上海閔行區(qū)的一家大型商場內(nèi)，兩家服裝品牌店相繼關(guān)門歇業(yè)。與此同時，這些門面正在裝修轉(zhuǎn)換成為兩家汽車展銷門店。
(資料圖)
這不是一個偶然的現(xiàn)象?，F(xiàn)在，汽車這種大型商品，正在開進(jìn)越來越多的商場。賣車這門生意，開始變了。
1
幾年前，人們提起買車，肯定是去4S店。
關(guān)于第一家4S店到底是何時引入中國的，似乎很難考證。
有人說是1996年長安鈴木率先引入這一模式，也有人說是1999年廣汽本田先做了吃螃蟹的人。
不管是誰，總之這么多年來，想買哪個品牌的車，就去哪個品牌的4S店，已經(jīng)成為了國人最根深蒂固的習(xí)慣之一。
所謂4S店，是由汽車制造廠商制定標(biāo)準(zhǔn)，由加盟經(jīng)銷商投資，在全國各地建立起的賣車“據(jù)點”。因為具備整車銷售(Sale)、零配件銷售(Sparepart)、售后維修服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)四大功能，所以這些門店就被稱為4S店。
為什么是經(jīng)銷商出錢，而不是汽車廠商自己在全國自建渠道呢？其實很好理解。當(dāng)時的中國汽車市場起步不久，想在短時間內(nèi)在全國鋪滿渠道，整體資金需求是非常大的。所以借用眾多經(jīng)銷商的資金，在汽車廠商的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)下，來建立起數(shù)量龐大的4S店，就成了一個好主意。
也就是說，以前傳統(tǒng)汽車企業(yè)主要負(fù)責(zé)造車，之后再批發(fā)給經(jīng)銷商，各家4S店再想辦法賣出去。所以各家4S店的名字前，一般都會有個前綴。比如“永達(dá)豐田”“利星行奔馳”等。這個前綴，就是經(jīng)銷商的名稱。
一開始，建個4S店雖然投資大，但是回本也快。有一個流傳已久的傳言稱，當(dāng)年全盛時期，一家暢銷品牌的4S店3個月就能收回成本。
不過好日子一去不復(fù)返。隨著4S店越開越多，賣車這一行越來越難做。
一位業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在開一家4S店，根據(jù)城市不同，至少需要幾千萬元資金。建好后，作為汽車廠商的緩沖區(qū)，4S店還需要完成銷量指標(biāo)和壓庫存，因此一年流動資金少說也要1000萬元以上。在銷售利潤越來越薄的情況下，4S想要盈利，只能寄希望于保養(yǎng)和維修。所以現(xiàn)在新開4S店前兩三年都是虧損，等到客戶保有量達(dá)到一定規(guī)模后，才有希望賺錢。
正是在這種壓力下，4S店的丑聞就開始源源不斷地出現(xiàn)。維修亂收費，保養(yǎng)費用高，買個車還要勾心斗角。人們對于4S店的印象，開始走下坡路。
這個時候，變化開始出現(xiàn)了。
2
誰說車一定要用油？
伴隨著這個問題，人們也意識到另一個問題，誰說買車一定要去4S店？
近些年來，以特斯拉、蔚來等為代表的新能源造車新勢力開始采用另一種賣車的方法。
從表面看，這些新勢力開始選擇在人流量較大的商場開店，業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)稱這類門店為“商超店”。有別于傳統(tǒng)4S店大多位于市郊，路程較遠(yuǎn)，這些商超店在地理布局上普遍位于CBD商圈。比如在上海中心城區(qū)的興業(yè)太古匯商場，特斯拉和蔚來就占據(jù)了很大的門面。這些店大多負(fù)責(zé)展示、體驗，能夠更好地觸達(dá)更多潛在的消費者。在各類社交軟件上，經(jīng)常能看到網(wǎng)友如此評價：“本來在逛商場，莫名其妙買了輛車?！?/p>
往內(nèi)里看，他們繞過了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道，開始采用一種直營模式，從生產(chǎn)到銷售直達(dá)客戶。當(dāng)然，如果要買車，用戶需要在廠商的APP上下訂單，然后廠商再按次序排產(chǎn)、運輸、交付。從消費者的角度來看，由于銷售渠道由廠商統(tǒng)一管理，使得價格更為透明，省去了和經(jīng)銷商的談價拉鋸過程。從廠商的角度看，收到訂單再排產(chǎn)，最大程度降低了庫存積壓的情況。當(dāng)然，這一模式在交車效率上肯定會受到影響，新勢力的提車周期相對更久，甚至?xí)霈F(xiàn)產(chǎn)能跟不上需求的情況，也被消費者屢屢吐槽。
不過，至少目前看來，這種模式獲得了成功。
根據(jù)《2021-2022中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，2021年，新能源汽車渠道各類網(wǎng)點數(shù)量達(dá)6121家。其中，位于商場/購物中心的新能源商超店發(fā)展迅猛，已達(dá)到2200余家。
這一數(shù)字，還在不斷增長。
3
看著新勢力開始改變賣車的玩法，搶走的“蛋糕”份額越來越大，傳統(tǒng)車企當(dāng)然坐不住了。
只是改變并沒有那么容易。
因為特斯拉、蔚來這樣的造車新勢力，一上來沒有那么大的包袱，加上前期風(fēng)險投資和后期IPO上市帶來的大量資金，他們可以頂層設(shè)計一套更加適合當(dāng)下市場的銷售模式。
而船大難調(diào)頭。傳統(tǒng)車企曾經(jīng)一手打造的龐大營銷網(wǎng)絡(luò)，成為了不得不考慮的現(xiàn)實。對于他們來說，經(jīng)銷商當(dāng)然還有存在的必要性，因為經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)至少目前還可以為車企帶來理想的收益。
所以，傳統(tǒng)車企們一手仍然保持著4S店模式，一手也開始嘗試開辟商超店的賽道。如今，許多傳統(tǒng)汽車品牌開始通過各種各樣的方式進(jìn)駐商場，其中更多是自身更加代表潮流的新能源產(chǎn)品線。商場，儼然變成了一場小型車展。
比如南北大眾的新能源ID系列，一方面在原有渠道共網(wǎng)銷售，一方面鼓勵經(jīng)銷商在商業(yè)中心建立ID的商超店。目前，上汽大眾的ID.Store(X) 已在國內(nèi)重點城市中心區(qū)域落位開業(yè)超過100家，提供試駕、車型介紹等線下服務(wù)，買車也需要在APP上下單。
看起來，這些商超店和新勢力的商超店很像，但你很容易發(fā)現(xiàn)他們的不同。比如，講價。
大多數(shù)時候，新勢力的商超店都是統(tǒng)一步調(diào)，現(xiàn)金優(yōu)惠很少，頂多贈送權(quán)益和積分，要么置換補(bǔ)貼，并且每家店都一樣。但傳統(tǒng)車企的商場店，由于仍然由經(jīng)銷商開設(shè)，所以價格仍然五花八門，消費者需要經(jīng)過多次對比，多次砍價，才會下手購買，整個過程和4S店沒什么兩樣。
這種不同的背后，還是因為之前所述，傳統(tǒng)車企并沒有真正轉(zhuǎn)向直營，只是表面看起來和新勢力差不多而已。
僅僅這樣夠嗎？新勢力賣車方式的改變，說到底是和客戶建立更直接、更廣泛、更透明的溝通，事實證明效果不錯。在這一點上，傳統(tǒng)車企可能更需要學(xué)習(xí)參考的，是新勢力賣車的里子，而不是面子。
責(zé)任編輯：
