觀察室
作者 |趙文華
責(zé)編 | 劉極昊
主編 | 趙文華
原本打算去4S店做創(chuàng)酷RS的探店實(shí)拍，結(jié)果去了才發(fā)現(xiàn)，百年駿華店已停業(yè)。筆者隨后聯(lián)系上了該店的一位投資人，得到的消息是“他們正在申請(qǐng)退網(wǎng)”。
百年駿華隸屬于百年恒華，是重慶老資格的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，自打20年前筆者進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)開(kāi)始，他們就是上汽通用的忠實(shí)擁躉，主營(yíng)別克、雪佛蘭兩大品牌。2010年后兩家店都發(fā)展得不錯(cuò)，索性就遷到了地價(jià)更貴但人口越來(lái)越密集的渝北區(qū)，我也算是“眼見(jiàn)他起高樓”的見(jiàn)證者之一。在筆者的印象中，百年恒華最風(fēng)光的時(shí)候，單雪佛蘭品牌一年都要賣(mài)2000多輛。
2019年，上汽通用遭遇滑鐵盧，那一年別克、雪佛蘭銷(xiāo)量同比下滑分別達(dá)到了21.6%和38.6%?！案渤仓?，焉有完卵”，兩大主銷(xiāo)品牌銷(xiāo)量下滑超過(guò)五成，讓經(jīng)銷(xiāo)商感到了前所未有的寒冷，尤其像百年恒華這種命系通用的經(jīng)銷(xiāo)商，處境更加艱難。
2020—2021年，別克、雪佛蘭各自努力變革，但整體銷(xiāo)量并沒(méi)有出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商所期盼的曙光。單看銷(xiāo)量，別克表現(xiàn)比雪佛蘭要好（2020年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售89萬(wàn)輛，2021年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售82萬(wàn)輛），下滑只是個(gè)位數(shù)，但別克的問(wèn)題是終端價(jià)格大幅下滑，按經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)法是“賣(mài)得越多虧得越多”，硬扛了一段時(shí)間后，百年恒華別克正式退網(wǎng)。好巧不巧，在這家連取名都抱著“百年”夢(mèng)想的老牌4S店告別市場(chǎng)后，旁邊那家特斯拉交付中心的規(guī)模倒是越來(lái)越大。
雪佛蘭的下滑則屬于“雙向自由落體”，一方面，銷(xiāo)量一年不如一年，2020雪佛蘭品牌在國(guó)內(nèi)全年銷(xiāo)量為28萬(wàn)輛，2021下滑到23萬(wàn)輛，同比跌幅又超過(guò)17%，較2019年跌了一半；另一方面，終端價(jià)格體系節(jié)節(jié)潰敗，按銷(xiāo)售的說(shuō)法是“雪佛蘭不管推什么新車(chē)，前幾個(gè)月都不會(huì)有什么人來(lái)買(mǎi)，就等著降價(jià)，不降就不買(mǎi)”——雖說(shuō)不像網(wǎng)評(píng)“打骨折”那般夸張，但怎么看也跟我老媽去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜的情節(jié)差不多。
“現(xiàn)在雪佛蘭在重慶的銷(xiāo)量比原來(lái)垮了一半，在我們申請(qǐng)退網(wǎng)之前，商社和沛鑫都已經(jīng)退了，主城還剩三家店”，百年恒華的投資人在電話(huà)里對(duì)筆者說(shuō)。他所說(shuō)的“商社和沛鑫”也都屬于重慶實(shí)力比較雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)。
