谖逶氯刻幱诒黄却蜢鹊臓顟B(tài)。李斌則困在家里拿蔥換起了鹽。
今年開(kāi)春，蔚來(lái)的生產(chǎn)節(jié)奏多少也要被打亂了。
熱錢(qián)涌動(dòng)的新能源賽道，分秒都在生死線上。
李斌曾對(duì)時(shí)間線做了個(gè)劃分，“從2019到2024年叫資格賽階段，2024、2025年以后是真正的決賽階段”。他覺(jué)得資格賽已進(jìn)入最關(guān)鍵的三年。蔚來(lái)要在2022年全面加速。
新能源車(chē)企走過(guò)初始三年的蠻荒期，那個(gè)用ppt吹風(fēng)的場(chǎng)面不多了。2018年是個(gè)拐點(diǎn)：幾家頭部企業(yè)總算把車(chē)交了出來(lái)。之后又三年，這個(gè)賽道越發(fā)擁擠，聚光燈更是有增無(wú)減。
他們各自都貼上了鮮亮的標(biāo)簽。
李斌露面少了
起步時(shí)，李斌是新勢(shì)力造車(chē)?yán)镒钜瞬毮康摹?/p>
2018年那個(gè)春天，李斌賣(mài)了摩拜，140萬(wàn)投資，上百倍回報(bào)，從生意層面算一筆不錯(cuò)的買(mǎi)賣(mài)。秋天，還沒(méi)量產(chǎn)的蔚來(lái)就登陸了紐交所，不僅給李斌解決了當(dāng)時(shí)最棘手的錢(qián)的問(wèn)題，還讓蔚來(lái)有資格直接對(duì)標(biāo)特斯拉。蔚來(lái)的品牌聲量和融資渠道進(jìn)一步被打開(kāi)。年底，第一萬(wàn)輛蔚來(lái)下線，李斌兌現(xiàn)了自己立下的flag。
那是李斌收獲圓滿(mǎn)的一年。他讓蔚來(lái)保持了跑在造車(chē)新勢(shì)力前頭的位置。
可時(shí)局易變。2019年，李斌就成了“最慘的人”。
不過(guò)，當(dāng)李斌看到刷屏的《蔚來(lái)李斌，2019年最慘的人》的文章時(shí)，他反倒有點(diǎn)欣慰。他覺(jué)得那是篇正話(huà)反說(shuō)的文章。他問(wèn)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，是不是他們做的，得到了否定的回答。
放牛娃出身的李斌向來(lái)樂(lè)觀?？吹焦镜娜舜诡^喪氣，他總說(shuō)“我們還沒(méi)死呢”。
上市剛一年，蔚來(lái)股價(jià)就跌到了歷史最低1.19美元。造車(chē)虧損113億元。
家鄉(xiāng)安徽合肥國(guó)資給李斌送來(lái)了救命錢(qián)。蔚來(lái)起死回生。李斌稱(chēng)從ICU病房轉(zhuǎn)到了重癥監(jiān)護(hù)室。在逆境中百折不饒，于大廈將傾時(shí)力挽狂瀾，這同時(shí)也符合大佬的敘事。
幾家新勢(shì)力車(chē)企中，蔚來(lái)的形象標(biāo)簽是最鮮明的。李斌一直強(qiáng)調(diào)用戶(hù)至上，講蔚來(lái)是一家“用戶(hù)企業(yè)”。就像小米塑造的“米粉”，蔚來(lái)也有自己的粉絲。
李斌會(huì)親自站臺(tái)做銷(xiāo)售員，七天不間斷服務(wù)。他主動(dòng)加用戶(hù)微信，和用戶(hù)吃飯，給用戶(hù)發(fā)紅包，深夜在蔚來(lái)App答車(chē)友問(wèn)；拿出名下5000萬(wàn)股份成立用戶(hù)信托；當(dāng)公司高管對(duì)用戶(hù)態(tài)度不好時(shí)，他直接訓(xùn)斥。
走與用戶(hù)互動(dòng)的群眾路線，李斌早期免不了要曝光，傳播層面講述溫暖接地氣的故事。
