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文｜科技新知
在傳統(tǒng)車(chē)市“金九銀十”的消費(fèi)旺季來(lái)臨之前，長(zhǎng)城旗下主力車(chē)型哈弗，進(jìn)行了一次品牌變革，官宣向新能源轉(zhuǎn)型。
哈弗作為燃油車(chē)時(shí)代的國(guó)產(chǎn)SUV王者，其新能源車(chē)型的發(fā)布也足夠引入注目。有華北區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商表示，“現(xiàn)在單店每天有10-15組人來(lái)看哈弗H6 HEV，而更多的人有意向等著哈弗H6 PHEV車(chē)型?！?/p>
但與之形成鮮明對(duì)比的是，近期不少老哈弗車(chē)主因車(chē)漆出現(xiàn)鼓包、起泡、爆漆等問(wèn)題在4S店拉起維權(quán)橫幅，央視《天天315》也點(diǎn)名曝光了此事。
一邊是新客戶(hù)對(duì)H6新能源的期待，另一邊是老車(chē)主的“討伐”，4S店里上演的“冰火兩重天”，似乎映射出當(dāng)下哈弗品牌的處境：轉(zhuǎn)型沖擊美好未來(lái)的同時(shí)，也充滿(mǎn)坎坷。
老牌哈弗犯“低級(jí)錯(cuò)誤”
很難想到，“濃眉大眼”的長(zhǎng)城哈弗，竟然會(huì)因?yàn)檐?chē)漆問(wèn)題而被車(chē)主維權(quán)。
日前，中央廣播電視總臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲《天天315》曝光，多名哈弗赤兔車(chē)主反映新車(chē)剛買(mǎi)不久，車(chē)門(mén)內(nèi)側(cè)多處漆面便出現(xiàn)褶皺鼓包現(xiàn)象。
對(duì)于車(chē)漆質(zhì)量問(wèn)題，4S店倒是沒(méi)有賴(lài)賬，承認(rèn)是噴漆工藝出現(xiàn)問(wèn)題，也愿意對(duì)車(chē)輛進(jìn)行修復(fù)。長(zhǎng)城汽車(chē)官方也發(fā)出“關(guān)于開(kāi)展技術(shù)服務(wù)活動(dòng)”的通知，其中指出，長(zhǎng)城將對(duì)反饋的用戶(hù)進(jìn)行主動(dòng)邀約進(jìn)站檢查維修，對(duì)有漆面問(wèn)題的車(chē)輛，進(jìn)行維保并給出漆面終身質(zhì)保等。
然而對(duì)于這種處理方式，不少車(chē)主認(rèn)為漆面問(wèn)題導(dǎo)致車(chē)輛二手價(jià)值受損，廠家應(yīng)該進(jìn)行賠償。并且聯(lián)合發(fā)布了《哈弗赤兔車(chē)漆爆漆事件聲明》，提出了相應(yīng)訴求。不過(guò)截至發(fā)稿，長(zhǎng)城、哈弗等方面并未對(duì)此聲明做出回復(fù)。
其實(shí)不只是赤兔，哈弗旗下另一款車(chē)型——初戀，也存在相同問(wèn)題。
據(jù)車(chē)質(zhì)網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，哈弗初戀車(chē)型關(guān)于“漆面起泡開(kāi)裂”的相關(guān)投訴已達(dá)300余條。此外，在哈弗初戀論壇、哈弗初戀車(chē)友圈，同樣有不少車(chē)主針對(duì)爆漆問(wèn)題進(jìn)行相關(guān)討論和質(zhì)疑。
10年前，因?yàn)楣に嚥痪脑颍_實(shí)有不少自主品牌的車(chē)漆出現(xiàn)一系列問(wèn)題。但如今，車(chē)漆工藝早已成為整車(chē)制造中最簡(jiǎn)單的工藝之一，所以有相關(guān)從業(yè)人員認(rèn)為，“大量車(chē)主在剛提新車(chē)幾月就出現(xiàn)車(chē)漆鼓包褶皺等現(xiàn)象，大概率是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。”
另外從車(chē)企處理方式來(lái)講，有法律界人士認(rèn)為，既然是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，廠家應(yīng)該針對(duì)該產(chǎn)品問(wèn)題進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，并將所導(dǎo)致產(chǎn)品問(wèn)題的原因告知消費(fèi)者，這也是消費(fèi)者享有的知情權(quán)。
