隨著新消費(fèi)與新勢(shì)力的崛起，很多傳統(tǒng)老品牌正逐漸喪失活力，在消費(fèi)升級(jí)中失掉競(jìng)爭(zhēng)力。
那么，擺在很多傳統(tǒng)品牌面前的重要課題是：如何重新激活品牌活力，重新“上牌桌”。
(相關(guān)資料圖)
“品牌年輕化”這個(gè)詞其實(shí)并不準(zhǔn)確，并不是所有品牌都要討好18-25歲年輕人，也并不是所有產(chǎn)品都要賣給18-25歲年輕人，更不是只有年輕品牌才能吸引年輕人。
更準(zhǔn)確地理解應(yīng)該是“品牌活力”，重新激活傳統(tǒng)品牌的品牌活力，形成品牌勢(shì)能，使其進(jìn)入大眾輿論，讓品牌持續(xù)被談?wù)?。這應(yīng)該算是廣義上的“年輕化”。
今天來(lái)談?wù)?，如何激活品牌活力，以及怎樣保持品牌活力?/strong>
以下、Enjoy：
重塑活力：聚焦、反差、可持續(xù)
將重塑品牌活力理解為品牌年輕化，是很多品牌犯下的致命錯(cuò)誤。
詞語(yǔ)的不同，會(huì)導(dǎo)致思考變形，從而改變執(zhí)行。
我看到很多“品牌年輕化”營(yíng)銷中，將一切都“年輕人”化，視覺(jué)低幼化，代言鮮肉化，營(yíng)銷內(nèi)容街頭說(shuō)唱國(guó)潮化，傳播方式試圖打入年輕人內(nèi)部。這就像是，一位中年人穿一身潮牌跳著交際舞混入年輕人的蹦迪舞池，他們不會(huì)覺(jué)得你是自己人。
“品牌活力”是更準(zhǔn)確的詞語(yǔ)，或許是向年輕人迭代，也或許是網(wǎng)紅品牌的大牌化，但最終的目的是讓品牌保持活力，讓品牌被談?wù)摗?/p>
關(guān)于重塑品牌活力，從三個(gè)角度談?wù)勎业睦斫猓?strong>垂直聚焦、傳播反差、持續(xù)保持。
一是產(chǎn)品賣點(diǎn)要垂直聚焦，要言之有物，擲地有聲。
重塑品牌活力，必須從產(chǎn)品端入手，產(chǎn)品創(chuàng)新需更聚焦單點(diǎn)，以新銳先鋒的賣點(diǎn)，激活大眾的注意力，把人吸引過(guò)來(lái)，說(shuō)話才會(huì)有人愿意聽(tīng)，而不會(huì)變成自說(shuō)自話。
更多的所謂“品牌年輕化”，只是營(yíng)銷概念，在廣告內(nèi)容與傳播方式上的年輕化，在產(chǎn)品端并沒(méi)有變化，這樣的傳播年輕化顯然是沒(méi)有力量的，最終淪為浪費(fèi)預(yù)算的自說(shuō)自話。
二是制造反差，讓大眾感受到“你變了”。
為什么同樣是做年輕化，差不多的內(nèi)容，消費(fèi)者會(huì)選擇性關(guān)注不同的品牌。內(nèi)容與傳播環(huán)境的反差感組合，創(chuàng)造出品牌的新鮮感。
比如B站作為最年輕的品牌，要拍一支特別“正”的演講，到央視投放，這是一種反差感。比如蜜雪冰城與老鄉(xiāng)雞可以在B站走紅?；蛘邆鹘y(tǒng)品牌搭配先鋒潮酷的廣告，在央視黃金段播放，這應(yīng)該也算反差。
但通常我們看到的是，傳統(tǒng)品牌創(chuàng)作新銳內(nèi)容，到更新銳的平臺(tái)去傳播，那么它在新銳平臺(tái)中沒(méi)有任何亮點(diǎn)，不關(guān)注也正常。
產(chǎn)品創(chuàng)新要守正，傳播方式要出奇。既不讓產(chǎn)品定位跑偏，同時(shí)能激活大眾注意力，將觀眾拉進(jìn)你的邏輯中，看你表演。
三是可持續(xù)，火了，然后呢？