但李斌露面次數(shù)已經(jīng)明顯少了。2021年他只在公開(kāi)場(chǎng)合出現(xiàn)了兩次，一是年初的上海車(chē)展，二是年底的“蔚來(lái)日”。他說(shuō)在忙于研發(fā)和內(nèi)部管理。這一年，蔚來(lái)汽車(chē)（ES8和EC6）發(fā)生了三起事故，其中兩起造成車(chē)主遇難，讓李斌和蔚來(lái)的輔助駕駛功能陷入輿論漩渦。
以“服務(wù)”為賣(mài)點(diǎn)的蔚來(lái)，當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，其對(duì)品牌的損傷也遠(yuǎn)超其他車(chē)企。
2021年，蔚來(lái)累計(jì)交付91429輛，低于小鵬近7000輛。
過(guò)去一年，蔚來(lái)都沒(méi)有新車(chē)交付。1月發(fā)布的旗艦車(chē)ET7，交付延遲了一年；12月發(fā)布的ET5，交付也同樣延遲。而目前在售的ES6和ES8，也遇到了交付難題。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，蔚來(lái)的銷(xiāo)售及一般管理費(fèi)用為68.78億元，高于小鵬的53億元，約為理想的兩倍。平均一輛蔚來(lái)汽車(chē)的銷(xiāo)售及管理費(fèi)就有7.52萬(wàn)元。
增加研發(fā)，減少用戶(hù)權(quán)益成本恐怕會(huì)是蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利必走的路。
李斌還面臨著對(duì)賭壓力：2024年?duì)I收1200億元（上市6-8款車(chē)型），2020至2025年總營(yíng)收4200億元，總稅收78億元，2025年前在科創(chuàng)板上市。
現(xiàn)在同比增長(zhǎng)超100%情況下，蔚來(lái)2021全年收入也只有361.36億元。
面對(duì)銷(xiāo)量掣肘，從高端市場(chǎng)切入的蔚來(lái)，似乎也有向中低端邁進(jìn)的意圖。
李斌曾說(shuō)會(huì)單獨(dú)開(kāi)設(shè)一個(gè)品牌推出更低價(jià)車(chē)型。不過(guò)就目前講，隨著用戶(hù)規(guī)模與群體的擴(kuò)大，極致的用戶(hù)體驗(yàn)如何保持一致性就成了一道關(guān)卡。如今不斷調(diào)整的用戶(hù)服務(wù)權(quán)益，就已經(jīng)有了高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)在逐漸被稀釋的苗頭。而這又是蔚來(lái)的“命脈”。
李斌掌舵下的蔚來(lái)還能回到老大的位子嗎？
小鵬向李斌求道
跟有江湖大哥氣派的李斌和用戶(hù)就是上帝的蔚來(lái)汽車(chē)不同，何小鵬及旗下小鵬汽車(chē)留給公眾傳播層面的印象，似乎是“沒(méi)有印象”。要說(shuō)有的話(huà)，那就是小鵬主打“智能化技術(shù)”。
“技術(shù)至上”是小鵬給自己打造的形象。從全棧自研、NPG高速自主導(dǎo)航駕駛技術(shù)，到激光雷達(dá)，小鵬頭上的技術(shù)標(biāo)簽在不斷加碼。何小鵬自信，“小鵬汽車(chē)的自動(dòng)駕駛可以在未來(lái)幾年做到世界第一”。
在何小鵬心里，他希望做一家像豐田一樣質(zhì)量穩(wěn)定、有持續(xù)研發(fā)投入和利潤(rùn)的汽車(chē)企業(yè)。
2021年，小鵬汽車(chē)的研發(fā)投入為41.1億元，同比增137.6%，高于理想汽車(chē)的32.9億元，低于蔚來(lái)的45.9億元。如果看研發(fā)占營(yíng)收比例，小鵬是19.6%，蔚來(lái)12.7%，理想12.2%。