筆者一邊聽(tīng)電話(huà)，一邊算了個(gè)賬，很明顯，如果雪佛蘭止不住跌勢(shì)，這個(gè)在中國(guó)耕耘長(zhǎng)達(dá)17年的美系品牌就危險(xiǎn)了。曾經(jīng)的福特就是前車(chē)之鑒，要知道福特當(dāng)年的底子可比雪佛蘭厚得多，從年銷(xiāo)90多萬(wàn)到年銷(xiāo)20來(lái)萬(wàn)不過(guò)就三、四年的光景。
莎士比亞說(shuō)，“每一只麻雀的生死都是命中注定的”， 雪佛蘭走到今天這一步，又有哪些屬于命中注定的呢？
雪佛蘭的原罪
直到現(xiàn)在，筆者也認(rèn)為雪佛蘭是一個(gè)有故事，有深度的品牌。無(wú)論是在狹窄的紐約街頭，還是在自由縱橫的美西，掛著CHEVROLET車(chē)標(biāo)的大家伙，尤其是那些全尺寸SUV的確有一種非富即貴的氣質(zhì)，傍晚的洛杉磯經(jīng)常聽(tīng)得到科邁羅的咆哮聲，如果你恰好周五經(jīng)過(guò)金曼小鎮(zhèn)（66號(hào)公路重要的途經(jīng)點(diǎn)），大概率會(huì)活捉到不少雪佛蘭上世紀(jì)六、七十年代的經(jīng)典藏品。但遺憾的是 ，這些故事只在北美上演。
2005年雪佛蘭正式進(jìn)入中國(guó)，在長(zhǎng)達(dá)十余年的時(shí)間里，我們看到的那些掛著雪佛蘭標(biāo)的幾乎都是韓國(guó)車(chē)，比如賽歐、景程、科帕奇等，從商業(yè)視角無(wú)可厚非，因?yàn)槊腊嫜┓鹛m的靈魂是大車(chē)和性能車(chē)，當(dāng)年通用收購(gòu)韓國(guó)大宇，就是為了解決雪佛蘭在家用車(chē)方面的短板。
只不過(guò)，“移花接木”雖然快，卻帶來(lái)了極大的破壞性。不否認(rèn)在那個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌比較落后的年代，雪佛蘭借助低價(jià)的韓國(guó)車(chē)系快速鋪開(kāi)了市場(chǎng)，但也就從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，“廉價(jià)”就成了雪佛蘭的附屬身份，雖然雪佛蘭為了爭(zhēng)中高端市場(chǎng)，后期也引進(jìn)了探界者、邁瑞寶、開(kāi)拓者等全球車(chē)型，并作了大量的修史性宣傳，但直到現(xiàn)在，雪佛蘭也沒(méi)有擺脫過(guò)“廉價(jià)”的泥潭，這恐怕就是導(dǎo)致它價(jià)格雪崩的原罪。
事實(shí)上，雪佛蘭對(duì)自身品牌是有掂量的，從它的產(chǎn)品布局也能看出其中端倪。雪佛蘭現(xiàn)在售8款國(guó)產(chǎn)車(chē)型，7—13萬(wàn)區(qū)間的車(chē)型占了一半，但就算是如此“謙遜”的態(tài)度，近幾年也沒(méi)有換回它想要的市場(chǎng)。筆者查了下相關(guān)數(shù)據(jù)，除了1.5L科魯澤的銷(xiāo)量還比較堅(jiān)挺外，創(chuàng)酷、沃蘭多、暢巡等多款車(chē)型幾乎沒(méi)有存在感，終端起步價(jià)已經(jīng)跌到13萬(wàn)的探界者月銷(xiāo)也就3000多輛，，終端4萬(wàn)起降依然賣(mài)不動(dòng)的開(kāi)拓者更慘，2021年還有7000多臺(tái)的銷(xiāo)量，今年1-3月份就只賣(mài)了300多臺(tái)。
相比于銷(xiāo)量下滑，個(gè)人認(rèn)為，殘酷的價(jià)格大限才是擊垮經(jīng)銷(xiāo)商的最后一根稻草——自己辛苦盤(pán)了十多年的雪佛蘭，現(xiàn)在就只有賣(mài)十萬(wàn)塊的格，既沒(méi)有單車(chē)?yán)麧?rùn)也沒(méi)有銷(xiāo)量規(guī)模，連營(yíng)運(yùn)成本都cover不住。這種生意拿什么繼續(xù)。
模糊不清的未來(lái)
毋庸置疑，被民意限定在十萬(wàn)級(jí)價(jià)格區(qū)間的雪佛蘭，不可避免地要和自主品牌展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。