一個(gè)很可惜的例子是鴻星爾克，成功激活了品牌活力，但完全沒(méi)有后續(xù)。另一個(gè)成功案例就是李寧，靠一場(chǎng)秀成功激活品牌活力，靠持續(xù)創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)，完全重塑了品牌活力。
基本分為兩個(gè)步驟，一是激活品牌，吸引到大眾注意力，接下來(lái)是艱苦地保持活力，讓品牌持續(xù)被談?wù)?，留在消費(fèi)者的購(gòu)物列表中。
重塑品牌活力并不是一場(chǎng)戰(zhàn)役或一個(gè)產(chǎn)品，而是持久的經(jīng)營(yíng)。
接下來(lái)我們談案例，從具體方法中獲得啟發(fā)。
哈弗酷狗，持續(xù)塑造品牌活力
長(zhǎng)城汽車，是重塑品牌活力最成功的的品牌之一，大膽先鋒的創(chuàng)新與扎實(shí)可靠的產(chǎn)品，讓其成為眾多消費(fèi)者的擁躉。
哈弗，則是長(zhǎng)城旗下最重要的品牌之一。
從長(zhǎng)城整體品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)激活品牌活力，并持續(xù)保持活力中。比如旗下的多個(gè)車型的名字，當(dāng)別的國(guó)產(chǎn)品牌還在用字母系列時(shí)，長(zhǎng)城用的則是大狗、黑貓、坦克等等此類名稱，并成功塑造多個(gè)爆款車型。
談長(zhǎng)城品牌的重塑話題太大，我們談一款車型的新品上市策略，一塊拼圖足以窺見(jiàn)整體。
哈弗酷狗是第二款“狗”品類產(chǎn)品，定位3/4刻度潮酷座駕，延續(xù)大狗的3/4刻度輕越野屬性，以潮酷先鋒外觀設(shè)計(jì)，打造敢性美學(xué)SUV。
我們從產(chǎn)品賣點(diǎn)，傳播策略，與后續(xù)展望三個(gè)層面，談?wù)勑缕飞鲜性鯓蛹せ畲蟊娮⒁饬Σ⒊掷m(xù)保持活力。展開(kāi)講講：
聚焦敢性，賣點(diǎn)分層
首先談產(chǎn)品本身，賣點(diǎn)分成幾個(gè)層面，一是外觀設(shè)計(jì)的敢性美學(xué)，二是3/4刻度輕越野屬性，另外還有18個(gè)音響揚(yáng)聲器的音樂(lè)娛樂(lè)系統(tǒng)。
如果你是營(yíng)銷PM面對(duì)多個(gè)賣點(diǎn)和我都要的局面，如何做消費(fèi)者溝通？我想到的是賣點(diǎn)分層，不同賣點(diǎn)體現(xiàn)不同的價(jià)值，最終服務(wù)消費(fèi)者決策。
首先是溝通賣點(diǎn)，潮酷外觀塑造的“敢性美學(xué)”，大燈、腰線、輪轂等多個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)，更符合當(dāng)下年輕人對(duì)越野的審美，同時(shí)有更多的潮流外觀顏色可選。包括18個(gè)音響揚(yáng)聲器由柏林之聲團(tuán)隊(duì)調(diào)教、64色氛圍燈、邁巴赫同款的律動(dòng)座椅，構(gòu)成4D燃音座艙。
這些對(duì)于年輕人更具吸引力，作為大眾溝通賣點(diǎn)，但可能仍不構(gòu)成消費(fèi)決策。
最終撬動(dòng)決策的是實(shí)力派產(chǎn)品，在哈弗酷狗上的決策點(diǎn)是它3/4刻度輕越野基因，同級(jí)最強(qiáng)通過(guò)性，比越野車多一度舒適，比城市SUV多一度野性。最終理性對(duì)比后，真正的硬實(shí)力更能影響決策，這也是哈弗能夠累計(jì)銷售700萬(wàn)輛的實(shí)力支撐。