而對(duì)于產(chǎn)品問(wèn)題，廠家給出的解決方案是重新補(bǔ)漆，這只是一方面，但是補(bǔ)漆所帶來(lái)的價(jià)值損失，消費(fèi)者所提出的補(bǔ)償同樣也在合理范圍內(nèi)。
在「科技新知」看來(lái)，這極大可能是成本控制導(dǎo)致的結(jié)果。 只要成本預(yù)算允許，即便是五菱、寶駿等品牌下的低端車(chē)型，也能做到不讓車(chē)輛爆漆。反之，為了嚴(yán)格控制成本投入，才會(huì)出現(xiàn)哈弗的這個(gè)問(wèn)題。
事實(shí)上，不管哪種原因，這種“低級(jí)錯(cuò)誤”的出現(xiàn)，一定會(huì)對(duì)其品牌口碑造成不可逆的負(fù)面影響。再加上，近些年哈弗眾多車(chē)型的高頻停產(chǎn)，其用戶(hù)粘性已大不如此前。
據(jù)悉，從哈弗H1到H9一系列產(chǎn)品，除H6和H9還在售賣(mài)外，其他車(chē)型全部停產(chǎn)，H9最近也頻傳停產(chǎn)消息。
一位汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)專(zhuān)家告訴「科技新知」，購(gòu)買(mǎi)10萬(wàn)元左右車(chē)型的消費(fèi)者，對(duì)于品牌本身并不存在忠誠(chéng)度，大家對(duì)比和選購(gòu)產(chǎn)品的核心考量只有兩條：配置參數(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，“對(duì)手的一次降價(jià)或者自己出現(xiàn)大面積質(zhì)量問(wèn)題，足以讓消費(fèi)者改換門(mén)庭”。
如今進(jìn)入轉(zhuǎn)型期的哈弗，意味著其已徹底走出舒適區(qū)。而在戰(zhàn)略上落后對(duì)手、品質(zhì)再出現(xiàn)問(wèn)題的情況下，哈弗想要重新得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并不容易。
轉(zhuǎn)型萬(wàn)事全，成功東風(fēng)缺
但進(jìn)入2022年以后，受到新能源市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊，長(zhǎng)居SUV銷(xiāo)量榜首的哈弗H6，被比亞迪宋碾壓式反超，就連售價(jià)遠(yuǎn)高于H6的特斯拉Modol Y也后來(lái)居上。
增長(zhǎng)乏力的哈弗顯然已經(jīng)嗅到了危機(jī)，為改變局面也開(kāi)啟新能源轉(zhuǎn)型，全系換裝DHT-HEV混動(dòng)技術(shù)。
其實(shí)在長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部，混動(dòng)、電動(dòng)等新能源技術(shù)已經(jīng)非常成熟，魏牌、歐拉都早已得到市場(chǎng)上的驗(yàn)證。
而哈弗自然也能夠依托集團(tuán)的新能源自主供應(yīng)鏈——檸檬混動(dòng)DHT系統(tǒng)、蜂巢能源電池供應(yīng)、毫末智行自動(dòng)駕駛等，這都是哈弗快速轉(zhuǎn)型的底氣。
但萬(wàn)事俱備，哈弗想要轉(zhuǎn)型成功的東風(fēng)，恐怕已然錯(cuò)過(guò)。
1、首先，哈弗丟掉了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
世紀(jì)之初，長(zhǎng)城汽車(chē)創(chuàng)始人魏建軍精準(zhǔn)捕捉到了國(guó)內(nèi)低價(jià)SUV市場(chǎng)的空白，開(kāi)始將集團(tuán)戰(zhàn)略重心由皮卡向SUV轉(zhuǎn)移。
2005年，長(zhǎng)城推出了哈弗系列的第一款車(chē)型—哈弗CUV。憑借車(chē)體寬大、底盤(pán)結(jié)實(shí)，以及足夠便宜的價(jià)格（入門(mén)款不到10萬(wàn)元），尤其是在國(guó)外品牌動(dòng)輒幾十萬(wàn)的售價(jià)對(duì)比下，競(jìng)爭(zhēng)力直接拉滿(mǎn)。