小鵬汽車(chē)已多次位列月度銷(xiāo)冠。但小鵬汽車(chē)也是幾家新勢(shì)力中虧損最大、毛利率最低的，雖然賣(mài)的多，可賺的不多，其毛利率為12.5%，蔚來(lái)18.9%，理想21.3%。
供應(yīng)鏈問(wèn)題、安全事故問(wèn)題、輿論危機(jī)是新車(chē)企們普遍會(huì)遇到的。畢竟聚光燈效應(yīng)也讓一絲一毫的火星得以放大。不過(guò)小鵬在輿情處理上似乎就遠(yuǎn)不如蔚來(lái)平穩(wěn)。
2021年初，小鵬因逆變器原因召回了13999輛小鵬G3；3月，多位車(chē)主投訴剛購(gòu)買(mǎi)的小鵬P7有異響，且維修無(wú)果；4月，一輛G3在廣州自燃；5月，小鵬門(mén)店前，一張P7車(chē)主拉橫幅維權(quán)的照片在社交媒體流傳，橫幅寫(xiě)著“小鵬汽車(chē)，剎車(chē)故障險(xiǎn)傷命，一車(chē)毛病沒(méi)人管”。
幾次輿論事件，直接對(duì)應(yīng)著小鵬股價(jià)走了下坡路。
一家公司的品牌形象與創(chuàng)始人息息相關(guān)。小鵬的公關(guān)小伙伴們恐怕也時(shí)刻為自家老板捏把汗。當(dāng)初2018年品牌日上，何小鵬打在ppt兩句話(huà) “智能汽車(chē)的核心在運(yùn)營(yíng)，而不是制造”；“下個(gè)目標(biāo)……融資300億。”對(duì)汽車(chē)這樣涉及生命安全的產(chǎn)品，兩句話(huà)難免挨罵。
何小鵬是做互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出身。他手下的人也習(xí)慣他說(shuō)話(huà)的風(fēng)格，常用“直男”形容他。
小鵬汽車(chē)曾因“加量不加價(jià)”被早期用戶(hù)拉橫幅圍毆。何小鵬出面道歉，拋出“換購(gòu)補(bǔ)償”方案仍未平息。反觀蔚來(lái)當(dāng)時(shí)正面臨自燃事件，車(chē)主還是抱有極大寬容度。
這讓何小鵬開(kāi)始摸索李斌路線，搞起了“鵬友見(jiàn)面會(huì)”，走到線下跟車(chē)主交流。2020年底“鵬友之夜”，聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩、何濤登臺(tái)獻(xiàn)唱，現(xiàn)場(chǎng)200位車(chē)主玩起了“最大規(guī)模智能車(chē)燈秀”。
小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)售及管理費(fèi)用一度超過(guò)蔚來(lái)。
但何小鵬的對(duì)外言論依然值得注意。
2021年，小鵬汽車(chē)遇到被消費(fèi)者投訴涉嫌“騙補(bǔ)”，以及違規(guī)采集人臉照片的事。何小鵬曾在接受采訪時(shí)講，汽車(chē)數(shù)據(jù)未來(lái)一定是財(cái)富，將來(lái)的智能汽車(chē)需要民族企業(yè)來(lái)保證汽車(chē)數(shù)據(jù)。
社交平臺(tái)上，馬斯克指責(zé)小鵬“抄襲特斯拉舊代碼”，何小鵬又扛起大旗，說(shuō)自家技術(shù)讓“西邊的某人很不爽”，在中國(guó)的自動(dòng)駕駛會(huì)打得特斯拉“找不著東”。
這類(lèi)東邊、西邊的話(huà)，真不知道小鵬未來(lái)會(huì)不會(huì)仍在輿論上翻車(chē)。
李想或摳進(jìn)決賽？
理想汽車(chē)也在不斷遇到輿情事件。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，截止2020年10月底，理想ONE累計(jì)發(fā)生前懸架碰撞事故97起，其中有10起出現(xiàn)前懸架下擺臂球頭從球銷(xiāo)脫出的情況。
