就在第二品牌還沒(méi)有實(shí)質(zhì)性消息放出時(shí)，蔚來(lái)又傳出要做定位更低的第三品牌的消息。
對(duì)于這個(gè)消息，輿論爭(zhēng)議頗大?？傮w來(lái)看，認(rèn)為蔚來(lái)應(yīng)該集中精力做好一個(gè)品牌，或者以蔚來(lái)品牌推出更入門(mén)車(chē)型擴(kuò)大規(guī)模的觀點(diǎn)，占了多數(shù)。
這樣的觀點(diǎn)，來(lái)源于兩個(gè)基本經(jīng)驗(yàn)的判斷：
(資料圖片)
1. 以傳統(tǒng)汽車(chē)工業(yè)的視角審視，母品牌尚未取得足夠的規(guī)模與盈利時(shí)，貿(mào)然投入第二、第三品牌，會(huì)引起投入與資源的分散，還可能影響母品牌的認(rèn)知。
2. 高端電動(dòng)車(chē)行業(yè)的引領(lǐng)者特斯拉，一直都是以一個(gè)品牌打天下，無(wú)論是超過(guò)100萬(wàn)元的Model X還是不到30萬(wàn)元的Model 3，無(wú)論是超跑Roaster還是重卡Semi，懸掛的都是一個(gè)特斯拉標(biāo)。
但蔚來(lái)已經(jīng)決定要去做多品牌，李斌也多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)ET5就是蔚來(lái)最入門(mén)的車(chē)型，言下之意在30萬(wàn)元以下的市場(chǎng)，蔚來(lái)會(huì)以其它品牌進(jìn)入。代號(hào)“阿爾卑斯”的第二品牌，已在蔚來(lái)第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上確認(rèn)，會(huì)以全新平臺(tái)打造并主打20-30萬(wàn)元區(qū)間。至于未經(jīng)證實(shí)的第三品牌，則會(huì)進(jìn)入價(jià)位更低的20萬(wàn)元以下區(qū)間甚至可能是10萬(wàn)元區(qū)間。
同樣是以高端電動(dòng)車(chē)發(fā)家的品牌，特斯拉既然可以一降再降，甚至不惜延后新款Model S/X的交付以保證Model 3/Y的產(chǎn)能，為什么蔚來(lái)就一定要守死價(jià)格段，以多品牌進(jìn)入不同細(xì)分市場(chǎng)呢？
答案可能是，價(jià)格段的區(qū)分只是表象，根本原因在于，當(dāng)蔚來(lái)把用戶(hù)的全程體驗(yàn)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，他就一定要在面向不同用戶(hù)時(shí)，做品牌的切割。
特斯拉要規(guī)模，蔚來(lái)要用戶(hù)體驗(yàn)
在Model 3上市后，特斯拉仿佛一下子從那個(gè)高高在上的高性能豪華電動(dòng)車(chē)品牌變成了一個(gè)大眾化的電動(dòng)車(chē)品牌。這家不缺核心技術(shù)、不缺品牌形象、不缺用戶(hù)口碑、不缺生態(tài)布局的車(chē)企，用Model 3真正實(shí)現(xiàn)了在底層布局上蓋高樓大廈的目的。規(guī)模，自此成為了特斯拉一切決策的核心。
對(duì)于需要高速規(guī)模擴(kuò)張、開(kāi)拓新區(qū)域市場(chǎng)的特斯拉而言，基于一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)，是第一選擇。
蔚來(lái)同樣需要規(guī)模，只不過(guò)蔚來(lái)規(guī)模的引線，是以32.8萬(wàn)元起售的ET5。
因?yàn)橐形祦?lái)的用戶(hù)有一致的體驗(yàn)，蔚來(lái)不愿意去做單電機(jī)車(chē)型，也不愿意通過(guò)閹割自動(dòng)駕駛硬件、智能座艙、音響、座椅配置等去做價(jià)格更入門(mén)的車(chē)型。而且，所有的蔚來(lái)用戶(hù)，都可以享受同樣的服務(wù)、在一個(gè)社區(qū)玩耍、體驗(yàn)同樣的生活方式、共同創(chuàng)造生態(tài)。