其后幾年，哈弗系列的銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。2011年“神車(chē)”哈弗H6橫空出世，更是成為市場(chǎng)爆款，并一舉打破多項(xiàng)銷(xiāo)量記錄，幫助長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)卫巫€(wěn)了國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)老大的地位。
率先進(jìn)入還未開(kāi)拓的藍(lán)海市場(chǎng)，是哈弗能夠做大做強(qiáng)的原因之一。隨著越來(lái)越多的汽車(chē)廠商入局，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，哈弗銷(xiāo)量從2017年后開(kāi)始出現(xiàn)下滑。
新能源市場(chǎng)的爆發(fā)更是加快了哈弗跌下“神壇”的速度。 自2021年下半年開(kāi)始，哈弗逐漸被比亞迪、特斯拉等新能源品牌趕超， 傳統(tǒng)燃油SUV車(chē)型銷(xiāo)量斷崖式下滑。
有業(yè)內(nèi)人士表示，“因?yàn)槭袌?chǎng)還未得到驗(yàn)證，哈弗品牌作為長(zhǎng)城的主心骨，還需擔(dān)起業(yè)績(jī)重任，貿(mào)然轉(zhuǎn)型對(duì)于整個(gè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，但如果在其他同行將路跑通之后才進(jìn)行轉(zhuǎn)型，勢(shì)必會(huì)丟掉先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并且在紅海中競(jìng)爭(zhēng)的哈弗也很難重鑄此前榮光”。
雖然當(dāng)下哈弗所在的10-20萬(wàn)級(jí)別SUV市場(chǎng)，新能源還未完全開(kāi)發(fā)，但比亞迪、天際、廣汽等眾多玩家早已發(fā)布多款新車(chē)，哈弗轉(zhuǎn)型需要面對(duì)的市場(chǎng)壓力，一定不像20年前那么簡(jiǎn)單。
2、其次，哈弗的產(chǎn)品力大不如從前。
哈弗系列之所以在燃油車(chē)時(shí)代能夠長(zhǎng)虹，除了率先打出品牌效應(yīng)外，也少不了產(chǎn)品力的支撐。
彼時(shí)的消費(fèi)者，購(gòu)車(chē)思維相對(duì)簡(jiǎn)單樸素，用前長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，“不管什么車(chē)，買(mǎi)大不買(mǎi)小”。
哈弗的產(chǎn)品力就在于此，市場(chǎng)上做的大的品牌沒(méi)有哈弗便宜，比哈弗便宜的又沒(méi)哈弗車(chē)型大。當(dāng)時(shí)，合資車(chē)?yán)镄詢(xún)r(jià)比相對(duì)較高的SUV本田CR-V，最低價(jià)差不多也要20萬(wàn)塊錢(qián)，而同級(jí)別的哈弗H6只要10萬(wàn)元左右。
但再看現(xiàn)在，8月哈弗新能源轉(zhuǎn)型的發(fā)布會(huì)上，核心內(nèi)容其實(shí)可以用簡(jiǎn)單一句話(huà)來(lái)概括：哈弗H6+檸檬混動(dòng)DHT。
而拋開(kāi)檸檬混動(dòng)DHT技術(shù)是否是“全球最好的新能源技術(shù)”不談，拿銷(xiāo)量進(jìn)行對(duì)比，7月魏牌銷(xiāo)量3034輛，如果只算新能源的話(huà)，只有2166輛；而同期理想ONE銷(xiāo)量為10422輛，賽力斯銷(xiāo)量也有7807輛，均遠(yuǎn)超魏牌。
所以隨之而來(lái)的問(wèn)題是，搭載檸檬混動(dòng)DHT的魏牌銷(xiāo)量慘淡，換成哈弗H6就能逆轉(zhuǎn)局面？
再來(lái)縱向?qū)Ρ热加桶婀ィ?021款第三代1.5T哈弗H6，官方最低指導(dǎo)價(jià)為9.89萬(wàn)元，而不插電的哈弗H6 DHT混動(dòng)，價(jià)格攀升到了14.98萬(wàn)元，插電的哈弗H6 DHT-PHEV，更是達(dá)到了16.88-17.68萬(wàn)元。