但問(wèn)題是，這一細(xì)分市場(chǎng)的自主品牌實(shí)在是太強(qiáng)，且不說(shuō)之前雪佛蘭起用三缸機(jī)這種作死的做法，就以剛剛換上1.5T四缸機(jī)的創(chuàng)酷RS為例，它同樣面臨一堆自主強(qiáng)敵：追求實(shí)用性的，可能更愿意選擇尺寸更大，配置更高，動(dòng)力水平和油耗至少不會(huì)比它弱的自主SUV車(chē)型，比如長(zhǎng)安第二代CS75PLUS、吉利博越X或奇瑞瑞虎8等；那些注重運(yùn)動(dòng)花哨感的年輕人，可能更鐘情于長(zhǎng)安UNI-V、傳祺影豹、名爵MG5天蝎座這類(lèi)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)——在“仿賽”玩法上，創(chuàng)酷RS還真比不過(guò)它們。所以，創(chuàng)酷RS能為雪佛蘭拉回多少銷(xiāo)量，還是個(gè)未知數(shù)。
現(xiàn)實(shí)不得而知，未來(lái)更是模糊不清，到目前為止，雪佛蘭還沒(méi)有拿出一套讓經(jīng)銷(xiāo)商充分信任的自救方案，有兩點(diǎn)足以佐證：其一，雪佛蘭目前的重心仍然在傳統(tǒng)燃油車(chē)，但燃油車(chē)已是最后的窗口期，雪佛蘭不可能在燃油車(chē)的開(kāi)發(fā)上作太大的投入，后續(xù)車(chē)型也就是修修補(bǔ)補(bǔ)，那種艷驚眾生的爆款產(chǎn)品絕不可能出現(xiàn)；其二，油轉(zhuǎn)電青黃不接，通用的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型才剛剛開(kāi)始，至少還得拼上一、兩年才有可能在新賽道上站穩(wěn)腳跟，更何況按通用的慣列，最新的動(dòng)力技術(shù)和智能成果肯定先搭載在凱迪拉克和別克車(chē)型上。
顯然，在雪佛蘭經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，這種“拿現(xiàn)金賭明天”的贏面很?。航Y(jié)合市場(chǎng)變化和雪佛蘭自身的表現(xiàn)來(lái)看，今年有四缸機(jī)，雪佛蘭還可能守住20萬(wàn)輛的年銷(xiāo)底線(xiàn)，就算如此，頂多也就半數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商能熬得住，明年如果不拿出一款成功的新能源車(chē)型，雪佛蘭大概就要退到15萬(wàn)輛的生死線(xiàn)上了，那個(gè)時(shí)候再想抽身離開(kāi)，風(fēng)險(xiǎn)就更高了。
「最后說(shuō)說(shuō)」
坦率說(shuō)，雪佛蘭走到今天的地步雖然有些可惜但其實(shí)并不意外，它和法系、韓系一樣存在兩大硬傷：其一，品牌毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言，這么多年雪佛蘭都沒(méi)有培養(yǎng)出一個(gè)可以接得住變形金剛的強(qiáng)標(biāo)簽，以至于它在中國(guó)就像假的雪佛蘭一樣；其二，消費(fèi)升級(jí)越來(lái)越快，但雪佛蘭卻在性?xún)r(jià)比的泥潭里越陷越深——寧愿通過(guò)終端殺價(jià)和自主品牌競(jìng)爭(zhēng)，也不愿放下合資的身段，最終導(dǎo)致價(jià)格崩盤(pán)，帶來(lái)的后果就是三虧，品牌沒(méi)銷(xiāo)量，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)利潤(rùn)甚至倒貼，而消費(fèi)者得了便宜卻不買(mǎi)賬。
至于雪佛蘭的未來(lái)，筆者不敢隨意揣測(cè)，但有一點(diǎn)可以確認(rèn)，那就是留給它的時(shí)間真的不多了。如果有可能，筆者倒希望它能和自己的過(guò)去好好告別，重新謀篇布局，重新謀劃自己的前程。
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