創(chuàng)始人李想公開(kāi)承認(rèn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷，將萬(wàn)余車(chē)輛召回。
從高中就開(kāi)始倒騰創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的李想，幾十年都是相似的表達(dá)風(fēng)格：硬朗而直接。
2021年夏天，有車(chē)主質(zhì)疑理想汽車(chē)車(chē)座內(nèi)含水銀，李想在微博狂懟，“造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動(dòng)著水銀，腦子里裝滿(mǎn)了水銀！”
李想的社交媒體，也是理想汽車(chē)的傳播陣地。
幾年下來(lái)，理想汽車(chē)被塑造的標(biāo)簽是：奶爸家庭、單一爆品、死扣成本。
這直接體現(xiàn)在了相對(duì)良性的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。幾家新勢(shì)力車(chē)企中，理想是虧損最少的。2021年Q4，理想憑單一車(chē)型，成為唯一盈利的新勢(shì)力車(chē)企，一度贏得市場(chǎng)超過(guò)“闕值”的樂(lè)觀預(yù)期。
理想汽車(chē)的成本控制，也時(shí)不時(shí)讓李想拎出來(lái)念叨一番，比如出差需要購(gòu)買(mǎi)折扣最低的機(jī)票、將“理想智造”改為“理想”只為降低采購(gòu)成本和線下店的燈箱制造成本。
但僅是摳出成本，離拿到未來(lái)新能源大市場(chǎng)的門(mén)票還遠(yuǎn)得很。
今年3月，新能源車(chē)銷(xiāo)量榜上，Top15中理想ONE由去年第五降到了第八。取而代之的是比亞迪·秦plus DM-i和比亞迪·宋Plus Dmi，此前一個(gè)排在12位，一個(gè)不在榜單。
跟理想ONE一樣，這兩款車(chē)都是油電混合車(chē)型，但價(jià)格區(qū)間上，他們走的是性?xún)r(jià)比路線10-20萬(wàn)，理想ONE走的高端路線，33萬(wàn)。隨著新能源車(chē)的公眾認(rèn)知度越來(lái)越高，理想等新勢(shì)力們價(jià)格下探或許是不得不走的路。而且，決定造車(chē)大業(yè)成敗的關(guān)鍵依然是規(guī)模。
這是所有車(chē)企都繞不過(guò)的檻。
理想正由油電混動(dòng)向純電邁進(jìn)，至于是否能拼過(guò)主打“性?xún)r(jià)比“的車(chē)企還是個(gè)未知數(shù)。
但話(huà)說(shuō)回來(lái)，李想所選擇的用戶(hù)市場(chǎng)極度細(xì)分和爆品策略，也成了這場(chǎng)戰(zhàn)役的看點(diǎn)所在。
前有比亞迪這樣坐擁技術(shù)、電池和渠道的傳統(tǒng)車(chē)企，后有零跑、哪吒汽車(chē)這樣的追兵，新能源車(chē)這條賽道，留給幾位從互聯(lián)網(wǎng)圈跨界來(lái)的大佬時(shí)間并不多。李想們危機(jī)四伏。
如果說(shuō)，2018年造車(chē)新勢(shì)力的關(guān)鍵詞是交付。最近三年，其關(guān)鍵詞應(yīng)該是：補(bǔ)課。而接下來(lái)三年，他們將面對(duì)更殘酷的殺伐，直接決定這張牌桌上誰(shuí)將「留名」。
*題圖購(gòu)買(mǎi)于視覺(jué)中國(guó)
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