所以，對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行分層，以外觀顏值吸引關(guān)注，以專業(yè)實(shí)力獲得成交。
央視投放，制造反差
有了擲地有聲的賣點(diǎn)，接下來(lái)言之有物地傳播。
哈弗酷狗以“敢性才是天性”為口號(hào)創(chuàng)作品牌TVC，并在央視進(jìn)行比較密集的投放。以傳播哈弗品牌更年輕，更潮流的品牌格調(diào)與價(jià)值觀。
既然做了一款年輕潮酷產(chǎn)品，為什么沒(méi)有去抖音B站小紅書(shū)這些年輕平臺(tái)，卻要選擇央視這個(gè)傳統(tǒng)渠道做傳播，初看會(huì)很疑惑。
進(jìn)一步思考會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是制造傳播反差。
這支TVC放到年輕社交平臺(tái)上，會(huì)顯得比較普通，比較正常的品牌廣告而已。但這樣的內(nèi)容在央視平臺(tái)上，則會(huì)格外顯眼，在一眾傳統(tǒng)廣告中，出現(xiàn)這樣一支年輕潮流的廣告，就會(huì)激活大眾注意力。
另一點(diǎn)是，央視的影響力正在回歸，黨央媒在社交平臺(tái)上吸引巨大體量的年輕受眾，這也帶動(dòng)央視的影響力年輕化，尤其最近國(guó)際大事頻發(fā)，央視重新回歸大眾。
傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品，垂直聚焦年輕化賣點(diǎn)，再到傳統(tǒng)渠道中投放年輕化廣告，形成傳播反差，激活大眾對(duì)產(chǎn)品年輕化的認(rèn)知。
保持活力，持續(xù)被談?wù)?/p>
很多傳統(tǒng)品牌自說(shuō)自話，持續(xù)地自說(shuō)自話，這就屬于沒(méi)有激活大眾注意力，一部劇沒(méi)看第一集，自然也不會(huì)看第二集。
所以，新品上市首先是激活大眾注意力，然后是漫長(zhǎng)且艱難地持續(xù)保持活力，讓產(chǎn)品或品牌持續(xù)被談?wù)摗?/p>
在這一點(diǎn)上長(zhǎng)城品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是有經(jīng)驗(yàn)的，坦克系列車型自上市以來(lái)持續(xù)被談?wù)摚A(yù)定要排很久隊(duì)才能提車，成為最火爆的新款車型。而哈弗品牌，累計(jì)銷量超過(guò)700萬(wàn)輛，即便全球?qū)Ρ?，也是非常傲人的成?jī)。
對(duì)于哈弗酷狗來(lái)說(shuō)，如果整個(gè)上市戰(zhàn)役成功激活大眾注意力，意味著接下來(lái)講話有人持續(xù)聽(tīng)。
接下來(lái)需要拉上更多合作方，持續(xù)創(chuàng)造出更多內(nèi)容，更多消費(fèi)與使用場(chǎng)景，讓這款產(chǎn)品更加豐滿立體，再一次打造國(guó)產(chǎn)爆款車型。
一個(gè)品牌要穿越周期，更長(zhǎng)期留在牌桌，持續(xù)成為消費(fèi)者購(gòu)物車的首選，需要做的是持續(xù)保持活力，在大眾輿論中持續(xù)被談?wù)摗?/p>
對(duì)于很多中國(guó)品牌，面臨的問(wèn)題不是產(chǎn)品差或者自己做錯(cuò)了什么，而是講話沒(méi)人愿意聽(tīng)，不在消費(fèi)者的購(gòu)物清單中。