結(jié)果就是，蔚來(lái)目前已經(jīng)賣(mài)出了超過(guò)20萬(wàn)輛均價(jià)40萬(wàn)+的電動(dòng)車(chē)。
而隨著ET5的交付，相信這個(gè)規(guī)模會(huì)迎來(lái)增長(zhǎng)拐點(diǎn)，但也意味著蔚來(lái)的用戶(hù)群特征，會(huì)迎來(lái)一個(gè)潛在的變化。
高價(jià)位和低價(jià)位的用戶(hù)，都需要好的用戶(hù)體驗(yàn)，都需要得到品牌的尊重。但是，兩者對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)的理解是不一樣的，生活方式也會(huì)有區(qū)別。我們不去討論這種以?xún)r(jià)格區(qū)分用戶(hù)的方式在情感上是否合理，但至少目前價(jià)格是最為客觀的依據(jù)。
一個(gè)社區(qū)，只有志同道合，才有可能健康發(fā)展。所以在具體執(zhí)行時(shí)，問(wèn)題就變成了，這個(gè)價(jià)格的分界線應(yīng)該劃在哪里？現(xiàn)在看來(lái)，蔚來(lái)是選擇劃在了30萬(wàn)元上，ET5就是蔚來(lái)的“底線”。
所以，蔚來(lái)的第二品牌以及潛在的第三品牌，會(huì)有獨(dú)立的品牌調(diào)性、社區(qū)、服務(wù)體系和用戶(hù)活動(dòng)，也不會(huì)出現(xiàn)在每年一度的NIO Day上，和蔚來(lái)本身的關(guān)聯(lián)，只會(huì)在底層的核心技術(shù)支撐上。
而且，蔚來(lái)做社區(qū)、做用戶(hù)體驗(yàn)，事實(shí)上所有品牌都在看、都在學(xué)，但直到今天蔚來(lái)仍然是做得最好的一個(gè)。同樣，有了基本的原生方法論，蔚來(lái)也是最有可能將用戶(hù)運(yùn)營(yíng)復(fù)制到其它品牌上的。
如果蔚來(lái)認(rèn)為10萬(wàn)元的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)也有相應(yīng)的機(jī)會(huì)，或者蔚來(lái)看到了一些市場(chǎng)空白，那么布局價(jià)位更低的第三品牌，去打造某些符合那個(gè)價(jià)位消費(fèi)心智的新品類(lèi)，在蔚來(lái)的邏輯下也是完全成立的。
區(qū)分多品牌的，不只是價(jià)格
品牌最主要的作用，是為了把你和其他人區(qū)分開(kāi)來(lái)，也是為了把和你志同道合的人聚集起來(lái)。
特斯拉開(kāi)創(chuàng)了高性能智能電動(dòng)車(chē)的新品類(lèi)，并且主導(dǎo)了這一新品類(lèi)的產(chǎn)品定義和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論是做100萬(wàn)元的Model S，還是做20萬(wàn)元的Model 3，特斯拉都沒(méi)有逃離這個(gè)品類(lèi)。其它品牌的進(jìn)入，一定是在這個(gè)大品類(lèi)的基礎(chǔ)上再細(xì)分品類(lèi)。
品牌塑造的目的，就是為了讓這個(gè)品牌被想起時(shí)，背后的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)會(huì)自然浮現(xiàn)出來(lái)。所謂的“不需要那么多品牌”，本質(zhì)上的意思是“不需要那么多同類(lèi)品牌”。
比如BBA在做品牌下探時(shí)，沒(méi)有選擇新品牌，那么只能選擇做更小的入門(mén)車(chē)型，用奧迪A3、奔馳A級(jí)、寶馬1系這些緊湊型車(chē)向20-25萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間滲透。但事實(shí)證明，這類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)規(guī)模并不大，而且還在持續(xù)萎縮。奔馳在最新的發(fā)展戰(zhàn)略中，已經(jīng)明確要縮減這個(gè)入門(mén)市場(chǎng)的產(chǎn)品數(shù)量和投入。
