崔健、羅大佑、黑豹樂隊……極狐汽車還能冠名多少場演唱會？
近日，極狐汽車母公司北汽藍谷發(fā)布半年報，延續(xù)了2021年上半年18.13億元的虧損態(tài)勢，2022年上半年歸屬于母公司股東的凈利潤共虧損21.81億元。對于虧損的原因，除常規(guī)的“規(guī)模小”和“毛利低”外，還有一條“支出高”。
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“為提高產(chǎn)品競爭力和市場占有率，公司在品牌與渠道建設(shè)、研發(fā)投入上的成本持續(xù)增加。”北汽藍谷在半年報中解釋稱。
雖然財報并未披露這幾場演唱會的具體花費，但有媒體猜測“至少都是千萬級別”。對此，北汽藍谷表示，公司以營銷為主要形式，促進銷量轉(zhuǎn)化。
請明星開演唱會的重金已經(jīng)砸下，銷量何時才能轉(zhuǎn)化？
半年贊助三場冠名演唱會
公開資料顯示，北汽藍谷旗下有兩個汽車品牌，分別是北京汽車和極狐汽車，但目前發(fā)展的重心明顯是極狐汽車。半年報當(dāng)中也提到“極狐品牌是公司聚合全球優(yōu)質(zhì)資源打造的高端智能新能源汽車品牌”。
對于重要的極狐汽車，北汽藍谷在2021年報提到的五年計劃里，指明了要重點推進其品牌營銷的能力，方法是線上+線下活動。于是在2022年至今，極狐汽車以獨家冠名的方式連續(xù)贊助了三場演唱會。
和崔健的第一次合作讓極狐汽車收獲了不錯的關(guān)注度。數(shù)據(jù)顯示，極狐汽車在4月份冠名的崔健線上演唱會，有4600萬人在線圍觀，500萬熱度，獲得1.19億點贊。而從極狐汽車披露的信息來看，極狐汽車在Logo全場露出的情況下累計收獲9000萬用戶觸達，完成近千萬量級的曝光度。
一個月后，極狐汽車再次冠名了羅大佑的演唱會，但撞上了孫燕姿同時段在不同平臺“打擂臺”，傳播效果雖不如第一次，可并不妨礙后續(xù)與黑豹樂隊、唐朝樂隊、欒樹等搖滾“老炮”合作一出搖滾音樂會。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，這場演唱會的累計觀看人數(shù)達到3158.21萬，喝彩人數(shù)達到617.72萬。
江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔告訴“V觀財報”（微信號ID:VG-View），極狐汽車熱衷演唱會式營銷或因其缺少一個像馬斯克、何小鵬的知名領(lǐng)導(dǎo)人。
張翔認為，極狐汽車推出的第一款車沒有打響，后續(xù)就需要努力提高知名度。特斯拉有馬斯克、蔚來汽車有李斌、小鵬汽車有何小鵬，極狐汽車或許也需要一位網(wǎng)紅領(lǐng)導(dǎo)人。
“我們希望通過一系列的手段，把極狐品牌的內(nèi)涵、文化和價值這些感性的屬性有效地傳達給用戶?！睒O狐汽車總裁王秋鳳曾對媒體表示。
在王秋鳳看來，贊助崔健、羅大佑等線上演唱會只是極狐汽車跨界營銷的其中一環(huán)。她表示極狐汽車接下來會繼續(xù)涵蓋文化、音樂、體育等不同領(lǐng)域的跨界營銷活動。
營銷費用飆升67%，凈利虧損21.81億元
冠名演唱會換來的卻不是銷量大漲、利潤增加，反而是更多的虧損。
根據(jù)北汽藍谷財報，今年上半年，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入34.79億元，同比增長42.76%；歸屬于上市公司股東的凈虧損為21.81億元，較去年同期的18.13億元，虧損有所擴大。
數(shù)據(jù)顯示，2021年北汽藍谷歸母凈利潤虧損52.44億元，2020年歸母凈利潤虧損64.82億元，加之今年上半年凈虧損的21.81億元。兩年半的時間里，北汽藍谷虧損額近140億元。
雖然極狐汽車冠名演唱會的花費并未公開，但據(jù)媒體報道，一場演唱會的開銷約為千萬級別。
值得注意是，根據(jù)半年報，2022年上半年，北汽藍谷的實際資金分配中，研發(fā)費用為3.74億元，同比減少8.35%，同期營銷費用為8.9億元，同比增長67%。
砸重金冠名演唱會、拉滿情懷的極狐汽車，在銷量上表現(xiàn)如何？乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，北汽藍谷今年上半年銷量約為1.7萬輛，其中極狐汽車銷量6000輛。在乘聯(lián)會最新公布的各細分車型銷量榜單來看，無論是極狐汽車還是北汽藍谷均未上榜。
具體來看，極狐汽車公布的數(shù)據(jù)顯示，極狐汽車4月交付1140輛，環(huán)比增長54%；5月份交付1458輛，環(huán)比增長28%；6月份交付2079輛，環(huán)比增長43%；極狐汽車上半年累計交付6723輛，超過2021年全年銷售總量。盡管增長勢頭不錯，但俯瞰整個新能源汽車行業(yè)，今年上半年新能源汽車銷量為260萬輛，同比增長1.2倍。
作為國內(nèi)新能源第一股，在2019年之前，北汽藍谷曾有過高光時刻，旗下的新能源汽車最高年銷量超過15萬輛。但2020年后，隨著造車新勢力的不斷涌入，北汽藍谷的銷量開始出現(xiàn)下滑，到了2021年，全年銷量只有2.6萬輛，今年上半年累計銷量為1.7萬輛。
張翔認為，極狐汽車銷量未能匹配營銷投入的原因在于門店數(shù)量。
“截至今年6月初，極狐汽車全國已建成門店114家，預(yù)計2022年底營銷店面達到186家，計劃在2025年做到覆蓋100+城市、380+家網(wǎng)點的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模?！?月24日，北汽藍谷在投資者互動平臺回復(fù)投資者提問時表示。
北京一家極狐汽車門店 中新經(jīng)緯牛朝閣攝
“V觀財報”對比發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，蔚來汽車在全國405個服務(wù)網(wǎng)點；截至7月底，理想汽車在全國已有259家零售中心；截至6月，哪吒汽車線下渠道達355家。
中國汽車流通協(xié)會新能源分會秘書長章弘則認為，任何一款車型都應(yīng)該有自身的核心競爭力，屬于自己研發(fā)的核心技術(shù)。比如換電、自動駕駛、混動、增程、刀片電池等等。
“有了獨家研發(fā)的技術(shù)，就有了核心競爭力，會讓消費者選擇品牌和車型時充滿信心。僅僅是把各方的技術(shù)組裝在一起，會讓消費者擔(dān)憂，你拿什么讓我信賴你？你的車型對技術(shù)發(fā)展又有怎樣的貢獻？這會是理性消費者選擇你的理由?！闭潞雽Α盫觀財報”說。
章弘總結(jié)道，包裝的確非常重要，但沒有內(nèi)涵的包裝也許會被時代忽略。
(文中觀點僅供參考，不構(gòu)成投資建議，投資有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎。)
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封面、導(dǎo)語圖來源極狐汽車官網(wǎng)
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作者 | 牛朝閣
編輯 | 董湘依
審校 | 魏 薇
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