單論純?nèi)加偷紿EV，整整貴出5萬(wàn)塊錢(qián)，幾乎是半個(gè)哈弗H6燃油版的價(jià)格。
而這5萬(wàn)元換來(lái)的則是，油耗的小幅下降以及動(dòng)力的略微提升（哈弗H6 DHT混動(dòng)版的油耗1.5T燃油版百公里油耗降了2升左右）。
所以基本可以認(rèn)為，混動(dòng)版哈弗H6就是燃油版哈弗H6的“省油版本”，價(jià)格更貴也是理所當(dāng)然的事情。
但問(wèn)題在于，哈弗官宣2025年80%銷(xiāo)量將為新能源車(chē)型，意味著3年之內(nèi)，便宜的哈弗H6燃油版將會(huì)大面積限售、停售，只能在市面上買(mǎi)到價(jià)格貴出50%以上的新能源版本。
原本10萬(wàn)元以?xún)?nèi)就能拿下一輛SUV的哈弗用戶(hù)，能接受15萬(wàn)左右的價(jià)格嗎？這對(duì)于哈弗的既有客戶(hù)群體來(lái)說(shuō)，將會(huì)是一個(gè)非常嚴(yán)峻的問(wèn)題。
3、最后一個(gè)難點(diǎn)是，長(zhǎng)城如何平衡哈弗轉(zhuǎn)型對(duì)內(nèi)部其他品牌造成的影響？
哈弗轉(zhuǎn)型后，長(zhǎng)城內(nèi)部多個(gè)品牌下的車(chē)型，不可避免存在市場(chǎng)定位上的交叉重疊，無(wú)形之中增加了相互之間的內(nèi)耗博弈。
在發(fā)布會(huì)上，有媒體提出對(duì)于哈弗搭載檸檬混動(dòng)DHT會(huì)不會(huì)影響魏牌銷(xiāo)量這個(gè)問(wèn)題。哈弗管理層人士只是笑了笑，不認(rèn)為這會(huì)影響魏牌的銷(xiāo)量，但理由只是“我感覺(jué)”。
事實(shí)上，魏牌高開(kāi)低走以及VV系列車(chē)型停產(chǎn)的原因，與哈弗不無(wú)關(guān)系。
因?yàn)楣5從設(shè)計(jì)到4B15發(fā)動(dòng)機(jī)的應(yīng)用，都與VV5相當(dāng)，哈弗F6與VV6有高度重合，發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱相同，甚至智能配置的標(biāo)準(zhǔn)一度更高；而VV7的外觀與F7相似，三大件與H7相當(dāng)。
在這種情況下價(jià)格更高的VV系列當(dāng)然沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力可言。
現(xiàn)如今，檸檬混動(dòng)等原本首發(fā)于魏牌的高新技術(shù)，也下放到了哈弗身上，這樣的產(chǎn)品規(guī)劃幾乎就是用來(lái)襯托哈弗的性?xún)r(jià)比。
所以業(yè)內(nèi)較為統(tǒng)一的觀點(diǎn)是，“哈弗全系轉(zhuǎn)型新能源，最應(yīng)該擔(dān)心的不是比亞迪，而是魏牌?！?/p>
一邊是老板將姓氏都堵上的魏牌，一邊是整個(gè)集團(tuán)的基石系列哈弗，長(zhǎng)城汽車(chē)如何平衡兩者之間的關(guān)系，顯然不能僅靠“感覺(jué)”。
2014年，王鳳英提到過(guò)這么一段話(huà)：“企業(yè)不是你想做什么就做什么，關(guān)鍵要看對(duì)手允許你做什么。按照這個(gè)理念，即使轎車(chē)是最主流的市場(chǎng)，但由于競(jìng)爭(zhēng)慘烈，我們還是只能從競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱但是成長(zhǎng)潛力巨大的SUV品類(lèi)切入?！?/p>
找差異化、刻意規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是長(zhǎng)城最擅長(zhǎng)的打法，只是逃避可能有用，但不會(huì)總是有用。
2022年，各大車(chē)企在新能源賽道上高歌猛進(jìn)，不少自主品牌已經(jīng)摸索出了初見(jiàn)成效的轉(zhuǎn)型之路，而哈弗在慢人一步的發(fā)力之后，不得不從“先驅(qū)者”變成“后來(lái)人”，揚(yáng)短避長(zhǎng)與同行硬碰硬了。
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