而蔚來(lái)的第二品牌，和蔚來(lái)的關(guān)系是平行的，類(lèi)似大眾和奧迪的關(guān)系。打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，就是奧迪可以賣(mài)20多萬(wàn)元的小車(chē)，大眾可以賣(mài)20多萬(wàn)元的大車(chē)。
這樣做的好處，是可以擺脫產(chǎn)品形態(tài)和尺寸級(jí)別的限制，而風(fēng)險(xiǎn)則在于這個(gè)品牌代表的新品類(lèi)，到底是真實(shí)存在的需求，還是只是用價(jià)格強(qiáng)行劃分后一個(gè)強(qiáng)加的需求。
蔚來(lái)的標(biāo)簽是用戶(hù)體驗(yàn)，那么第二品牌也好、第三品牌也好，瞄準(zhǔn)的都是某一個(gè)特定人群的用戶(hù)體驗(yàn)。這個(gè)時(shí)候，新品牌是必須的，因?yàn)橹挥袑?shí)現(xiàn)了品牌、價(jià)格、車(chē)型的切割，才能有的放矢地去做不同類(lèi)型的用戶(hù)體驗(yàn)。
從蔚來(lái)第二品牌負(fù)責(zé)人艾鐵成擁有WeWork和迪士尼度假區(qū)等的高管經(jīng)歷來(lái)看，蔚來(lái)對(duì)第二品牌的管理，也是以用戶(hù)體驗(yàn)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)為主，底層技術(shù)是通用的。這也能更清晰地說(shuō)明，蔚來(lái)對(duì)不同品牌的區(qū)分，是以面向不同畫(huà)像的用戶(hù)（以?xún)r(jià)格帶區(qū)分大類(lèi)）提供適合的用戶(hù)體驗(yàn)，來(lái)打造不同的品類(lèi)。
這是一個(gè)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存的選擇。機(jī)會(huì)自然是對(duì)某個(gè)價(jià)格用戶(hù)以從未有過(guò)的體驗(yàn)產(chǎn)生吸引力，但最大的風(fēng)險(xiǎn)是，當(dāng)蔚來(lái)滿(mǎn)懷信心做好了市場(chǎng)規(guī)劃，那個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體可能卻已經(jīng)消失了。
寫(xiě)在最后
燃油車(chē)時(shí)代，品類(lèi)的概念，大多是由車(chē)輛形態(tài)所定義。但是隨著市場(chǎng)的飽和，品類(lèi)加速同質(zhì)化，最終進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。一旦進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，就不會(huì)有勝利者。站到最后的那一個(gè)也只有微薄的利潤(rùn)，直到被新的品類(lèi)、新的模式所取代。
電動(dòng)車(chē)對(duì)于燃油車(chē)，就是新的品類(lèi)、新的模式。蔚來(lái)在高端市場(chǎng)，用獨(dú)特的用戶(hù)全程體驗(yàn)贏得了一席之地。而他如果想要進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，在基盤(pán)容量更大的市場(chǎng)搶占份額，要做的事情，就是把用戶(hù)全程體驗(yàn)“復(fù)制”到30萬(wàn)元以下甚至更低價(jià)位的市場(chǎng)。因?yàn)椴煌瑑r(jià)格段的用戶(hù)對(duì)于“全程體驗(yàn)”的理解與需求有所差別，所以蔚來(lái)的這種“復(fù)制”需要用不同的品牌去承載。這就是蔚來(lái)要做第二品牌乃至第三品牌的基本邏輯。
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