所以我們談?wù)摰氖?，重塑品牌活力，讓品牌重新上牌桌?/strong>
首先是觀念層面，我更喜歡“重塑品牌活力”這個(gè)概念，而非“品牌年輕化”。
的確，大多傳統(tǒng)品牌是需要重新?tīng)?zhēng)奪年輕人的市場(chǎng)，但這并不意味著都要進(jìn)行“年輕化”，況且大家對(duì)年輕化的理解也并不一樣，有人覺(jué)得是讓20歲的品牌變成10歲，有人覺(jué)得讓50歲的消費(fèi)者變成20歲，還有人干脆覺(jué)得，讓品牌變成20歲年輕人的樣子。
但不管怎樣理解，所有品牌都一股腦的去年輕平臺(tái)去諂媚年輕人，這是不對(duì)的。
品牌應(yīng)該做自己，以自己的品牌活力，吸引新一代消費(fèi)者。
所以，我們要做的不是品牌年輕化，而是重塑品牌活力。
然后是如何重塑品牌活力：一是垂直聚焦的賣點(diǎn)，二是制造反差的傳播，三是持續(xù)保持活力。
一是在產(chǎn)品層面做出創(chuàng)新與改變，讓消費(fèi)者感受到“你變了”。
真正重塑品牌活力，絕不只是市場(chǎng)部項(xiàng)目，必須是全公司的項(xiàng)目。首先要在產(chǎn)品端創(chuàng)新，做出真正能夠激活大眾注意力的賣點(diǎn)。
但要注意的是，永遠(yuǎn)不要把10個(gè)賣點(diǎn)都寫(xiě)在廣告中，要給賣點(diǎn)做分層，什么是大眾溝通型賣點(diǎn)，什么是銷售導(dǎo)購(gòu)型賣點(diǎn)，什么是基礎(chǔ)賣點(diǎn)，或許還有最終決策賣點(diǎn)。
以垂直聚焦的賣點(diǎn)做大眾溝通，但仍需扎實(shí)可靠的實(shí)力賣點(diǎn)。
二是傳播中制造反差，內(nèi)容與環(huán)境制造反差，讓觀眾獲得“新鮮感”。
這里要做的是激活大眾對(duì)品牌的關(guān)注，首先把人吸引過(guò)來(lái)，比如傳統(tǒng)品牌李寧做復(fù)古國(guó)潮并登上紐約時(shí)裝周，這是反差感。
要么你足夠有創(chuàng)造力，可以做出所有人未曾見(jiàn)過(guò)的創(chuàng)新來(lái)獲取新鮮感。但如果沒(méi)有那么大的創(chuàng)造力，就用已有元素做新組合，組合出一種合理的新鮮感，制造反差，激活大眾注意力。
最后，是持續(xù)保持活力，品牌端持續(xù)創(chuàng)新，用戶端則要穿越傳播周期。
我常常能看到一些傳統(tǒng)品牌的項(xiàng)目，內(nèi)容做得也挺好，但怎么做都在自說(shuō)自話，沒(méi)人看。這就屬于還未能激活大眾注意力。
從整體品牌邏輯上來(lái)看，如果第一次未能激活大眾注意力，那就要重新做一次，直到成功激活大眾注意力，成功進(jìn)入新一代消費(fèi)者的購(gòu)物車，再做下一步。
接下來(lái)就是持續(xù)創(chuàng)新，重獲新的增長(zhǎng)，不管是中國(guó)李寧還是長(zhǎng)城汽車，都是在第二階段保持得很好的品牌。
當(dāng)品牌活力被激活，品牌重新被談?wù)摃r(shí)，品牌進(jìn)入新的增長(zhǎng)邏輯。
但這仍只是一簇火苗，要抓住這簇火苗，加大投入，加大創(chuàng)新，直至完全迭代舊品牌。
最終，品牌重新進(jìn)入大眾輿論，重新被關(guān)注，被談?wù)摚蔀楦呋盍Φ男缕放啤?/strong>
以上。
來(lái)源：楊不壞
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